Página de aterrizaje vs. ¿Página de inicio del sitio web? Esta es la única respuesta correcta [probada]

La pregunta en la mente de todos: ¿Debo usar una página de destino o debo usar la página de inicio de mi sitio web?

La respuesta que nadie quiere escuchar: Depende.

En verdad, aunque las páginas de destino y las páginas de inicio de los sitios web tienen mucho en común, se parecen más a primos lejanos que a hermanos.

Como primos, comparten algo del mismo ADN, pero son dos personas diferentes con dos conjuntos diferentes de fortalezas, debilidades y personalidades.

Cuando se trata de elegir uno u otro, no se trata de quién es mejor en general; es una cuestión de quién es mejor para qué y cuándo.

En este artículo, vamos a responder a ambos.

Cuando haya terminado, tendrá la información que necesita para hacer que las páginas de destino y las páginas de inicio sean una parte fundamental de su estrategia de marketing digital, que incluye:

• Definición de la página de inicio del sitio web (+ ejemplos)
• Definición de página de destino (+ ejemplos)
• Las líneas borrosas entre las páginas de destino y las páginas de inicio
• Las siete diferencias clave entre las páginas de destino y las páginas de inicio (+ ejemplos)
• Cuándo usar una página de destino o una página de inicio

Piense en su página de inicio como el equivalente en línea de un folleto tríptico: muestra de manera rápida y eficiente todo lo que tiene para ofrecer.

Es la única pieza de bienes raíces del sitio web que todos visitarán eventualmente, sin importar quiénes sean, qué quieran o de dónde vengan.

Si las páginas de inicio pudieran hablar, dirían: “Bienvenido. ¿Como puedo ayudarte?"

Las páginas de inicio son:

• Evergreen: aunque puede actualizar su página de inicio, siempre vivirá en su dominio raíz (www.rootdomain.com).
• Orientación amplia: las páginas de inicio deben atraer a todos los que las verán, no solo a algunos de ellos.
• Orientada a la información: el objetivo principal de una página de inicio es proporcionar una descripción general de todo lo que ofrece y luego dirigir a los visitantes a las secciones de su sitio web más relevantes para ellos.
• Integrado: las personas pueden visitar su página de inicio desde cualquier lugar de su sitio haciendo clic en el logotipo o encontrando el enlace en su navegación. Todo el mundo puede verlo, siempre.
• Fuera de control: no puede controlar qué segmentos de clientes llegan a su página de inicio o qué canales de marketing le envían tráfico.

Una página de destino es una página web independiente que se utiliza para campañas de marketing específicas y se optimiza para aumentar las conversiones. Todo, desde textos persuasivos y titulares que llamen la atención hasta pruebas sociales y un llamado a la acción (CTA, por sus siglas en inglés) convincente, se combinan para motivar a los visitantes a actuar en un único objetivo de conversión.

Las páginas de destino vienen en dos tipos distintos: páginas de destino de clics y páginas de destino de generación de clientes potenciales (también conocidas como páginas de captura de clientes potenciales).

Si las páginas de destino pudieran hablar, dirían: "Por aquí o se rompen".

Las páginas de destino son:

• Basado en campañas: las páginas de destino son efímeras; duran tanto como duran las campañas de marketing que generan tráfico hacia ellos.
• Orientación estrecha: las páginas de destino se dirigen a audiencias limitadas con mensajes limitados.
• Orientada a la acción: el objetivo principal de una página de destino es persuadir a los visitantes para que realicen una acción inmediata.
• Silod: los enlaces a las páginas de destino no viven en la navegación de su sitio web; solo puede comunicarse con ellos a través de un enlace de campaña.
• Control total: puede controlar quién ve sus páginas de destino y cuándo.

La verdad: las páginas de destino y las páginas de inicio se han acercado cada vez más en cuanto a tipo y función a lo largo de los años. Principalmente porque los especialistas en marketing y los diseñadores web se han familiarizado con los principios del diseño optimizado para la conversión que se hicieron famosos en las páginas de destino.

Hoy en día, las líneas entre las páginas de destino y las páginas de inicio se han desdibujado.

Por ejemplo, echemos un vistazo a la página de inicio de LeadPages frente a su página de destino.

Página de inicio: haga clic aquí para ver la captura de pantalla de página completa

Página de destino: haga clic aquí para ver la captura de pantalla de página completa

¿Cual es la diferencia? No mucho.

Ambos cuentan con un título que llama la atención y un subtítulo tentador en la parte superior de la página.

Ambos proporcionan CTA "Iniciar una prueba gratuita".

Ambos dirigen a los visitantes a los precios.

Ambos usan pruebas sociales en forma de logotipos y testimonios de clientes.

Y ambos causan una primera impresión imborrable.

La única diferencia entre la página de inicio y la página de destino es que la página de destino no tiene un menú de navegación ni un pie de página, y la página de inicio no tiene la llamada a la acción "Ver demostración". Eso es todo.

Entonces, ¿qué da? Si las líneas entre las páginas de destino y las páginas de inicio se han vuelto borrosas, ¿cuál es la diferencia entre las dos? ¿Y cuándo deberías usar uno sobre el otro?

Si bien las páginas de inicio y las páginas de destino pueden parecerse mucho entre sí en ciertos casos, difieren en siete formas distintas e importantes:

1. Objetivo
2. Fuente de trafico
3. Objetivos de conversión
4. Enlaces de salida
5. Mensajería
6. Llamada a la acción
7. Rastreabilidad

El propósito de una página de destino es aumentar las conversiones de la campaña al adaptar los mensajes y las ofertas a fuentes específicas de tráfico. A diferencia de las páginas de inicio, las páginas de destino se centran en convertir a los visitantes en clientes potenciales, suscriptores, descargas o cualquier objetivo de conversión que decida.

Las páginas de aterrizaje no buscan satisfacer a todos; buscan satisfacer a personas específicas con metas específicas.

Por ejemplo, la página de destino de PPC de Gusto para la palabra clave "software de recursos humanos" tiene un objetivo y solo un objetivo: capturar clientes potenciales.

El propósito de su página de inicio es satisfacer las necesidades de información de la amplia gama de visitantes que la encontrarán. Lo que significa que no hay mensajes u ofertas personalizados.

Las páginas de inicio ofrecen una vista panorámica de todo lo que ofrece. En lugar de satisfacer una sola fuente de tráfico o necesidad, tienen que satisfacer múltiples fuentes de tráfico y necesidades.

Por ejemplo, la página de inicio de Gusto ofrece una breve descripción general de todo lo que ofrece Gusto, desde nómina y contratación hasta herramientas de tiempo y beneficios de salud.

Cuando se trata de su página de inicio, todas las fuentes de tráfico la encontrarán, desde el tráfico de búsqueda orgánico hasta el tráfico directo, el tráfico de referencia y más. Todos los caminos llevan a tu página de inicio.

Por ejemplo, la página de inicio de ClickUp obtendrá tráfico de las redes sociales, correo electrónico, enlaces internos, búsqueda de Google, visitantes directos e incluso tráfico pagado que llega a la página de inicio.

Pero cuando se trata de sus páginas de destino, solo ciertas fuentes de tráfico lo encontrarán, a saber, el tráfico de campaña de PPC. Y tienes control total sobre quién lo ve y quién no.

Por ejemplo, el módulo de aterrizaje PPC de ClickUp obtiene tráfico solo de anuncios pagados. No vive dentro de la navegación de su sitio web, y ninguna otra fuente de tráfico lo verá.

Por lo general, solo usará páginas de destino para campañas efímeras o campañas pagas, como campañas publicitarias de PPC, campañas fuera de línea, promociones o ventas, y por una buena razón. Cuando puede controlar la fuente de tráfico, también puede controlar el mensaje.

Por el contrario, casi nunca querrá enviar tráfico de campaña pagado a su página de inicio. Es demasiado amplio y no está dirigido.

Usando el ejemplo de ClickUp, desde que descubrí su página de destino después de hacer clic en un anuncio de Google PPC (término de búsqueda: "comprar software de gestión de proyectos"), saben lo que quiero y dónde estoy en el viaje del comprador. De ahí el mensaje estrecho : “Todos tus proyectos, en un solo lugar”.

Pero dado que su página de inicio debe atraer a todas las fuentes y segmentos de tráfico, no saben quién soy ni qué quiero, de ahí el mensaje amplio : "Una aplicación para reemplazarlos a todos".

Piense en su página de inicio como Grand Central Station. Como una terminal, transporta a los visitantes a todas las páginas importantes de su sitio web.

Dado que todas las fuentes de tráfico y segmentos de clientes visitarán su página de inicio, debe proporcionar rutas de conversión para todas las etapas del embudo y los clientes potenciales, no solo para uno.

Diferentes estilos para diferentes personas.

Ahora piense en una página de destino como un silo: una vez que esté dentro, la única salida es convertir la oferta.

Un golpe para un tipo específico de gente.

Dado que puede controlar completamente quién visita su página de destino (y quién no), puede adaptar las páginas de destino y las ofertas a las diferentes etapas del viaje del comprador y a los diferentes segmentos de clientes. En consecuencia, puede ofrecer una única ruta de conversión, no muchas.

En otras palabras, mientras que una página de inicio puede incluir docenas de objetivos de conversión (por ejemplo, comenzar, visitar el blog, explorar aplicaciones, probar la herramienta, descargar la guía), una página de destino solo incluye uno (al menos debería).

Por ejemplo, aunque el objetivo principal de la página de inicio de Wix podría ser convertir a los visitantes en usuarios ("Comenzar"), incluye 14 objetivos de conversión diferentes con llamadas a la acción (sin incluir la navegación):

1. Empezar
2. Explora la reserva de Wix
3. Ver todas las plantillas de sitios web
4. Crear una tienda en línea
5. Crear un blog gratis
6. Prueba el creador de logotipos de Wix
7. Obtener nombres de dominio de clientes
8. Más información (SEO)
9. Correo de propaganda
10. anuncios de facebook
11. Páginas de destino
12. análisis de Wix
13. Aprende a crear un sitio web
14. Explora el blog

Tiene sentido, teniendo en cuenta que la página de inicio de Wix tiene muchas bocas que alimentar: propietarios de tiendas de comercio electrónico, desarrolladores, SEO, blogueros, propietarios de pequeñas empresas, emprendedores independientes y más.

Pero su página de destino solo incluye un objetivo de conversión ( incluida la navegación): Comenzar ahora .

Esto también tiene sentido, considerando que Wix solo usa esta página de destino para palabras clave de PPC con intención de compra (por ejemplo, "creador de sitios web"). Saben que los visitantes de esta página de destino quieren comprar, no navegar, suscribirse, descargar o explorar.

¿Por qué es tan importante un único objetivo de conversión para las páginas de destino? Porque los datos muestran que agregar más de un objetivo puede disminuir las tasas de conversión en 266. ¡Ay!

Al igual que un único objetivo de conversión, las páginas de destino solo deben incluir un enlace (o lo más cercano posible).

Sin enlaces de pie de página. No hay enlaces en la barra de navegación. Sin enlaces de redes sociales.

Un enlace: el botón de llamada a la acción (también conocido como botón CTA) que cumple el objetivo de conversión.

Oli Gardner de Unbounce se refiere a esta proporción de enlaces a la cantidad de objetivos de conversión de la campaña como una proporción de atención de 1:1:

“En una campaña optimizada, su relación de atención debe ser de 1:1. Debido a que cada campaña tiene un objetivo, cada página de destino correspondiente debe tener solo una llamada a la acción: un lugar para hacer clic”.

Las páginas de inicio de los sitios web, por otro lado, presentan docenas, si no cientos, de enlaces en su navegación, cuerpo y pie de página.

Por ejemplo, la página de inicio de Wix tiene más de 70 enlaces únicos que apuntan a otras páginas del sitio web o perfiles de redes sociales.

Navegación: más de 30 enlaces

Pie de página: más de 30 enlaces nuevos

En cuanto a su página de destino, aparte de los enlaces de "términos de servicio" y "política de privacidad" enterrados en el pie de página, los únicos otros enlaces en la página son un enlace de logotipo a la página de inicio y un enlace de CTA para completar el objetivo de conversión (" Empezar"). Eso es todo.

Sin navegación que distraiga, pie de página o enlaces de redes sociales.

Como mencionamos anteriormente, dado que las páginas de destino funcionan como un destino para el tráfico de campañas específicas, sus mensajes deben centrarse estrictamente en las necesidades de un público objetivo específico (de nadie más).

Lo que significa hacer coincidir los titulares, la redacción y las CTA con la copia del anuncio que los envió allí.

Por ejemplo, cuando busco "software de reservas para salones" en Google, encuentro un anuncio relevante de GlossGenius:

Cuando hago clic en la página de destino, su mensaje coincide perfectamente con mi consulta de búsqueda:

Ahora yuxtaponga eso con su página de inicio:

Mensaje más amplio para una audiencia más amplia.

Resulta que GlossGenius ofrece mucho más que solo reservar. Pero como sabían que solo me importaba reservar (según mi consulta de búsqueda), su página de destino adaptó el mensaje en consecuencia.

Dado que las páginas de inicio se centran en la información y las páginas de destino se centran en la acción, ambas utilizan llamadas a la acción (CTA) de manera diferente.

Una página de destino debe incluir una llamada a la acción orientada a la acción que comunique un beneficio o motive a los visitantes a convertirse en una oferta.

Por ejemplo, en la página de destino de la prueba gratuita de Jarvis, utilizan un CTA claro y convincente que no puede evitar presionar: "Reclame 10,000 palabras gratis".

Dado que las páginas de inicio no promocionan ofertas específicas o segmentos específicos (a menos que vendas un producto), sus llamadas a la acción tienden a ser genéricas.

Por ejemplo, en la página de inicio de Jarvis, usan la llamada a la acción genérica "Comenzar".

Diablos, en algunos casos, dependiendo de la industria, las páginas de inicio ni siquiera incluyen CTA fuertes o convincentes.

Por ejemplo, Hims, el distribuidor de medicamentos recetados en línea (también conocida como compañía de telesalud), no presenta una sola llamada a la acción convincente en su página de inicio. Eso es porque ofrecen docenas de productos y tratamientos recetados, y el propósito de su página de inicio es mostrarlos todos.

Por último, dado que utilizará páginas de destino para campañas pagas la mayor parte del tiempo, querrá establecerlas en "noindex", lo que significa que los motores de búsqueda no pueden rastrearlas, indexarlas ni clasificarlas en los resultados de búsqueda.

Por ejemplo, cuando inspeccionamos el código de esta página de inicio de Pipe, podemos ver que configuran el txt de robots en "noindex":

Uno de los muchos beneficios de las páginas de destino es que puede controlar estrictamente quién las ve y quién no.

Si las páginas de destino se clasificaran en la búsqueda, el tráfico orgánico diluiría las conversiones de su campaña paga, lo que dificultaría la medición del rendimiento de la campaña.

Las páginas de inicio, por otro lado, funcionan como el centro principal de su SEO. No solo clasifican, sino que atraen más enlaces que cualquier otra página de su sitio web.

Ok, no es que sepas en qué se diferencian las páginas de destino de las páginas de inicio, ¿cuándo deberías usar una sobre la otra?

Depende.

Muchas veces, todo se reducirá a recursos o preferencias.

Pero otras veces, definitivamente querrás usar uno sobre el otro.

En pocas palabras: no hay una opción definitiva "mejor" o "peor". Tanto las páginas de destino como las páginas de inicio juegan un papel fundamental pero diferente en su programa de marketing.

Vamos a explorar.

• Validación de nuevas ideas: no hay mejor manera de ejecutar una cortina de humo antes del lanzamiento que con una página de destino.
• Campañas de PPC (sociales o de búsqueda): envíe campañas de PPC pagas a páginas de destino con mensajes y ofertas específicos. Manténgalos fuera de su página de inicio (demasiados objetivos de conversión).
• Descargas o actualizaciones de contenido (marketing de contenido): ¿Tiene seminarios web a pedido, guías de recursos, documentos técnicos o herramientas gratuitas que desea promocionar? Genial, cree una página de destino para cada uno para que pueda compartirlos fácilmente.
• Promociones de respuesta directa fuera de línea: piense en correo directo, radio, vallas publicitarias de respuesta directa o paradas de autobús como si fuera una campaña de PPC en línea. Envíelos a un destino de aterrizaje donde puede personalizar el mensaje y medir mejor el rendimiento.
• Prueba de mensajes: implemente mensajes probados y aprobados en su página de inicio, pero realice las pruebas en una página de destino donde pueda controlar la fuente y el volumen del tráfico.
• Cuando la velocidad es lo más importante: cuando tienes que moverte rápido, las páginas de destino son las que reinan. Con un generador de páginas de destino, puede diseñar, publicar y probar un módulo de aterrizaje en horas literales.

• SEO orgánico: cuando se trata de SEO, su homenaje (es decir, el dominio raíz) es el activo más importante que tiene. Envíe tráfico orgánico y vínculos de retroceso a su página de inicio, no a sus páginas de destino.
• Información de contacto (número de teléfono, correo electrónico, dirección): ¿Desea compartir información repetitiva, noticias o información de contacto genérica? Mantenlo en la página de inicio.
• Compartir enlaces de redes sociales: los íconos de las redes sociales son como agujeros en un balde. Entiérrelos en el pie de página de su página de inicio y manténgalos fuera de sus páginas de destino por completo.
• Campañas de marca : ¿Ejecutar campañas de marca (sin llamadas a la acción) a través de televisión, video en línea o vallas publicitarias diseñadas para llegar a una amplia audiencia con un mensaje universal? Bravo, envíalos a tu página de inicio.

• Lanzamiento de un nuevo negocio: si desea avanzar rápido y validar su nueva idea de negocio, use una página de destino. Sí, puede tener una página de destino sin una página de inicio. Pero si ya tiene una idea validada, recursos de diseño y desarrollo para crear un sitio web y contenido para llenarlo, entonces elija una página de inicio.

Aunque tanto las páginas de destino como las de inicio comparten algo del mismo ADN, e incluso tienen algunas características en común, en su mayor parte, son dos personas muy diferentes en diferentes lados del árbol genealógico.

¿Quien es mejor?

Depende.

Las páginas de destino funcionan mejor para la optimización de la tasa de conversión.

Las páginas de inicio son mejores para el tráfico y los mensajes amplios y no dirigidos.

Ambos juegan papeles críticos en su programa, solo que de diferentes maneras.