Página de destino vs. Página inicial do site? Esta é a única resposta correta [Comprovado]

A pergunta na mente de todos: Devo usar uma página de destino ou devo usar a página inicial do meu site?

A resposta que ninguém quer ouvir: depende.

Na verdade, embora as páginas de destino e as páginas iniciais do site tenham muito em comum, elas são mais como primos distantes do que irmãos.

Como primos, eles compartilham um pouco do mesmo DNA, mas são duas pessoas diferentes com dois conjuntos diferentes de forças, fraquezas e personalidades.

Quando se trata de escolher um ou outro, não é uma questão de quem é melhor no geral; é uma questão de quem é melhor para quê e quando.

Neste artigo, vamos responder a ambos.

Quando terminar, você terá as informações necessárias para tornar as páginas de destino e as páginas iniciais uma parte crítica de sua estratégia de marketing digital, incluindo:

• Definição da página inicial do site (+ exemplos)
• Definição da página de destino (+ exemplos)
• As linhas borradas entre as páginas de destino e as páginas iniciais
• As sete principais diferenças entre landing pages e homepages (+ exemplos)
• Quando usar uma página de destino ou uma página inicial

Pense na sua página inicial como o equivalente online de uma brochura com três dobras: ela mostra de forma rápida e eficiente tudo o que você tem a oferecer.

É a única parte do site que todos irão visitar eventualmente, não importa quem sejam, o que queiram ou de onde vieram.

Se as homepages pudessem falar, elas diriam: “Bem-vindo. Como posso ajudá-lo?"

As páginas iniciais são:

• Evergreen: Embora você possa atualizar sua página inicial, ela sempre estará no seu domínio raiz (www.rootdomain.com).
• Segmentação ampla: as páginas iniciais precisam atrair todos que as verão, não apenas alguns deles.
• Orientado para a informação: O objetivo principal de uma página inicial é fornecer uma visão geral de tudo o que você oferece e, em seguida, direcionar os visitantes para as seções do seu site mais relevantes para eles.
• Integrado: as pessoas podem visitar sua página inicial de qualquer lugar do site clicando no logotipo ou encontrando o link em sua navegação. Todos podem ver, sempre.
• Fora de controle: você não pode controlar quais segmentos de clientes chegam à sua página inicial ou quais canais de marketing enviam tráfego para ela.

Uma página de destino é uma página da Web autônoma usada para campanhas de marketing específicas e otimizada para aumentar as conversões. Tudo, desde textos persuasivos e títulos que chamam a atenção até provas sociais e um apelo à ação (CTA) convincente, trabalham juntos para motivar os visitantes a agir em uma única meta de conversão.

As páginas de destino vêm em dois tipos distintos: páginas de destino de clique e páginas de destino de geração de leads (também conhecidas como páginas de captura de leads).

Se as páginas de destino pudessem falar, elas diriam: “Por aqui ou falir”.

As páginas de destino são:

• Baseado em campanha: as páginas de destino são efêmeras; eles duram tanto quanto as campanhas de marketing que direcionam o tráfego para eles duram.
• Segmentação restrita: as páginas de destino segmentam públicos restritos com mensagens restritas
• Orientado à ação: o objetivo principal de uma página de destino é persuadir os visitantes a realizar uma ação imediata.
• Silod: Links para landing pages não ficam na navegação do seu site; você só pode alcançá-los por meio de um link de campanha.
• Controle total: você pode controlar quem vê suas páginas de destino e quando.

A verdade: Landing pages e homepages se aproximaram cada vez mais em tipo e função ao longo dos anos. Principalmente porque os profissionais de marketing e web designers se familiarizaram com os princípios do design otimizado para conversão que ficou famoso pelas páginas de destino.

Hoje, as linhas entre as páginas de destino e as páginas iniciais ficaram borradas.

Por exemplo, vejamos a página inicial da LeadPages versus a página de destino.

Página inicial: Clique aqui para ver a captura de tela da página inteira

Página de destino: Clique aqui para ver a captura de tela da página inteira

Qual é a diferença? Não muito.

Ambos apresentam um título que chama a atenção e um subtítulo atraente acima da dobra.

Ambos fornecem CTA “Iniciar uma avaliação gratuita”.

Ambos direcionam os visitantes para os preços.

Ambos usam prova social na forma de logotipos e depoimentos de clientes.

E ambos causam uma primeira impressão indelével.

A única diferença entre a página inicial e a página de destino é que a página de destino não possui um menu de navegação ou rodapé, e a página inicial não possui o CTA "Assistir à demonstração". É isso.

Então o que dá? Se as linhas entre as páginas de destino e as páginas iniciais ficaram confusas, qual é a diferença entre os dois? E quando você deve usar um sobre o outro?

Embora as páginas iniciais e as páginas de destino possam se assemelhar em alguns casos, elas diferem de sete maneiras distintas e importantes:

1. Objetivo
2. Origem do tráfego
3. Metas de conversão
4. Links de saída
5. Mensagens
6. Apelo à ação
7. Rastreabilidade

O objetivo de uma página de destino é aumentar as conversões da campanha adaptando mensagens e ofertas para fontes específicas de tráfego. Ao contrário das páginas iniciais, as páginas de destino permanecem focadas na conversão de visitantes em leads, assinantes, downloads ou qualquer meta de conversão que você decida.

As páginas de destino não procuram satisfazer a todos; eles procuram satisfazer pessoas específicas com objetivos específicos.

Por exemplo, a página de destino PPC da Gusto para a palavra-chave “software de RH” tem um objetivo e apenas um objetivo: capturar leads.

O objetivo da sua página inicial é satisfazer as necessidades de informação da ampla gama de visitantes que a encontrarão. O que significa que não há mensagens ou ofertas personalizadas.

As páginas iniciais fornecem uma visão geral de tudo o que você oferece. Em vez de satisfazer uma única fonte de tráfego ou necessidade, eles precisam satisfazer várias fontes de tráfego e necessidades.

Por exemplo, a página inicial do Gusto oferece uma breve visão geral de tudo o que o Gusto oferece, desde folha de pagamento e contratação até ferramentas de tempo e benefícios de saúde.

Quando se trata de sua página inicial, todas as fontes de tráfego a encontrarão, desde tráfego de pesquisa orgânica até tráfego direto, tráfego de referência e muito mais. Todos os caminhos levam à sua página inicial.

Por exemplo, a página inicial do ClickUp obterá tráfego de mídia social, e-mail, links internos, pesquisa do Google, visitantes diretos e até mesmo tráfego pago que flui para a página inicial.

Mas quando se trata de suas páginas de destino, apenas algumas fontes de tráfego o encontrarão, ou seja, o tráfego de campanha PPC. E você tem controle total sobre quem vê e quem não vê.

Por exemplo, o PPC do ClickUp obtém tráfego apenas de anúncios pagos. Ele não fica na navegação do site e nenhuma outra fonte de tráfego o verá.

Normalmente, você usará páginas de destino apenas para campanhas efêmeras ou campanhas pagas, como campanhas de anúncios PPC, campanhas off-line, promoções ou vendas - e por um bom motivo. Quando você pode controlar a origem do tráfego, também pode controlar a mensagem.

Por outro lado, você quase nunca vai querer enviar tráfego de campanha paga para sua página inicial. É muito amplo e sem alvo.

Usando o exemplo do ClickUp, desde que descobri a página de destino deles depois de clicar em um anúncio PPC do Google (termo de pesquisa: “comprar software de gerenciamento de projetos”), eles sabem o que eu quero e onde estou na jornada do comprador. Daí a mensagem estreita : “Todos os seus projetos, em um só lugar”.

Mas como a página inicial deles precisa atrair todas as origens e segmentos de tráfego, eles não sabem quem eu sou ou o que quero, daí a mensagem ampla : “Um aplicativo para substituir todos eles”.

Pense na sua página inicial como a Grand Central Station. Como um terminal, ele transporta os visitantes para todas as páginas importantes do seu site.

Como todas as origens de tráfego e segmentos de clientes visitarão sua página inicial, ela precisa fornecer caminhos de conversão para todos os estágios do funil e clientes em potencial, não apenas um.

Cada cabeça uma sentença.

Agora pense em uma landing page como um silo: uma vez que você está dentro, a única saída é converter na oferta.

Um golpe para um tipo específico de folk.

Como você pode controlar totalmente quem visita sua página de destino (e quem não visita), você pode personalizar páginas de destino e ofertas para diferentes estágios da jornada do comprador e diferentes segmentos de clientes. Consequentemente, você pode oferecer um único caminho para a conversão, não muitos.

Em outras palavras, enquanto uma página inicial pode incluir dezenas de metas de conversão (por exemplo, começar, visitar o blog, explorar aplicativos, experimentar a ferramenta, guia de download), uma página de destino inclui apenas uma (pelo menos deveria).

Por exemplo, embora o objetivo principal da página inicial do Wix seja converter visitantes em usuários (“Começar”), ela inclui 14 metas de conversão diferentes com calls-to-action (sem incluir a navegação):

1. iniciar
2. Explorar reservas Wix
3. Ver todos os modelos de sites
4. Crie uma loja online
5. Crie um blog gratuito
6. Experimente o criador de logotipos Wix
7. Obtenha nomes de domínio de clientes
8. Saiba mais (SEO)
9. Marketing de email
10. Anúncios do Facebook
11. Páginas de destino
12. Análise Wix
13. Aprenda a criar um site
14. Explorar o blogue

Faz sentido, considerando que a página inicial do Wix tem muitas bocas para alimentar: donos de lojas de comércio eletrônico, desenvolvedores, SEOs, blogueiros, donos de pequenas empresas, empreendedores autônomos e muito mais.

Mas a página de destino inclui apenas uma meta de conversão ( incluindo a navegação): Comece agora .

Isso também faz sentido, considerando que o Wix só usa esta página de destino para palavras-chave PPC com intenção de compra (por exemplo, “construtor de sites”). Eles sabem que os visitantes desta página de destino querem comprar, não navegar, assinar, baixar ou explorar.

Por que uma única meta de conversão é tão importante para as páginas de destino? Porque os dados mostram que adicionar mais de uma meta pode diminuir as taxas de conversão em 266. Caramba!

Como uma única meta de conversão, as páginas de destino também devem incluir apenas um link (ou o mais próximo possível de um).

Sem links de rodapé. Nenhum link da barra de navegação. Sem links de mídia social.

Um link: o botão de call-to-action (também conhecido como botão CTA) que cumpre a meta de conversão.

Oli Gardner, da Unbounce, refere-se a essa proporção de links para o número de metas de conversão da campanha como uma proporção de atenção de 1:1:

“Em uma campanha otimizada, sua taxa de atenção deve ser de 1:1. Como cada campanha tem um objetivo, cada página de destino correspondente deve ter apenas um call to action – um lugar para clicar.”

As páginas iniciais do site, por outro lado, apresentam dezenas, senão centenas, de links em sua navegação, corpo e rodapé.

Por exemplo, a página inicial do Wix tem mais de 70 links exclusivos apontando para outras páginas do site ou perfis de mídia social.

Navegação: mais de 30 links

Rodapé: mais de 30 novos links

Quanto à página de destino, além dos links “termos de serviço” e “política de privacidade” enterrados no rodapé, os únicos outros links na página são um link de logotipo para a página inicial e um link de CTA para completar a meta de conversão (“ Iniciar"). É isso.

Nenhuma navegação distrativa, rodapé ou links de mídia social.

Como mencionamos anteriormente, como as páginas de destino funcionam como um destino para o tráfego da campanha direcionada, suas mensagens devem se concentrar nas necessidades de um público-alvo específico (de mais ninguém).

O que significa combinar títulos, direitos autorais e CTAs com a cópia do anúncio que os enviou para lá.

Por exemplo, quando procuro “software de reservas para salões” no Google, encontro um anúncio relevante da GlossGenius:

Quando clico na página de destino, a mensagem deles corresponde perfeitamente à minha consulta de pesquisa:

Agora justaponha isso com sua página inicial:

Mensagem mais ampla para um público mais amplo.

Acontece que o GlossGenius oferece muito mais do que apenas reservas. Mas como eles sabiam que eu só me importava com a reserva (com base na minha consulta de pesquisa), a página de destino deles adaptou as mensagens de acordo.

Como as páginas iniciais se concentram em informações e as páginas de destino se concentram na ação, ambas usam chamadas para ação (CTAs) de maneira diferente.

Uma página de destino deve incluir um CTA orientado à ação que comunique um benefício ou motive os visitantes a converter em uma oferta.

Por exemplo, na página de avaliação gratuita de Jarvis, eles usam um CTA claro e atraente que você não pode deixar de clicar: “Reivindicar 10.000 palavras grátis”.

Como as páginas iniciais não promovem ofertas específicas ou segmentos específicos (a menos que você venda um produto), seus CTAs tendem a ser genéricos.

Por exemplo, na página inicial de Jarvis, eles usam o CTA genérico “Comece”.

Caramba, em alguns casos, dependendo do setor, as páginas iniciais nem incluem CTAs fortes ou atraentes.

Por exemplo, Hims, o traficante on-line de medicamentos prescritos (empresa de telessaúde AKA), não apresenta um único CTA atraente em sua página inicial. Isso porque eles oferecem dezenas de produtos e tratamentos de prescrição, e o objetivo de sua página inicial é mostrá-los todos.

Por último, como você usará páginas de destino para campanhas pagas na maioria das vezes, convém defini-las como “noindex”, o que significa que os mecanismos de pesquisa não podem rastreá-las, indexá-las ou classificá-las nos resultados de pesquisa.

Por exemplo, quando inspecionamos o código desta landing page do Pipe, podemos ver que eles definiram o robots txt para “noindex”:

Um dos muitos benefícios das páginas de destino é que você pode controlar rigidamente quem as vê e quem não pode.

Se as páginas de destino fossem classificadas na pesquisa, o tráfego orgânico diluiria as conversões da campanha paga, dificultando a medição do desempenho da campanha.

As páginas iniciais, por outro lado, funcionam como o hub principal para o seu SEO. Eles não apenas classificam, mas atraem mais links do que qualquer outra página do seu site.

Ok, não que você saiba como as páginas de destino diferem das páginas iniciais, quando você deve usar uma em vez da outra?

Depende.

Muitas vezes, tudo se resume a recursos ou preferência.

Mas outras vezes, você definitivamente vai querer usar um sobre o outro.

Conclusão: Não existe uma opção definitiva “melhor” ou “pior”. Tanto as páginas de destino quanto as páginas iniciais desempenham um papel crítico, mas diferente, em seu programa de marketing.

Vamos explorar.

• Validando novas ideias: Não há melhor maneira de fazer uma cortina de fumaça antes do lançamento do que com uma landing page.
• Campanhas PPC (sociais ou de pesquisa): Envie campanhas PPC pagas para páginas de destino com mensagens e ofertas direcionadas. Mantenha-os fora da sua página inicial (muitas metas de conversão).
• Downloads ou atualizações de conteúdo (marketing de conteúdo): tem webinars sob demanda, guias de recursos, whitepapers ou ferramentas gratuitas que deseja promover? Ótimo, crie uma página de destino para cada um para que você possa compartilhá-los facilmente.
• Promoções de resposta direta offline: pense em mala direta, rádio, outdoors de resposta direta ou pontos de ônibus como se fosse uma campanha de PPC online. Envie-os para um módulo de destino onde você pode personalizar a mensagem e medir melhor o desempenho.
• Teste de mensagens: lance mensagens testadas e aprovadas em sua página inicial, mas faça o teste em uma página de destino onde você pode controlar a origem e o volume do tráfego.
• Quando a velocidade é mais importante: quando você precisa se mover rapidamente, as páginas de destino reinam supremas. Com um construtor de landing page, você pode projetar, publicar e testar um lander em horas literais.

• SEO orgânico: Quando se trata de SEO, sua homenagem (ou seja, domínio raiz) é o ativo mais importante que você possui. Envie tráfego orgânico e backlinks para sua página inicial, não para suas páginas de destino.
• Informações de contato (número de telefone, e-mail, endereço): Deseja compartilhar informações padronizadas, notícias ou informações de contato genéricas? Mantenha-o na página inicial.
• Compartilhamento de links de mídia social: os ícones de mídia social são como buracos em um balde. Enterre-os no rodapé de sua página inicial e mantenha-os totalmente fora de suas páginas de destino.
• Campanhas de marca : Executando campanhas de marca (sem CTAs) via TV, vídeo on-line ou outdoors projetados para atingir um público amplo com uma mensagem universal? Bravo, envie-os para sua página inicial.

• Lançando um novo negócio: se você quiser avançar rapidamente e validar sua nova ideia de negócio, use uma página de destino. Sim, você pode ter uma página de destino sem uma página inicial. Mas se você já tem uma ideia validada, recursos de design e desenvolvimento para construir um site e conteúdo para preenchê-lo, vá com uma página inicial.

Embora as páginas de destino e as páginas iniciais compartilhem um pouco do mesmo DNA, e até tenham alguns recursos em comum, na maioria das vezes, são duas pessoas muito diferentes em lados diferentes da árvore genealógica.

Quem é melhor?

Depende.

As páginas de destino são melhores para a otimização da taxa de conversão.

As páginas iniciais funcionam melhor para tráfego e mensagens amplos e não direcionados.

Ambos desempenham papéis críticos em seu programa, apenas de maneiras diferentes.