Strona docelowa vs. Strona główna witryny? To jedyna prawidłowa odpowiedź [Sprawdzone]

Pytanie, które zadaje sobie każdy: Czy powinienem używać strony docelowej, czy też strony głównej mojej witryny?

Nikt nie chce usłyszeć odpowiedzi: to zależy.

Prawdę mówiąc, chociaż strony docelowe i strony główne witryn mają ze sobą wiele wspólnego, bardziej przypominają dalekich kuzynów niż rodzeństwo.

Podobnie jak kuzyni, mają część tego samego DNA, ale są to dwie różne osoby o dwóch różnych zestawach mocnych i słabych stron i osobowości.

Jeśli chodzi o wybór jednego lub drugiego, nie chodzi o to, kto jest ogólnie lepszy; to kwestia tego, kto jest lepszy na co i kiedy.

W tym artykule odpowiemy na oba.

Gdy skończysz, uzyskasz informacje potrzebne do uczynienia stron docelowych i stron głównych krytyczną częścią strategii marketingu cyfrowego, w tym:

• Definicja strony głównej witryny (+ przykłady)
• Definicja strony docelowej (+ przykłady)
• Zacierające się linie między stronami docelowymi a stronami głównymi
• Siedem kluczowych różnic między stronami docelowymi a stronami głównymi (+ przykłady)
• Kiedy korzystać ze strony docelowej lub strony głównej

Pomyśl o swojej stronie głównej jak o internetowym odpowiedniku trójdzielnej broszury: szybko i skutecznie prezentuje wszystko, co masz do zaoferowania.

Jest to jedyna strona internetowa, którą w końcu odwiedzą wszyscy, bez względu na to, kim są, czego chcą i skąd pochodzą.

Gdyby strony domowe mogły mówić, powiedzieliby: „Witamy. Jak mogę ci pomóc?"

Strony główne to:

• Evergreen: Chociaż możesz aktualizować swoją stronę główną, zawsze będzie ona znajdować się w Twojej domenie głównej (www.rootdomain.com).
• Szerokie kierowanie: strony główne muszą przemawiać do wszystkich, którzy je zobaczą, a nie tylko do niektórych.
• Zorientowana na informacje: głównym celem strony głównej jest zapewnienie przeglądu wszystkiego, co oferujesz, a następnie skierowanie odwiedzających do sekcji witryny, które są dla nich najistotniejsze.
• Zintegrowany: użytkownicy mogą odwiedzać Twoją stronę główną z dowolnego miejsca w witrynie, klikając logo lub znajdując link w nawigacji. Każdy może to zobaczyć, zawsze.
• Poza kontrolą: nie możesz kontrolować, które segmenty klientów trafiają na Twoją stronę główną ani które kanały marketingowe kierują do niej ruch.

Strona docelowa to samodzielna strona internetowa używana do określonych kampanii marketingowych i zoptymalizowana pod kątem zwiększenia konwersji. Wszystko, od przekonujących tekstów i przyciągających uwagę nagłówków, po dowody społecznościowe i przekonujące wezwanie do działania (CTA), współdziała ze sobą, aby zmotywować użytkowników do działania w jednym celu konwersji.

Strony docelowe dzielą się na dwa różne typy: strony docelowe po kliknięciu i strony docelowe generowania leadów (tzw. strony przechwytujące leady).

Gdyby strony docelowe mogły mówić, powiedzieliby: „Tędy albo zepsuć”.

Strony docelowe to:

• Oparte na kampanii: strony docelowe są efemeryczne; trwają tak długo, jak trwają kampanie marketingowe, które przyciągają do nich ruch.
• Wąskie kierowanie: strony docelowe są kierowane do wąskich odbiorców z wąskimi wiadomościami
• Zorientowany na działanie: głównym celem strony docelowej jest przekonanie odwiedzających do podjęcia natychmiastowego działania.
• Silod: linki do stron docelowych nie pojawiają się w nawigacji Twojej witryny; możesz do nich dotrzeć tylko poprzez link do kampanii.
• Pełna kontrola: możesz kontrolować, kto i kiedy widzi Twoje strony docelowe.

Prawda: strony docelowe i strony główne z biegiem lat stały się coraz bliższe pod względem rodzaju i funkcji. Głównie dlatego, że marketerzy i projektanci stron internetowych zapoznali się z zasadami projektowania zoptymalizowanego pod kątem konwersji, które rozsławiły strony docelowe.

Dziś granice między stronami docelowymi a stronami głównymi zatarły się.

Spójrzmy na przykład na stronę główną LeadPages w porównaniu z ich stroną docelową.

Strona główna: Kliknij tutaj, aby wyświetlić cały zrzut ekranu

Strona docelowa: Kliknij tutaj, aby wyświetlić cały zrzut ekranu

Co za różnica? Niewiele.

Oba mają przyciągający uwagę nagłówek i kuszący podtytuł nad zakładką.

Oba zapewniają wezwanie do działania „Rozpocznij bezpłatny okres próbny”.

Oba kierują odwiedzających do cen.

Obaj używają dowodu społecznego w postaci logo klienta i referencji.

I oba robią niezatarte pierwsze wrażenie.

Jedyna różnica między stroną główną a stroną docelową polega na tym, że strona docelowa nie ma menu nawigacyjnego ani stopki, a strona główna nie ma CTA „Obejrzyj prezentację”. Otóż ​​to.

Więc co daje? Jeśli linie między stronami docelowymi a stronami głównymi stały się niewyraźne, jaka jest między nimi różnica? A kiedy należy używać jednego z drugim?

Chociaż strony główne i strony docelowe mogą w niektórych przypadkach być bardzo do siebie podobne, różnią się one na siedem różnych i ważnych sposobów:

1. Zamiar
2. Źródło ruchu
3. Cele konwersji
4. Wyjdź z linków
5. Wiadomości
6. Wezwanie do działania
7. Indeksowanie

Celem landing page’a jest zwiększenie konwersji kampanii poprzez dopasowanie komunikatów i ofert do konkretnych źródeł ruchu. W przeciwieństwie do stron głównych, strony docelowe nadal skupiają się na przekształcaniu odwiedzających w potencjalnych klientów, subskrybentów, pobrane pliki lub dowolny cel konwersji.

Strony docelowe nie starają się zadowolić wszystkich; starają się zadowolić określonych ludzi z określonymi celami.

Na przykład strona docelowa PPC Gusto dla słowa kluczowego „oprogramowanie HR” ma jeden cel i tylko jeden: pozyskiwanie potencjalnych klientów.

Celem Twojej strony głównej jest zaspokojenie potrzeb informacyjnych szerokiego grona odwiedzających, którzy się z nią spotkają. Co oznacza brak dostosowanych wiadomości lub ofert.

Strony główne zapewniają widok z lotu ptaka na wszystko, co oferujesz. Zamiast zaspokajać jedno źródło ruchu lub potrzeby, muszą zaspokoić wiele źródeł ruchu i potrzeb.

Na przykład strona główna Gusto zawiera krótki przegląd wszystkiego, co oferuje Gusto, od płac i zatrudniania po narzędzia czasowe i świadczenia zdrowotne.

Jeśli chodzi o Twoją stronę główną, napotka ją każde źródło ruchu, od bezpłatnych wyników wyszukiwania, przez ruch bezpośredni, po ruch odsyłający i nie tylko. Wszystkie drogi prowadzą do Twojej strony głównej.

Na przykład strona główna ClickUp pozyska ruch z mediów społecznościowych, poczty e-mail, linków wewnętrznych, wyszukiwarki Google, bezpośrednich odwiedzających, a nawet ruchu płatnego, który przelewa się na stronę główną.

Ale jeśli chodzi o strony docelowe, napotkają tylko niektóre źródła ruchu, a mianowicie ruch z kampanii PPC. Masz pełną kontrolę nad tym, kto to widzi, a kto nie.

Na przykład Lander PPC ClickUp uzyskuje ruch tylko z płatnych reklam. Nie znajduje się w nawigacji ich witryny i żadne inne źródło ruchu go nie zobaczy.

Zazwyczaj używasz stron docelowych tylko w kampaniach efemerycznych lub płatnych, takich jak kampanie reklamowe PPC, kampanie offline, promocje lub wyprzedaże – i nie bez powodu. Kiedy możesz kontrolować źródło ruchu, możesz również kontrolować wiadomość.

I odwrotnie, prawie nigdy nie będziesz chciał kierować ruchu z płatnych kampanii na swoją stronę główną. Jest zbyt szeroki i nieukierunkowany.

Korzystając z przykładu ClickUp, odkąd odkryłem ich stronę docelową po kliknięciu reklamy Google PPC (wyszukiwane hasło: „kup oprogramowanie do zarządzania projektami”), wiedzą, czego chcę i gdzie jestem na ścieżce kupującego. Stąd wąskie przesłanie: „Wszystkie Twoje projekty w jednym miejscu”.

Ale ponieważ ich strona główna musi odwoływać się do wszystkich źródeł i segmentów ruchu, nie wiedzą, kim jestem ani czego chcę, stąd ogólny komunikat: „Jedna aplikacja zastąpi je wszystkie”.

Pomyśl o swojej stronie głównej jak o Grand Central Station. Podobnie jak terminal, przenosi odwiedzających do każdej ważnej strony w Twojej witrynie.

Ponieważ wszystkie źródła ruchu i segmenty klientów będą odwiedzać Twoją stronę główną, konieczne jest podanie ścieżek konwersji dla wszystkich etapów ścieżki i potencjalnych klientów, a nie tylko jednego.

Różne uderzenia dla różnych osób.

A teraz pomyśl o landing page jak o silosie: kiedy już jesteś na miejscu, jedynym wyjściem jest konwersja na ofertę.

Jedno uderzenie dla określonego typu folku.

Ponieważ możesz w pełni kontrolować, kto odwiedza Twoją stronę docelową (a kto nie), możesz dostosować strony docelowe i oferty do różnych etapów podróży kupującego i różnych segmentów klientów. W związku z tym możesz zaoferować jedną ścieżkę do konwersji, a nie wiele.

Innymi słowy, podczas gdy strona główna może zawierać dziesiątki celów konwersji (np. zacząć, odwiedź bloga, eksploruj aplikacje, wypróbuj narzędzie, przewodnik pobierania), strona docelowa zawiera tylko jeden (przynajmniej powinien).

Na przykład, chociaż głównym celem strony głównej Wix może być przekształcenie odwiedzających w użytkowników („Rozpocznij”), zawiera ona 14 różnych celów konwersji z wezwaniami do działania (bez nawigacji):

1. Zaczynaj
2. Przeglądaj rezerwacje Wix
3. Zobacz wszystkie szablony stron internetowych
4. Stwórz sklep internetowy
5. Utwórz darmowego bloga
6. Wypróbuj narzędzie do tworzenia logo Wix
7. Uzyskaj nazwy domen klientów
8. Dowiedz się więcej (SEO)
9. Marketing e-mailowy
10. Reklamy na Facebooku
11. Strony docelowe
12. Analityka Wix
13. Dowiedz się, jak stworzyć stronę internetową
14. Przeglądaj bloga

Ma to sens, biorąc pod uwagę, że strona główna Wix ma wiele gęb do nakarmienia: właściciele sklepów eCommerce, programiści, SEO, blogerzy, właściciele małych firm, przedsiębiorcy indywidualni i inni.

Jednak ich strona docelowa zawiera tylko jeden cel konwersji ( w tym nawigację): Zacznij teraz .

Ma to również sens, biorąc pod uwagę, że Wix używa tej strony docelowej tylko dla słów kluczowych PPC z zamiarem zakupu (np. „Kreator witryn”). Wiedzą, że odwiedzający tę stronę docelową chcą kupować, a nie przeglądać, subskrybować, pobierać lub odkrywać.

Dlaczego pojedynczy cel konwersji jest tak ważny dla stron docelowych? Ponieważ dane pokazują, że dodanie więcej niż jednego celu może obniżyć współczynniki konwersji o 266. Ups!

Podobnie jak w przypadku pojedynczego celu konwersji, strony docelowe powinny zawierać również tylko jeden link (lub jak najbliżej jednego).

Brak linków w stopce. Brak linków paska nawigacyjnego. Brak linków do mediów społecznościowych.

Jeden link: przycisk wezwania do działania (przycisk AKA CTA), który realizuje cel konwersji.

Oli Gardner z Unbounce odnosi się do tego stosunku linków do liczby celów konwersji kampanii jako współczynnika uwagi 1:1:

„W zoptymalizowanej kampanii wskaźnik uwagi powinien wynosić 1:1. Ponieważ każda kampania ma jeden cel, każda odpowiadająca jej strona docelowa powinna mieć tylko jedno wezwanie do działania – jedno miejsce do kliknięcia”.

Z drugiej strony strony główne witryn internetowych zawierają dziesiątki, jeśli nie setki linków w nawigacji, treści i stopce.

Na przykład strona główna Wix zawiera ponad 70 unikalnych linków prowadzących do innych stron w witrynie lub profili w mediach społecznościowych.

Nawigacja: ponad 30 linków

Stopka: ponad 30 nowych linków

Jeśli chodzi o ich stronę docelową, oprócz linków „Warunki korzystania z usług” i „Polityka prywatności” ukrytych w stopce, jedyne inne linki na stronie to link do logo do strony głównej i link wezwania do realizacji celu konwersji („ Zaczynaj"). Otóż ​​to.

Brak rozpraszającej nawigacji, stopki lub linków do mediów społecznościowych.

Jak wspomnieliśmy wcześniej, ponieważ strony docelowe działają jako miejsce docelowe dla ukierunkowanego ruchu kampanii, ich przekaz powinien ściśle koncentrować się na potrzebach konkretnej grupy docelowej (nikogo innego).

Oznacza to dopasowanie nagłówków, tekstów tekstowych i wezwań do tekstu reklamy, która je tam wysłała.

Na przykład, gdy szukam w Google hasła „oprogramowanie do rezerwacji salonów”, znajduję odpowiednią reklamę z GlossGenius:

Gdy przechodzę do strony docelowej, ich komunikaty idealnie pasują do mojego zapytania wyszukiwania:

Teraz zestawmy to z ich stroną główną:

Szerszy przekaz dla szerszej publiczności.

Okazuje się, że GlossGenius oferuje znacznie więcej niż tylko rezerwację. Ale ponieważ wiedzieli, że zależy mi tylko na rezerwacji (na podstawie mojego zapytania), ich strona docelowa odpowiednio dostosowała komunikat.

Ponieważ strony główne skupiają się na informacjach, a strony docelowe skupiają się na działaniu, obie używają wezwania do działania (CTA) w inny sposób.

Strona docelowa powinna zawierać ukierunkowane na działanie wezwanie do działania, które komunikuje korzyść lub motywuje odwiedzających do konwersji na ofertę.

Na przykład na stronie docelowej bezpłatnej wersji próbnej Jarvisa używają jasnego i przekonującego CTA, na które nie można się oprzeć: „Odbierz 10 000 słów za darmo”.

Ponieważ strony główne nie promują konkretnych ofert ani określonych segmentów (chyba że sprzedajesz jeden produkt), ich wezwania do działania mają tendencję do zniekształcania ogólnych.

Na przykład na stronie głównej Jarvisa używają ogólnego CTA „Rozpocznij”.

Heck, w niektórych przypadkach, w zależności od branży, strony główne nie zawierają nawet silnych lub przekonujących CTA.

Na przykład Hims, internetowy sprzedawca leków na receptę (firma telemedyczna AKA), nie ma na swojej stronie internetowej ani jednego przekonującego CTA. Dzieje się tak dlatego, że oferują dziesiątki produktów na receptę i kuracji, a celem ich strony głównej jest zaprezentowanie ich wszystkich.

Na koniec, ponieważ najczęściej korzystasz ze stron docelowych w płatnych kampaniach, warto ustawić je na „noindex”, co oznacza, że ​​wyszukiwarki nie mogą indeksować, indeksować ani pozycjonować ich w wynikach wyszukiwania.

Na przykład, gdy sprawdzamy kod tej strony docelowej Pipe, widzimy, że ustawiają one w pliku robots txt „noindex”:

Jedną z wielu zalet stron docelowych jest to, że możesz ściśle kontrolować, kto je widzi, a kto nie.

Jeśli strony docelowe znajdują się w rankingu w wynikach wyszukiwania, ruch organiczny osłabiłby konwersje z płatnej kampanii, utrudniając pomiar skuteczności kampanii.

Z drugiej strony strony główne działają jako główne centrum SEO. Nie tylko zajmują pozycję w rankingu, ale przyciągają więcej linków niż jakakolwiek inna strona w Twojej witrynie.

Ok, nie wiesz, czym różnią się strony docelowe od stron głównych, kiedy należy używać jednej z nich?

To zależy.

Często sprowadza się to do zasobów lub preferencji.

Ale innym razem na pewno będziesz chciał użyć jednego z drugim.

Konkluzja: nie ma definitywnie „lepszej” lub „gorszej” opcji. Zarówno strony docelowe, jak i strony główne odgrywają kluczową, ale inną rolę w Twoim programie marketingowym.

Odkryjmy.

• Weryfikacja nowych pomysłów: nie ma lepszego sposobu na uruchomienie zasłony dymnej przed uruchomieniem niż strona docelowa.
• Kampanie PPC (społecznościowe lub wyszukiwania): Wysyłaj płatne kampanie PPC na strony docelowe z ukierunkowanymi wiadomościami i ofertami. Trzymaj je poza swoją stroną główną (zbyt wiele celów konwersji).
• Pobieranie lub uaktualnianie treści (marketing treści): Czy masz seminaria internetowe na żądanie, przewodniki po zasobach, oficjalne dokumenty lub bezpłatne narzędzia, które chcesz promować? Świetnie, stwórz stronę docelową dla każdego, aby móc je łatwo udostępniać.
• Promocje bezpośredniej reakcji w trybie offline: Pomyśl o reklamie bezpośredniej, radiu, billboardach z bezpośrednią reakcją lub przystankach autobusowych tak, jak o internetowej kampanii PPC. Wyślij je do lądownika docelowego, gdzie możesz dostosować wiadomość i lepiej mierzyć wydajność.
• Testowanie wiadomości: Rozmieszczaj przetestowane i zatwierdzone wiadomości na swojej stronie głównej, ale przeprowadzaj testy na stronie docelowej, na której możesz kontrolować źródło i natężenie ruchu.
• Kiedy szybkość ma największe znaczenie: Kiedy musisz działać szybko, strony docelowe królują. Dzięki kreatorowi stron docelowych możesz zaprojektować, opublikować i przetestować Lander w dosłownie kilka godzin.

• Pozycjonowanie organiczne: jeśli chodzi o SEO, Twój hołd (tj. domena główna) jest najważniejszym atutem, jaki posiadasz. Wysyłaj ruch organiczny i linki zwrotne do swojej strony głównej, a nie do stron docelowych.
• Informacje kontaktowe (numer telefonu, e-mail, adres): Chcesz udostępnić standardowe informacje, wiadomości lub ogólne dane kontaktowe? Zachowaj to na stronie głównej.
• Udostępnianie linków do mediów społecznościowych: Ikony mediów społecznościowych są jak dziury w wiadrze. Pochowaj je w stopce swojej strony głównej i całkowicie trzymaj je z dala od stron docelowych.
• Kampanie związane z marką : prowadzisz kampanie związane z marką (bez wezwania do działania) za pośrednictwem telewizji, wideo online lub billboardów, które mają na celu dotarcie do szerokiego grona odbiorców z uniwersalnym przesłaniem? Brawo, wyślij je na swoją stronę główną.

• Rozpoczęcie nowego biznesu: Jeśli chcesz działać szybko i zweryfikować swój nowy pomysł na biznes, skorzystaj ze strony docelowej. Tak, możesz mieć landing page bez strony głównej. Ale jeśli masz już sprawdzony pomysł, zasoby projektowe i programistyczne do zbudowania strony internetowej oraz zawartość do jej wypełnienia, przejdź do strony głównej.

Chociaż zarówno strony docelowe, jak i strony główne mają to samo DNA, a nawet mają pewne cechy wspólne, w większości są to dwie bardzo różne osoby po różnych stronach drzewa genealogicznego.

Kto jest lepszy?

To zależy.

Strony docelowe lepiej radzą sobie z optymalizacją współczynnika konwersji.

Strony główne lepiej radzą sobie z szerokim, niekierowanym ruchem i wiadomościami.

Oba odgrywają kluczową rolę w twoim programie, tylko na różne sposoby.