9 основных вызовов международного маркетинга в 21 веке

За последние пару десятилетий растущая глобализация и проникновение новых технологий полностью изменили то, как мы ведем бизнес. И то, как мы занимаемся маркетингом. С этими изменениями компании сталкиваются с проблемами, которые полностью отличаются от тех, что были раньше. Сегодня мы увидим основные проблемы международного маркетинга в 2021 году и то, как мы можем их преодолеть.

По данным Statista, в январе 2020 года глобальное цифровое население активных интернет-пользователей составляло 4,5 миллиарда человек:

Задачи международного маркетинга: использование растущего цифрового населения

Это более 59% всего населения планеты!

Но, конечно, проникновение Интернета и его все более широкое использование в нашей повседневной жизни — это еще не вся картина. Сегодня у нас есть новые технологии, такие как большие данные, Интернет вещей, облачные вычисления и искусственный интеллект.

Тем временем такие компании, как Google, Amazon и Facebook, коренным образом меняют наше общество. На Amazon вы можете заказать товар из другого уголка мира и получить его всего за несколько дней . То же самое расстояние, которое заняло бы месяцы всего 100 лет назад.

Проблемы международного маркетинга

Дело в том, что у нас есть глобализация и цифровизация, которые действительно меняют ситуацию. И, имея это в виду, давайте посмотрим, каковы новые вызовы международного маркетинга для бизнеса в 21 веке:

1. Повышение конкуренции

Проблемы международного маркетинга № 1. Конкуренция растет по мере расширения рынков.

Вызов

Первым в нашем списке вызовов международного маркетинга стоит усиление конкуренции.

Когда мы говорим о конкуренции, мы не говорим только об увеличении числа конкурентов. Конечно, это тоже возможно, но это не главный вопрос.

Дело в том, что предприятия, полностью или частично работающие в Интернете, имеют свободный доступ к новым рынкам. Это означает, что если физический бизнес может работать только локально, то цифровой может получить доступ к сотням новых рынков.

Однако доступ к новым рынкам также означает, что вы подвергаете себя большему количеству конкурентов. Ведь если вы пытаетесь выйти на аудиторию в новой стране, вам все равно придется «отбиваться» от ее местных конкурентов. Это означает не только наличие конкретной местной конкуренции в каждой новой стране, но и более общую конкуренцию для вашего бизнеса.

Что, следовательно, является чем-то, с чем не у всех компаний есть ресурсы, чтобы успешно справляться с ними.

Решение

Вы можете подойти к этому вопросу несколькими способами.

Во- первых , наиболее очевидный и разумный подход — постепенное расширение. Если вы небольшая компания с очень ограниченными ресурсами, попытка получить доступ к нескольким новым рынкам одновременно может закончиться неудачей. Потому что у вас недостаточно ресурсов, чтобы успешно проникнуть в них, отбиваясь от конкурентов.

В этом случае лучшее, что вы можете сделать, это выбрать только одну новую страну для расширения. И затем, как только вы построили на нем успешную почву, вы можете перейти к следующему.

Во- вторых , у вас есть возможность искать местных партнеров , которые помогут вам расширяться в каждой стране. Они уже знают рынок и аудиторию, что приводит к более быстрому росту. Однако для этого варианта могут потребоваться ресурсы, которых у многих малых предприятий просто нет.

2. Неэффективная сегментация кампании

Международная маркетинговая проблема № 2: риск неэффективного сегментирования аудитории

Вызов

Следующей в нашем списке проблем международного маркетинга является ослабление фокуса сегментации вашей кампании.

Видите ли, многие компании пытаются привлечь своих потенциальных клиентов с помощью общих кампаний. Они создают набор медийных или поисковых объявлений и надеются, что они будут одинаково привлекательны для всех пользователей.

Проблема, опять же, до определенного момента заключается в попытке охватить широкую аудиторию одним и тем же подходом. Что почти никогда не бывает успешным, потому что люди хотят чувствовать, что ваш продукт был создан для них и их конкретных потребностей и желаний.

Решение

Решение этой проблемы состоит в том, чтобы сделать ваши кампании как можно более конкретными . Допустим, вы хотите запустить кампанию с бюджетом 1200 евро с таргетингом на 3 разные страны. Вместо этого я настоятельно рекомендую вам запустить 3 небольшие отдельные кампании по 400 евро каждая для каждой из этих стран.

Таким образом, даже если у вас меньший бюджет на кампанию, вы сможете более точно определить сегментацию и креативы. Кроме того, ваш бюджет не будет сильно разбавлен, и вы получите более точные данные об эффективности , которые можно проанализировать позже и оптимизировать.

Давайте посмотрим на этот рекламный баннер от LinkedIn:

Вместо того, чтобы запустить общую кампанию, в которой говорилось, что у них более 560 миллионов профессионалов в LinkedIn, они стали более конкретными. Они создали отдельную кампанию для Индии, указав исключительно количество индийских специалистов в LinkedIn.

Таким образом, ваша аудитория не только больше привлечется вашей рекламой, но и почувствует, что она создана исключительно для них. И будет резонировать с ним гораздо больше.

Вот еще один пример рекламы от Uber:

Международные маркетинговые вызовы: как Uber проводит конкретные кампании

Этот креатив становится еще более конкретным, разбивая географическую точку на один город. В данном случае Нью-Йорк с его аэродромом имени Джона Ф. Кеннеди. Это еще лучший пример того, как заставить вашу аудиторию почувствовать, что ваш продукт или услуга адаптированы к их конкретным потребностям.

3. Недостаток ресурсов

Проблемы международного маркетинга № 3: нехватка ресурсов для охвата более крупных рынков

Вызов

Несомненно. одной из самых больших проблем международного маркетинга является нехватка ресурсов для охвата всех рынков. Это касается не только рекламного бюджета, но и человеческих возможностей. Даже если у вас был достаточный бюджет для кампаний, вам все равно нужно иметь достаточно людей для их управления.

Но это еще не все. Если вы расширяетесь в цифровом формате, вам необходимо оценить распределение ваших ресурсов. Собираетесь ли вы нанять людей в своей стране для управления кампаниями на зарубежных рынках? Или попробовать нанять людей прямо на новом рынке?

Решение

Конечно, решение этой задачи непростое и определенно будет варьироваться в зависимости от бизнеса, рынка и продукта. Особенно если проблема в нехватке маркетингового бюджета.

Есть несколько подходов, которые вы можете предпринять в этом случае:

• Расширение только одной страны или региона за раз — таким образом, у вас будет достаточно времени и контроля, чтобы внимательно изучить каждый новый рынок. И решить, что было бы лучшим случаем для каждой страны.
• Отдайте свои человеческие ресурсы на аутсорсинг — в некоторых случаях лучше передать свои человеческие ресурсы на аутсорсинг компаниям на зарубежном рынке. Они уже знают вашего клиента лучше, чем вы, и смогут лучше использовать ваш бюджет.

Кроме того, существует множество бесплатных маркетинговых инструментов, которые помогут вам сэкономить деньги, если у вас ограниченный бюджет. Вы можете узнать больше в моей статье 27 обязательных бесплатных маркетинговых инструментов для малого бизнеса.

4. Узнаваемость бренда

Задача международного маркетинга № 4: повышение узнаваемости бренда требует большего бюджета

Вызов

Узнаваемость бренда очень важна, когда речь идет о международном маркетинге и просто маркетинге в целом. Проблема связана с трудностью достижения хорошего уровня узнаваемости бренда в глобальном масштабе. Типичная ситуация такова, что у вас больше известности о бренде в вашей стране происхождения, чем за ее пределами.

Другая проблема связана с проведением маркетинговых кампаний для повышения узнаваемости бренда. Видите ли, дело в том, что они предназначены для того, чтобы сделать ваш бренд более узнаваемым, а не для получения быстрых результатов, таких как привлечение большего количества лидов или потенциальных клиентов.

Итак, если вы небольшая компания, которая хочет повысить узнаваемость бренда на новых целевых рынках, вам потребуется большой бюджет. Которого у вас скорее всего нет. Итак, что мы можем сделать в этом случае?

Решение

Конечно, это альтернативное решение не заменяет кампании по повышению узнаваемости бренда. Однако, если вы боретесь с бюджетом, это хороший вариант.

Лучший способ приблизиться к этому — создать хорошую стратегию «цифрового сарафанного радио». И это с помощью контента и социальных сетей:

• Создавайте ценный контент для своей аудитории , включая сообщения в блогах, электронные книги, технические документы, инфографику и т. д. Убедитесь, что вы представляете ценность не только для своего продукта, и ваша аудитория будет рада поделиться с вами информацией.
• Создавайте сообщества в социальных сетях , делясь своим контентом, а также взаимодействуя со своей аудиторией. Отвечайте на их комментарии, вопросы, отзывы и благодарите тех, кто проявляет наибольшую активность. И помните, не старайтесь быть везде, выбирайте каналы, где вы с наибольшей вероятностью найдете свою идеальную целевую аудиторию.

После того, как вы начали расширять свое сообщество, вы можете устраивать соревнования в социальных сетях для своих подписчиков. Это отличный способ распространить информацию и повысить узнаваемость вашего бренда.

5. Разница в данных производительности

Задача международного маркетинга № 5: Максимальное использование ваших данных

Вызов

Еще одна проблема, связанная с международным маркетингом в Интернете, заключается в том, как данные об эффективности варьируются в зависимости от страны. В частности, стоимость лида и стоимость клика среди других показателей. Это ключевые показатели, которые рекламодатели используют для измерения эффективности своих кампаний с точки зрения рентабельности инвестиций.

Проблема заключается в том, что, в зависимости от конкуренции за вашу сегментацию, в некоторых странах CPL и CPC будут намного выше. Что, следовательно, означает, что проведение кампаний в определенных странах потребует гораздо большего бюджета для тех же результатов по сравнению с другими странами.

Решение

То, сколько затрат на лид и затрат на клик вам придется платить в определенной стране, будет зависеть от сегментации. В зависимости от того, как вы настроите целевую аудиторию для своей кампании, у вас может быть больше или меньше конкуренции.

Такие страны, как США и Великобритания, почти всегда будут иметь сильную конкуренцию практически в любой нише. Когда больше конкурентов пытаются охватить ту же аудиторию, что и вы, вы все в конечном итоге повышаете свои ставки, чтобы превзойти друг друга.

По этой причине, если у вас ограниченный бюджет, но вы хотите выйти на несколько новых рынков, я настоятельно рекомендую вам изучить, какой бюджет вам потребуется для этого. В этом смысле некоторые менеджеры кампаний более полезны, чем другие.

Например, параметры ставок LinkedIn позволяют вам увидеть диапазон ставок рекламодателей для конкретной страны и сегментации. Еще до запуска кампании! Другие рекламные сети, такие как Google, также могут дать вам информацию, хотя и не так просто.

Ключом к решению этой задачи будет определение комбинации стран и сегментации, которые принесут вам наибольшие результаты при меньшем бюджете.

6. Взаимодействие отличается на разных рынках

Задача международного маркетинга № 6: достижение одинакового уровня вовлеченности на разных рынках

Вызов

Наш список проблем международного маркетинга продолжается вовлечением. Когда вы проводите несколько кампаний в разных странах, вы заметите, что их взаимодействие с вашими кампаниями различается.

Это происходит потому, что:

• Некоторые страны узнают ваш бренд легче, чем другие;
• У вашего продукта меньше общая конкуренция , поэтому вы выглядите интереснее;
• Вы недостаточно хорошо знаете свою аудиторию , поэтому ваша кампания не находит в ней отклика.

Решение

Мы уже обсуждали узнаваемость бренда, узнаваемость бренда и конкуренцию. И предложил несколько решений, как к ним подойти.

Тем не менее, проблема, которую мы еще не обсуждали, заключается в обеспечении того, чтобы и ваша сегментация, и ваши креативы резонировали с вашей целевой аудиторией. Если вы нацелены на правильную аудиторию с неправильным сообщением, они не отреагируют на него.

И если вы используете правильное сообщение, но ориентируетесь на неправильную аудиторию, произойдет практически то же самое. Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы двигаться в правильном направлении:

• Во- первых , начните определять свою целевую аудиторию. Многие компании думают, что «мой продукт подойдет всем», поэтому они также попытаются охватить всех. Это не правильная стратегия. Постарайтесь быть конкретным, и я настоятельно рекомендую вам заранее создать образ покупателя. Вы можете использовать этот бесплатный инструмент от Hubspot.
• Теперь , когда у вас есть целевая аудитория , вам нужно будет адаптировать свою кампанию и креативы. Попробуйте думать с точки зрения пользователей. Если бы я был целевой аудиторией, увлеклась бы я рекламой? Предлагает ли он мне решение существующей проблемы, которая у меня есть? Если ответ отрицательный, возможно, вам придется внести некоторые изменения.

7. Языковые барьеры

Задача международного маркетинга № 7: успешное преодоление языкового барьера

Вызов

Следующим в нашем списке проблем международного маркетинга является языковой барьер. Если вы пытаетесь выйти на новые рынки, есть вероятность, что они не говорят на вашем родном языке.

В этом случае вам придется решить, должны ли вы проводить свои кампании на английском языке или на родном языке вашего иностранного целевого рынка.

Решение

Решение этой задачи будет полностью зависеть от вашей способности работать с несколькими языками. И конечно, речь идет не только о языке кампании.

Допустим, вы представляете компанию из США, которая хочет охватить Испанию или Латинскую Америку кампаниями на испанском языке. Конечно, вы можете нанять кого-нибудь для перевода 2-3 фраз из ваших кампаний в Google или LinkedIn. Это не будет проблемой.

Однако что происходит, когда пользователь проходит мимо вашей кампании? Если они увидели вашу рекламу на испанском языке, но перешли на целевую страницу на английском языке, большая часть вашей аудитории уйдет . Таким образом, вам также придется перевести свои целевые страницы на испанский язык.

Но даже это еще не все. Способна ли ваша служба поддержки помочь на испанском языке? Поддерживает ли сам продукт испанский язык? Как видите, проблема выходит далеко за рамки языка вашей кампании.

Конечно, кампания на родном языке человека почти всегда будет иметь более высокий уровень вовлеченности, но вы должны помнить обо всех последствиях и ресурсах, которые с ней связаны.

8. Вопросы соответствия и GDPR

Задача международного маркетинга № 8: соблюдение всех правил

Вызов

Эту задачу, хотя и не имеющую прямого отношения к созданию маркетинговых кампаний, определенно нельзя недооценивать. В конце концов, это имеет прямое отношение к лидам, которых вы генерируете из своих маркетинговых кампаний. И, конечно же, то, как вы общаетесь с ними после этого.

Решение

Когда вы открываете маркетинговые кампании для новых рынков, убедитесь, что вы соблюдаете местные требования. Конечно, большинство рекламных сетей уже соответствуют самым большим международным законам, таким как GDPR для стран Европейского Союза.

Однако что будет с лидами после того, как они покинут рекламную сеть, зависит только от вас. Итак, проведите исследование и убедитесь, что все ваши процессы соответствуют законам о конфиденциальности данных.

9. Местные каналы

Задача международного маркетинга № 9: разработка правильной маркетинговой стратегии на местном уровне

Вызов

Последним в нашем списке задач международного маркетинга является определение того, где в Интернете живут ваши клиенты. Часто мы предполагаем, что рекламные сети, такие как Google, Facebook или LinkedIn, являются идеальными «порталами» для охвата всех.

Решение

В зависимости от страны это может быть, а может и не быть. Да, Google, Facebook и LinkedIn — отличные сети для охвата многих пользователей. Однако, если вы хотите проводить кампании с таргетингом на более крупные страны, такие как Россия, Китай или Индия, это, безусловно, не единственные варианты.

И не обязательно лучшие.

Например, Яндекс — крупнейшая российская поисковая система и одна из самых популярных в мире. Помимо Google, это может быть отличным способом охватить вашу русскую аудиторию.

С другой стороны, подумайте о Китае. Скорее всего, вы найдете свою целевую аудиторию в Baidu, а не в Google. Или в WeChat вместо Facebook. Я думаю, вы поняли мою мысль! Во многих странах есть свои платформы и приложения, помимо крупных международных.

И это все от меня, друзья! Спасибо, что нашли время, чтобы прочитать мою статью о самых больших проблемах международного маркетинга для бизнеса, и я надеюсь увидеть вас в следующей! Если у вас есть какие-либо вопросы, не стесняйтесь, дайте мне знать в комментариях ниже.