9 najważniejszych międzynarodowych wyzwań marketingowych w XXI wieku

W ciągu ostatnich kilku dekad postępująca globalizacja i przenikanie nowych technologii całkowicie zmieniły sposób, w jaki prowadzimy działalność. I sposób, w jaki robimy marketing. Dzięki tym zmianom firmy stają przed wyzwaniami zupełnie innymi niż kiedyś. Dzisiaj przyjrzymy się najważniejszym wyzwaniom marketingu międzynarodowego w 2021 r. i tym, jak możemy je pokonać.

Według Statista w styczniu 2020 r. globalna cyfrowa populacja aktywnych użytkowników Internetu wynosiła zdumiewające 4,5 miliarda:

Międzynarodowe wyzwania marketingowe: wykorzystanie rosnącej populacji cyfrowej

To ponad 59% całej światowej populacji!

Ale oczywiście penetracja Internetu i jego rosnące wykorzystanie w naszym codziennym stylu życia nie jest pełnym obrazem. Dziś mamy nowe technologie, takie jak Big Data, Internet Rzeczy, Cloud computing i sztuczna inteligencja.

W międzyczasie firmy takie jak Google, Amazon i Facebook fundamentalnie zmieniają nasze społeczeństwo. Na Amazon możesz zamówić produkt z drugiego końca świata i otrzymać go w ciągu zaledwie kilku dni . Ta sama odległość, która zajęłaby miesiące zaledwie 100 lat temu.

Wyzwania marketingu międzynarodowego

Chodzi o to, że globalizacja i cyfryzacja naprawdę zmieniają rzeczy. Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się nowym wyzwaniom marketingu międzynarodowego dla firm w XXI wieku:

1. Zwiększona konkurencja

Międzynarodowe wyzwania marketingowe nr 1: Konkurencja rośnie wraz z rozszerzaniem rynków

Wyzwanie

Na pierwszym miejscu na naszej liście międzynarodowych wyzwań marketingowych jest zwiększona konkurencja.

Kiedy mówimy o konkurencji, nie mówimy tylko o wzroście liczby konkurentów. Oczywiście jest to również możliwe, ale nie o to chodzi.

Chodzi o to, że firmy, które działają w całości lub częściowo w Internecie, mają łatwy dostęp do nowych rynków. Oznacza to, że jeśli firma fizyczna może działać tylko lokalnie, cyfrowa może uzyskać dostęp do setek nowych rynków.

Jednak dostęp do nowych rynków oznacza również wystawienie się na większą liczbę konkurentów. W końcu, jeśli próbujesz dotrzeć do publiczności w nowym kraju, nadal musisz „zwalczyć” jego lokalnych konkurentów. Przekłada się to nie tylko na lokalną konkurencję w każdym nowym kraju, ale także na większą ogólną konkurencję dla Twojej firmy.

Co w konsekwencji jest czymś, z czym nie wszystkie firmy mają zasoby, aby skutecznie stawić czoła.

Rozwiązanie

Możesz podejść do tego problemu na wiele sposobów.

Po pierwsze , najbardziej oczywistym i rozsądnym podejściem jest stopniowa rozbudowa. Jeśli jesteś małą firmą z bardzo ograniczonymi zasobami, próba uzyskania dostępu do wielu nowych rynków w tym samym czasie prawdopodobnie zakończy się niepowodzeniem. Ponieważ nie masz wystarczających zasobów, aby skutecznie je przebić, walcząc z konkurencją.

W takim przypadku najlepsze, co możesz zrobić, to wybrać tylko jeden nowy kraj do ekspansji. A potem, kiedy już zbudujesz na nim udany grunt, możesz przejść do następnego.

Po drugie , masz możliwość szukania lokalnych partnerów , którzy pomogą Ci rozwinąć działalność w każdym kraju. Znają już rynek i odbiorców, co skutkuje szybszym wzrostem. Jednak ta opcja może nadal wymagać zasobów, których wiele małych firm po prostu nie posiada.

2. Nieefektywna segmentacja kampanii

Międzynarodowe wyzwania marketingowe nr 2: Ryzyko nieefektywnej segmentacji odbiorców

Wyzwanie

Następnym na naszej liście wyzwań marketingu międzynarodowego jest osłabienie nacisku na segmentację kampanii.

Widzisz, wiele firm próbuje dotrzeć do swoich potencjalnych klientów za pomocą ogólnych kampanii. Tworzą zestaw reklam displayowych lub reklam w wyszukiwarce i mają nadzieję, że każdy użytkownik będzie dla nich równie atrakcyjny.

Ponownie problem polega na próbie dotarcia do szerokiego grona odbiorców z dokładnie takim samym podejściem. Co prawie nigdy się nie udaje, ponieważ ludzie chcą mieć poczucie, że Twój produkt został stworzony dla nich oraz ich szczególnych potrzeb i pragnień.

Rozwiązanie

Rozwiązaniem tego wyzwania jest jak najdokładniejsze podejście do kampanii. Załóżmy, że chcesz rozpocząć kampanię z budżetem 1200 € skierowaną do 3 różnych krajów. Zamiast tego, gorąco polecam uruchomienie 3 małych, oddzielnych kampanii po 400 euro każda, dla każdego z tych krajów.

W ten sposób, nawet jeśli masz mniejszy budżet na kampanię, będziesz mógł dokładniej określić zarówno segmentację, jak i kreacje. Dodatkowo Twój budżet nie będzie się tak bardzo rozwadniał, a Ty uzyskasz dokładniejsze dane o skuteczności do późniejszej analizy w celu optymalizacji.

Spójrzmy na ten baner reklamowy z LinkedIn:

Zamiast rozpocząć ogólną kampanię mówiącą, że na LinkedIn mają ponad 560 milionów profesjonalistów, zdecydowali się na dużo bardziej konkretni. Stworzyli osobną kampanię dla Indii, podając wyłącznie liczbę indyjskich profesjonalistów na LinkedIn.

W ten sposób Twoi odbiorcy nie tylko bardziej przyciągną Twoją reklamę, ale również poczują, że została stworzona wyłącznie dla nich. I będzie rezonować z nim znacznie bardziej.

Oto kolejny przykład reklamy od Ubera:

Międzynarodowe wyzwania marketingowe: jak Uber tworzy konkretne kampanie

Ta kreacja staje się jeszcze bardziej konkretna, dzieląc punkt geograficzny na jedno miasto. W tym przypadku Nowy Jork ze swoim lotniskiem John F Kennedy. Jest to jeszcze lepszy przykład na to, by Twoi odbiorcy poczuli, że Twój produkt lub usługa są dostosowane do ich konkretnych potrzeb.

3. Brak zasobów

Międzynarodowe wyzwania marketingowe nr 3: Brak zasobów na większe rynki

Wyzwanie

Niewątpliwie. jednym z największych wyzwań marketingu międzynarodowego jest brak zasobów do obsługi wszystkich rynków. Dotyczy to nie tylko budżetu reklamowego, ale także potencjału ludzkiego. Nawet jeśli dysponowałeś wystarczającym budżetem na kampanie, nadal potrzebujesz wystarczającej liczby osób do zarządzania nimi.

Ale to nie wszystko. Jeśli rozwijasz się cyfrowo, musisz ocenić dystrybucję swoich zasobów. Zamierzasz zatrudniać osoby w swoim kraju do zarządzania kampaniami na rynkach zagranicznych? A może spróbujesz zatrudnić ludzi bezpośrednio na nowym rynku?

Rozwiązanie

Oczywiście rozwiązanie tego wyzwania nie jest łatwe i na pewno będzie się różnić w zależności od firmy, rynku i produktu. Zwłaszcza jeśli problemem jest brak budżetu marketingowego.

W tym przypadku można zastosować kilka podejść:

• Rozszerzanie tylko jednego kraju lub regionu na raz – w ten sposób będziesz mieć wystarczająco dużo czasu i kontroli, aby z wystarczającą uwagą przyjrzeć się każdemu nowemu rynkowi. I zdecyduj, jaki byłby najlepszy przypadek dla każdego kraju.
• Zlecaj swoje zasoby ludzkie – w niektórych przypadkach lepiej zlecić swoje zasoby ludzkie firmom na rynku zagranicznym. Znają już Twojego klienta lepiej niż Ty i będą w stanie lepiej wykorzystać Twój budżet.

Ponadto istnieje wiele bezpłatnych narzędzi marketingowych, które pozwolą Ci zaoszczędzić pieniądze, jeśli masz ograniczony budżet. Więcej informacji można znaleźć w moim artykule 27 Niezbędnych bezpłatnych narzędzi marketingowych dla małych firm.

4. Świadomość marki

Międzynarodowe wyzwania marketingowe nr 4: szerzenie świadomości marki wymaga większego budżetu

Wyzwanie

Świadomość marki jest bardzo ważna, jeśli chodzi o marketing międzynarodowy i po prostu marketing w ogóle. Wyzwanie wiąże się z trudnością osiągnięcia dobrego poziomu świadomości marki w skali globalnej. Typowa sytuacja jest taka, że ​​masz większą świadomość marki w swoim kraju pochodzenia, ale nie tak bardzo poza nim.

Kolejną kwestią jest tworzenie kampanii marketingowych pod kątem świadomości marki. Widzisz, chodzi o to, że są one zaprojektowane tak, aby Twoja marka była bardziej rozpoznawalna, ale nie po to, aby generować szybkie wyniki, takie jak przynoszenie większej liczby potencjalnych klientów lub potencjalnych klientów.

Tak więc, jeśli jesteś małą firmą, która chce zwiększyć świadomość marki na nowych rynkach docelowych, będziesz potrzebować dużego budżetu. Tego prawdopodobnie nie masz. Co więc możemy zrobić w tym przypadku?

Rozwiązanie

Oczywiście to alternatywne rozwiązanie nie zastąpi kampanii świadomości marki. Jeśli jednak zmagasz się z budżetem, jest to dobra opcja.

Najlepszym sposobem na podejście do tego jest zbudowanie dobrej strategii „cyfrowego przekazu ustnego”. A to za pomocą treści i mediów społecznościowych:

• Twórz wartościowe treści dla swoich odbiorców – w tym posty na blogu, e-booki, oficjalne dokumenty, infografiki itp. Upewnij się, że dostarczasz wartość wykraczającą poza swój produkt, a Twoi odbiorcy będą zachwyceni, mogąc podzielić się tym, czym się cieszysz.
• Buduj społeczności w mediach społecznościowych – udostępniając swoje treści, ale także wchodząc w interakcję z odbiorcami. Odpowiadaj na ich komentarze, pytania, opinie i pozdrawiaj tych, którzy są najbardziej aktywni. I pamiętaj, nie staraj się być wszędzie, wybieraj kanały, w których najprawdopodobniej znajdziesz idealną grupę docelową.

Gdy zaczniesz rozwijać swoją społeczność, możesz tworzyć konkursy w mediach społecznościowych dla swoich obserwujących. To świetny sposób na rozpowszechnianie informacji i zwiększanie świadomości marki.

5. Różnica w danych dotyczących wydajności

Międzynarodowe wyzwania marketingowe nr 5: Jak najlepiej wykorzystać swoje dane

Wyzwanie

Inną kwestią dotyczącą marketingu międzynarodowego online jest to, jak dane dotyczące wyników różnią się w zależności od kraju. A dokładniej, między innymi kosztami za potencjalnego klienta i kosztami za kliknięcie. Są to kluczowe dane, których używają reklamodawcy do pomiaru efektywności ich kampanii pod względem zwrotu z inwestycji.

Wyzwanie polega na tym, że w zależności od konkurencji o Twoją segmentację, niektóre kraje będą miały znacznie wyższe CPL i CPC. Co w konsekwencji oznacza, że ​​prowadzenie kampanii w niektórych krajach będzie wymagało znacznie większego budżetu na te same wyniki w porównaniu do innych krajów.

Rozwiązanie

To, ile kosztu potencjalnego klienta i kosztu kliknięcia będziesz musiał zapłacić w danym kraju, będzie zależeć od segmentacji. W zależności od tego, jak skonfigurujesz grupę docelową dla swojej kampanii, możesz mieć większą lub mniejszą konkurencję.

Kraje takie jak Stany Zjednoczone i Wielka Brytania prawie zawsze będą miały dużą konkurencję, praktycznie w każdej niszy. Gdy więcej konkurentów próbuje dotrzeć do tych samych odbiorców, co Ty, wszyscy zwiększycie swoje stawki, aby przelicytować się nawzajem.

Z tego powodu, jeśli masz ograniczony budżet, ale chcesz dotrzeć do wielu nowych rynków, gorąco polecam, abyś sprawdził , jaki budżet będziesz na to potrzebny. W tym sensie niektórzy menedżerowie kampanii są bardziej pomocni niż inni.

Na przykład opcje licytowania LinkedIn pozwalają zobaczyć zakres, ile reklamodawcy licytują dla określonego kraju i segmentacji. Jeszcze zanim rozpoczniesz kampanię! Inne sieci reklamowe, takie jak Google, również mogą dostarczać informacji, choć nie tak łatwych.

Kluczem do tego wyzwania będzie znalezienie kombinacji krajów i segmentacji, które przyniosą najwięcej wyników przy mniejszym budżecie.

6. Zaangażowanie różni się na różnych rynkach

Międzynarodowe wyzwania marketingowe nr 6: Osiągnięcie tego samego poziomu zaangażowania na różnych rynkach

Wyzwanie

Nasza lista wyzwań marketingu międzynarodowego jest kontynuowana z zaangażowaniem. Kiedy prowadzisz wiele kampanii w wielu krajach, zauważysz, że ich zaangażowanie w Twoje kampanie jest różne.

Dzieje się tak, ponieważ:

• Niektóre kraje rozpoznają Twoją markę łatwiej niż inne;
• Ogólna konkurencja dla Twojego produktu jest mniejsza , więc wyglądasz ciekawiej;
• Nie znasz swoich odbiorców wystarczająco dobrze, więc Twoja kampania nie pasuje do nich.

Rozwiązanie

Omówiliśmy już rozpoznawalność marki, świadomość marki i konkurencję. I zaproponował kilka rozwiązań, jak do nich podejść.

Jednak wyzwaniem, o którym jeszcze nie rozmawialiśmy, jest zapewnienie, że zarówno segmentacja, jak i kreacje będą rezonować z odbiorcami docelowymi. Jeśli kierujesz do właściwych odbiorców niewłaściwą wiadomość, nie zareagują na nią.

A jeśli używasz właściwego przekazu, ale kierujesz go do niewłaściwych odbiorców, praktycznie to samo się stanie. Oto kilka kroków, które możesz podjąć, aby skierować to we właściwym kierunku:

• Najpierw zacznij definiować grupę docelową. Wiele firm uważa, że ​​„mój produkt byłby świetny dla każdego”, dlatego też będą starały się dotrzeć do każdego. To nie jest właściwa strategia. Postaraj się być konkretny i zdecydowanie sugeruję, abyś wcześniej utworzył personę (osoby) kupującego. Możesz użyć tego bezpłatnego narzędzia z Hubspot.
• Teraz , gdy masz już swoją grupę docelową , musisz dostosować kampanię i kreacje. Spróbuj myśleć z perspektywy użytkowników. Gdybym była grupą docelową, czy reklama mnie urzekła? Czy oferuje mi rozwiązanie istniejącego problemu, który mam? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, być może będziesz musiał dokonać pewnych modyfikacji.

7. Bariery językowe

Międzynarodowe wyzwania marketingowe nr 7: Skuteczne pokonywanie bariery językowej

Wyzwanie

Kolejnym na naszej liście wyzwań marketingu międzynarodowego jest istnienie barier językowych. Jeśli próbujesz dotrzeć do nowych rynków, istnieje prawdopodobieństwo, że nie mówią oni w Twoim ojczystym języku.

W takim przypadku będziesz musiał zdecydować, czy powinieneś tworzyć kampanie w języku angielskim, czy w języku ojczystym swojego zagranicznego rynku docelowego.

Rozwiązanie

Rozwiązanie tego wyzwania będzie całkowicie zależeć od Twoich umiejętności obsługi wielu języków. I oczywiście nie mówimy tylko o języku kampanii.

Załóżmy, że jesteś firmą z siedzibą w USA, która chce dotrzeć do Hiszpanii lub Ameryki Łacińskiej z kampaniami w języku hiszpańskim. Oczywiście możesz zatrudnić kogoś do przetłumaczenia 2-3 fraz Twoich kampanii Google lub LinkedIn. To nie będzie problem.

Co się jednak stanie, gdy użytkownik przejdzie obok Twojej kampanii? Jeśli zobaczyli Twoją reklamę w języku hiszpańskim, ale trafili na stronę docelową w języku angielskim, większość Twoich odbiorców opuści stronę . Będziesz musiał więc również przetłumaczyć swoje strony docelowe na język hiszpański.

Ale nawet to nie wszystko. Czy twoja obsługa klienta jest w stanie udzielić pomocy w języku hiszpańskim? Czy sam produkt obsługuje język hiszpański? Jak widać, problem wykracza daleko poza język kampanii.

Oczywiście kampania w języku ojczystym danej osoby prawie zawsze będzie bardziej angażować, ale musisz pamiętać o wszystkich implikacjach i zasobach, które się z nią wiążą.

8. Kwestie zgodności i RODO

Międzynarodowe wyzwania marketingowe nr 8: Zapewnienie zgodności ze wszystkimi przepisami

Wyzwanie

Wyzwanie to, choć nie związane bezpośrednio z tworzeniem kampanii marketingowych, jest zdecydowanie nie do przecenienia. W końcu ma to bezpośredni związek z leadami, które generujesz dzięki swoim kampaniom marketingowym. I oczywiście sposób, w jaki później się z nimi komunikujesz.

Rozwiązanie

Otwierając kampanie marketingowe na nowe rynki, upewnij się, że spełniasz lokalne wymagania. Oczywiście większość sieci reklamowych jest już zgodna z największymi międzynarodowymi przepisami, takimi jak RODO dla krajów Unii Europejskiej.

Jednak to, co stanie się z leadami po opuszczeniu sieci reklamowej, zależy od Ciebie. Przeprowadź więc badania i upewnij się, że wszystkie Twoje procesy są zgodne z przepisami dotyczącymi prywatności danych.

9. Kanały lokalne

Międzynarodowe wyzwania marketingowe nr 9: Lokalne ustalanie właściwej strategii marketingowej

Wyzwanie

Ostatnim na naszej liście wyzwań marketingu międzynarodowego jest znalezienie w Internecie miejsca, w którym mieszkają Twoi klienci. Wielokrotnie wychodzimy z założenia, że ​​sieci reklamowe takie jak Google, Facebook czy LinkedIn są idealnymi „portalami” dotarcia do każdego.

Rozwiązanie

W zależności od kraju może tak być lub nie. Tak, Google, Facebook i LinkedIn to świetne sieci dotarcia do wielu użytkowników. Jeśli jednak chcesz prowadzić kampanie kierowane na większe kraje, takie jak Rosja, Chiny czy Indie, to zdecydowanie nie są to jedyne opcje.

I niekoniecznie najlepsze.

Na przykład Yandex to największa rosyjska wyszukiwarka i jedna z najpopularniejszych na świecie. Może to być świetny sposób na dotarcie do rosyjskich odbiorców poza Google.

Z drugiej strony pomyśl o Chinach. Prawdopodobnie bardziej prawdopodobne jest, że znajdziesz grupę docelową w Baidu niż w Google. Lub na WeChat zamiast na Facebooku. Myślę, że rozumiesz mój punkt widzenia! Wiele krajów ma własne platformy i aplikacje poza dużymi, międzynarodowymi.

I to wszystko ode mnie, ludzie! Dziękuję za poświęcenie czasu na przeczytanie mojego artykułu o największych wyzwaniach marketingu międzynarodowego dla firm i mam nadzieję, że do zobaczenia w następnym! Jeśli masz jakieś pytania, daj mi znać w komentarzach poniżej.