Los 9 principales desafíos del marketing internacional en el siglo XXI

En las últimas dos décadas, la creciente globalización y la penetración de nuevas tecnologías han cambiado por completo la forma en que hacemos negocios. Y la forma en que hacemos Marketing. Con estos cambios, las empresas se enfrentan a retos completamente diferentes a los que solían ser. Hoy veremos los principales desafíos del marketing internacional en 2021 y cómo podemos superarlos.

Según Statista, en enero de 2020, la población digital mundial de usuarios activos de Internet era la asombrosa cifra de 4500 millones:

Desafíos de marketing internacional: aprovechar la creciente población digital

¡Esto es más del 59% de toda la población mundial!

Pero, por supuesto, la penetración de Internet y su creciente uso en nuestro estilo de vida diario no es el panorama completo. Hoy en día, contamos con tecnologías emergentes como Big Data, Internet de las cosas, computación en la nube e inteligencia artificial.

Mientras tanto, empresas como Google, Amazon y Facebook están cambiando radicalmente nuestra sociedad. En Amazon, puede pedir un producto desde el otro rincón del mundo y recibirlo en solo unos días . La misma distancia que tomaría meses hace apenas 100 años.

Desafíos del marketing internacional

El punto es que tenemos la globalización y la digitalización realmente cambiando las cosas. Y, con esto en mente, veamos cuáles son los nuevos retos del Marketing Internacional para las empresas en el siglo XXI:

1. Mayor competencia

Desafíos de marketing internacional #1: La competencia aumenta a medida que se expanden los mercados

Desafío

El primero en nuestra lista de desafíos de marketing internacional es el aumento de la competencia.

Cuando hablamos de competencia, no nos referimos únicamente a un aumento en el número de competidores. Por supuesto, esto también es posible, pero este no es el problema principal.

La cuestión es que las empresas que operan total o parcialmente en Internet tienen fácil acceso a nuevos mercados. Esto significa que si un negocio físico solo puede operar localmente, uno digital puede acceder a cientos de nuevos mercados.

Sin embargo, el acceso a nuevos mercados también significa exponerse a más competidores. Después de todo, si está tratando de llegar a la audiencia en un nuevo país, todavía tiene que "luchar" contra sus competidores locales. Esto se traduce no solo en tener competencia local específica en cada nuevo país, sino también en una mayor competencia general para su negocio.

Lo cual, en consecuencia, es algo que no todas las empresas tienen los recursos para afrontar con éxito.

Solución

Puede abordar este problema de varias maneras.

Primero , el enfoque más obvio y razonable es expandirse gradualmente. Si es una empresa pequeña con recursos muy limitados, tratar de acceder a múltiples mercados nuevos al mismo tiempo probablemente terminará en un fracaso. Porque no tiene suficientes recursos para penetrarlos con éxito mientras lucha contra la competencia.

En este caso, lo mejor que puede hacer es seleccionar solo un nuevo país al que expandirse. Y luego, una vez que haya construido un terreno exitoso en él, puede pasar al siguiente.

En segundo lugar , tienes la opción de buscar socios locales que te ayuden a expandirte en cada país. Ya conocen el mercado y la audiencia, lo que resulta en un crecimiento más rápido. Sin embargo, esta opción aún podría requerir recursos que muchas pequeñas empresas simplemente no tienen.

2. Segmentación de campaña ineficiente

Desafíos de marketing internacional #2: Riesgo de segmentar de manera ineficiente a su audiencia

Desafío

El siguiente en nuestra lista de desafíos de marketing internacional es diluir el enfoque de la segmentación de su campaña.

Verá, muchas empresas están tratando de llegar a sus clientes potenciales con campañas genéricas. Crean un conjunto de anuncios gráficos o anuncios de búsqueda, y esperan que todos los usuarios se sientan igualmente atraídos por ellos.

El problema, nuevamente, radica hasta cierto punto en tratar de llegar a una audiencia amplia con exactamente el mismo enfoque. Lo cual casi nunca tiene éxito porque la gente quiere sentir que su producto fue hecho para ellos y sus necesidades y deseos particulares.

Solución

La solución a este desafío es ser lo más específico posible con sus campañas. Pongamos que quieres lanzar una campaña con un presupuesto de 1200€ dirigida a 3 países diferentes. En lugar de hacer esto, te recomiendo que lances 3 pequeñas campañas separadas con 400€ cada una, para cada uno de estos países.

De esta manera, incluso si tiene un presupuesto más pequeño por campaña, podrá ser más específico tanto con su segmentación como con sus creatividades. Además, su presupuesto no se diluirá tanto y obtendrá datos de rendimiento más precisos para analizar más tarde y poder optimizar.

Veamos este banner publicitario de LinkedIn:

En lugar de lanzar una campaña genérica diciendo que tienen más de 560 millones de profesionales en LinkedIn, se volvieron mucho más específicos. Crearon una campaña separada para India, indicando exclusivamente el número de profesionales indios en LinkedIn.

De esta manera, tu audiencia no solo se sentirá más atraída por tu anuncio, sino que también sentirá que fue hecho exclusivamente para ellos. Y resonará mucho más con él.

Aquí hay otro ejemplo de anuncio de Uber:

Desafíos de marketing internacional: cómo Uber hace campañas específicas

Esta creatividad se vuelve aún más específica al dividir el punto geográfico en una sola ciudad. En este caso, Nueva York con su aeropuerto John F Kennedy. Este es incluso un mejor ejemplo para hacer que su audiencia sienta que su producto o servicio se adapta a sus necesidades particulares.

3. Falta de recursos

Desafíos de marketing internacional #3: Falta de recursos para cubrir mercados más grandes

Desafío

Indudablemente. Uno de los mayores retos del Marketing Internacional es la falta de recursos para cubrir todos los mercados. Esto es cierto no solo cuando se trata del presupuesto publicitario, sino también de la capacidad humana. Incluso si tuviera suficiente presupuesto para campañas, aún necesita tener suficientes personas para administrarlas.

Pero este no es todo el asunto. Si se está expandiendo digitalmente, necesita evaluar la distribución de sus recursos. ¿Va a contratar personas dentro de su propio país para gestionar campañas para mercados extranjeros? ¿O tratar de contratar personas directamente en el nuevo mercado?

Solución

Por supuesto, la solución a este desafío no es fácil y definitivamente variará entre negocios, mercados y productos. Especialmente si el problema es la falta de presupuesto de Marketing.

Hay un par de enfoques que puede emprender en este caso:

• Expandir solo un país o región a la vez : de esta manera, tendrá suficiente tiempo y control para mirar cada nuevo mercado con suficiente atención. Y decidir cuál sería el mejor caso para cada país.
• Subcontrate sus recursos humanos : en algunos casos, es mejor subcontratar sus recursos humanos a empresas en el mercado extranjero. Ellos ya conocen a su cliente mejor que usted y podrán hacer un mejor uso de su presupuesto.

Además, hay muchas herramientas de marketing gratuitas para ahorrarle dinero si tiene un presupuesto ajustado. Puede obtener más información en mi artículo 27 herramientas de marketing gratuitas imprescindibles para pequeñas empresas.

4. Conciencia de marca

Desafíos de marketing internacional n.º 4: Difundir el conocimiento de la marca requiere más presupuesto

Desafío

El conocimiento de la marca es muy importante cuando se trata de marketing internacional, y solo de marketing en general. El desafío viene con la dificultad de lograr un buen nivel de reconocimiento de marca a escala global. La situación típica es que tienes más notoriedad de marca en tu país de origen, pero no tanto fuera de él.

Otro problema viene con la creación de campañas de marketing para el conocimiento de la marca. Verá, la cuestión es que están diseñados para hacer que su marca sea más reconocible, pero no para generar resultados rápidos, como atraer más clientes potenciales o prospectos.

Por lo tanto, si usted es una pequeña empresa que quiere aumentar el conocimiento de la marca en nuevos mercados objetivo, necesitará mucho presupuesto. Que probablemente no tengas. Entonces, ¿qué podemos hacer en este caso?

Solución

Por supuesto, esta solución alternativa no sustituye a las campañas de notoriedad de marca. Sin embargo, si tienes problemas con el presupuesto, es una buena opción.

La mejor manera de abordar esto es mediante la creación de una buena estrategia de "boca a boca digital". Y eso es, mediante el uso de contenidos y redes sociales:

• Cree contenido valioso para su audiencia , incluidas publicaciones de blog, libros electrónicos, documentos técnicos, infografías, etc. Asegúrese de brindar valor mucho más allá de su producto, y su audiencia estará encantada de compartir la palabra.
• Cree comunidades en las redes sociales , compartiendo su contenido, pero también interactuando con su audiencia. Responda a sus comentarios, preguntas, comentarios y mencione a los más activos. Y recuerda, no intentes estar en todas partes, elige los canales en los que es más probable que encuentres a tu público objetivo ideal.

Una vez que haya comenzado a hacer crecer su comunidad, puede realizar concursos en las redes sociales para sus seguidores. Esta es una excelente manera de correr la voz y aumentar el conocimiento de su marca.

5. Diferencia en los datos de rendimiento

Desafíos de marketing internacional n.º 5: aprovechar al máximo sus datos

Desafío

Otro problema cuando se trata de marketing internacional en línea es cómo los datos de rendimiento varían según el país. Y más concretamente, Costes por lead y Costes por clic, entre otras métricas. Estas son las métricas clave que utilizan los anunciantes para medir la eficiencia de sus campañas en términos de retorno de la inversión.

El desafío es que, dependiendo de la competencia para su segmentación, algunos países tendrán CPL y CPC mucho más altos. Lo que, en consecuencia, significa que hacer campañas en ciertos países requerirá mucho más presupuesto para los mismos resultados en comparación con otros países.

Solución

La cantidad de costos por cliente potencial y costos por clic que tendrá que pagar en un determinado país dependerá de la segmentación. Dependiendo de cómo configures el público objetivo de tu campaña, es posible que tengas más o menos competencia.

Países como Estados Unidos y Reino Unido casi siempre tendrán mucha competencia, en prácticamente cualquier nicho. Cuando más competidores intentan llegar a la misma audiencia que usted, todos terminarán aumentando sus ofertas con la intención de superarse entre sí.

Por esta razón, si tiene un presupuesto limitado pero quiere llegar a múltiples mercados nuevos, le recomiendo que investigue cuánto presupuesto necesitará para eso. En ese sentido, algunos administradores de campañas son más útiles que otros.

Por ejemplo, las opciones de oferta de LinkedIn le permiten ver un rango de cuánto están ofertando los anunciantes para un país y una segmentación específicos. ¡Incluso antes de lanzar la campaña! Otras redes publicitarias, como Google, también pueden brindarle información, aunque no tan fácil.

La clave para este desafío será encontrar la combinación de países y segmentación que le brinde la mayor cantidad de resultados por menos presupuesto.

6. El compromiso difiere entre los mercados

Desafíos de marketing internacional n.º 6: Lograr el mismo nivel de compromiso en todos los mercados

Desafío

Nuestra lista de desafíos de marketing internacional continúa con el compromiso. Cuando realiza varias campañas en varios países, notará que su compromiso con sus campañas es diferente.

Esto sucede porque:

• Algunos países reconocen su marca más fácilmente que otros;
• Hay menos competencia general para su producto, por lo que se ve más interesante;
• No conoce lo suficientemente bien a su audiencia , por lo que su campaña no resuena con ella.

Solución

Ya discutimos el reconocimiento de marca, la conciencia de marca y la competencia. Y ofreció algunas soluciones sobre cómo abordarlos.

Sin embargo, un desafío que aún no hemos discutido es garantizar que tanto su segmentación como sus creatividades resuenen con su público objetivo. Si se dirige a la audiencia correcta con el mensaje incorrecto, no responderán.

Y, si estás usando el mensaje correcto pero dirigiéndote a la audiencia equivocada, también pasará prácticamente lo mismo. Aquí hay algunos pasos que puede seguir para mover esto en la dirección correcta:

• Primero , comience a definir su público objetivo. Muchas empresas piensan que "mi producto sería excelente para todos", por lo que también intentarán llegar a todos. Esta no es la estrategia correcta. Trate de ser específico, y le sugiero encarecidamente que cree su(s) persona(s) de comprador de antemano. Puedes usar esta herramienta gratuita de Hubspot.
• Ahora que ya tienes tu público objetivo , tendrás que adaptar tu campaña y creatividades. Trate de pensar desde la perspectiva de los usuarios. Si yo fuera el público objetivo, ¿me cautivaría el anuncio? ¿Me ofrece una solución a un problema existente que tengo? Si la respuesta es no, puede que tenga que hacer algunas modificaciones.

7. Barreras del idioma

Desafíos de marketing internacional #7: cruzar la barrera del idioma con éxito

Desafío

El siguiente en nuestra lista de desafíos de marketing internacional es la existencia de barreras idiomáticas. Si está tratando de llegar a nuevos mercados, lo más probable es que no hablen su idioma nativo.

En este caso, deberá decidir si debe realizar sus campañas en inglés o en el idioma nativo de su mercado objetivo extranjero.

Solución

La solución a este desafío dependerá completamente de sus capacidades para manejar múltiples idiomas. Y por supuesto, no estamos hablando solo del lenguaje de la campaña.

Supongamos que eres una empresa con sede en EE. UU. que quiere llegar a España o Latinoamérica con campañas en español. Por supuesto, podría contratar a alguien para traducir las 2-3 frases de sus campañas de Google o LinkedIn. Esto no va a ser un problema.

Sin embargo, ¿qué sucede cuando el usuario pasa por delante de tu campaña? Si vieron tu anuncio en español pero llegaron a una página de destino en inglés, la mayoría de tu audiencia se irá . Por lo tanto, también deberá traducir sus páginas de destino al español.

Pero incluso esto no es todo. ¿Su atención al cliente es capaz de brindar ayuda en español? ¿El producto en sí es compatible con español? Como puede ver, el problema va mucho más allá del lenguaje de su campaña.

Por supuesto, una campaña en el idioma nativo de una persona casi siempre tendrá una mayor participación, pero debe tener en cuenta todas las implicaciones y recursos que conlleva.

8. Problemas de cumplimiento y RGPD

Desafíos de marketing internacional n.º 8: Cumplir con todas las reglamentaciones

Desafío

Este desafío, aunque no está directamente relacionado con la creación de campañas de marketing, definitivamente no debe subestimarse. Al fin y al cabo, tiene una relación directa con los leads que generas a partir de tus campañas de Marketing. Y, por supuesto, la forma en que te comunicas con ellos después.

Solución

Cuando abra campañas de marketing a nuevos mercados, asegúrese de cumplir con los requisitos locales. Por supuesto, la mayoría de las redes publicitarias ya cumplen con las leyes internacionales más importantes, como el RGPD para países de la Unión Europea.

Sin embargo, lo que suceda con los clientes potenciales después de que abandonen la red de publicidad dependerá de usted. Por lo tanto, investigue y asegúrese de que todos sus procesos cumplan con las leyes de privacidad de datos.

9. Canales locales

Desafíos de marketing internacional n.º 9: Establecer la estrategia de marketing adecuada a nivel local

Desafío

El último en nuestra lista de desafíos de marketing internacional es encontrar dónde viven sus clientes en Internet. Muchas veces asumimos que las redes publicitarias como Google, Facebook o LinkedIn son los “portales” perfectos para llegar a todo el mundo.

Solución

Dependiendo del país, esto puede o no ser el caso. Sí, Google, Facebook y LinkedIn son excelentes redes para llegar a muchos usuarios. Sin embargo, si desea realizar campañas dirigidas a países más grandes como Rusia, China o India, definitivamente estas no son sus únicas opciones.

Y no necesariamente los mejores.

Por ejemplo, Yandex es el motor de búsqueda ruso más grande y uno de los más populares del mundo. Podría ser una excelente manera de llegar a su audiencia rusa además de Google.

Por otro lado, piense en China. Probablemente es más probable que encuentre su público objetivo en Baidu en lugar de Google. O en WeChat en lugar de Facebook. ¡Creo que entiendes mi punto! Muchos países tienen sus propias plataformas y aplicaciones además de las grandes e internacionales.

¡Y esto es todo de mí, amigos! Gracias por tomarse el tiempo de leer mi artículo sobre los mayores desafíos del marketing internacional para las empresas, ¡y espero verlos en el próximo! Si tiene alguna pregunta, no dude en hacérmelo saber en los comentarios a continuación.