Маркетинг влияния: фундаментальное руководство

Люди доверяют людям. Это всегда было верно в сфере продаж и маркетинга, и это становится все более верным в современном маркетинговом пространстве B2B. Однако, когда большинство людей думают о влиятельном маркетинге, они представляют себе местную знаменитость, которая делает не очень тонкую рекламу местного магазина одежды на своей странице в Instagram. Это классический B2C, но маркетинг влияния на самом деле более эффективен в пространстве B2B.

Согласно Biz Journals, 91 процент покупок B2B в Соединенных Штатах происходит под влиянием сарафанного радио.

Потребитель может рискнуть, купив футболку за 30 долларов, но подписка на программное обеспечение за 3000 долларов для его бизнеса — это совсем другая история. Вот почему направление B2B никуда не денется, а маркетинг влияния — один из самых быстрых способов создать такое взаимодействие.

Вот несколько примеров эффективных маркетинговых кампаний B2B.

1. Microsoft и National Geographic сотрудничают с женщинами-фотографами приключений, чтобы защищать интересы женщин в STEM.

2. Кампания послов Amex от American Express

Плюсы и минусы маркетинга влияния

Плюсы влиятельного маркетинга:

• Заработанное место в новостной ленте. В отличие от традиционной платной рекламы, которая иногда воспринимается как загрязнение в ленте новостей, рекомендации инфлюенсеров появляются органично и способствуют повышению репутации вашего бренда.
• Лояльность к личному бренду. Потребители склонны развивать более прочные отношения с личными брендами, чем с бизнес-брендами. Побочным продуктом этого является повышенная вероятность того, что потребители рассмотрят рекомендации продукта или бренда, исходящие от человека, а не бренда или фирменной рекламы.
• Получите доступ к труднодоступным клиентам и рынкам. Некоторые рынки особенно устойчивы к традиционной рекламной тактике или могут быть труднодоступны с помощью обычных средств, но стратегии влиятельных лиц предлагают более органичный подход к получению этого охвата через блоги, социальные сети или иным образом.
• Высокое соотношение цена/качество. Согласно исследованию Tomoson, компании зарабатывают 6,50 долларов на каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния, а 13% лучших зарабатывают более 20 долларов.
• Маркетинг влияния + Instagram = серьезное влияние. Есть причина, по которой оба примера маркетинга влияния, на которые я опирался, были взяты из Instagram. Во- первых, 59% инфлюенсеров предпочитают Инсту. Во- вторых, уровень вовлеченности в Insta в среднем составляет 7,2% по сравнению с 1,4% в Twitter. И, наконец, потому что пользователи Instagram на самом деле не против спонсируемого контента.

Минусы влиятельного маркетинга:

• Отсроченная окупаемость. В B2B-пространстве идеи приживаются гораздо медленнее. Хотя усилия влиятельных лиц могут быть направлены на достижение нужной аудитории и передачу правильного сообщения, несомненно, потребуется время и повторение сообщения, чтобы убедить нужных людей сделать следующий шаг.
• Атрибуция. Как указывалось выше, покупки B2B гораздо сложнее и сложнее, чем большинство покупок B2C, и прямое приписывание лидогенерации усилиям влиятельных лиц часто может оказаться трудным.
• Выявление правильных инфлюенсеров. Если вам вообще трудно достучаться до своей аудитории, то маловероятно, что вы знаете о влиятельных лицах, с которыми они взаимодействуют. К счастью, существуют программные решения, которые могут помочь в этом вопросе. Такие платформы, как CreatorIQ, Popular Pays и Mavrick, являются одними из лидеров отрасли.
• Определение правильной платформы. Определить, следует ли вам вести блог-партнерство, социальное партнерство или что-то еще, также может быть трудным делом. Однако некоторые из перечисленных выше платформ также могут помочь в этом отношении.
• Расходы. В зависимости от того, используете ли вы микро-лидеров мнений, мега-лидеров мнений и частоты, с которой вы запускаете спонсируемый контент, затраты могут стать довольно высокими.

Как запустить маркетинговую кампанию влияния

1. Определите цель

Первым шагом всегда является определение вашей цели для влиятельной кампании.

Некоторые возможные цели кампании влияния B2B включают в себя:

• Создайте или укрепите узнаваемость бренда
• Стимулируйте социальную активность/взаимодействия
• Улучшить конверсию TOFU (новостные бюллетени, бесплатные пробные версии и т. д.)
• Собирайте информацию/данные о клиентах (опросы, аналитика и т. д.)

2. Ищите существующих сторонников

После того, как вы определили, чего хотите от своей кампании, вы можете начать работать над определением «кто» в уравнении. И довольно часто лучше всего начинать этот шаг с существующих социальных кругов вашей компании.

«Кто» должен быть:

• Кто-то со значительным количеством подписчиков в социальных сетях на выбранной вами платформе (минимум 5000)
• Тот, кто влияет на ваших клиентов. Если вы продаете программное обеспечение местным бизнес-клиентам, то вы захотите нацелиться на кого-то, кто имеет прочные отношения с местными предприятиями в целевом сообществе (например, Сакраменто).

Теперь, чем крупнее ваша компания, тем легче вам будет найти сторонников в ваших существующих социальных кругах.

3. Переговоры по контракту

Контракты с влиятельными лицами в сфере B2B должны заключаться на гораздо более длительные сроки, чем их аналоги в сфере B2C. Согласно Convince & Convert , вы не должны ожидать результатов от маркетинговой кампании влияния на срок до шести месяцев. В результате они рекомендуют вам вести переговоры об отношениях с влиятельными лицами, которые длятся один год.

4. Создание контента

Маркетинговый контент для влиятельных лиц имеет несколько иную форму, чем многие другие платные и органические кампании. В отличие от вашей рекламы в Facebook, контент, скорее всего, будет создан влиятельным лицом, а затем одобрен вами.

Чтобы облегчить это, вам нужно будет предоставить инфлюенсерам все материалы, необходимые им для продвижения вашего предложения.

Некоторые ключевые материалы включают в себя:

• Пользовательские URL/промокоды
• Сувениры или другие рекламные материалы
• Дополнительные производственные материалы по договоренности

5. Отслеживайте эффективность

Как упоминалось выше, пользовательские URL-адреса и промо-коды, вероятно, следует использовать для включения атрибуции. Затем вы захотите отслеживать трафик сайта и конверсии, связанные с влиятельным лицом, и отображать эту производительность в течение срока действия вашего контракта.