Marketing de influencers: la guía fundamental

La gente confía en la gente. Esto siempre ha sido cierto en ventas y marketing, y lo es cada vez más en el espacio de marketing B2B moderno. Sin embargo, cuando la mayoría de las personas piensan en el marketing de influencers, se imaginan a esa celebridad local que está haciendo una promoción no tan sutil para una tienda de ropa local en su página de Instagram. Este es un B2C clásico, pero el marketing de influencers es en realidad más efectivo en el espacio B2B.

Según Biz Journals, el 91 por ciento de las compras B2B en los Estados Unidos están influenciadas por el boca a boca.

Un consumidor podría arriesgarse con esa camiseta de $ 30, pero esa suscripción de software de $ 3,000 para su negocio es una historia diferente. Es por eso que la referencia B2B no va a ninguna parte y el marketing de influencers es una de las formas más rápidas de crear ese compromiso.

Aquí hay un par de ejemplos de campañas efectivas de marketing de influencers B2B.

1. Microsoft y National Geographic se asocian con fotógrafas de aventuras para defender a las mujeres en STEM

2. Campaña de Embajadores Amex de American Express

Los pros y los contras del marketing de influencers

Los pros del marketing de influencers:

• Espacio de suministro de noticias ganado. A diferencia de los anuncios pagados tradicionales que a veces se ven como contaminación en el suministro de noticias, las recomendaciones de personas influyentes aparecen orgánicamente y promueven una mejor reputación para su marca.
• Lealtades de marca personal. Los consumidores tienden a desarrollar relaciones más sólidas con las marcas personales que con las marcas comerciales. Un subproducto de esto es una mayor probabilidad de que los consumidores consideren recomendaciones de productos o marcas derivadas de una persona, en lugar de una marca o un anuncio de marca.
• Llegue a clientes y mercados que de otro modo serían difíciles. Algunos mercados son particularmente resistentes a las tácticas publicitarias convencionales o pueden ser difíciles de alcanzar a través de medios convencionales, pero las estrategias de influencers ofrecen un enfoque más orgánico para adquirir ese alcance a través de blogs, redes sociales u otros.
• Alta relación costo/beneficio. Según un estudio de Tomoson, las empresas ganan $6.50 por cada dólar gastado en marketing de influencers, y el 13 por ciento superior gana más de $20.
• Marketing de influencers + Instagram = impacto muy alto. Hay una razón por la que los dos ejemplos de marketing de influencers en los que me basé se obtuvieron de Instagram. En primer lugar, el 59 por ciento de los influencers prefieren Insta. En segundo lugar, las tasas de participación en Insta promedian el 7,2 por ciento en comparación con el 1,4 por ciento en Twitter. Y, por último, porque a los usuarios de Instagram en realidad no les importa el contenido patrocinado.

Los contras del marketing de influencers:

• Retorno de la inversión retrasado. Las ideas arraigan mucho más lentamente en el espacio B2B. Aunque los esfuerzos de los influencers pueden estar llegando a la audiencia correcta y transmitiendo el mensaje correcto, indudablemente llevará tiempo y repetir el mensaje para convencer a las personas adecuadas de que den el siguiente paso.
• Atribución. Como se sugirió anteriormente, las compras B2B son mucho más complejas y complicadas que la mayoría de las compras B2C, y atribuir directamente la generación de leads a los esfuerzos de los influencers a menudo puede resultar difícil.
• Identificar a los influencers correctos. Si tiene dificultades para llegar a su audiencia en primer lugar, entonces es poco probable que esté al tanto de las personas influyentes con las que se están relacionando. Afortunadamente, existen soluciones de software que pueden ayudar en este frente. Plataformas como CreatorIQ, Popular Pays y Mavrick son algunos de los líderes de la industria.
• Identificación de la plataforma adecuada. Determinar si debe buscar una asociación de blogs, una asociación social o de otra manera también puede ser una hazaña difícil. Sin embargo, algunas de las plataformas mencionadas anteriormente también pueden ayudar en ese frente.
• Costo. Dependiendo de si está utilizando microinfluencers, megainfluencers y la frecuencia con la que lanza contenido patrocinado, los costos pueden ser bastante altos.

Cómo lanzar una campaña de marketing de influencers

1. Identificar el objetivo

El primer paso es siempre identificar cuál será tu objetivo para la campaña de influencers.

Algunos posibles objetivos de la campaña de influencers B2B incluyen:

• Construir o fortalecer el conocimiento de la marca.
• Impulsar el compromiso/las interacciones sociales
• Mejorar las conversiones de TOFU (boletines, pruebas gratuitas, etc.)
• Recopilar información/datos del cliente (encuestas, análisis, etc.)

2. Busque defensores existentes

Una vez que haya identificado lo que quiere de su campaña, puede comenzar a trabajar para identificar el "quién" de la ecuación. Y muy a menudo, el mejor lugar para comenzar con este paso es dentro de los círculos sociales existentes de su empresa.

El “quién” debe ser:

• Alguien con un número considerable de seguidores en la plataforma deseada (mínimo 5000)
• Alguien que influye en sus clientes. Si vende software a una clientela comercial local, entonces querrá dirigirse a alguien que tenga relaciones sólidas con las empresas locales dentro de una comunidad objetivo (por ejemplo, Sacramento)

Ahora, cuanto más grande sea su empresa, más fácil le resultará encontrar defensores dentro de sus círculos sociales existentes.

3. Negociaciones de contratos

Los contratos de influencers B2B deben negociarse por plazos mucho más largos que sus contrapartes B2C. De acuerdo con Convince & Convert , no debe esperar resultados atribuibles de una campaña de marketing de influencers hasta por seis meses. Como resultado, recomiendan que negocies relaciones con influencers que duren un año a la vez.

4. Creación de contenido

El contenido de marketing de influencers toma una forma un poco diferente a la de muchas otras campañas pagas y orgánicas. A diferencia de sus anuncios de Facebook, es probable que el influencer cree el contenido y luego usted lo apruebe.

Para facilitar esto, tendrás que proporcionar al influencer cualquier material que necesite para promocionar tu oferta.

Algunos materiales clave incluyen:

• URL personalizadas/códigos promocionales
• Swag u otros materiales promocionales
• Materiales de producción adicionales si se negocia

5. Realice un seguimiento del rendimiento

Como se mencionó anteriormente, es probable que se deban usar URL personalizadas y códigos de promoción para habilitar la atribución. Luego, querrá monitorear el tráfico del sitio y las conversiones derivadas del influencer y mapear ese rendimiento durante la duración de su contrato.