Вице-президент Vendasta по доходам Ян Джонс делится 9 убийственными советами по переговорам о продажах

«Вы сделали убийственную подачу, но другое агентство пообещало сделать то же самое дешевле. Вот что я вам скажу: если вы снизите цену на 30 процентов, мы заключим сделку». Владельцы агентств и торговые представители часто сталкиваются с такой реакцией после долгих и напряженных переговоров о продажах с потенциальными клиентами.

Нет никаких сомнений, что каждый раз, когда это происходит, они жалятся и сбиваются с толку.

Хотите ответов? Загрузите эти бесплатные шаблоны электронных писем о продажах сегодня!

В конце концов, когда вы потратили значительное количество времени на то, чтобы завоевать доверие и расположение потенциального клиента, может быть трудно понять, что сделка (и, давайте не будем забывать, комиссионные торгового представителя) внезапно выглядит сомнительно тонкой.

Что вы ответите? Стоит ли еще заключать сделку? Что этот клиент в вашем портфеле значит для вашего бренда в долгосрочной перспективе?

Чтобы дать вам основу для эффективных переговоров о продажах и убедиться, что вы лучше подготовлены, когда столкнетесь с безжалостным потенциальным клиентом, стремящимся уничтожить вашу прибыль, мы пригласили вице-президента по доходам Vendasta Яна Джонса, чтобы дать убийственные советы, которые он использует. при ведении переговоров о продаже.

1. Поймите зону возможного согласия в переговорах о продажах

Джонс говорит, что первое упражнение, которое вы должны выполнить, прежде чем вступить в переговоры о продаже, — это понять зону возможного соглашения (ZOPA).

Investopedia определяет ZOPA как «диапазон переговоров, в котором две или более стороны переговоров могут найти точки соприкосновения. Именно в этой области стороны часто идут на компромисс и заключают сделку».

Джонс говорит, что эта концепция широко преподается в программах магистра делового администрирования и часто используется в коммерческих сделках.

В контексте переговоров о продажах в мире агентств Джонс объясняет: «Это структура, посредством которой агентство понимает свои потребности как продавца, а также исследует и устанавливает потребности покупателя. ZOPA — это место, где пересекаются потребности обеих сторон», — объясняет Джонс.

Ссылаясь на визуализацию ниже, Джонс говорит, что ZOPA может существовать только в том случае, если есть совпадение между ожиданиями агентства в отношении того, сколько они ожидают или должны продавать свои услуги, и тем, что малый или средний бизнес (SMB) готов платить. .

(Источник изображения: CROPWATCH)

2. Не вступайте в переговоры о продаже, руководствуясь интуицией.

Давайте поместим ZOPA в иллюстративный пример.

Чтобы агентство X могло продавать пакет онлайн-присутствия и SEO-услуг как минимум за 1000 долларов в месяц, салон Z должен быть готов платить не менее 1000 долларов в месяц. Если салон Z готов платить не менее 1100 долларов в месяц, то обе стороны находятся в ZOPA и сделка возможна.

Но если Salon Z откажется предлагать что-либо выше 800 долларов в месяц, то обе стороны не входят в ZOPA, и сделка маловероятна.

Джонс говорит, что, исходя из своего опыта, покупатели и продавцы в крупных организациях обычно заранее определяют свою ZOPA, изучая целый ряд экономических и бизнес-входов.

«Они знают, каковы их операционные расходы, стоимость приобретения и стоимость проданных товаров. Они используют всю эту информацию для расчета двух магических чисел в своей ZOPA: цены отказа и желаемой цены. И они учитывают это в своих переговорах о продажах», — говорит он.

Но небольшие компании и компании среднего размера часто не просчитывали свою ZOPA.

«Это большая ошибка. Вы не можете вступать в переговоры о продаже, пока не узнаете, какова ваша итоговая цифра», — говорит Джонс.

«И если вы идете на переговоры о продажах со своим «чутьем» и оцениваете услуги, исходя из потребностей в денежных потоках, вы, вероятно, не в лучшем месте, чтобы делать хорошие звонки для вашего бизнеса. Ты собираешься выкопать еще более глубокую яму для своего агентства».

3. У вас нет ZOPA? Проанализируйте свои расходы, желаемую маржу и состав, чтобы сделать один

Определить магические числа, которые помогут сформулировать ZOPA вашего агентства, непросто, но это необходимо сделать. Хороший способ начать — определить стоимость ведения бизнеса и то, чего вы хотите достичь.

Этот список не является исчерпывающим, но он может предоставить полезные подсказки, которые помогут определить вашу цену:

• Какова стоимость производства и перепродажи услуг? Посмотрите оптовые цены на различные услуги, которые ваше агентство перепродает, например, на цифровые продукты через платформу Vendasta.
• Каковы операционные расходы вашего агентства? Арендная плата, оборудование, заработная плата, маркетинг, подписки на программное обеспечение как услугу и страхование являются ключевыми факторами, определяющими этот показатель.
• Каковы ваши предполагаемые будущие расходы? Некоторые сделки, например крупные транзакции, могут потребовать от вас найма дополнительного персонала и оплаты дополнительных услуг. Их, возможно, придется учитывать при переговорах о продажах.
• Каковы ваши желаемые нормы прибыли? Вы занимаетесь бизнесом, чтобы зарабатывать деньги, хорошо платить себе и вознаграждать сотрудников за их успехи. Сколько вам нужно взимать относительно стоимости ведения бизнеса, чтобы быть удовлетворенным?

«Ваше агентство, как продавец, должно иметь заранее установленную цену отказа», — говорит Джонс.

«Прежде чем приступить к переговорам о продаже, вам нужно еще кое-что понять: куда ваша точка отказа помещает вас в контексте более широкого рынка с точки зрения вашей конкуренции?

«Поэтому, проведя некоторый анализ, вы можете установить стоимость ведения бизнеса, определить, сколько взимают ваши конкуренты, а затем выбрать, как устанавливать минимальные и максимальные цены для ваших решений в соответствии с ZOPA».

4. Используйте ZOPA, чтобы найти своего идеального клиента

Проведение анализа для определения того, что вам нужно взимать, несомненно, поможет вам определить профиль идеального клиента вашего агентства (ICP) и решения, которые вам нужны, чтобы продать их, чтобы оправдать прибыль, которую вы хотите достичь.

Часто это заставит владельцев агентств понять — возможно, с нервозностью, — что многие из их потенциальных клиентов на самом деле вышли из своей ZOPA.

Что делать в таком случае?

"Просто двигаться дальше. Не пытайтесь навязать им свою ZOPA — пусть они идут на работу с поставщиками услуг массового производства или более низкого качества, если они обычно этого хотят», — предлагает Джонс.

«Если вы предоставляете исключительный сервис и перепродаете качественные решения, дающие результаты, то, скорее всего, это упражнение заставит вас выйти на более высокий рынок и сосредоточить усилия по развитию бизнеса на потенциальных клиентах, у которых есть деньги.

«Одна из самых больших ловушек, когда агентства не имеют ICP, заключается в том, что они тратят время на переговоры о продаже с компаниями, которые не входят в их ZOPA. Отсеивание их в обмен на ценных потенциальных клиентов с высокой конверсией работает в вашу пользу».

5. Во время переговоров о продаже сосредоточьтесь на ценности

Вы установили базовые уровни ZOPA и минимальные-максимальные цены. Вы обнаружили свой ICP. У них есть деньги, и они с удовольствием садятся за стол переговоров. Но они продолжают спрашивать или давить на вас по цене.

С этого момента ваша работа заключается в том, чтобы перевести разговор с денежных аспектов сделки на ценность, которую предоставляет ваше агентство, особенно по сравнению с конкурентами.

«Лучший способ сделать это — быть экспертом в потребностях ваших клиентов и экспертом в решениях, представленных на рынке», — говорит Джонс.

«Это две вещи, которые вам абсолютно необходимы, если вы хотите декоммодитизировать разговор и сделать ценность, а не цену, главной целью.

«Вы должны сместить его в сторону функций и преимуществ и объяснить клиенту, что предлагает ваше агентство, почему это важно для них и как это улучшит их бренд, маркетинг и результаты роста».

Настоятельно рекомендуется приносить на встречи материалы по продажам, которые подчеркивают проблемы ваших потенциальных клиентов, их конкретные потребности и причины, по которым ваше агентство лучше всего подходит для их решения и как.

Ознакомьтесь и загрузите ребрендированную торговую площадку Sales Level Street Deck от Vendasta в качестве примера руководства по презентации, которое ваше агентство может использовать для местных предприятий для продажи пакетов онлайн-присутствия.

6. Рассмотрите возможность специализации или найма специалистов по продажам для отдельных отраслей.

Джонс подчеркивает важность того, чтобы стать экспертом в потребностях клиентов.

Хотя существует множество местных предприятий, которым нужна помощь в их цифровом маркетинге, проблема заключается в том, что владельцы агентств и общие торговые представители не могут понять динамику каждой отрасли, чтобы вести с ними содержательные беседы.

Поэтому он предлагает: «Думайте о рыбалке с копьем, а не о забрасывании широкой сети, когда речь идет о ваших перспективах».

«Когда вы развиваете опыт в нескольких избранных отраслях, движения обучения и повторения, которые вы получаете от общения с потенциальными клиентами, постоянно развиваются и повышают ваш авторитет, в отличие от работы с чрезвычайно разрозненной книгой потенциальных клиентов».

Джонс говорит, что Vendasta и даже крупные организации, такие как Salesforce, все чаще нанимают специалистов или повышают квалификацию торговых представителей, чтобы оттачивать свои навыки в определенных отраслях, чтобы улучшить результаты общения и конверсии во время переговоров о продажах.

«Если вы небольшое агентство, начните со знакомой вам отрасли. А затем, по мере масштабирования, добавляйте уровни специализации, привлекая людей, которые знают рынки, которых не знаете вы. Таким образом, вы увеличиваете адресную клиентскую базу», — говорит он.

7. Не торопитесь. Делайте домашнее задание, особенно с клиентами с высокими ставками

Для агентства нет ничего более приятного, чем заполучить первоклассного клиента.

Представьте, что вы стали поставщиком SEO для крупного банка или управляли расходами на цифровую рекламу для туристического подразделения правительства штата.

Совет Джонса: никогда не спешите подписывать эти сделки в переговорах о продажах.

«Распространенная ошибка, которую я вижу, заключается в том, что агентства откусывают больше, чем могут прожевать», — говорит он.

«Я знаю, что заманчиво иметь ассоциацию с этим брендом и иметь возможность похвастаться эффектом ореола, который дает наличие крупного бренда в вашем портфолио. Но вы должны убедиться, что сделка является коммерчески жизнеспособной».

Он видел, как агентства, выигравшие крупные контракты, продолжали иметь проблемы с денежными потоками, потому что они торопились подписать сделку и не учитывали дополнительные расходы, которые они понесли, чтобы реализовать проект для клиента.

Таким образом, не только агентство оказалось в затруднительном финансовом положении, но и клиент не получил хороших результатов, потому что продавец не смог выполнить свои обещания.

«Даже у агентств среднего размера могут быть проблемы с денежными потоками, потому что они переоценивают ценность ассоциации с брендом, не задумываясь о том, смогут ли они выполнить работу», — говорит Джонс.

«Итак, все возвращается к ZOPA — даже при сделке с высокими ставками вам нужно убедиться, что это коммерчески выгодно для вас, или переформулировать ее так, чтобы она могла быть жизнеспособной для вас и покупателя».

8. Привлекайте нужных людей к переговорам о продаже

В частности, когда у вас есть выгодная сделка, вы хотите убедиться, что правильные люди из вашего агентства имеют дело с нужным клиентом во время переговоров о продаже.

«Это немного похоже на американский футбол. У вас есть разные схемы для разных игр и соперников, и вам нужно переставлять фигуры наиболее эффективным способом», — объясняет Джонс.

Хотя вы можете захотеть предоставить своему отделу продаж возможность закрывать сделку самостоятельно, у некоторых потенциальных клиентов есть дополнительные требования.

«Некоторые местные владельцы бизнеса хотят иметь дело с владельцем агентства, потому что им нужно чувствовать эту связь между владельцами. Других не интересуют заголовки, и они хотят обсудить с вашим специалистом по маркетингу маркетинговую стратегию, которую вы предлагаете», — говорит он.

Учитывая это, Джонс предлагает агентствам разработать надежный процесс обнаружения, который позволит им классифицировать потенциальных клиентов по различным типам покупателей.

«Таким образом, вы можете согласовать свою стратегию продаж с типами людей, участвующих в сделке», — говорит он.

«Помните, что цифровой маркетинг — это индустрия, основанная на отношениях и услугах, поэтому не все можно выиграть только за счет функций, преимуществ и ценообразования. То, с кем имеет дело покупатель, имеет огромное значение».

Марк Роберж, автор бестселлера « Формула ускорения продаж », говорил на мероприятии Vendasta ранее в этом году о том, как эффективно проводить поиск и открытие во время переговоров о продажах. Ознакомьтесь с его 5-этапным процессом продаж.

9. Обеспечьте отличное качество обслуживания клиентов как во время, так и после переговоров о продаже.

И последнее, что нужно знать, — это убедиться, что вы обеспечиваете отличное качество обслуживания клиентов во время и после процесса продажи.

«Опыт работы с клиентами — это самый важный фактор дифференциации, который большинство организаций тратит впустую», — говорит он.

Он указывает на двух самых успешных партнеров Vendasta: генерального директора Social Ordeals Криса Монтгомери и Дженис Кристофер, основателя маркетингового агентства Дженис Кристофер.

«Что Крис, Дженис и их команды делают действительно хорошо, так это одержимость клиентами. Они обеспечивают невероятный опыт в переговорах о продажах и выполняют обещания, которые они дали на этапе после продажи», — говорит он.

«Поэтому вам нужно убедиться, что вы действительно делаете все возможное, чтобы понять потенциального клиента, адаптировать пакеты продуктов и услуг к их потребностям, помочь им понять ценность, сделать их удобными, а затем предоставить больше.

«И если вы сделаете это, вы сможете углубить свои отношения с этим клиентом, поднять цены и продать им больше цифровых решений, необходимых для развития их бизнеса».

Хотите больше советов, чтобы замочить свою следующую продажу?

Для получения информации о том, как продавать, что продавать и кому продавать, ознакомьтесь с категорией продаж и добавьте ее в закладки на странице нашего блога. Мы регулярно обновляем его, добавляя свежие идеи, чтобы помочь вам и вашим командам увеличить доход.