El vicepresidente de ingresos de Vendasta, Ian Jones, comparte 9 consejos decisivos para las negociaciones de ventas

“Hiciste un excelente lanzamiento, pero la otra agencia en el camino prometió hacer lo mismo por menos dinero. Te diré algo, si bajas tu precio en un 30 por ciento, tenemos un trato”. Es una agencia de respuesta con la que los propietarios y los representantes de ventas se encuentran a menudo después de largas y arduas negociaciones de ventas con un cliente potencial.

No hay duda de que los deja picados y confundidos cada vez que sucede.

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Después de todo, cuando ha invertido una cantidad significativa de tiempo en ganarse la confianza y la buena voluntad de un cliente potencial, puede ser difícil concretar el trato (y, no olvidemos, la comisión del representante de ventas) de repente se ve cuestionablemente bajo.

¿Cómo respondes? ¿Todavía vale la pena hacer el trato? ¿Qué valor tiene para su marca tener este cliente en su cartera a largo plazo?

Para brindarle un marco para negociaciones de ventas efectivas y para garantizar que esté mejor preparado cuando se encuentre con un prospecto despiadado empeñado en eliminar sus márgenes, hemos traído al vicepresidente de ingresos de Vendasta, Ian Jones, para brindarle los excelentes consejos que utiliza. al momento de negociar una venta.

1. Comprender la zona de posible acuerdo en las negociaciones de venta

Jones dice que el primer ejercicio que debe realizar antes de iniciar negociaciones de ventas es comprender la zona de posible acuerdo (ZOPA).

Investopedia define ZOPA como “el rango de negociación donde dos o más partes negociadoras pueden encontrar puntos en común. Es esta área donde las partes a menudo se comprometen y llegan a un acuerdo”.

Jones dice que es un concepto que se enseña ampliamente en los programas de Maestría en Administración de Empresas y se usa a menudo en transacciones comerciales.

En el contexto de las negociaciones de ventas en el mundo de las agencias, Jones explica: “Es un marco mediante el cual una agencia comprende sus necesidades como vendedor e investiga y establece las necesidades del comprador. La ZOPA es donde se cruzan las necesidades de ambas partes”, explica Jones.

Refiriéndose a la visualización a continuación, Jones dice que una ZOPA solo puede existir si hay una superposición entre las expectativas de una agencia sobre cuánto esperan o necesitan vender sus servicios versus lo que una pequeña o mediana empresa (SMB) está dispuesta a pagar. .

(Fuente de la imagen: CROPWATCH)

2. No inicie una negociación de ventas con su "intuición"

Pongamos ZOPA en un ejemplo ilustrativo.

Para que la Agencia X venda un paquete de presencia en línea y servicios de SEO por un mínimo de $ 1,000 por mes, el Salón Z debe estar dispuesto a pagar al menos $ 1,000 por mes. Si Salon Z está dispuesto a pagar al menos $1,100 por mes, entonces ambas partes están en la ZOPA y es posible llegar a un acuerdo.

Pero si Salon Z se niega a ofrecer algo por encima de $800 por mes, entonces ambas partes están fuera de la ZOPA y es poco probable que lleguen a un acuerdo.

Jones dice, según su experiencia, que los compradores y vendedores de las organizaciones más grandes suelen predeterminar su ZOPA examinando una gran cantidad de datos económicos y comerciales.

“Saben cuál es su gasto operativo, el costo de adquisición y el costo de los bienes vendidos. Toman toda esta información para calcular los dos números mágicos en su ZOPA: el precio de salida y el precio deseado. Y toman eso en sus negociaciones de ventas”, dice.

Pero las empresas pequeñas y medianas a menudo no han hecho los cálculos para determinar su ZOPA.

“Eso es un gran error. No puede iniciar una negociación de ventas hasta que sepa cuál es su resultado final”, dice Jones.

“Y si inicia negociaciones de ventas con su 'intuición' y fija los precios de los servicios en función de las necesidades de flujo de efectivo, probablemente no se encuentre en un buen lugar para tomar buenas decisiones para su negocio. Vas a cavar un hoyo más profundo para tu agencia”.

3. ¿No tienes una ZOPA? Analice sus costos, márgenes deseados y composición para hacer uno

Identificar los números mágicos para ayudar a formular la ZOPA de su agencia no es fácil, pero debe hacerse. Una buena manera de comenzar es determinando el costo de hacer negocios y lo que quiere lograr.

Esta lista no es exhaustiva, pero podría proporcionar sugerencias útiles para ayudar a determinar su precio:

• ¿Cuál es el costo de producir y revender los servicios? Mire los precios mayoristas de varios servicios que revende su agencia, como productos digitales a través de la plataforma Vendasta.
• ¿Cuáles son los costos operativos de su agencia? El alquiler, el equipo, la nómina, el marketing, las suscripciones de software como servicio y el seguro son factores clave que determinan esta métrica.
• ¿Cuáles son sus costos futuros anticipados? Ciertas transacciones, como transacciones grandes, pueden requerir que contrate personal adicional y pague por servicios adicionales. Es posible que sea necesario tenerlos en cuenta en las negociaciones de ventas.
• ¿Cuáles son sus márgenes de beneficio deseados? Usted está en el negocio para ganar dinero, pagarse generosamente y recompensar a los empleados por su éxito. ¿Cuánto necesita cobrar en relación con el costo de hacer negocios para estar satisfecho?

“Como vendedor, su agencia necesita tener un precio de salida predeterminado”, dice Jones.

“Antes de entrar en una negociación de ventas, algo más que debe comprender realmente es: ¿Dónde lo coloca su punto de alejamiento en el contexto del mercado más amplio en términos de su competencia?

“Entonces, al hacer un análisis, puede establecer el costo de hacer negocios, determinar lo que cobran sus competidores y luego elegir cómo establecer precios mínimos y máximos para sus soluciones a lo largo de la ZOPA”.

4. Utilice ZOPA para ayudar a descubrir a su cliente ideal

Someterse a un análisis para determinar lo que necesita cobrar sin duda lo ayudará a determinar el perfil de cliente ideal (ICP) de su agencia y las soluciones que necesita venderles para justificar los márgenes que desea lograr.

A menudo, los propietarios de las agencias se darán cuenta, tal vez con nerviosismo, de que muchos de sus clientes potenciales en realidad están fuera de su ZOPA.

¿Qué debes hacer en ese caso?

"Simplemente seguir adelante. No intente forzarlos a entrar en su ZOPA; déjelos tratar con proveedores de servicios producidos en masa o de menor calidad si eso es lo que normalmente quieren hacer”, sugiere Jones.

“Si brinda un servicio excepcional y revende soluciones de calidad que brindan resultados, entonces es probable que este ejercicio lo obligue a subir de categoría y enfocar sus esfuerzos de desarrollo comercial en prospectos que tienen dinero.

“Uno de los mayores peligros cuando las agencias no tienen un ICP es que pierden el tiempo negociando una venta con empresas que no están en su ZOPA. Eliminarlos a cambio de prospectos de alto valor y alta conversión funciona a tu favor”.

5. Durante las negociaciones de ventas, concéntrese en el valor

Ha establecido su ZOPA y las líneas base de precios mínimos y máximos. Has descubierto tu PIC. Tienen dinero y están felices de venir a la mesa de negociaciones. Pero siguen preguntando o presionándote sobre el precio.

De ahora en adelante, es su trabajo cambiar la conversación de los aspectos monetarios del acuerdo hacia el valor que brinda su agencia, especialmente en relación con los competidores.

“La mejor manera de hacerlo es siendo un experto en las necesidades de sus clientes y un experto en las soluciones que existen en el mercado”, dice Jones.

“Esas son las dos cosas que absolutamente debes tener si quieres desmercantilizar la conversación y que el valor, en lugar del precio, sea el enfoque principal.

“Tienes que cambiarlo hacia características y beneficios y explicarle al cliente lo que tu agencia está aportando, por qué es relevante para ellos y cómo va a mejorar su marca, marketing y resultados de crecimiento”.

Se recomienda enfáticamente que traiga activos de ventas a sus reuniones que destaquen los desafíos de sus prospectos, sus necesidades específicas y las razones por las cuales su agencia está mejor posicionada para resolverlos y cómo.

Consulte y descargue el Sales Level Street Deck de marca blanca y renombrable de Vendasta como ejemplo de una guía de presentación que su agencia puede usar para que las empresas locales vendan paquetes de presencia en línea.

6. Considere especializarse o emplear especialistas en ventas para industrias selectas

Jones enfatiza el punto de convertirse en un experto en las necesidades de los clientes.

Si bien hay muchas empresas locales que necesitan ayuda con su marketing digital, el problema es que los propietarios de agencias y los representantes generales de ventas no pueden comprender la dinámica de todas y cada una de las industrias para poder tener conversaciones significativas con ellos.

Por lo tanto, sugiere: "Piense en pescar con una lanza en lugar de lanzar una red ancha cuando se trata de sus prospectos".

“Cuando desarrolla experiencia en unas pocas industrias seleccionadas, los movimientos de aprendizaje y repetición que obtiene al hablar con los prospectos evolucionan constantemente y aumentan su credibilidad en lugar de lidiar con un libro de prospectos enormemente dispar”.

Jones dice que Vendasta, e incluso organizaciones masivas como Salesforce, emplean cada vez más especialistas o mejoran las habilidades de los representantes de ventas para perfeccionar ciertas industrias y mejorar los resultados de conversación y conversión durante las negociaciones de ventas.

“Si es una agencia pequeña, comience con una industria que conozca. Y luego, a medida que escala, agregue capas de especialización incorporando personas que conocen los mercados que usted no conoce. De esa manera, aumenta su base de clientes direccionables”, dice.

7. No se apresure. Haga su tarea, especialmente con clientes de alto riesgo

No hay nada más satisfactorio para una agencia que ganar un cliente de primer nivel.

Imagine convertirse en un proveedor de SEO para un banco importante o administrar el gasto en publicidad digital para la división de turismo del gobierno estatal.

El consejo de Jones: nunca se apresure a firmar estos acuerdos en las negociaciones de ventas.

“Un error común que veo es que las agencias muerden más de lo que pueden masticar”, dice.

“Sé que es tentador tener esa asociación de marca y poder presumir del efecto halo que te da tener una marca importante en tu cartera. Pero debe asegurarse de que el acuerdo sea comercialmente viable”.

Ha visto que las agencias que han obtenido contratos importantes tienen problemas de flujo de efectivo porque se apresuraron a firmar el acuerdo y no consideraron los costos adicionales en los que habían incurrido para entregar el proyecto al cliente.

Entonces, no solo la agencia estaba en apuros financieros, sino que el cliente no estaba obteniendo buenos resultados porque el vendedor no podía cumplir sus promesas.

“Incluso las agencias del mercado medio pueden tener problemas de flujo de efectivo porque indexaron en exceso el valor de la asociación de la marca sin pensar si podrían entregar el trabajo”, dice Jones.

“Así que todo vuelve a la ZOPA: incluso con un acuerdo de alto riesgo, debe asegurarse de que sea comercialmente viable para usted o reformularlo a un lugar donde crea que puede ser viable para usted y el comprador”.

8. Reúna a las personas adecuadas cuando negocie una venta

Particularmente cuando tiene un trato lucrativo, quiere asegurarse de que las personas adecuadas de su agencia estén tratando con el cliente correcto durante una negociación de ventas.

“Es un poco como el fútbol americano. Tienes diferentes formaciones para diferentes jugadas y oposición, y necesitas reorganizar las piezas de la manera más efectiva posible”, explica Jones.

Si bien es posible que desee empoderar a su equipo de ventas para cerrar el trato por su cuenta, algunos clientes potenciales tienen demandas adicionales.

“Ciertos dueños de negocios locales quieren tratar con el dueño de una agencia porque necesitan sentir esa conexión de dueño a dueño. A otros no les importan los títulos y quieren sentarse con su especialista en marketing para comprender la estrategia de marketing que está proponiendo”, dice.

Dado esto, Jones sugiere que las agencias desarrollen un proceso de descubrimiento sólido que les permita categorizar a los prospectos en varias personas compradoras.

“De esa manera, puede alinear su estrategia de ventas con los tipos de seres humanos involucrados en la transacción”, dice.

“Recuerde que el marketing digital es una industria basada en relaciones y servicios, por lo que no todo se puede ganar solo con características, beneficios y precios. Con quién está tratando el comprador es muy importante”.

Mark Roberge, autor del exitoso libro Sales Acceleration Formula , habló en un evento de Vendasta a principios de este año sobre cómo se debe realizar la prospección y el descubrimiento efectivos durante una negociación de ventas. Echa un vistazo a su proceso de ventas de 5 pasos.

9. Ofrezca una excelente experiencia al cliente, tanto durante como después de la negociación de ventas

La última pieza de sabiduría es asegurarse de brindar una excelente experiencia al cliente durante y después del proceso de ventas.

“La experiencia del cliente es el factor de diferenciación más grande que la mayoría de las organizaciones desperdician”, dice.

Señala a dos de los socios más exitosos de Vendasta: el director ejecutivo de Social Ordeals, Chris Montgomery, y la fundadora de la agencia de marketing de Janice Christopher, Janice Christopher.

“Lo que Chris, Janice y sus equipos hacen realmente bien es la obsesión por el cliente. Brindan una experiencia increíble en la negociación de ventas y cumplen con las promesas que hicieron en la fase de posventa”, dice.

“Por lo tanto, desea asegurarse de que realmente hace todo lo posible para comprender al prospecto, adaptar los paquetes de productos y servicios a sus necesidades, ayudarlos a comprender el valor, hacerlos sentir cómodos y luego entregar en exceso.

“Y si hace eso, podrá profundizar su relación con ese cliente, aumentar sus precios y venderles más soluciones digitales que necesitan para hacer crecer su negocio”.

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