Le vice-président des revenus de Vendasta, Ian Jones, partage 9 conseils de tueur pour les négociations de vente

« Vous avez fait une présentation époustouflante, mais l'autre agence en bas de la rue a promis de faire la même chose pour moins cher. Vous dire quoi, si vous baissez votre prix de 30%, nous avons un accord. C'est une réponse que les propriétaires d'agences et les commerciaux rencontrent souvent après des négociations de vente longues et ardues avec un prospect.

Il ne fait aucun doute que cela les laisse piqués et confus à chaque fois que cela se produit.

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Après tout, lorsque vous avez investi beaucoup de temps à gagner la confiance et la bonne volonté d'un prospect, il peut être difficile de réaliser l'affaire (et, n'oublions pas, la commission du représentant commercial) semble soudainement mince.

Comment répondez-vous ? L'affaire vaut-elle encore la peine d'être conclue ? Que vaut le fait d'avoir ce client dans votre portefeuille pour votre marque à long terme ?

Pour vous donner un cadre pour des négociations de vente efficaces et pour vous assurer que vous êtes mieux préparé lorsque vous rencontrez un prospect impitoyable déterminé à anéantir vos marges, nous avons fait appel au vice-président des revenus de Vendasta, Ian Jones, pour vous fournir des conseils de tueur qu'il utilise. lors de la négociation d'une vente.

1. Comprendre la zone d'accord possible dans les négociations de vente

Jones dit que le premier exercice que vous devez effectuer avant d'entamer des négociations de vente consiste à comprendre la zone d'accord possible (ZOPA).

Investopedia définit la ZOPA comme « la plage de négociation où deux ou plusieurs parties à la négociation peuvent trouver un terrain d'entente. C'est dans ce domaine que les parties feront souvent des compromis et concluront un accord. »

Jones dit que c'est un concept qui est largement enseigné dans les programmes de maîtrise en administration des affaires et souvent utilisé dans les transactions commerciales.

Dans le contexte des négociations de vente dans le monde de l'agence, Jones explique : « C'est un cadre dans lequel une agence comprend ses besoins en tant que vendeur, et recherche et établit les besoins de l'acheteur. Le ZOPA est l'endroit où les besoins des deux parties se croisent », explique Jones.

Se référant à la visualisation ci-dessous, Jones dit qu'un ZOPA ne peut exister que s'il y a un chevauchement entre les attentes d'une agence quant au montant qu'elle attend ou doit vendre ses services et ce qu'une petite ou moyenne entreprise (PME) est prête à payer .

(Source de l'image : CROPWATCH)

2. N'entrez pas dans une négociation de vente avec votre "intuition"

Mettons ZOPA dans un exemple illustratif.

Pour que l'Agence X vende un ensemble de services de présence en ligne et de référencement pour un minimum de 1 000 $ par mois, le Salon Z doit être prêt à payer au moins 1 000 $ par mois. Si Salon Z est prêt à payer au moins 1 100 $ par mois, alors les deux parties sont dans la ZOPA et un accord est possible.

Mais si le Salon Z refuse d'offrir quoi que ce soit au-dessus de 800 $ par mois, alors les deux parties sont en dehors de la ZOPA et un accord est peu probable.

Selon Jones, d'après son expérience, les acheteurs et les vendeurs des grandes organisations prédéterminent généralement leur ZOPA en examinant toute une série d'intrants économiques et commerciaux.

« Ils connaissent leurs dépenses d'exploitation, leur coût d'acquisition et le coût des marchandises vendues. Ils prennent toutes ces informations pour calculer les deux nombres magiques dans leur ZOPA : le prix forfaitaire et le prix souhaité. Et ils en tiennent compte dans leurs négociations de vente », dit-il.

Mais les petites et moyennes entreprises n'ont souvent pas fait le calcul pour déterminer leur ZOPA.

« C'est une grosse erreur. Vous ne pouvez pas entrer dans une négociation de vente tant que vous ne savez pas quel est votre chiffre d'affaires », déclare Jones.

« Et si vous vous lancez dans des négociations de vente avec votre 'intuition' et que vous fixez des prix en fonction de vos besoins de trésorerie, vous n'êtes probablement pas bien placé pour faire de bons appels pour votre entreprise. Vous allez creuser un trou plus profond pour votre agence.

3. Vous n'avez pas de ZOPA ? Analysez vos coûts, les marges souhaitées et la composition pour en faire un

Identifier les nombres magiques pour aider à formuler le ZOPA de votre agence n'est pas facile, mais cela doit être fait. Une bonne façon de commencer est de déterminer le coût de faire des affaires et ce que vous voulez réaliser.

Cette liste n'est pas exhaustive, mais elle pourrait fournir des indications utiles pour vous aider à déterminer votre tarification :

• Quel est le coût de production et de revente de services ? Regardez les prix de gros des différents services revendus par votre agence, tels que les produits numériques via la plateforme Vendasta.
• Quels sont les frais de fonctionnement de votre agence ? Le loyer, l'équipement, la masse salariale, le marketing, les abonnements aux logiciels en tant que service et les assurances sont des facteurs clés qui déterminent cette métrique.
• Quels sont vos futurs coûts anticipés ? Certaines transactions, comme les transactions importantes, peuvent vous obliger à embaucher du personnel supplémentaire et à payer pour des services supplémentaires. Ceux-ci peuvent devoir être pris en compte dans les négociations de vente.
• Quelles sont vos marges bénéficiaires souhaitées ? Vous êtes en affaires pour gagner de l'argent, vous rémunérer généreusement et récompenser les employés pour leur réussite. Combien devez-vous facturer par rapport au coût de faire des affaires pour être satisfait ?

"En tant que vendeur, votre agence doit avoir un prix de départ prédéterminé", déclare Jones.

"Avant de vous lancer dans une négociation de vente, vous devez également comprendre une autre chose : où votre point de départ vous place-t-il dans le contexte du marché plus large en termes de concurrence ?

"Donc, en effectuant une analyse, vous pouvez établir le coût de faire des affaires, déterminer ce que vos concurrents facturent, puis choisir comment fixer les prix minimum et maximum pour vos solutions le long de la ZOPA."

4. Utilisez ZOPA pour découvrir votre client idéal

Faire une analyse pour déterminer ce que vous devez facturer vous aidera indubitablement à déterminer le profil client idéal (PCI) de votre agence et les solutions dont vous avez besoin pour les vendre pour justifier les marges que vous souhaitez atteindre.

Souvent, cela fera réaliser aux propriétaires d'agences - peut-être nerveusement - que nombre de leurs clients potentiels sont en fait hors de leur ZOPA.

Que devez-vous faire dans ce cas ?

"Passez à autre chose. N'essayez pas de les forcer à entrer dans votre ZOPA – laissez-les traiter avec des fournisseurs de services produits en série ou de qualité inférieure si c'est généralement ce qu'ils veulent faire », suggère Jones.

« Si vous offrez un service exceptionnel et revendez des solutions de qualité qui donnent des résultats, il est probable que cet exercice vous oblige à monter en gamme et à concentrer vos efforts de développement commercial sur des prospects qui ont de l'argent.

« L'un des plus grands pièges lorsque les agences n'ont pas d'ICP est qu'elles perdent du temps à négocier une vente avec des entreprises qui ne sont pas dans leur ZOPA. Éliminer ceux-ci en échange de prospects à forte valeur et à forte conversion joue en votre faveur. »

5. Pendant les négociations de vente, concentrez-vous sur la valeur

Vous avez établi votre ZOPA et vos lignes de base de prix minimum-maximum. Vous avez découvert votre ICP. Ils ont de l'argent et sont heureux de venir à la table de négociation. Mais ils continuent de vous demander ou de vous faire pression sur le prix.

À partir de là, il vous incombe de déplacer la conversation des aspects monétaires de l'accord vers la valeur que votre agence fournit, en particulier par rapport aux concurrents.

« La meilleure façon d'y parvenir est d'être un expert des besoins de vos clients et un expert des solutions qui existent sur le marché », déclare Jones.

«Ce sont les deux choses que vous devez absolument avoir si vous voulez démarchandiser la conversation et avoir la valeur, plutôt que le prix, comme objectif principal.

"Vous devez l'orienter vers les fonctionnalités et les avantages et expliquer au client ce que votre agence apporte à la table, pourquoi cela est pertinent pour lui et comment cela va améliorer sa marque, son marketing et ses résultats de croissance."

Il est fortement recommandé d'apporter à vos réunions des atouts commerciaux qui mettent en évidence les défis de vos prospects, leurs besoins spécifiques et les raisons pour lesquelles votre agence est la mieux placée pour les résoudre et comment.

Consultez et téléchargez le Sales Level Street Deck en marque blanche et renommable de Vendasta comme exemple de guide de présentation que votre agence peut utiliser pour que les entreprises locales vendent des packages de présence en ligne.

6. Envisagez de vous spécialiser ou d'employer des spécialistes de la vente pour certaines industries

Jones insiste sur le fait de devenir un expert des besoins des clients.

Bien que de nombreuses entreprises locales aient besoin d'aide pour leur marketing numérique, le problème est que les propriétaires d'agences et les représentants commerciaux généraux ne peuvent pas comprendre la dynamique de chaque industrie afin d'avoir des conversations significatives avec eux.

Par conséquent, il suggère : "Pensez à pêcher avec une lance plutôt que de lancer un large filet lorsqu'il s'agit de vos prospects."

"Lorsque vous développez une expertise dans quelques industries sélectionnées, les mouvements d'apprentissage et de répétition que vous obtenez en parlant aux prospects évoluent constamment et ajoutent à votre crédibilité au lieu de traiter avec un livre de prospects extrêmement disparate."

Jones dit que Vendasta, et même des organisations massives comme Salesforce, emploient de plus en plus de spécialistes ou de représentants commerciaux perfectionnés pour se concentrer sur certaines industries afin d'améliorer les résultats de conversation et de conversion pendant les négociations de vente.

« Si vous êtes une petite agence, commencez par une industrie que vous connaissez. Et puis, à mesure que vous évoluez, ajoutez des niveaux de spécialisation en faisant appel à des personnes qui connaissent les marchés que vous ne connaissez pas. De cette façon, vous augmentez votre clientèle adressable », dit-il.

7. Ne vous précipitez pas. Faites vos devoirs, en particulier avec des clients à enjeux élevés

Il n'y a rien de plus satisfaisant pour une agence que de gagner un client de premier ordre.

Imaginez devenir un fournisseur de référencement pour une grande banque ou gérer les dépenses publicitaires numériques pour la division du tourisme d'un gouvernement d'État.

Le conseil de Jones : ne vous précipitez jamais pour signer ces accords lors de négociations commerciales.

"Une erreur courante que je vois est que les agences mordent plus qu'elles ne peuvent mâcher", dit-il.

« Je sais qu'il est tentant d'avoir cette association de marque et de pouvoir se vanter de l'effet de halo que procure le fait d'avoir une grande marque dans votre portefeuille. Mais vous devez vous assurer que l'accord est commercialement viable.

Il a vu des agences qui ont remporté des contrats importants rencontrer des problèmes de trésorerie parce qu'elles se sont empressées de signer l'accord et n'ont pas tenu compte des coûts supplémentaires qu'elles avaient engagés pour livrer le projet au client.

Ainsi, non seulement l'agence était financièrement dans le pétrin, mais le client n'obtenait pas de bons résultats car le vendeur ne pouvait pas tenir ses promesses.

"Même les agences du marché intermédiaire peuvent avoir des problèmes de trésorerie parce qu'elles ont surindexé la valeur de l'association de la marque sans se demander si elles pourraient livrer le travail", déclare Jones.

"Donc, cela revient au ZOPA - même avec un accord à enjeux élevés, vous devez vous assurer de ce qui est commercialement viable pour vous ou le recadrer à un endroit où vous pensez que cela peut être viable pour vous et l'acheteur."

8. Faites appel aux bonnes personnes lors de la négociation d'une vente

En particulier lorsque vous avez un accord lucratif, vous voulez vous assurer que les bonnes personnes de votre agence traitent avec le bon client lors d'une négociation de vente.

« C'est un peu comme le football américain. Vous avez différentes formations pour différents jeux et oppositions, et vous devez réorganiser les pièces de la manière la plus efficace possible », explique Jones.

Bien que vous souhaitiez donner à votre équipe de vente les moyens de conclure la transaction par elle-même, certains prospects ont des exigences supplémentaires.

« Certains propriétaires d'entreprises locales veulent faire affaire avec un propriétaire d'agence parce qu'ils ont besoin de ressentir ce lien de propriétaire à propriétaire. D'autres ne se soucient pas des titres et veulent s'asseoir avec votre spécialiste du marketing pour comprendre la stratégie marketing que vous proposez », dit-il.

Compte tenu de cela, Jones suggère aux agences de développer un processus de découverte robuste qui leur permet de classer les prospects en différentes personnalités d'acheteurs.

"De cette façon, vous pouvez aligner votre stratégie de vente sur les types d'êtres humains impliqués dans la transaction", dit-il.

"N'oubliez pas que le marketing numérique est une industrie basée sur les relations et les services, donc tout ne peut pas être gagné uniquement sur les fonctionnalités, les avantages et les prix. Avec qui l'acheteur traite, cela compte énormément.

Mark Roberge, auteur du livre à succès Sales Acceleration Formula , a parlé lors d'un événement Vendasta plus tôt cette année de l'efficacité de la prospection et de la découverte lors d'une négociation de vente. Découvrez son processus de vente en 5 étapes.

9. Offrez une excellente expérience client, pendant et après la négociation de vente

La dernière sagesse consiste à vous assurer d'offrir une excellente expérience client pendant et après le processus de vente.

"L'expérience client est le facteur de différenciation le plus important que la plupart des organisations gaspillent", déclare-t-il.

Il mentionne deux des partenaires les plus performants de Vendasta : Chris Montgomery, PDG de Social Ordeals, et Janice Christopher, fondatrice de l'agence de marketing Janice Christopher.

"Ce que Chris, Janice et leurs équipes font vraiment bien, c'est l'obsession du client. Ils offrent une expérience incroyable dans la négociation de vente et dépassent les promesses qu'ils ont faites dans la phase d'après-vente », dit-il.

« Vous voulez donc vous assurer que vous vous efforcez vraiment de comprendre le prospect, d'adapter les offres de produits et de services à ses besoins, de l'aider à comprendre la valeur, de le mettre à l'aise, puis de surproduire.

"Et si vous faites cela, vous pourrez approfondir votre relation avec ce client, augmenter vos prix et lui vendre davantage de solutions numériques dont il a besoin pour développer son activité."

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