Vendasta의 수익 부사장 Ian Jones가 판매 협상을 위한 9가지 킬러 팁을 공유합니다.

“당신은 끝내주는 홍보를 했지만 다른 에이전시는 더 싼 가격에 똑같은 일을 하겠다고 약속했습니다. 가격을 30퍼센트 낮추면 거래가 성사됩니다.” 잠재 고객과의 길고 고된 판매 협상 후에 대행사 소유자와 판매 담당자가 자주 접하게 되는 응답입니다.

그런 일이 일어날 때마다 그들을 찌르고 혼란스럽게 만든다는 데는 의심의 여지가 없습니다.

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결국, 잠재 고객의 신뢰와 호의를 얻기 위해 상당한 시간을 투자했을 때 거래(그리고 영업 담당자의 수수료)가 갑자기 빈약해 보인다는 사실을 깨닫는 것이 어려울 수 있습니다.

당신은 어떻게 대답합니까? 거래가 여전히 가치가 있습니까? 장기적으로 귀하의 브랜드에 가치가 있는 포트폴리오에 이 고객을 보유하는 것은 무엇입니까?

효과적인 판매 협상을 위한 프레임워크를 제공하고 마진을 없애려는 무자비한 잠재 고객을 만났을 때 더 잘 대비할 수 있도록 Vendasta의 수익 담당 부사장인 Ian Jones를 영입하여 그가 사용하는 킬러 팁을 제공했습니다. 판매를 협상할 때.

1. 판매 협상에서 가능한 합의 영역 이해

Jones는 판매 협상에 들어가기 전에 수행해야 하는 첫 번째 연습은 ZOPA(zone of possible agreement)를 이해하는 것이라고 말합니다.

Investopedia는 ZOPA를 "둘 이상의 협상 당사자가 공통점을 찾을 수 있는 협상 범위"로 정의합니다. 당사자들이 종종 타협하고 거래를 성사시키는 곳이 바로 이 영역입니다.”

Jones는 이것이 경영학 석사 프로그램에서 널리 가르치고 상업 거래에서 자주 사용되는 개념이라고 말합니다.

대행사 세계의 판매 협상 맥락에서 Jones는 다음과 같이 설명합니다. ZOPA는 양 당사자의 요구가 교차하는 곳입니다.”라고 Jones는 설명합니다.

아래 시각화를 참조하여 Jones는 ZOPA가 서비스를 판매할 것으로 기대하거나 필요로 하는 금액과 중소기업(SMB)이 지불할 용의가 있는 대행사의 기대치가 겹치는 경우에만 존재할 수 있다고 말합니다. .

(이미지 출처: CROPWATCH)

2. "직감"으로 판매 협상을 시작하지 마십시오.

ZOPA를 예시로 들어보겠습니다.

Agency X가 온라인 인지도 및 SEO 서비스 번들을 월 최소 $1,000에 판매하려면 Salon Z는 월 $1,000 이상을 기꺼이 지불해야 합니다. Salon Z가 매월 최소 $1,100를 지불할 의향이 있으면 양 당사자가 ZOPA에 있고 거래가 가능합니다.

그러나 Salon Z가 월 800달러 이상의 제안을 거부하면 양 당사자는 ZOPA 외부에 있으며 거래 가능성은 낮습니다.

Jones는 자신의 경험에 비추어 볼 때 대규모 조직의 구매자와 판매자는 일반적으로 전체 경제 및 비즈니스 입력을 검토하여 ZOPA를 미리 결정한다고 말합니다.

“그들은 운영 비용, 인수 비용, 매출 원가가 얼마인지 알고 있습니다. 그들은 이 모든 정보를 취하여 ZOPA의 두 가지 매직 넘버인 워크어웨이 가격과 원하는 가격을 계산합니다. 그리고 그들은 그것을 판매 협상에 반영합니다.”라고 그는 말합니다.

그러나 중소기업은 종종 ZOPA를 결정하기 위해 수학을 수행하지 않았습니다.

“큰 실수입니다. 결론이 무엇인지 알기 전에는 판매 협상에 들어갈 수 없습니다.”라고 Jones는 말합니다.

“그리고 당신이 '직감'으로 판매 협상을 시작하고 현금 흐름 요구 사항을 기반으로 서비스 가격을 책정한다면 비즈니스에 좋은 결정을 내릴 수 있는 좋은 위치에 있지 않을 것입니다. 당신은 소속사를 위해 더 깊은 구멍을 파게 될 것입니다.”

3. ZOPA가 없습니까? 비용, 원하는 마진 및 구성을 분석하여 하나를 만드십시오.

대행사의 ZOPA를 공식화하는 데 도움이 되는 매직 넘버를 식별하는 것은 쉽지 않지만 반드시 수행해야 합니다. 시작하는 좋은 방법은 비즈니스 수행 비용과 달성하고자 하는 목표를 결정하는 것입니다.

이 목록은 완전하지는 않지만 가격 책정을 결정하는 데 도움이 되는 유용한 포인터를 제공할 수 있습니다.

• 서비스를 생산하고 재판매하는 비용은 얼마입니까? Vendasta 플랫폼을 통해 디지털 제품과 같이 대행사가 재판매하는 다양한 서비스의 도매 가격을 살펴보십시오.
• 귀 기관의 운영 비용은 얼마입니까? 임대료, 장비, 급여, 마케팅, SaaS(software-as-a-service) 가입 및 보험은 이 메트릭을 결정하는 핵심 요소입니다.
• 예상되는 미래 비용은 얼마입니까? 대규모 거래와 같은 특정 거래에서는 추가 직원을 고용하고 추가 서비스 비용을 지불해야 할 수 있습니다. 그것들은 판매 협상에 고려되어야 할 수도 있습니다.
• 원하는 이윤은 얼마입니까? 당신은 돈을 벌고, 자신에게 후하게 지불하고, 직원들의 성공에 대해 보상하기 위해 사업을 하고 있습니다. 비즈니스를 수행하는 데 드는 비용에 비해 만족하려면 얼마를 청구해야 합니까?

Jones는 "판매자로서 대행사는 미리 결정된 취소 가격이 있어야 합니다."라고 말합니다.

“판매 협상을 시작하기 전에 진정으로 이해해야 할 또 다른 사항은 다음과 같습니다. 경쟁 측면에서 더 넓은 시장의 맥락에서 귀하의 이탈 지점은 어디에 있습니까?

"따라서 일부 분석을 통해 비즈니스 수행 비용을 설정하고 경쟁업체가 청구하는 금액을 확인한 다음 ZOPA에 따라 솔루션의 최소 및 최대 가격을 설정하는 방법을 선택할 수 있습니다."

4. ZOPA를 사용하여 이상적인 고객 찾기

청구해야 할 항목을 결정하기 위해 분석을 수행하면 대행사의 이상적인 고객 프로필(ICP)과 달성하려는 마진을 정당화하기 위해 판매하는 데 필요한 솔루션을 파악하는 데 확실히 도움이 됩니다.

종종 그것은 대행사 소유자가 많은 잠재 고객이 실제로 ZOPA에서 벗어났다는 것을 깨닫도록 만들 것입니다.

그런 경우 어떻게 해야 합니까?

“그냥 진행하세요. ZOPA에 강제로 넣지 마십시오. 일반적으로 원하는 경우 대량 생산되거나 품질이 낮은 서비스 공급자와 거래하게 하십시오.”라고 Jones는 제안합니다.

“탁월한 서비스를 제공하고 결과를 제공하는 양질의 솔루션을 재판매하는 경우, 이러한 연습을 통해 고급 시장으로 이동하고 돈이 있는 잠재 고객에게 비즈니스 개발 노력을 집중하게 될 것입니다.

“대행사에 ICP가 없을 때 가장 큰 함정 중 하나는 ZOPA에 없는 비즈니스와 판매를 협상하는 데 시간을 낭비한다는 것입니다. 가치가 높고 전환율이 높은 잠재 고객을 대가로 제거하는 것이 유리합니다.”

5. 판매 협상 중에는 가치에 집중하십시오.

ZOPA 및 최소-최대 가격 책정 기준을 설정했습니다. ICP를 발견했습니다. 그들은 돈이 있고 협상 테이블에 와서 기뻐합니다. 하지만 그들은 계속해서 가격을 요구하거나 압력을 가합니다.

이제부터는 거래의 금전적 측면에서 특히 경쟁업체와 비교하여 대행사가 제공하는 가치로 대화를 전환하는 것이 귀하의 임무입니다.

“가장 좋은 방법은 고객의 요구 사항에 대한 전문가가 되고 시장에 나와 있는 솔루션의 전문가가 되는 것입니다.”라고 Jones는 말합니다.

“대화를 탈상품화하고 가격이 아닌 가치를 주요 초점으로 삼고 싶다면 이 두 가지가 절대적으로 필요합니다.

"기능과 이점으로 전환하고 대행사가 테이블에 제공하는 것이 무엇인지, 왜 관련성이 있는지, 브랜드, 마케팅 및 성장 결과를 개선하는 방법을 고객에게 설명해야 합니다."

잠재 고객의 문제, 특정 요구 사항 및 대행사가 문제를 해결하는 데 가장 적합한 이유와 방법을 강조하는 판매 자산을 회의에 가져올 것을 강력히 권장합니다.

Vendasta의 화이트 라벨, 리브랜딩 가능한 Sales Level Street Deck을 확인하고 다운로드하여 대행사가 지역 기업이 온라인 존재 패키지를 판매하는 데 사용할 수 있는 프레젠테이션 가이드의 예로 사용할 수 있습니다.

6. 특정 산업 분야의 영업 전문가를 전문화하거나 고용하는 것을 고려하십시오.

Jones는 고객의 요구에 대한 전문가가 되는 것에 대한 요점을 강조합니다.

디지털 마케팅에 도움이 필요한 지역 비즈니스가 많이 있지만 문제는 대행사 소유자와 일반 영업 담당자가 그들과 의미 있는 대화를 나누기 위해 각 산업의 역학을 이해할 수 없다는 것입니다.

따라서 그는 이렇게 제안합니다.

"선택한 몇 가지 산업에서 전문성을 개발하면 잠재 고객에게 말하면서 얻는 학습 및 반복 동작이 지속적으로 발전하고 완전히 다른 잠재 고객 책을 다루는 것과는 반대로 신뢰도가 높아집니다."

Jones는 Vendasta와 심지어 Salesforce와 같은 대규모 조직에서도 판매 협상 중에 대화 및 전환 결과를 개선하기 위해 특정 산업에서 연마하기 위해 점점 더 전문가를 고용하거나 영업 담당자의 기술을 향상시키고 있다고 말합니다.

“소규모 에이전시라면 잘 알고 있는 산업부터 시작하십시오. 그런 다음 확장함에 따라 귀하가 알지 못하는 시장을 아는 사람들을 영입하여 전문화 계층을 추가하십시오. 그렇게 하면 주소 지정 가능한 고객 기반을 늘릴 수 있습니다.”라고 그는 말합니다.

7. 서두르지 마세요. 특히 중요한 고객과 함께 숙제를 하십시오.

대행사에게 우량 고객을 확보하는 것보다 더 만족스러운 것은 없습니다.

주요 은행의 SEO 제공업체가 되거나 주 정부 관광 부서의 디지털 광고 지출을 관리한다고 상상해 보십시오.

Jones의 조언: 판매 협상에서 이러한 거래에 서두르지 마십시오.

"제가 보기에 흔한 실수는 에이전시가 씹을 수 있는 것보다 더 많이 물어뜯는 것입니다."라고 그는 말합니다.

“저는 그러한 브랜드 연상을 갖고 포트폴리오에 주요 브랜드를 포함하는 후광 효과에 대해 자랑할 수 있다는 것이 유혹적이라는 것을 알고 있습니다. 하지만 거래가 상업적으로 실행 가능한지 확인해야 합니다.”

그는 주요 계약을 따낸 대행사가 서둘러 계약에 서명하고 고객에게 프로젝트를 제공하기 위해 발생한 추가 비용을 고려하지 않았기 때문에 현금 흐름 문제를 겪는 것을 보았습니다.

따라서 대행사는 재정적으로 어려움을 겪었을 뿐만 아니라 판매자가 약속을 이행할 수 없었기 때문에 클라이언트는 좋은 결과를 경험하지 못했습니다.

Jones는 "중간 규모의 대행사도 업무를 수행할 수 있는지에 대해 생각하지 않고 브랜드 연상의 가치에 대해 과도하게 지수화하기 때문에 현금 흐름 문제를 겪을 수 있습니다."라고 말합니다.

"따라서 그것은 ZOPA로 돌아옵니다. 고액 거래가 있더라도 귀하에게 상업적으로 실행 가능한 것이 무엇인지 확인하거나 귀하와 구매자에게 실행 가능하다고 생각하는 곳으로 재구성해야 합니다."

8. 판매를 협상할 때 적절한 사람을 데려오십시오.

특히 수익성이 좋은 거래가 있는 경우 판매 협상 중에 대행사의 적합한 사람들이 적합한 고객과 거래하고 있는지 확인하고 싶을 것입니다.

“미식축구와 비슷합니다. 서로 다른 플레이와 반대에 대해 서로 다른 포메이션을 가지고 있으며 가장 효과적인 방법으로 조각을 재정렬해야 합니다.”라고 Jones는 설명합니다.

영업 팀이 스스로 거래를 성사할 수 있도록 권한을 부여하고 싶을 수도 있지만 일부 잠재 고객에게는 추가 요구 사항이 있습니다.

“특정 지역 비즈니스 소유자는 소유자와 소유자 간의 연결을 느낄 필요가 있기 때문에 에이전시 소유자와 거래하기를 원합니다. 다른 사람들은 제목에 관심이 없으며 귀하가 제안하는 마케팅 전략을 이해하기 위해 귀하의 마케팅 전문가와 함께 앉기를 원합니다."라고 그는 말합니다.

이를 감안할 때 Jones는 대행사가 잠재 고객을 다양한 구매자 페르소나로 분류할 수 있는 강력한 검색 프로세스를 개발할 것을 제안합니다.

"이렇게 하면 거래에 참여하는 사람의 유형에 맞게 판매 전략을 조정할 수 있습니다."라고 그는 말합니다.

“디지털 마케팅은 관계 및 서비스 기반 산업이므로 기능, 이점 및 가격만으로 모든 것을 얻을 수 있는 것은 아닙니다. 구매자가 누구를 다루고 있는지가 매우 중요합니다.”

베스트셀러 책인 Sales Acceleration Formula 의 저자인 Mark Roberge는 올해 초 Vendasta 행사에서 판매 협상 중에 효과적인 전망 및 발견이 어떻게 수행되어야 하는지에 대해 연설했습니다. 그의 5단계 판매 프로세스를 확인하십시오.

9. 판매 협상 도중과 이후에 훌륭한 고객 경험 제공

마지막 지혜는 판매 프로세스 도중과 이후에 훌륭한 고객 경험을 제공하도록 보장하는 것입니다.

"고객 경험은 대부분의 조직이 낭비하는 가장 큰 단일 차별화 요소입니다."라고 그는 말합니다.

그는 Vendasta의 가장 성공적인 파트너 두 명인 Social Ordeals CEO Chris Montgomery와 Janice Christopher Marketing Agency 설립자 Janice Christopher를 지적합니다.

“Chris, Janice 및 그들의 팀이 정말 잘하는 것은 고객 집착입니다. 그들은 판매 협상에서 놀라운 경험을 제공하고 판매 후 단계에서 한 약속을 초과 제공합니다.”라고 그는 말합니다.

“따라서 잠재 고객을 이해하고, 제품 및 서비스 번들을 고객의 요구에 맞게 조정하고, 고객이 가치를 이해하도록 돕고, 고객을 편안하게 만든 다음 초과 제공하는 데 정말로 노력해야 합니다.

"그렇게 하면 해당 클라이언트와의 관계를 심화하고 가격을 높이며 비즈니스 성장에 필요한 더 많은 디지털 솔루션을 판매할 수 있습니다."

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