Vendasta の収益担当副社長 Ian Jones が、販売交渉のための 9 つの重要なヒントを共有します

「あなたはキラー ピッチを提供しましたが、他のエージェンシーは同じことをもっと安くすると約束しました。 価格を 30% 引き下げると、取引が成立します。」 これは、代理店のオーナーや営業担当者が、見込み客との長く困難な販売交渉の後によく遭遇する応答です。

それが起こるたびに、彼らが刺されて混乱することは間違いありません.

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結局のところ、見込み客の信頼と好意を得るためにかなりの時間を費やした場合、取引 (そして忘れてはならないのは、営業担当者のコミッション) が突然疑わしいほど薄く見えることに気付くのが難しい場合があります。

どのように対応しますか？ 取引はまだ行う価値がありますか？ このクライアントをポートフォリオに含めることは、長期的に見てブランドにとってどのような価値がありますか?

効果的なセールス ネゴシエーションのフレームワークを提供し、利益を台無しにしようとする無慈悲な見込み客に遭遇した場合により良い準備ができるようにするために、Vendasta の収益担当副社長である Ian Jones を招き、彼が使用するキラー ヒントを提供します。売却交渉をするとき。

1. 商談における合意の可能性のゾーンを理解する

ジョーンズ氏によると、販売交渉に入る前に最初に行う必要があるのは、合意可能範囲 (ZOPA) を理解することです。

Investopedia は、ZOPA を「2 つ以上の交渉当事者が共通点を見つけることができる交渉範囲」と定義しています。 当事者がしばしば妥協し、取引を行うのはこの分野です。」

ジョーンズ氏によると、これは経営学修士課程で広く教えられ、商取引でよく使われる概念だという。

エージェンシーの世界における販売交渉の文脈で、ジョーンズは次のように説明しています。 ZOPA は、両者のニーズが交差する場所です」と Jones 氏は説明します。

以下の視覚化を参照して、Jones は、ZOPA は、エージェンシーがサービスを販売するために期待または必要とする金額と、中小企業 (SMB) が喜んで支払う金額との間に重複がある場合にのみ存在できると述べています。 .

（画像出典：CROPWATCH）

2.「勘」で商談に入らない

ZOPA を例に挙げてみましょう。

エージェンシー X が月額最低 $1,000 でオンライン プレゼンスと SEO サービスのバンドルを販売するためには、サロン Z は月額少なくとも $1,000 を喜んで支払う必要があります。 Salon Z が少なくとも月額 $1,100 を支払う意思がある場合、両当事者は ZOPA に参加しており、取引が可能です。

しかし、Salon Z が月額 800 ドルを超えるものを提供することを拒否した場合、両当事者は ZOPA の外にあり、取引はありそうにありません。

ジョーンズは、彼の経験から、大規模な組織の買い手と売り手は、通常、経済的およびビジネス上のインプット全体を調べることによって、ZOPA を事前に決定すると述べています。

「彼らは、運用支出、取得コスト、および販売された商品のコストを知っています。 彼らは、このすべての情報を取得して、ZOPA の 2 つのマジック ナンバーである、ウォーク アウェイ価格と希望価格を計算します。 そして、彼らはそれを販売交渉に取り入れています」と彼は言います。

しかし、中小規模の企業は、ZOPA を決定するための計算を行っていないことがよくあります。

「それは大きな間違いです。 収益の数字がわかるまで、販売交渉を開始することはできません」とジョーンズ氏は言います。

「そして、あなたの「直感」と、キャッシュ フローのニーズに基づいてサービスの価格設定を行って販売交渉を行っているのであれば、おそらく、あなたのビジネスにとって良い電話をかけるのに最適な場所にいるとは言えません。 あなたはあなたのエージェンシーのためにもっと深い穴を掘るつもりです。」

3. ZOPA を持っていませんか? コスト、希望するマージン、および構成を分析して作成します

エージェンシーの ZOPA の定式化に役立つマジック ナンバーを特定することは簡単ではありませんが、実行する必要があります。 開始する良い方法は、ビジネスを行うためのコストと達成したいことを決定することです。

このリストはすべてを網羅しているわけではありませんが、価格を決定するのに役立つ参考になる場合があります。

• サービスの生産と再販のコストはいくらですか? Vendasta プラットフォームを通じてデジタル製品など、代理店が再販するさまざまなサービスの卸売価格を確認します。
• あなたの代理店の運営費はいくらですか？ 家賃、設備、給与、マーケティング、サービスとしてのソフトウェアのサブスクリプション、および保険は、この指標を決定する重要な要素です。
• 予想される将来のコストはどのくらいですか? 大規模な取引などの特定の取引では、追加のスタッフを雇い、追加のサービスに対して支払う必要がある場合があります。 それらは、販売交渉に織り込む必要があるかもしれません。
• 希望する利益率はどのくらいですか? あなたはお金を稼ぎ、自分自身に多額の支払いをし、従業員の成功に報いるためにビジネスをしています。 満足するためには、ビジネスを行うコストに対していくら請求する必要がありますか?

「売り手として、あなたの代理店は事前に決められたウォークアウェイ価格を持っている必要があります」とジョーンズは言います.

「販売交渉に入る前に、本当に理解する必要があるもう 1 つのことは次のとおりです。あなたの立ち退きポイントは、競争という観点から、より広い市場の文脈のどこに位置付けられますか?

「そのため、分析を行うことで、ビジネスを行うためのコストを確立し、競合他社が請求しているものを特定し、ZOPA に沿ってソリューションの最低価格と最高価格を設定する方法を選択できます。」

4. ZOPAを活用して理想の顧客を発掘

何を請求する必要があるかを判断するために分析を行うことは、代理店の理想的な顧客プロファイル (ICP) と、達成したい利益を正当化するために販売するために必要なソリューションを理解するのに間違いなく役立ちます.

多くの場合、代理店の所有者は、将来のクライアントの多くが実際には ZOPA から外れていることに、おそらく神経質に気付くでしょう。

その場合はどうすればいいですか？

"ただ先に進みなさい。 彼らをあなたの ZOPA に押し込もうとしないでください。大量生産されたサービス プロバイダーや低品質のサービス プロバイダーと取引するのが一般的であれば、彼らに任せてください」と Jones 氏は提案します。

「卓越したサービスを提供し、結果をもたらす高品質のソリューションを再販している場合、この演習により、高級市場に移動し、ビジネス開発の努力をお金のある見込み客に集中させる可能性があります.

「代理店が ICP を持っていない場合の最大の落とし穴の 1 つは、ZOPA に含まれていない企業との売却交渉に時間を浪費することです。 高価値でコンバージョン率の高い見込み客と引き換えにそれらを排除することは、あなたに有利に働きます。」

5. 商談では価値を重視する

ZOPA と最小値と最大値の価格基準を確立しました。 ICP を発見しました。 彼らはお金を持っていて、喜んで交渉のテーブルに着きます。 しかし、彼らは価格についてあなたに尋ねたり圧力をかけたりし続けます。

ここから先は、取引の金銭的側面からエージェンシーが提供する価値、特に競合他社との比較に向けて会話をシフトするのがあなたの仕事です。

「これを行う最善の方法は、クライアントのニーズの専門家であり、市場に出回っているソリューションの専門家になることです」と Jones 氏は言います。

「会話を非コモディティ化し、価格ではなく価値を第一に重視したい場合、これらは絶対に必要な2つのものです。

「機能とメリットに焦点を移し、エージェンシーが何をもたらすのか、なぜそれが顧客にとって重要なのか、ブランド、マーケティング、および成長の成果をどのように改善するのかを顧客に説明する必要があります。」

見込み客の課題、特定のニーズ、代理店がそれらを解決するのに最適な理由とその方法を強調するセールス アセットをミーティングに持ち込むことを強くお勧めします。

Vendasta のホワイト ラベルで再ブランド化可能な Sales Level Street Deck をチェックしてダウンロードしてください。これは、代理店が地元の企業がオンライン プレゼンス パッケージを販売するために使用できるプレゼンテーション ガイドの例です。

6. 選択した業界の販売スペシャリストの専門化または採用を検討する

ジョーンズは、クライアントのニーズの専門家になることについて強調しています。

デジタル マーケティングの支援を必要とするローカル ビジネスはたくさんありますが、問題は、エージェンシーのオーナーや一般的な営業担当者が、それぞれの業界のダイナミクスを理解して有意義な会話をすることができないことです。

そこで彼は,「将来の見通しに関しては,広い網を投げるのではなく,やりで釣りをすることを考えなさい」と提案しています。

「いくつかの選択された業界で専門知識を習得すると、見込み客と話すことから得られる学習と反復の動きが絶えず進化し、非常に異なる見込み客の本に対処するのとは対照的に、信頼性が高まります。」

Jones 氏によると、Vendasta や、Salesforce のような大規模な組織でさえ、スペシャリストを採用したり、特定の業界に焦点を合わせて営業担当者のスキルを向上させたりして、商談中の会話やコンバージョンの結果を改善しています。

「あなたが小さなエージェンシーなら、あなたが知っている業界から始めてください。 そして、規模を拡大するにつれて、あなたが知らない市場を知っている人々を連れてきて、専門化の層を追加します. そうすれば、アドレス可能な顧客ベースを増やすことができます」と彼は言います。

7.急ぐな。 特にリスクの高いクライアントの場合は、下調べを行う

優良クライアントを獲得することほど、エージェンシーにとって満足できるものはありません。

大手銀行の SEO プロバイダーになることや、州政府の観光部門のデジタル広告支出を管理することを想像してみてください。

ジョーンズのアドバイス: 販売交渉でこれらの取引に署名することを急いではいけません。

「私が目にするよくある間違いは、エージェンシーが噛み砕ける以上のことを噛み砕いてしまうことです」と彼は言います。

「そのブランドの連想を持ち、ポートフォリオに主要なブランドを持つことで得られるハロー効果について自慢できるようになりたくなるのはわかっています。 ただし、取引が商業的に実行可能であることを確認する必要があります。」

彼は、主要な契約を獲得した代理店が、急いで契約に署名し、クライアントにプロジェクトを提供するために発生した追加費用を考慮しなかったため、キャッシュフローの問題を抱えているのを見てきました.

そのため、エージェンシーは財政的に苦境に立たされただけでなく、売り手が約束を果たせなかったため、クライアントは良い結果を得ることができませんでした。

「ミッドマーケットのエージェンシーでさえ、仕事を提供できるかどうかを考えずに、ブランド関連の価値を過度に指標にしているため、キャッシュ フローの問題が発生する可能性があります」と Jones 氏は言います。

「ですから、ZOPA の話に戻ります。高額な取引であっても、自分にとって商業的に実行可能なものを確保するか、自分と買い手にとって実行可能であると思われる場所に再構成する必要があります。」

8. 売却の交渉には適切な人を集める

特に有利な取引がある場合は、代理店の適切な担当者が、販売交渉中に適切なクライアントと取引していることを確認する必要があります。

「アメリカンフットボールに少し似ている。 さまざまなプレーや敵に対してさまざまなフォーメーションがあり、できる限り効果的な方法でピースを再配置する必要があります」とジョーンズは説明します.

営業チームが自分で取引を成立できるようにしたい場合もありますが、一部の見込み客には追加の要求があります。

「一部の地元のビジネス オーナーは、オーナー同士のつながりを感じる必要があるため、エージェンシー オーナーと取引したいと考えています。 他の人はタイトルを気にせず、あなたのマーケティング スペシャリストと一緒に座って、あなたが提案しているマーケティング戦略を理解したいと思っています」と彼は言います.

このことから、ジョーンズ氏は、代理店が見込み客をさまざまな購入者ペルソナに分類できるようにする堅牢な発見プロセスを開発することを提案しています。

「そうすれば、販売戦略を取引に関与する人間のタイプに合わせることができます」と彼は言います。

「デジタル マーケティングは人間関係とサービスに基づく業界であるため、機能、利点、および価格だけですべてを獲得できるわけではないことを忘れないでください。 買い手が誰と取引するかは非常に重要です。」

ベストセラー書籍『 Sales Acceleration Formula 』の著者である Mark Roberge 氏は、今年初めに開催された Vendasta のイベントで、セールス ネゴシエーション中にどのように効果的なプロスペクティングとディスカバリーを行うべきかについて講演しました。 彼の 5 ステップのセールス プロセスをご覧ください。

9. 商談中と商談後の両方で優れた顧客体験を提供する

最後の知恵は、販売プロセス中および販売後に優れたカスタマー エクスペリエンスを確実に提供することです。

「カスタマー エクスペリエンスは、ほとんどの組織が無駄にしている最大の差別化要因です」と彼は言います。

彼は、Vendasta の最も成功したパートナーの 2 人を挙げています。それは、Social Ordeals の CEO である Chris Montgomery と、マーケティング エージェンシーの創設者である Janice Christopher です。

「クリス、ジャニス、そして彼らのチームが本当にうまくやっているのは、顧客への執着です。 彼らは販売交渉で信じられないほどの経験を提供し、販売後の段階で行った約束を実現します」と彼は言います。

「そのため、見込み客を理解し、ニーズに合わせて製品とサービスのバンドルを調整し、価値を理解できるように支援し、快適に過ごしてから、過剰に提供できるようにするために、本当に最善を尽くす必要があります。

「そうすれば、そのクライアントとの関係を深め、価格を引き上げ、ビジネスの成長に必要なデジタル ソリューションをより多く販売できるようになります。」

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