Vendasta 的收入副总裁 Ian Jones 分享了销售谈判的 9 个绝招

“你给出了一个绝妙的推销，但另一家机构承诺以更便宜的价格做同样的事情。 告诉你吧，如果你把价格降低 30%，我们就达成协议。” 这是机构所有者和销售代表在与潜在客户进行长期艰苦的销售谈判后经常遇到的一种反应。

毫无疑问，每次发生这种情况都会让他们感到刺痛和困惑。

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毕竟，当您投入大量时间赢得潜在客户的信任和善意时，可能很难意识到这笔交易（而且，别忘了，销售代表的佣金）突然变得微不足道了。

你如何回应？ 这笔交易还值得做吗？ 从长远来看，在您的投资组合中拥有这个客户对您的品牌有什么价值？

为了给您提供一个有效的销售谈判框架，并确保您在遇到一心要抹杀您的利润的无情潜在客户时做好更充分的准备，我们请来了 Vendasta 的收入副总裁 Ian Jones，提供他使用的绝招在谈判销售时。

1. 了解销售谈判中可能达成协议的范围

琼斯说，在进入销售谈判之前，您必须进行的第一项练习是了解可能达成协议的区域 (ZOPA)。

Investopedia 将 ZOPA 定义为“两个或多个谈判方可能找到共同点的谈判范围。 正是在这个领域，各方往往会妥协并达成协议。”

琼斯说，这是一个在工商管理硕士课程中广泛教授并经常用于商业交易的概念。

在代理世界的销售谈判背景下，Jones 解释说：“这是一个框架，代理可以借此了解他们作为卖方的需求，并研究和确定买方的需求。 ZOPA 是双方需求的交汇点，”琼斯解释道。

参考下面的可视化，Jones 说 ZOPA 只有在机构对他们期望或需要出售服务的价格与中小型企业 (SMB) 愿意支付的价格之间存在重叠的情况下才能存在.

（图片来源：CROPWATCH）

2. 不要凭“直觉”进行销售谈判

让我们将 ZOPA 放入一个说明性示例中。

为了让代理商 X 以每月至少 1,000 美元的价格出售在线展示和 SEO 服务捆绑包，沙龙 Z 必须愿意每月至少支付 1,000 美元。 如果 Salon Z 愿意每月支付至少 1,100 美元，那么双方都在 ZOPA 中，交易是可能的。

但如果 Salon Z 拒绝提供超过每月 800 美元的任何费用，那么双方都在 ZOPA 之外，达成交易的可能性不大。

琼斯说，根据他的经验，大型组织的买家和卖家通常会通过检查大量经济和业务投入来预先确定他们的 ZOPA。

“他们知道自己的运营支出、购置成本和销售成本是多少。 他们利用所有这些信息来计算 ZOPA 中的两个神奇数字：离开价格和期望价格。 他们将其纳入销售谈判中，”他说。

但是中小型市场公司通常没有进行计算来确定他们的 ZOPA。

“那是个大错误。 在你知道你的底线数字是多少之前，你不能进行销售谈判，”琼斯说。

“而且，如果您凭着‘直觉’进行销售谈判，并根据现金流量需求为服务定价，那么您可能不适合为您的业务做出好的决定。 你将为你的机构挖一个更深的坑。”

3.没有ZOPA？ 分析您的成本、期望的利润率和构成，以做出一个

确定神奇数字以帮助制定您机构的 ZOPA 并不容易，但必须完成。 一个好的开始方法是确定开展业务的成本和您想要实现的目标。

此列表并不详尽，但可以提供有用的指示来帮助您确定定价：

• 生产和转售服务的成本是多少？ 查看您的代理机构转售的各种服务的批发价格，例如通过 Vendasta 平台转售的数字产品。
• 贵机构的运营成本是多少？ 租金、设备、工资单、营销、软件即服务订阅和保险是决定该指标的关键因素。
• 您预计未来的成本是多少？ 某些交易，如大额交易，可能需要您雇用更多员工并支付额外服务费用。 这些可能需要考虑到销售谈判中。
• 您期望的利润率是多少？ 你做生意是为了赚钱，给自己丰厚的报酬，并奖励员工的成功。 相对于开展业务的成本，您需要收取多少费用才能令人满意？

“作为卖家，你的代理机构需要有一个预先确定的无人值守价格，”琼斯说。

“在你开始销售谈判之前，你需要真正了解的另一件事是：就你的竞争而言，你的离开点将你置于更广泛市场背景下的什么位置？

“因此，通过做一些分析，您可以确定开展业务的成本，确定您的竞争对手的收费标准，然后选择如何为 ZOPA 沿线的解决方案设置最低和最高价格。”

4. 使用 ZOPA 帮助发现您的理想客户

进行分析以确定您需要收取的费用无疑会帮助您确定您的代理机构的理​​想客户档案 (ICP) 以及您需要向其出售的解决方案以证明您想要实现的利润合理。

这通常会让代理机构所有者意识到——也许是紧张地——他们的许多潜在客户实际上不在他们的 ZOPA 范围内。

在这种情况下你应该怎么做？

“继续前进。 不要试图强迫他们加入您的 ZOPA——让他们去与批量生产或质量较低的服务提供商打交道，如果这是他们通常想要做的，”琼斯建议道。

“如果您提供卓越的服务并转售可带来成果的优质解决方案，那么这项工作很可能会迫使您转向高端市场，并将您的业务发展重点放在有钱的潜在客户身上。

“当机构没有 ICP 时，最大的陷阱之一是他们浪费时间与不在他们的 ZOPA 中的企业谈判销售。 剔除那些以换取高价值、高转化率的前景对你有利。”

5.在销售谈判中，关注价值

您已经建立了 ZOPA 和最低 - 最高定价基准。 你已经发现了你的 ICP。 他们有钱，很乐意来到谈判桌上。 但是他们一直在价格上询问或向您施压。

从现在开始，您的工作就是将谈话从交易的金钱方面转移到您的代理机构提供的价值上，尤其是相对于竞争对手而言。

“做到这一点的最佳方式是成为了解客户需求的专家和市场上现有解决方案的专家，”琼斯说。

“如果你想使对话去商品化，并且将价值而不是价格作为主要关注点，那么这两件事是你绝对必须具备的。

“你必须将其转向功能和优势，并向客户解释你的代理机构将带来什么，为什么与他们相关，以及它将如何改善他们的品牌、营销和增长结果。”

强烈建议您在会议中引入销售资产，突出潜在客户的挑战、他们的具体需求，以及您的机构最适合解决这些问题的原因以及解决方法。

查看并下载 Vendasta 的白标、可重命名的 Sales Level Street Deck 作为演示指南的示例，您的代理机构可以使用它来让本地企业销售在线展示包。

6. 考虑为特定行业专门化或聘用销售专家

琼斯强调了成为客户需求专家的重要性。

虽然有很多本地企业在数字营销方面需要帮助，但问题是代理机构所有者和一般销售代表不可能了解每个行业的动态以便与他们进行有意义的对话。

因此，他建议：“考虑到您的前景时，考虑用长矛钓鱼，而不是广撒网。”

“当你在几个选定的行业发展专业知识时，你从与潜在客户交谈中获得的学习和重复的动作会不断发展并增加你的可信度，而不是处理大量不同的潜在客户。”

琼斯说，Vendasta，甚至像 Salesforce 这样的大型组织，都越来越多地聘请专家或提高销售代表的技能，以专注于某些行业，以改善销售谈判期间的对话和转化结果。

“如果您是一家小型机构，请从您熟悉的行业开始。 然后随着规模的扩大，通过引入了解你不了解的市场的人来增加专业化层次。 这样你就可以增加可寻址的客户群，”他说。

7. 不要着急。 做好功课，尤其是与高风险客户

没有什么比赢得蓝筹客户更能让代理机构满意的了。

想象一下成为一家大型银行的 SEO 提供商或管理州政府旅游部门的数字广告支出。

琼斯的建议：在销售谈判中永远不要急于签署这些交易。

“我看到的一个常见错误是，机构贪多嚼不烂，”他说。

“我知道拥有品牌联想并能够吹嘘在你的投资组合中拥有一个主要品牌给你带来的光环效应是很诱人的。 但你需要确保这笔交易在商业上是可行的。”

他看到赢得大合同的机构继续出现现金流问题，因为他们匆忙签署交易，没有考虑为客户交付项目而产生的额外成本。

因此，不仅该机构在财务上陷入困境，而且客户也没有得到好的结果，因为卖方无法兑现他们的承诺。

“即使是中端市场机构也会遇到现金流问题，因为他们过度依赖品牌关联的价值，而没有考虑他们是否能够交付工作，”琼斯说。

“所以它又回到了 ZOPA——即使是高风险交易，你也需要确保什么在商业上对你来说是可行的，或者将它重新构建到一个你认为对你和买家都可行的地方。”

8. 谈判销售时请合适的人

特别是当您有一笔有利可图的交易时，您希望确保在销售谈判期间您代理机构的合适人员与合适的客户打交道。

“这有点像美式足球。 对于不同的比赛和对手，你有不同的阵型，你需要以最有效的方式重新安排棋子，”琼斯解释道。

虽然您可能希望授权您的销售团队自行完成交易，但一些潜在客户有额外的要求。

“某些本地企业主希望与代理机构所有者打交道，因为他们需要感受到所有者与所有者之间的联系。 其他人不在乎头衔，而是想与您的营销专家坐下来了解您提出的营销策略，”他说。

鉴于此，琼斯建议代理商开发一个强大的发现流程，使他们能够将潜在客户分为不同的买家角色。

“这样你就可以根据交易中涉及的人员类型调整你的销售策略，”他说。

“请记住，数字营销是一个以关系和服务为基础的行业，因此仅靠功能、优势和定价并不能赢得一切。 买家正在与谁打交道非常重要。”

畅销书Sales Acceleration Formula的作者 Mark Roberge 在今年早些时候的 Vendasta 活动中谈到了如何在销售谈判中进行有效的勘探和发现。 查看他的 5 步销售流程。

9. 在销售谈判期间和之后提供出色的客户体验

最后一点智慧是确保您在销售过程中和之后提供出色的客户体验。

“客户体验是大多数组织浪费的最大差异化因素，”他说。

他提到了 Vendasta 最成功的两个合作伙伴：Social Ordeals 首席执行官 Chris Montgomery 和 Janice Christopher Marketing Agency 创始人 Janice Christopher。

“Chris、Janice 和他们的团队真正擅长的是客户至上。 他们在销售谈判中提供了令人难以置信的体验，并超额兑现了他们在售后阶段做出的承诺，”他说。

“因此，你要确保自己真正了解潜在客户，根据他们的需求定制产品和服务包，帮助他们了解价值，让他们感到舒适，然后超额交付。

“如果你这样做，你将能够加深与该客户的关系，提高你的价格，并向他们出售更多他们发展业务所需的数字解决方案。”

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