Wiceprezes Vendasta ds. przychodów, Ian Jones, dzieli się dziewięcioma zabójczymi wskazówkami dotyczącymi negocjacji handlowych

„Dałeś zabójczą ofertę, ale inna agencja w pobliżu obiecała zrobić to samo taniej. Coś ci powiem, jeśli obniżysz cenę o 30 procent, mamy umowę. To odpowiedź, z którą często spotykają się właściciele agencji i przedstawiciele handlowi po długich i żmudnych negocjacjach sprzedażowych z potencjalnym klientem.

Nie ma wątpliwości, że za każdym razem, gdy to się dzieje, są ukłuci i zdezorientowani.

Chcesz odpowiedzi? Pobierz bezpłatne szablony e-maili sprzedażowych już dziś!

W końcu, kiedy zainwestowałeś znaczną ilość czasu, aby zdobyć zaufanie i dobrą wolę potencjalnego klienta, może być trudno zrealizować umowę (i nie zapominajmy, że prowizja przedstawiciela handlowego) nagle wygląda wątpliwie.

Jak reagujesz? Czy transakcja jest nadal opłacalna? Ile ten klient w swoim portfolio jest wart dla Twojej marki w dłuższej perspektywie?

Aby dać Ci ramy do skutecznych negocjacji handlowych i zapewnić, że będziesz lepiej przygotowany, gdy natkniesz się na bezwzględnego kandydata, który chce zniszczyć Twoje marże, poprosiliśmy wiceprezesa Vendasta ds. podczas negocjacji sprzedaży.

1. Zrozumieć strefę możliwego porozumienia w negocjacjach sprzedażowych

Jones mówi, że pierwszym ćwiczeniem, które należy przeprowadzić przed przystąpieniem do negocjacji handlowych, jest zrozumienie strefy możliwego porozumienia (ZOPA).

Investopedia definiuje ZOPA jako „zakres negocjacji, w którym dwie lub więcej negocjujących stron może znaleźć wspólną płaszczyznę. Jest to obszar, w którym strony często idą na kompromis i dochodzą do porozumienia”.

Jones mówi, że jest to koncepcja szeroko nauczana w programach Master of Business Administration i często stosowana w transakcjach handlowych.

W kontekście negocjacji handlowych w świecie agencji, Jones wyjaśnia: „To ramy, w których agencja rozumie swoje potrzeby jako sprzedawcy oraz bada i ustala potrzeby kupującego. ZOPA to miejsce, w którym krzyżują się potrzeby obu stron” — wyjaśnia Jones.

Odnosząc się do poniższej wizualizacji, Jones mówi, że ZOPA może istnieć tylko wtedy, gdy oczekiwania agencji dotyczące tego, ile oczekują lub muszą sprzedawać swoje usługi, pokrywają się z tym, ile mała lub średnia firma (SMB) jest skłonna zapłacić .

(Źródło obrazu: CROPWATCH)

2. Nie wchodź w negocjacje handlowe ze swoim „przeczuciem”

Umieśćmy ZOPA na ilustracyjnym przykładzie.

Aby agencja X mogła sprzedawać pakiet obecności online i usług SEO za co najmniej 1000 USD miesięcznie, Salon Z musi być skłonny płacić co najmniej 1000 USD miesięcznie. Jeśli Salon Z jest skłonny płacić co najmniej 1100 USD miesięcznie, obie strony są w ZOPA i umowa jest możliwa.

Ale jeśli Salon Z odmówi zaoferowania czegokolwiek powyżej 800 USD miesięcznie, obie strony są poza ZOPA i umowa jest mało prawdopodobna.

Jones mówi z własnego doświadczenia, że ​​kupujący i sprzedający w większych organizacjach zwykle z góry określają swoje ZOPA, analizując cały szereg danych ekonomicznych i biznesowych.

„Wiedzą, jakie są ich wydatki operacyjne, koszt nabycia i koszt sprzedanych towarów. Wykorzystują wszystkie te informacje, aby obliczyć dwie magiczne liczby w swoim ZOPA: cenę wyjściową i cenę pożądaną. I uwzględniają to w swoich negocjacjach handlowych” – mówi.

Jednak mniejsze i średnie przedsiębiorstwa często nie przeprowadzają obliczeń w celu określenia swojego ZOPA.

„To duży błąd. Nie możesz przystąpić do negocjacji handlowych, dopóki nie wiesz, jaki jest twój wynik finansowy” — mówi Jones.

„A jeśli zamierzasz negocjować sprzedaż ze swoim „przeczuciem” i ustalać ceny usług w oparciu o potrzeby związane z przepływem środków pieniężnych, prawdopodobnie nie jesteś w dobrym miejscu do wykonywania dobrych rozmów telefonicznych dla swojej firmy. Zamierzasz wykopać głębszy dół dla swojej agencji”.

3. Nie masz ZOPA? Przeanalizuj swoje koszty, pożądane marże i skład, aby je utworzyć

Identyfikacja magicznych liczb, które pomogą sformułować ZOPA Twojej agencji, nie jest łatwa, ale trzeba to zrobić. Dobrym sposobem na rozpoczęcie jest określenie kosztów prowadzenia działalności i tego, co chcesz osiągnąć.

Ta lista nie jest wyczerpująca, ale może dostarczyć przydatnych wskazówek, które pomogą określić cenę:

• Jaki jest koszt produkcji i odsprzedaży usług? Spójrz na ceny hurtowe różnych usług, które odsprzedaje Twoja agencja, takich jak produkty cyfrowe za pośrednictwem platformy Vendasta.
• Jakie są koszty operacyjne Twojej agencji? Czynsz, sprzęt, płace, marketing, subskrypcje oprogramowania jako usługi i ubezpieczenie to kluczowe czynniki, które określają ten wskaźnik.
• Jakie są przewidywane przyszłe koszty? Niektóre transakcje, takie jak duże transakcje, mogą wymagać zatrudnienia dodatkowego personelu i zapłaty za dodatkowe usługi. Być może trzeba będzie je uwzględnić w negocjacjach dotyczących sprzedaży.
• Jakie są Twoje pożądane marże zysku? Jesteś w biznesie, aby zarabiać pieniądze, sowicie sobie płacić i nagradzać pracowników za ich sukcesy. Ile musisz pobierać w stosunku do kosztów prowadzenia działalności, aby być zadowolonym?

„Jako sprzedawca, Twoja agencja musi mieć z góry ustaloną cenę wyjściową” — mówi Jones.

„Zanim przystąpisz do negocjacji sprzedażowych, musisz zrozumieć jeszcze jedną rzecz: w którym miejscu Twój punkt wyjścia stawia Cię w kontekście szerszego rynku pod względem konkurencji?

„Tak więc, przeprowadzając pewną analizę, możesz ustalić koszt prowadzenia działalności, określić, ile naliczają Twoi konkurenci, a następnie wybrać sposób ustalania minimalnych i maksymalnych cen dla swoich rozwiązań wzdłuż ZOPA”.

4. Skorzystaj z ZOPA, aby odkryć swojego idealnego klienta

Przeprowadzenie analizy w celu ustalenia, jakie opłaty należy naliczać, bez wątpienia pomoże określić profil idealnego klienta (ICP) agencji oraz rozwiązania potrzebne do ich sprzedaży, aby uzasadnić marże, które chcesz osiągnąć.

Często uświadamia to właścicielom agencji – być może nerwowo – że wielu z ich potencjalnych klientów tak naprawdę nie ma już swojego ZOPA.

Co należy zrobić w takim przypadku?

"Poprostu rusz się. Nie próbuj zmuszać ich do przyłączenia się do ZOPA – pozwól im zajmować się masowo produkowanymi lub usługami o niższej jakości, jeśli zazwyczaj tego chcą” — sugeruje Jones.

„Jeżeli zapewniasz wyjątkowe usługi i odsprzedajesz wysokiej jakości rozwiązania, które przynoszą rezultaty, prawdopodobnie to ćwiczenie zmusi cię do wejścia na wyższy rynek i skupienia wysiłków na rozwoju biznesu na potencjalnych klientach, którzy mają pieniądze.

„Jedną z największych pułapek agencji, które nie mają ICP, jest marnowanie czasu na negocjowanie sprzedaży z firmami, które nie należą do ich ZOPA. Wyeliminowanie ich w zamian za perspektywiczne perspektywy o dużej wartości i konwersji działa na twoją korzyść”.

5. Podczas negocjacji handlowych skup się na wartości

Ustaliłeś swoje ZOPA i minimalne i maksymalne ceny bazowe. Odkryłeś swój ICP. Mają pieniądze i chętnie siadają do stołu negocjacyjnego. Ale wciąż pytają lub naciskają na cenę.

Od tego momentu Twoim zadaniem jest odwrócenie rozmowy od finansowych aspektów umowy w kierunku wartości zapewnianej przez Twoją agencję, zwłaszcza w porównaniu z konkurencją.

„Najlepszym sposobem na to jest bycie ekspertem w zakresie potrzeb klientów i ekspertem w zakresie rozwiązań dostępnych na rynku” — mówi Jones.

„To są dwie rzeczy, które absolutnie musisz mieć, jeśli chcesz odkomodować rozmowę i skupić się na wartości, a nie na cenie.

„Musisz skierować ją w stronę funkcji i korzyści oraz wyjaśnić klientowi, co Twoja agencja wnosi do stołu, dlaczego jest to dla nich istotne i jak poprawi ich markę, wyniki marketingowe i wzrostowe”.

Zdecydowanie zaleca się, aby na spotkaniach przedstawiać zasoby sprzedażowe, które podkreślają wyzwania potencjalnych klientów, ich specyficzne potrzeby oraz powody, dla których Twoja agencja jest najlepiej przygotowana do ich rozwiązania i w jaki sposób.

Sprawdź i pobierz sprzedawany pod własną marką Vendasta Sales Level Street Deck z możliwością zmiany marki jako przykład przewodnika po prezentacji, którego Twoja agencja może użyć dla lokalnych firm, aby sprzedawać pakiety obecności online.

6. Rozważ specjalizację lub zatrudnienie specjalistów ds. sprzedaży dla wybranych branż

Jones podkreśla znaczenie zostania ekspertem w zakresie potrzeb klientów.

Chociaż istnieje wiele lokalnych firm, które potrzebują pomocy w marketingu cyfrowym, problem polega na tym, że właściciele agencji i ogólni przedstawiciele handlowi nie są w stanie zrozumieć dynamiki każdej branży, aby prowadzić z nimi sensowne rozmowy.

Dlatego sugeruje: „Jeśli chodzi o twoje perspektywy, pomyśl o łowieniu dzidą zamiast zarzucaniu szerokiej sieci”.

„Kiedy zdobywasz wiedzę specjalistyczną w kilku wybranych branżach, procesy uczenia się i powtarzania, które otrzymujesz podczas rozmów z potencjalnymi klientami, stale ewoluują i zwiększają Twoją wiarygodność, w przeciwieństwie do zajmowania się bardzo odmienną księgą potencjalnych klientów”.

Jones mówi, że Vendasta, a nawet ogromne organizacje, takie jak Salesforce, coraz częściej zatrudniają specjalistów lub podnoszą kwalifikacje przedstawicieli handlowych, aby doskonalić niektóre branże w celu poprawy wyników rozmów i konwersji podczas negocjacji handlowych.

„Jeśli prowadzisz małą agencję, zacznij od branży, którą znasz. A następnie, w miarę skalowania, dodawaj warstwy specjalizacji, angażując ludzi, którzy znają rynki, których Ty nie znasz. W ten sposób zwiększasz bazę adresowalnych klientów” – mówi.

7. Nie spiesz się. Odrób swoją pracę domową, zwłaszcza w przypadku klientów o wysokie stawki

Nie ma nic bardziej satysfakcjonującego dla agencji niż pozyskanie znakomitego klienta.

Wyobraź sobie, że zostajesz dostawcą usług SEO dla dużego banku lub zarządzasz wydatkami na reklamę cyfrową w departamencie turystyki rządu stanowego.

Rada Jonesa: Nigdy nie spiesz się z podpisaniem tych umów w negocjacjach sprzedaży.

„Częstym błędem, jaki widzę, jest to, że agencje odgryzają więcej, niż mogą przeżuć” — mówi.

„Wiem, że kuszące jest skojarzenie z marką i możliwość chwalenia się efektem aureoli, jaki daje posiadanie dużej marki w swoim portfolio. Ale musisz upewnić się, że umowa jest opłacalna z handlowego punktu widzenia”.

Widział, jak agencje, które wygrały duże kontrakty, miały problemy z płynnością finansową, ponieważ spieszyły się z podpisaniem umowy i nie rozważyły ​​dodatkowych kosztów, które poniosły w celu dostarczenia projektu dla klienta.

Tak więc nie tylko agencja była w opałach finansowych, ale klient nie osiągał dobrych wyników, ponieważ sprzedawca nie mógł dotrzymać swoich obietnic.

„Nawet agencje średniej wielkości mogą mieć problemy z przepływem środków pieniężnych, ponieważ zawyżyły wartość skojarzenia z marką, nie zastanawiając się, czy mogą wykonać pracę” — mówi Jones.

„Wraca więc do ZOPA – nawet w przypadku transakcji o wysoką stawkę musisz upewnić się, co jest dla ciebie opłacalne komercyjnie, lub przeformułować ją do miejsca, w którym myślisz, że może być opłacalna dla ciebie i kupującego”.

8. Wprowadź odpowiednich ludzi do negocjacji sprzedaży

Szczególnie wtedy, gdy zawierasz lukratywną umowę, chcesz mieć pewność, że właściwe osoby z Twojej agencji mają do czynienia z właściwym klientem podczas negocjacji sprzedaży.

„To trochę jak w futbolu amerykańskim. Masz różne formacje do różnych zagrań i przeciwników, i musisz przestawiać figury w najbardziej efektywny sposób” — wyjaśnia Jones.

Chociaż możesz chcieć upoważnić swój zespół sprzedaży do samodzielnego sfinalizowania transakcji, niektórzy potencjalni klienci mają dodatkowe wymagania.

„Niektórzy lokalni właściciele firm chcą mieć do czynienia z właścicielem agencji, ponieważ muszą czuć tę więź między właścicielem. Inni nie dbają o tytuły i chcą usiąść ze specjalistą ds. marketingu, aby zrozumieć proponowaną strategię marketingową” — mówi.

Biorąc to pod uwagę, Jones sugeruje agencjom opracowanie solidnego procesu odkrywania, który pozwala im kategoryzować potencjalnych klientów według różnych osobowości kupujących.

„W ten sposób możesz dostosować strategię sprzedaży do typów ludzi zaangażowanych w transakcję” — mówi.

„Pamiętaj, że marketing cyfrowy to branża oparta na relacjach i usługach, więc nie wszystko można wygrać dzięki samym funkcjom, korzyściom i cenom. Ogromne znaczenie ma to, z kim kupujący ma do czynienia”.

Mark Roberge, autor bestsellerowej książki Formuła przyspieszenia sprzedaży , przemawiał na wydarzeniu Vendasta na początku tego roku na temat skutecznego poszukiwania i odkrywania podczas negocjacji handlowych. Sprawdź jego 5-etapowy proces sprzedaży.

9. Zapewnij klientowi doskonałą obsługę, zarówno w trakcie, jak i po negocjacjach sprzedażowych

Ostatnią mądrą zasadą jest zapewnienie doskonałej obsługi klienta w trakcie procesu sprzedaży i po nim.

„Doświadczenie klienta to największy pojedynczy czynnik różnicujący, który marnuje większość organizacji” — mówi.

Wskazuje na dwóch odnoszących największe sukcesy partnerów Vendasta: CEO Social Ordeals, Chrisa Montgomery'ego i Janice Christopher, założycielkę agencji marketingowej Janice Christopher.

„To, co Chris, Janice i ich zespoły robią naprawdę dobrze, to obsesja na punkcie klientów. Zapewniają niesamowite doświadczenie w negocjacjach sprzedażowych i wywiązują się z obietnic, które złożyli w fazie posprzedażowej” – mówi.

„Więc chcesz mieć pewność, że naprawdę dołożysz wszelkich starań, aby zrozumieć potencjalnego klienta, dostosować pakiety produktów i usług do ich potrzeb, pomóc im zrozumieć wartość, zapewnić im komfort, a następnie dostarczyć za dużo.

„A jeśli to zrobisz, będziesz w stanie pogłębić relacje z tym klientem, podnieść ceny i sprzedać mu więcej rozwiązań cyfrowych, których potrzebuje, aby rozwijać swoją działalność”.

Chcesz więcej wskazówek, jak slam dunk przy następnej sprzedaży?

Aby uzyskać wszystkie informacje agencji, których kiedykolwiek będziesz potrzebować na temat tego, jak sprzedawać, co sprzedawać i komu sprzedawać, sprawdź i dodaj do zakładek kategorię sprzedaży na naszej stronie blogu. Regularnie aktualizujemy go o nowe informacje, które pomogą Tobie i Twoim zespołom zwiększyć przychody.