Vendasta 的收入副總裁 Ian Jones 分享了銷售談判的 9 個絕招

“你給出了一個絕妙的推銷，但另一家機構承諾以更便宜的價格做同樣的事情。 告訴你吧，如果你把價格降低 30%，我們就達成協議。” 這是機構所有者和銷售代表在與潛在客戶進行長期艱苦的銷售談判後經常遇到的一種反應。

毫無疑問，每次發生這種情況都會讓他們感到刺痛和困惑。

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畢竟，當您投入大量時間贏得潛在客戶的信任和善意時，可能很難意識到這筆交易（而且，別忘了，銷售代表的佣金）突然變得微不足道了。

你如何回應？ 這筆交易還值得做嗎？ 從長遠來看，在您的投資組合中擁有這個客戶對您的品牌有什麼價值？

為了給您提供一個有效的銷售談判框架，並確保您在遇到一心要抹殺您的利潤的無情潛在客戶時做好更充分的準備，我們請來了 Vendasta 的收入副總裁 Ian Jones，提供他使用的絕招在談判銷售時。

1. 了解銷售談判中可能達成協議的範圍

瓊斯說，在進入銷售談判之前，您必須進行的第一項練習是了解可能達成協議的區域 (ZOPA)。

Investopedia 將 ZOPA 定義為“兩個或多個談判方可能找到共同點的談判範圍。 正是在這個領域，各方往往會妥協並達成協議。”

瓊斯說，這是一個在工商管理碩士課程中廣泛教授並經常用於商業交易的概念。

在代理世界的銷售談判背景下，Jones 解釋說：“這是一個框架，代理可以藉此了解他們作為賣方的需求，並研究和確定買方的需求。 ZOPA 是雙方需求的交匯點，”瓊斯解釋道。

參考下面的可視化，Jones 說 ZOPA 只有在機構對他們期望或需要出售服務的價格與中小型企業 (SMB) 願意支付的價格之間存在重疊的情況下才能存在.

（圖片來源：CROPWATCH）

2. 不要憑“直覺”進行銷售談判

讓我們將 ZOPA 放入一個說明性示例中。

為了讓代理商 X 以每月至少 1,000 美元的價格出售在線展示和 SEO 服務捆綁包，沙龍 Z 必須願意每月至少支付 1,000 美元。 如果 Salon Z 願意每月支付至少 1,100 美元，那麼雙方都在 ZOPA 中，交易是可能的。

但如果 Salon Z 拒絕提供超過每月 800 美元的任何費用，那麼雙方都在 ZOPA 之外，達成交易的可能性不大。

瓊斯說，根據他的經驗，大型組織的買家和賣家通常會通過檢查大量經濟和業務投入來預先確定他們的 ZOPA。

“他們知道自己的運營支出、購置成本和銷售成本是多少。 他們利用所有這些信息來計算 ZOPA 中的兩個神奇數字：離開價格和期望價格。 他們將其納入銷售談判中，”他說。

但是中小型市場公司通常沒有進行計算來確定他們的 ZOPA。

“那是個大錯誤。 在你知道你的底線數字是多少之前，你不能進行銷售談判，”瓊斯說。

“而且，如果您憑著‘直覺’進行銷售談判，並根據現金流量需求為服務定價，那麼您可能不適合為您的業務做出好的決定。 你將為你的機構挖一個更深的坑。”

3.沒有ZOPA？ 分析您的成本、期望的利潤率和構成，以做出一個

確定神奇數字以幫助制定您機構的 ZOPA 並不容易，但必須完成。 一個好的開始方法是確定開展業務的成本和您想要實現的目標。

此列表並不詳盡，但可以提供有用的指示來幫助您確定定價：

• 生產和轉售服務的成本是多少？ 查看您的代理機構轉售的各種服務的批發價格，例如通過 Vendasta 平台轉售的數字產品。
• 貴機構的運營成本是多少？ 租金、設備、工資單、營銷、軟件即服務訂閱和保險是決定該指標的關鍵因素。
• 您預計未來的成本是多少？ 某些交易，如大額交易，可能需要您僱用更多員工並支付額外服務費用。 這些可能需要考慮到銷售談判中。
• 您期望的利潤率是多少？ 你做生意是為了賺錢，給自己豐厚的報酬，並獎勵員工的成功。 相對於開展業務的成本，您需要收取多少費用才能令人滿意？

“作為賣家，你的代理機構需要有一個預先確定的無人值守價格，”瓊斯說。

“在你開始銷售談判之前，你需要真正了解的另一件事是：就你的競爭而言，你的離開點將你置於更廣泛市場背景下的什麼位置？

“因此，通過做一些分析，您可以確定開展業務的成本，確定您的競爭對手的收費標準，然後選擇如何為 ZOPA 沿線的解決方案設置最低和最高價格。”

4. 使用 ZOPA 幫助發現您的理想客戶

進行分析以確定您需要收取的費用無疑會幫助您確定您的代理機構的理想客戶檔案 (ICP) 以及您需要向其出售的解決方案以證明您想要實現的利潤合理。

這通常會讓代理機構所有者意識到——也許是緊張地——他們的許多潛在客戶實際上不在他們的 ZOPA 範圍內。

在這種情況下你應該怎麼做？

“繼續前進。 不要試圖強迫他們加入您的 ZOPA——讓他們去與批量生產或質量較低的服務提供商打交道，如果這是他們通常想要做的，”瓊斯建議道。

“如果您提供卓越的服務並轉售可帶來成果的優質解決方案，那麼這項工作很可能會迫使您轉向高端市場，並將您的業務發展重點放在有錢的潛在客戶身上。

“當機構沒有 ICP 時，最大的陷阱之一是他們浪費時間與不在他們的 ZOPA 中的企業談判銷售。 剔除那些以換取高價值、高轉化率的前景對你有利。”

5.在銷售談判中，關注價值

您已經建立了 ZOPA 和最低 - 最高定價基準。 你已經發現了你的 ICP。 他們有錢，很樂意來到談判桌上。 但是他們一直在價格上詢問或向您施壓。

從現在開始，您的工作就是將談話從交易的金錢方面轉移到您的代理機構提供的價值上，尤其是相對於競爭對手而言。

“做到這一點的最佳方式是成為了解客戶需求的專家和市場上現有解決方案的專家，”瓊斯說。

“如果你想使對話去商品化，並且將價值而不是價格作為主要關注點，那麼這兩件事是你絕對必須具備的。

“你必須將其轉向功能和優勢，並向客戶解釋你的代理機構將帶來什麼，為什麼與他們相關，以及它將如何改善他們的品牌、營銷和增長結果。”

強烈建議您在會議中引入銷售資產，突出潛在客戶的挑戰、他們的具體需求，以及您的機構最適合解決這些問題的原因以及解決方法。

查看並下載 Vendasta 的白標、可重命名的 Sales Level Street Deck 作為演示指南的示例，您的代理機構可以使用它來讓本地企業銷售在線展示包。

6. 考慮為特定行業專門化或聘用銷售專家

瓊斯強調了成為客戶需求專家的重要性。

雖然有很多本地企業在數字營銷方面需要幫助，但問題是代理機構所有者和一般銷售代表不可能了解每個行業的動態以便與他們進行有意義的對話。

因此，他建議：“考慮到您的前景時，考慮用長矛釣魚，而不是廣撒網。”

“當你在幾個選定的行業發展專業知識時，你從與潛在客戶交談中獲得的學習和重複的動作會不斷發展並增加你的可信度，而不是處理大量不同的潛在客戶。”

瓊斯說，Vendasta，甚至像 Salesforce 這樣的大型組織，都越來越多地聘請專家或提高銷售代表的技能，以專注於某些行業，以改善銷售談判期間的對話和轉化結果。

“如果您是一家小型機構，請從您熟悉的行業開始。 然後隨著規模的擴大，通過引入了解你不了解的市場的人來增加專業化層次。 這樣你就可以增加可尋址的客戶群，”他說。

7. 不要著急。 做好功課，尤其是與高風險客戶

沒有什麼比贏得藍籌客戶更能讓代理機構滿意的了。

想像一下成為一家大型銀行的 SEO 提供商或管理州政府旅遊部門的數字廣告支出。

瓊斯的建議：在銷售談判中永遠不要急於簽署這些交易。

“我看到的一個常見錯誤是，機構貪多嚼不爛，”他說。

“我知道擁有品牌聯想並能夠吹噓在你的投資組合中擁有一個主要品牌給你帶來的光環效應是很誘人的。 但你需要確保這筆交易在商業上是可行的。”

他看到贏得大合同的機構繼續出現現金流問題，因為他們匆忙簽署交易，沒有考慮為客戶交付項目而產生的額外成本。

因此，不僅該機構在財務上陷入困境，而且客戶也沒有得到好的結果，因為賣方無法兌現他們的承諾。

“即使是中端市場機構也會遇到現金流問題，因為他們過度依賴品牌關聯的價值，而沒有考慮他們是否能夠交付工作，”瓊斯說。

“所以它又回到了 ZOPA——即使是高風險交易，你也需要確保什麼在商業上對你來說是可行的，或者將它重新構建到一個你認為對你和買家都可行的地方。”

8. 談判銷售時請合適的人

特別是當您有一筆有利可圖的交易時，您希望確保在銷售談判期間您代理機構的合適人員與合適的客戶打交道。

“這有點像美式足球。 對於不同的比賽和對手，你有不同的陣型，你需要以最有效的方式重新安排棋子，”瓊斯解釋道。

雖然您可能希望授權您的銷售團隊自行完成交易，但一些潛在客戶有額外的要求。

“某些本地企業主希望與代理機構所有者打交道，因為他們需要感受到所有者與所有者之間的聯繫。 其他人不在乎頭銜，而是想與您的營銷專家坐下來了解您提出的營銷策略，”他說。

鑑於此，瓊斯建議代理商開發一個強大的發現流程，使他們能夠將潛在客戶分為不同的買家角色。

“這樣你就可以根據交易中涉及的人員類型調整你的銷售策略，”他說。

“請記住，數字營銷是一個以關係和服務為基礎的行業，因此僅靠功能、優勢和定價並不能贏得一切。 買家正在與誰打交道非常重要。”

暢銷書Sales Acceleration Formula的作者 Mark Roberge 在今年早些時候的 Vendasta 活動中談到瞭如何在銷售談判中進行有效的勘探和發現。 查看他的 5 步銷售流程。

9. 在銷售談判期間和之後提供出色的客戶體驗

最後一點智慧是確保您在銷售過程中和之後提供出色的客戶體驗。

“客戶體驗是大多數組織浪費的最大差異化因素，”他說。

他提到了 Vendasta 最成功的兩個合作夥伴：Social Ordeals 首席執行官 Chris Montgomery 和 Janice Christopher Marketing Agency 創始人 Janice Christopher。

“Chris、Janice 和他們的團隊真正擅長的是客戶至上。 他們在銷售談判中提供了令人難以置信的體驗，並超額兌現了他們在售後階段做出的承諾，”他說。

“因此，你要確保自己真正了解潛在客戶，根據他們的需求定制產品和服務包，幫助他們了解價值，讓他們感到舒適，然後超額交付。

“如果你這樣做，你將能夠加深與該客戶的關係，提高你的價格，並向他們出售更多他們發展業務所需的數字解決方案。”

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