Эксперт по маркетингу роста Рамли Джон о том, почему вы неправильно проводите адаптацию пользователей

Онбординг пользователей — это не краткое знакомство с продуктом или приветственное письмо. Это начинается до того, как пользователи зарегистрируются, и не заканчивается после того, как они конвертируются. Итак, что это такое и, что более важно, как правильно это сделать?

Несмотря на то, что адаптация пользователей имеет решающее значение для повышения конверсии и удержания клиентов, во многих организациях ее по-прежнему несколько упускают из виду или отмахиваются от нее, рассматривая ее как пункт, который необходимо вычеркнуть из контрольного списка, как только пользователь становится платным клиентом. И именно поэтому сегодняшний гость, Рамли Джон, в шутку называет его «гадким утенком роста».

Рамли является тренером по развитию в ProductLed, сообществе энтузиастов роста, ориентированных на продукт, таких как он сам, и автор книги Product-Led Onboarding , практического руководства по повышению уровня адаптации и превращению пользователей в постоянных клиентов.

Будучи в душе специалистом по маркетингу роста с математическим образованием, Рамли заинтересовался опытом адаптации новых сотрудников, когда был молодым консультантом, проводившим пробные подписки. Люди подписывались, конечно, но они не обязательно задерживались. Итак, Рамли приступил к работе. Он понял, что процесс онбординга намного шире, чем люди думают, — дело не в том, чтобы получить одно «ага!» момент или создать краткий тур по продукту. Онбординг пользователя начинается с первых впечатлений, которые вы получаете от продукта или услуги, и доходит до того, как вы испытываете и используете его для выполнения работы в своей жизни.

В сегодняшнем выпуске мы поговорим с Рамли обо всем, что связано с онбордингом пользователей — что это такое, чем это не является и как это сделать правильно.

Короткий срок? Вот несколько ключевых выводов:

• Никакие туры по продукту или лайфхаки не исправят чрезмерные обещания и недопоставки. Хороший опыт онбординга начинается с реалистичного обещания, которое идет прямо к делу.
• Первоначальная адаптация заканчивается, когда у вас есть хороший показатель того, что клиент нашел значимую ценность вашего продукта и, вероятно, продолжит его использовать.
• Успешная адаптация пользователей проводит пользователей через серию «ага!» или цените моменты до, во время и после того, как они зарегистрируются таким образом, чтобы создать привычку к вашему продукту.
• Понимание потребностей ваших пользователей и работы, которую они пытаются выполнять, — это первый шаг к созданию отличного опыта адаптации. Все остальное вытекает из этого.
• Когда дело доходит до туров по продукту, гораздо эффективнее демонстрировать соответствующие функции, связанные с успехом пользователя, чем указывать все, что он может сделать.

Если вам нравится наша дискуссия, посмотрите другие выпуски нашего подкаста. Вы можете подписаться на Apple Podcasts, Spotify, YouTube или получить RSS-канал в выбранном вами проигрывателе. Далее следует слегка отредактированная стенограмма эпизода.

Приступая к адаптации

Лайам Джерати: Рамли, я рад, что ты здесь. Добро пожаловать на шоу.

Рамли Джон: Лиам, я очень взволнован. Я благодарю вас за приглашение.

Лиам: Прежде чем мы углубимся в это, я хотел бы услышать немного о вашем путешествии к этому моменту. Вы начали изучать математику?

«Я часто называю адаптацию гадким утенком роста»

Рамли: Да, видел. Я начал с математики, потом занялся программированием, создал стартап, и один из провалов был связан с маркетингом. Итак, я перешел от компьютерных наук к маркетингу и развитию, и это техническое образование действительно помогло мне выделиться как маркетологу роста. Потом я стал консультировать. Когда я консультировал, одной из вещей, которыми я действительно занимался, было создание пробных регистраций, и это было задолго до того, как вообще появились такие вещи, как рост, основанный на продукте. Я просто пытался заставить людей подписаться на бесплатную пробную версию. Одна из вещей, которые я заметил, заключалась в том, что у меня было много регистраций, но оставался ли кто-нибудь из них? Глядя на данные и немного зная об этой технической стороне, я добрался до бэкэнда и обнаружил, что они никуда не делись.

Именно тогда я по-настоящему увлекся онбордингом, увидев, насколько это проблема для многих компаний, где об этом часто забывают. Я часто называю адаптацию гадким утенком роста, потому что есть отдел маркетинга, пытающийся получить подписку, отдел продаж, который пытается заставить людей показать демо, есть специалисты по продукту, у которых есть дорожная карта продукта, а онбординг — это черная дыра, о которой часто забывают. Итак, я занялся этим, начал консультироваться по этому поводу и в итоге написал Product-Led Onboarding , который вышел в 2021 году.

Первые впечатления

Лайам: Книга называется « Онбординг под руководством продукта: как превратить новых пользователей в постоянных клиентов» . Онбординг пользователей — важная часть пути клиента. Для начала было бы неплохо попытаться определить процесс онбординга пользователей, потому что в зависимости от того, с кем вы разговариваете, некоторые люди могут подумать, что это просто обзор продукта или несколько электронных писем, другие считают, что здесь требуется гораздо больше обучения, а некоторые люди не вообще не придавать этому большого значения. Итак, как ты это определяешь, Рамли?

Рамли: По сути, это наше первое впечатление. То, что я называю первоначальным онбордингом, начинается с первого впечатления от вашего бренда и заканчивается тем, что вы видите и ощущаете ценность вашего продукта. Когда кто-то приходит посмотреть рекламу или ваш веб-сайт, этот веб-сайт дает обещание. Для меня это начало онбординга, потому что, если вы что-то слишком много обещаете и не выполняете, никакой тур по продукту не исправит это. От данного обещания до обещанного опыта, когда они достигли земли обетованной вашей рекламы, веб-сайта или копии — вот что я называю онбордингом. Все это путешествие очень критично.

«Что такое «ага!»? это субъективно»

Лиам: Вы писали об онбординге пользователей, и вы говорите об этих мифах, как «ага!» момент или что он начинается после регистрации пользователя и заканчивается после его конвертации. Это просто мифы?

Рамли: Да, я думаю, что это преступление. Как и любое модное слово, «ага!» момент приводит к большим заблуждениям, потому что его трудно определить. Если вы посмотрите в Интернете, вы найдете много разных определений. Это трудно определить, потому что это может быть и чувство. Что такое «ага!»? Это субъективно. Я бы скорее назвал это ценными моментами — моментами, когда ваш пользователь видит ценность, активно регистрируется и начинает ощущать ее.

И, как вы упомянули, существует большое заблуждение, что это происходит после того, как кто-то зарегистрируется. Но должно быть несколько «ага», чтобы кто-то дошел до этого. Я стараюсь не использовать слово «ага!» насколько это возможно, когда я говорю об адаптации из-за этого. Я бы скорее назвал это ценными моментами, потому что ясно, что это моменты, когда вы даете ценное обещание, и вся цель адаптации должна состоять в том, чтобы заставить их испытать эту ценность и в конечном итоге принять ее.

«Это и есть конечная цель — как сделать так, чтобы пользователи доходили до этого ценного момента вашего продукта несколько раз, чтобы это стало привычкой?»

Лиам: Я вернусь и пропищу любое «ага!» рекомендации после шоу. Итак, какова конечная цель онбординга пользователей?

Рамли: На самом деле, это восходит к вашему предыдущему вопросу о мифах, о которых обычно люди думают: «Ну, просто доведите их до «ага!» момент». Но я думаю, что это упускает из виду весь смысл адаптации, которая является конечной целью внедрения продукта. Как заставить кого-то принять продукт? Другими словами: как заставить пользователя выработать привычку к продукту?

Есть несколько книг, таких как « Атомные привычки » Джеймса Клира или « Крошечные привычки » доктора Б. Дж. Фогга, о выработке хороших привычек, таких как бег и здоровье. Это можно применить к пользователям. Я думаю, что это и есть конечная цель — как сделать так, чтобы пользователи доходили до этого ценного момента вашего продукта несколько раз, чтобы это стало привычкой? Это действительно конечная цель онбординга. Я знаю несколько компаний, которые продвигают это. Отличным примером, о котором я могу думать, является Slack. Как правило, первый ценный момент наступает, когда кто-то регистрируется в Slack и отправляет сообщение своему другу или коллеге. Это первый раз. Но для большинства людей это похоже на: «О, это «ага!» момент, мы закончили с онбордингом».

Но Стюарт Баттерфилд, генеральный директор Slack, высказался по этому поводу очень четко. Они обнаружили, что им нужно заставить организацию отправить 2000 сообщений, потому что в этот момент вероятность того, что организация останется на месте, составляет 93%. Онбординг завершается, когда у нас есть хороший показатель того, что этот пользователь, организация или команда собираются остаться с нами надолго, потому что именно тогда они выработали эту привычку или приняли наш продукт. В конце концов, конечной целью является удержание.

Бесконечный цикл

Лиам: Не могли бы вы рассказать нам о трех этапах адаптации пользователей, о которых вы упоминали ранее, таких как восприятие ценности, реализация ценности и принятие ценности?

Рамли: Эти три этапа очень важны. Это восходит к тому обещанию. Когда они осознают, как ваш продукт может помочь им стать лучше как личность, как работник, как сотрудник, как друг, если это потребительский продукт, это восприятие возникает, когда обещание дается и застревает в их сознании. Я использую слово «обещание», но это позиционирование и обмен сообщениями. Вот где маркетинг продукта очень важен.

Как только я услышал обещание, есть ли в нем смысл? Они испытывают это обещание. Обещание выполнено? Я стал лучше? Облегчает ли это мою работу? Slack упрощает мой рабочий процесс, так что мне не нужно подключаться к электронной почте.

«Конечно, вы можете помочь человеку один раз, но как вам продолжать помогать ему, чтобы он не использовал ваш продукт только для этого конкретного случая?»

Последнее, что вы упомянули, касается усыновления. Теперь, когда я понял это, хочу ли я продолжать использовать это? Это самый последний этап адаптации. Я слышал об обещании, я испытал его, и теперь я хочу продолжать идти вперед с ним. Это то, что я вижу как три вехи на пути адаптации.

Лиам: Некоторые люди утверждают, что онбординг пользователей — это только помощь пользователям в ощущении ценности вашего продукта и все, но я думаю, вы определенно не согласны с этим.

Рамли: Да, это действительно не так. Один из примеров, которые я привел, касается людей, принимающих новогодние решения. Они думают: «Я собираюсь пойти в спортзал», поэтому подписываются на абонемент в спортзал.

Лиам: Мы все были там.

«Конечно, вы можете помочь человеку один раз, но как вам продолжать помогать ему, чтобы он не использовал ваш продукт только для этого конкретного случая?»

Рамли: Они первый раз идут в спортзал, чувствуют себя прекрасно, чувствуют себя здоровыми, ощутили ценность. Но этого недостаточно, особенно в случае продуктов, основанных на продуктах или продуктах самообслуживания, когда многие пользователи не привязаны к долгосрочным контрактам или годовым контрактам. Представьте, если бы вы могли ежемесячно отменять спортзалы и не иметь годового контракта. В феврале будет много отмен. Если бы я был спортзалом и оказался в такой ситуации, моей целью было бы: «Как заставить людей вернуться сюда снова? Как мне заинтересовать их, сделать здоровыми и возвращаться снова и снова?»

Вот почему важно применять это к продуктам. Конечно, вы можете помочь человеку один раз, но как вам продолжать помогать ему, чтобы он не использовал ваш продукт только для этого конкретного случая? В конце концов, они могут использовать ваш продукт для других целей. Возвращаясь к аналогии с тренажерным залом, они приходят в спортзал, тренируются. Может быть, вы сможете заинтересовать их протеиновыми коктейлями, которые вы продаете в тренажерном зале. Теперь у вас есть потенциал для увеличения доходов, потому что вы действительно помогаете этому человеку и помогаете ему добиться успеха. Это действительно связано с вашим успехом в бизнесе.

Лиам: Мне это нравится. Как вы говорите, использование его один раз не означает, что пользователи будут продолжать ценить ваш продукт любыми способами, и это похоже на циклический процесс, а не на прямую линию.

Рамли: Я полностью согласен. Это не просто прямая линия. Он должен быть цикличным. Некоторые люди думают, что как только они ощутят эту ценность, их работа по адаптации будет выполнена. Но есть и другие варианты использования, в которых вы потенциально можете использовать свой продукт, но они еще не пробовали. В примере с тренажерным залом, о котором я упоминал ранее, почему бы вам не настроить их на массаж или протеиновые коктейли? Как еще вы можете помочь этому человеку с сопутствующими проблемами? Есть несколько замечательных примеров того, что делают компании. У HubSpot есть маркетинг HubSpot, и как только они это поймут, давайте решим другую смежную проблему, такую ​​как продажи HubSpot и поддержку HubSpot. Я думаю, что это большой вариант использования. То же самое и с Интеркомом.

Что касается туров по продуктам

Лиам: Что касается советов, какие лучшие практики вы могли бы порекомендовать для адаптации пользователей SaaS?

Рамли: Что касается пользователей SaaS, я сначала перейду к самообслуживанию. Причина, по которой я в первую очередь выбираю компании, ориентированные на продукт или самообслуживание, заключается в том, что иногда легко отключиться от пользователей. Что мне нравится в продажах, и это забавно, потому что я тренирую ProductLed, так это то, что вы связаны с покупателем. Ваш отдел продаж понимает их проблемы; вы понимаете, где они застревают в своем потоке адаптации. Если есть разногласия в позиционировании или обмене сообщениями, их вопросы всплывут в разговоре с отделом продаж.

«Большая ошибка, которую я вижу во многих компаниях, заключается в том, что они просто спрашивают меня: «Рамли, какой лучший инструмент для адаптации, чтобы я мог настроить продукт?»

В продуктах и ​​самообслуживании, особенно для SaaS, им нужно быть более преднамеренными в отношении и понимании своих пользователей, понимании того, где они застревают. Должна быть привычка исследовать пользователей и смотреть на них: «Ну, наше позиционирование и обмен сообщениями связаны?» Потому что, если мы ошибемся в этой части, не будет никаких инструментов, советов или чего-то еще, что сработает. Последовательны ли сообщения по всем направлениям, чтобы они были в восторге от продукта и заставляли их вернуться? Подходит ли нам тур по продукту? Действительно ли пользователь найдет это полезным? Потому что иногда тур по продукту может добавить трений. Когда дело доходит до туров по продукту, это действительно зависит от вашего пользователя.

Большая ошибка, которую я вижу во многих компаниях, заключается в том, что они просто спрашивают меня: «Рамли, какой лучший инструмент для адаптации, чтобы я мог настроить продукт?» А я такой: «Насколько хорошо вы знаете своих пользователей? Каково их эмоциональное путешествие? Какие функциональные задачи они пытаются решить с помощью вашего продукта?» Часто им это не очень понятно. Я думаю, что опасность заключается в том, что они организовали этот тур по продукту, и он становится очень запутанным — он указывает на каждую деталь, потому что нет никакого стимула, чтобы заставить пользователей завершить эту единственную ценность, которую я называю реализацией ценности, тот момент, когда они осознают ценность этот продукт. Если это неясно, вы в конечном итоге просто указываете на каждую функцию вашего продукта. Я думаю, что я бы начал с понимания пользователей, потому что все остальное вытекает из этого, особенно когда речь идет о разработке и улучшении вашего онбординга.

«Одна из самых больших проблем, с которыми я сталкивался, — это обзор продукта, в котором указывается каждая функция. Когда люди не понимают, что такое пользовательский успех, именно это и происходит».

Лиам: Итак, каковы признаки плохой адаптации пользователей или как выглядит плохая адаптация пользователей?

Рамли: Я бы сказал, что одна из самых больших проблем, с которыми я сталкивался, — это обзор продукта, в котором указывается каждая функция. Когда люди в организации не понимают, что такое успех пользователей, именно это и происходит. Чтобы сделать это еще более абсурдным в качестве примера, это все равно, что зайти в продуктовый магазин, и кто-то останавливает вас и указывает: «Эй, Лиам, могу я провести для вас экскурсию? Вот где курица. Вот где хлеб. Вот где банан. Вот где плитка шоколада». Ты такой: «Эй, чувак, я здесь только для того, чтобы сделать сэндвич, просто дай мне то, что мне нужно, чтобы сделать сэндвич».

Когда у вас есть четкое представление о том, чего пытаются достичь пользователи, вы можете сказать: «О, ты просто хочешь бутерброд? Вот хлеб. Вот майонез. Вот курица. Я думаю, что это большая ошибка, которую я часто вижу: «О, вот эта функция, вот эта функция. Вот в чем особенность». Как это связано с получением этого пользователя от первого быстрого выигрыша? С ограниченным временем и большим количеством нетерпеливых пользователей очень, очень важно четко понимать, как эта функция или этот шаг поможет им добиться успеха прямо сейчас, иначе вы действительно потеряете их. Я думаю, что это то, что я часто считаю ошибкой — указывать функции, которые не связаны с успехом пользователя.

Лайам: Я думаю, что, вероятно, именно поэтому мы бросили спортзал со всеми конфетами и шоколадом, которые нам навязывали.

Рамли: Это правда.

Формирование привычек понемногу

Лайам: Одним из авторов, о котором вы упоминали ранее, был Би Джей Фогг. Если пользователи отпадают во время процесса адаптации, что вы можете с этим поделать? Я знаю, что вы поклонник модели поведения Би Джей Фогга.

Рамли: Да. Это отличная модель для формирования привычек. Я очень рекомендую его книгу « Маленькие привычки » о том, как выработать хорошие привычки и избавиться от старых. Б. Дж. Фогг работает в Стэнфорде — он ученый-бихевиорист — и эта схема применялась к нескольким его ученикам и другим людям, с которыми он работал.

«Если вы сделаете это, вот бесплатная рубашка». Опасность заключается в том, что, возможно, люди делают что-то конкретное только для того, чтобы получить эту рубашку, а не обязательно для того, чтобы выработать эту привычку».

Если пользователи падают во время адаптации и не вырабатывают привычку, у него есть эта структура, называемая моделью поведения Б. Дж. Фогга, и есть три потенциальных фактора, которые могут повлиять на нее. Первое — это способности, второе — мотивация, а третье — подсказки. Когда дело доходит до способностей, есть ли способ облегчить этот конкретный шаг? Когда я думаю о простом, примером может быть предоставление шаблонов или любой способ, которым вы можете облегчить пользователям достижение этого первого момента успеха или момента ценности. Это первое.

Второй связан с мотивацией — как повысить мотивацию? Одной из опасностей мотивации является предложение вознаграждения. «Если вы сделаете это, вот бесплатная рубашка». Опасность заключается в том, что, возможно, люди делают это только для того, чтобы получить эту рубашку, а не обязательно для того, чтобы выработать эту привычку. Так что, я думаю, это очень опасно. Одна вещь, которую предложил Б. Дж. Фогг, — это усвоить и визуализировать конечный результат. Возвращаясь к этому тренажерному залу, повышать мотивацию — это все равно, что представлять себя здоровым и подтянутым летом. То же самое и с пользователями. Это действительно то, где обмен сообщениями, копирование и контент вступают в действие, чтобы заинтересовать людей тем, как этот продукт или этот вариант использования может помочь им добиться успеха. Я думаю, что мотивация заключается в использовании контента и копий, чтобы заинтересовать их этим.

Последний — вокруг подсказок. Есть подсказки в приложении, которые представляют собой обзоры продуктов или всплывающие подсказки, а также внешние подсказки, такие как электронная почта или текстовые сообщения. Очевидно, что есть момент, когда слишком много подсказок, когда вы получили сотни электронных писем от разных источников. Должен быть баланс, и это то же самое, что он предложил. Просто должно быть достаточно подсказок, чтобы люди продолжали придерживаться этой конкретной привычки. Эти три вещи — способность, мотивация, подсказки — помогли выработать привычки в моей личной жизни, и я думаю, что они очень помогают в выработке привычек у пользователей.

Лиам: Приятно это слышать. Я хотел упомянуть, что в вашей книге мне понравилась простота ваших вопросов: «Почему вы решили прочитать эту книгу? Это была обложка? Это был титул? Это кто-то порекомендовал?» Потому что я думаю, что это прекрасно иллюстрирует, насколько важны время и первые впечатления для адаптации пользователей.

«Это похоже на первое впечатление о ком-то на сетевом мероприятии, а потом вы узнаете, что он не тот, кем вы его считали»

Рамли: Да, 100%. Первое впечатление такое, такое критическое. Мы уже говорили о разных примерах. Представьте, что кто-то читает веб-сайт и думает, что это инструмент управления продуктом. Они подписываются на него и только потом понимают, что на самом деле это бухгалтерский инструмент. Это как приманка и подмена. Это похоже на первое впечатление о ком-то на сетевом мероприятии, а потом вы узнаете, что он не тот, кем вы его считали. Вы чувствуете себя преданным.

То же самое и с онбордингом. Пришло время подумать о адаптации не только как о продукте, но и как о продажах, маркетинге и успехе клиентов, потому что этот путь и это обещание, от первого впечатления до самого последнего впечатления, должны быть последовательными.

Лиам: Что ждет тебя дальше, Рамли? Ранее вы упомянули о резолюциях, поэтому мне интересно, есть ли у вас какие-то большие планы или проекты на этот год?

Рамли: Я снова пытаюсь писать больше. В прошлом году я был занят, но, может быть, через пару лет… Я определенно пишу еще одну книгу. Я играл с тем, что будет дальше. Я также записал аудиоверсию книги, потому что знаю, что многие люди не читают книги, а слушают их. Это произойдет очень скоро. Надеюсь, когда это выйдет, эта аудиокнига будет выпущена, чтобы люди могли ее слушать. Я рассказываю это сам, так что это более динамично, и я могу подчеркнуть, что я имею в виду с определенными вещами, вместо того, чтобы нанимать кого-то, кто сделает это за меня.

Лиам: Это единственное, что я всегда проверяю, когда слушаю аудиокнигу. Автор читал? Потому что это более аутентично.

Рамли: Это правда.

Лайам: Наконец, куда наши слушатели могут пойти, чтобы не отставать от тебя в твоей работе?

Рамли: Меня можно найти в Twitter и LinkedIn. Не стесняйтесь, присылайте мне сообщения, я люблю слышать от людей. Мои ДМ открыты.

Лиам: Отлично. Что ж, Рамли, это было действительно полезно. Большое тебе спасибо.

Рамли: Я ценю это. Спасибо.