Ramli John, especialista em marketing de crescimento, explica por que você está errando na integração do usuário

A integração do usuário não é um tour rápido do produto ou um e-mail de boas-vindas. Começa antes dos usuários se inscreverem e não termina depois que eles convertem. Então, o que é isso e, mais importante, como você acerta?

Apesar da importância da integração do usuário para aumentar a conversão e a retenção de clientes, ela ainda é um pouco negligenciada ou ignorada em muitas organizações que a veem como um item a ser riscado da lista de verificação assim que o usuário se tornar um cliente pagante. E é exatamente por isso que o convidado de hoje, Ramli John, chama isso de brincadeira de “o patinho feio do crescimento”.

Ramli é Growth Coach na ProductLed, uma comunidade para entusiastas do crescimento liderado por produtos, como ele, e autor de Product-Led Onboarding , um guia prático para aprimorar experiências de integração e transformar usuários em clientes ao longo da vida.

Um profissional de marketing em crescimento com formação em matemática, o interesse de Ramli em experiências de integração foi despertado como um jovem consultor que conduzia inscrições para testes. As pessoas estavam se inscrevendo, claro, mas não estavam necessariamente por perto. E assim, Ramli começou a trabalhar. Ele percebeu que o processo de integração é muito maior do que as pessoas acreditam – não se trata de obter um “aha!” momento ou criando um tour rápido do produto. A integração do usuário começa nas primeiras impressões que você obtém de um produto ou serviço e vai até a forma como você o experimenta e o adota para cumprir um trabalho em sua vida.

No episódio de hoje, conversamos com Ramli sobre todas as coisas sobre integração de usuários – o que é, o que não é e como acertar.

Curto no tempo? Aqui estão algumas dicas importantes:

• Nenhum tour ou hack de produtos corrigirá a promessa excessiva e a entrega insuficiente. Uma boa experiência de integração começa com uma promessa realista que vai direto ao ponto.
• A integração inicial termina quando você tem um bom indicador de que o cliente encontrou valor significativo em seu produto e provavelmente continuará usando-o.
• A integração bem-sucedida do usuário orienta os usuários por meio de uma série de “aha!” ou valorize momentos antes, durante e depois de se inscreverem de uma forma que crie um hábito em torno do seu produto.
• Entender as necessidades de seus usuários e os trabalhos que eles estão tentando realizar é o primeiro passo para criar uma ótima experiência de integração. Todo o resto flui disso.
• Quando se trata de tours de produtos, é muito mais eficaz mostrar os recursos relevantes vinculados ao sucesso do usuário do que apontar tudo o que ele pode fazer.

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Obtendo a integração para ficar

Liam Geraghty: Ramli, estou feliz por você estar aqui. Bem vindo ao show.

Ramli John: Liam, estou super animado. Agradeço o convite.

Liam: Antes de entrarmos nisso, eu adoraria ouvir um pouco sobre sua jornada até aqui. Você começou estudando matemática?

“Costumo chamar de onboarding o patinho feio do crescimento”

Ramli: Sim, eu fiz. Comecei em matemática e entrei em programação, fiz uma startup, e um dos fracassos foi em marketing. Então, mudei da ciência da computação para marketing e crescimento e ter essa formação técnica realmente me ajudou a me destacar como um profissional de marketing de crescimento. Então, comecei a fazer consultoria. Quando eu estava prestando consultoria, uma das coisas em que realmente me envolvi foi conduzir inscrições para testes, e isso foi muito antes de coisas como o crescimento liderado por produtos. Eu estava apenas tentando fazer com que as pessoas se inscrevessem para um teste gratuito. Uma das coisas que notei foi que eu estava recebendo muitas inscrições, mas alguma delas estava por perto? Olhando para os dados e conhecendo um pouco desse lado técnico, entrei no back-end e descobri que eles não estavam ficando por perto.

Foi quando eu realmente me envolvi na integração, vendo o quanto isso é um problema para muitas empresas onde muitas vezes é esquecido. Costumo chamar o onboarding de patinho feio do crescimento porque você tem marketing tentando conseguir inscrições, você tem vendas tentando fazer com que as pessoas mostrem a demonstração, você tem pessoas de produto que têm um roteiro de produto, e onboarding é isso buraco negro que muitas vezes é esquecido. E então, eu entrei nisso, comecei a fazer consultoria sobre isso e acabei escrevendo o Product-Led Onboarding , que saiu em 2021.

Primeiras impressões

Liam: O livro se chama Product-Led Onboarding: How to Turn New Users into Lifelong Customers . A integração do usuário é uma parte crucial da jornada do cliente. Um bom lugar para começarmos pode ser tentar definir a integração do usuário porque, dependendo de com quem você fala, algumas pessoas podem pensar que é apenas um tour do produto ou alguns e-mails, outras acham que há muito mais educação envolvida e algumas pessoas não não dê tanto peso. Então, como você define isso, Ramli?

Ramli: É essencialmente nossa primeira impressão. O que eu chamo de integração inicial vai desde a primeira impressão com sua marca até ver e experimentar o valor do seu produto. Quando alguém vem ver um anúncio ou seu site, esse site está fazendo uma promessa. Para mim, esse é o começo da integração, porque se você está prometendo demais e entregando pouco, nenhum tour do produto vai consertar isso. Da promessa feita à experiência da promessa em que eles alcançaram a terra prometida do seu anúncio, site ou texto, isso é o que chamo de integração. Toda essa jornada é super crítica.

“O que é 'aha!'? É subjetivo”

Liam: Você escreveu sobre integração de usuários e fala sobre esses mitos como o “aha!” momento ou que começa depois que um usuário se inscreve e termina depois de converter. São apenas mitos?

Ramli: Sim, acho que é perpetrado. Como acontece com qualquer palavra da moda, o “aha!” momento leva a grandes equívocos porque é difícil de definir. Se você procurar on-line, obterá muitas definições diferentes. É difícil definir porque também pode ser um sentimento. O que é “ah!”? É subjetivo. Eu prefiro chamar de momentos de valor – momentos em que seu usuário vê o valor e está se inscrevendo ativamente e começando a experimentá-lo.

E como você mencionou, há um grande equívoco de que isso acontece depois que alguém se inscreve. Mas tem que haver vários “aha”s para alguém chegar a isso. Eu tento evitar usar a palavra “aha!” tanto quanto possível quando estou falando sobre integração por causa disso. Eu prefiro chamar de momentos de valor porque é claro que esses são momentos em que você está fazendo uma promessa de valor, e todo o objetivo da integração deve ser levá-los a experimentar esse valor e, eventualmente, adotá-lo.

“Esse é o objetivo final – como você faz com que os usuários cheguem ao momento de valor do seu produto várias vezes para que se torne um hábito?”

Liam: Eu vou voltar e apitar qualquer “aha!” referências após o show. Então, qual é o objetivo final da integração do usuário?

Ramli: Realmente, isso remonta à sua pergunta anterior sobre mitos que normalmente as pessoas pensam, “bem, apenas faça com que eles digam 'aha!' momento." Mas acho que isso perde todo o objetivo da integração, que é o objetivo final da adoção do produto. Como você consegue que alguém adote um produto? Em outras palavras: como você faz com que um usuário crie um hábito em torno de um produto?

Existem alguns livros, como Atomic Habits de James Clear ou Tiny Habits do Dr. BJ Fogg, sobre a construção de bons hábitos como correr e ser saudável. Isso poderia ser aplicado aos usuários. Acho que esse é o objetivo final – como você faz com que os usuários cheguem ao momento de valor do seu produto várias vezes para que se torne um hábito? Esse é realmente o objetivo final com a integração. Conheço várias empresas que fazem isso. Um ótimo exemplo em que posso pensar é o Slack. Normalmente, o primeiro momento de valor é quando alguém se inscreve no Slack e envia uma mensagem a um amigo ou colega. Essa é a primeira vez. Mas para a maioria das pessoas, é como, “Oh, esse é o 'aha!' momento, terminamos a integração.”

Mas Stewart Butterfield, CEO do Slack, foi muito claro sobre isso. O que eles descobriram foi que eles precisavam levar uma organização a enviar 2.000 mensagens porque esse é o momento em que uma organização tem 93% mais chances de permanecer por perto. A integração termina quando temos um bom indicador de que esse usuário, organização ou equipe permanecerá por mais tempo porque foi quando eles construíram esse hábito ou adotaram nosso produto. No final do dia, o objetivo final é a retenção.

Um ciclo sem fim

Liam: Você poderia nos falar sobre os três marcos da integração do usuário que você mencionou antes, como percepção de valor, realização de valor e adoção de valor?

Ramli: Esses três marcos são super importantes. Ele volta a fazer essa promessa. Quando eles percebem como seu produto pode ajudá-los a ser uma pessoa melhor, um trabalhador melhor, um funcionário melhor, um amigo melhor, se for um produto de consumo, essa percepção é quando a promessa é feita e fica presa em sua mente. Estou usando a palavra “promessa”, mas isso é posicionamento e mensagem. É aí que o marketing do produto é super importante.

Uma vez que eu ouvi a promessa, faz sentido? Eles experimentam essa promessa. A promessa foi cumprida? Eu sou uma pessoa melhor? Facilita meu trabalho? Com o Slack, meu fluxo de trabalho fica mais fácil para que eu não precise estar conectado com e-mail.

“Claro, você pode ajudar a pessoa uma vez, mas como você continua a ajudá-la para que ela não use seu produto apenas para esse caso de uso específico?”

A última coisa que você mencionou é em torno dessa adoção. Agora que eu percebi isso, isso é algo que eu quero continuar usando? Essa é a última etapa desta integração. Ouvi falar da promessa, experimentei-a e agora quero continuar com ela. Esses são o que eu vejo como os três marcos para a jornada de integração.

Liam: Algumas pessoas argumentam que a integração do usuário é apenas ajudar os usuários a experimentar o valor do seu produto e é isso, mas acho que você definitivamente discorda disso.

Ramli: Sim, realmente não é. Um dos exemplos que mencionei é sobre pessoas fazendo resoluções de Ano Novo. Eles pensam: “Eu vou para a academia”, então eles se inscrevem para uma academia.

Liam: Todos nós já estivemos lá.

“Claro, você pode ajudar a pessoa uma vez, mas como você continua a ajudá-la para que ela não use seu produto apenas para esse caso de uso específico?”

Ramli: Eles vão pela primeira vez ao ginásio, sentem-se bem, sentem-se saudáveis, experimentaram o valor. Mas isso não é suficiente, especialmente com produtos liderados por produtos ou de autoatendimento, onde muitos usuários não estão presos a um contrato de longo prazo ou um contrato anual. Imagine se você pudesse cancelar academias mês a mês e não tivesse um contrato anual. Haveria muitos cancelamentos em fevereiro. Se eu fosse uma academia e estivesse nessa situação, meu objetivo seria: “como faço para que as pessoas voltem aqui de novo? Como faço para deixá-los animados, deixá-los saudáveis ​​e voltar várias vezes?”

É por isso que é importante aplicar isso aos produtos. Claro, você pode ajudar a pessoa uma vez, mas como você continua a ajudá-la para que ela não use seu produto apenas para esse caso de uso específico? Eventualmente, há potencial para eles usarem seu produto para outros casos de uso. Voltando à analogia da academia, eles vêm para a academia, malham. Talvez você possa deixá-los animados com os shakes de proteína que você vende na academia. Agora, há potencial para expansão de receita porque você está realmente ajudando essa pessoa e ajudando-a a ter sucesso. Isso realmente está relacionado ao seu sucesso como negócio.

Liam: Eu amo isso. Como você diz, usá-lo uma vez não significa que os usuários continuarão valorizando seu produto de qualquer maneira, e é como um processo cíclico, e não apenas uma linha reta.

Ramli: Concordo totalmente. Não é apenas uma linha reta. Precisa ser cíclico. Algumas pessoas pensam que, uma vez que tenham experimentado esse valor, seu trabalho de ajudar na integração está concluído. Mas há outros casos de uso para os quais você pode potencialmente usar seu produto e que eles ainda não tentaram. Com o exemplo da academia que mencionei anteriormente, por que você não os leva a massagens ou shakes de proteína? De que outras maneiras você pode ajudar essa pessoa com problemas adjacentes? Existem alguns grandes exemplos que as empresas estão fazendo. O HubSpot tem o HubSpot Marketing e, quando eles perceberem isso, vamos abordar outro problema adjacente, como o HubSpot Sales e o suporte do HubSpot. Acho que é um grande caso de uso. Mesma coisa com o Intercomunicador.

Aqui está a coisa sobre tours de produtos

Liam: Em termos de alguns conselhos, quais práticas recomendadas você recomendaria para a integração de usuários de SaaS?

Ramli: Para usuários de SaaS, vou primeiro para o autoatendimento. A razão pela qual estou escolhendo primeiro as empresas lideradas por produtos ou de autoatendimento é que às vezes é fácil se desconectar dos usuários. A coisa que eu amo sobre vendas lideradas, e é engraçado porque eu treino ProductLed, é que você está conectado com o cliente. Sua equipe de vendas entende seus problemas; você entende onde eles estão ficando presos em seu fluxo de integração. Se houver uma desconexão no posicionamento ou na mensagem, suas perguntas surgirão na conversa do lado das vendas.

“O grande erro que vejo muitas empresas cometerem é que elas simplesmente me perguntam: 'Ramli, qual é a melhor ferramenta de integração para que eu possa configurar um produto?'”

Em produtos e autoatendimento, especialmente para SaaS, eles precisam ser mais intencionais em alcançar e entender seus usuários, entendendo onde eles estão ficando presos. Deve haver um hábito em torno da pesquisa do usuário e dar uma olhada em: "Bem, nosso posicionamento e mensagens estão se conectando?" Porque se errarmos essa peça, não há ferramentas ou dicas de produtos ou qualquer coisa que funcione. As mensagens em geral são consistentes para deixá-los empolgados com o produto e fazê-los voltar? O tour do produto é adequado para nós? Um usuário realmente acharia isso útil? Porque às vezes, um tour do produto pode adicionar atrito. Quando se trata de tours de produtos, realmente depende do seu usuário.

O grande erro que vejo muitas empresas cometerem é que elas simplesmente me perguntam: “Ramli, qual é a melhor ferramenta de integração para que eu possa configurar um produto?” E eu respondo: “Você conhece bem seus usuários? Qual é a jornada emocional deles? Quais são os trabalhos funcionais que eles estão tentando realizar com seu produto?” Muitas vezes, não é muito claro para eles. Acho que o perigo é que eles montam esse tour do produto e ele se torna muito complicado - ele aponta tudo porque não há motivação para que os usuários completem esse valor que chamo de realização de valor, aquele momento em que eles percebem o valor de aquele produto. Se não estiver claro, você acaba apontando para todos os recursos do seu produto. Acho que começaria entendendo os usuários porque todo o resto flui disso, especialmente quando se trata de projetar e melhorar sua integração.

“Um dos maiores problemas que já vi é um tour de produto que aponta cada recurso. Quando as pessoas não têm clareza sobre o que é o sucesso do usuário, é exatamente isso que acontece”

Liam: Então, quais são os sinais de má integração de usuários ou como é a má integração de usuários?

Ramli: Eu diria que um dos maiores problemas que já vi é um tour de produto que aponta cada recurso. Quando as pessoas em uma organização não têm clareza sobre o que é o sucesso do usuário, é exatamente isso que acontece. Para tornar isso ainda mais absurdo como exemplo, é como entrar em uma mercearia e alguém parar você e apontar: “Ei Liam, posso te dar um tour? Aqui é onde está o frango. Aqui está o pão. Aqui está a banana. Aqui é onde está a barra de chocolate.” Você fica tipo, “Ei cara, eu só estou aqui para fazer um sanduíche, apenas me dê o que eu preciso para fazer um sanduíche”.

Quando você tem essa ideia clara do que os usuários estão tentando realizar, então você pode dizer: “Ah, você quer apenas um sanduíche? Aqui está o pão. Aqui está a maionese. Aqui está o frango.” Acho que esse é o grande erro que vejo com frequência: “Ah, aqui está esse recurso, aqui está esse recurso. Aqui está o recurso” Como isso se relaciona a levar esse usuário a essa primeira vitória rápida? Com tempo limitado e muitos usuários impacientes, é super, super importante deixar claro como esse recurso ou essa etapa os ajudará a ter sucesso imediatamente, ou você realmente os perderá. Acho que é isso que muitas vezes vejo como um erro – apontar recursos que não se vinculam ao sucesso do usuário.

Liam: Acho que provavelmente foi por isso que acabamos saindo da academia, com todos os doces e chocolates que estavam sendo empurrados para nós.

Ramli: Isso é tão verdade.

Construindo hábitos, pouco a pouco

Liam: Um autor que você mencionou anteriormente foi BJ Fogg. Se os usuários estão caindo durante o processo de integração do usuário, o que você pode fazer sobre isso? Eu sei que você é fã do modelo de comportamento de BJ Fogg.

Ramli: Sim. É um ótimo modelo em torno da construção de hábitos. Eu recomendo seu livro, Tiny Habits , sobre como construir bons hábitos e deixar de lado os antigos. BJ Fogg trabalha em Stanford – ele é um cientista comportamental – e essa estrutura foi aplicada a vários de seus alunos e outras pessoas com quem trabalhou.

“'Se você fizer isso, aqui está uma camisa grátis.' O perigo é que talvez as pessoas estejam fazendo aquela coisa em particular apenas para conseguir aquela camisa e não necessariamente para construir esse hábito”

Se os usuários estão caindo durante a integração e não estão construindo o hábito, ele tem essa estrutura chamada Modelo de Comportamento BJ Fogg, e há três fatores potenciais que podem estar afetando isso. A primeira é a habilidade, a segunda é a motivação e a terceira são os estímulos. Quando se trata de habilidade, existe alguma maneira de tornar mais fácil dar esse passo em particular? Quando penso em mais fácil, um exemplo pode ser fornecer modelos ou qualquer maneira de facilitar para os usuários alcançarem esse primeiro momento de sucesso ou momento de valor. Esse é o primeiro.

A segunda é em torno da motivação – como você aumenta a motivação? Um dos perigos da motivação é oferecer recompensas. “Se você fizer isso, aqui está uma camisa grátis.” O perigo é que talvez as pessoas estejam fazendo aquela coisa em particular apenas para conseguir aquela camisa e não necessariamente para construir esse hábito. Então, eu acho isso super perigoso. Uma coisa que BJ Fogg sugeriu é internalizar e visualizar o resultado final. Voltando à academia, aumentar a motivação é como se visualizar saudável e em forma durante o verão. É da mesma forma com os usuários. É realmente aí que as mensagens, a cópia e o conteúdo entram para deixar as pessoas empolgadas sobre como esse produto ou esse caso de uso pode ajudá-las a ter sucesso. Eu acho que motivação é usar conteúdo e copy para deixá-los empolgados com isso.

O último é em torno de prompts. Existem prompts no aplicativo, que são tours de produtos ou dicas de ferramentas, e há prompts externos, como e-mail ou mensagens de texto. Obviamente, há um momento em que há muitos prompts, em que você recebe uma centena de e-mails de coisas diferentes. Tem que haver um equilíbrio, e é a mesma coisa que ele sugeriu. Só precisa haver alertas suficientes para que as pessoas continuem com esse hábito específico. Essas três coisas, habilidade, motivação, dicas, têm sido úteis para construir hábitos na minha vida pessoal, e acho que são muito úteis para criar hábitos para os usuários.

Liam: É ótimo ouvir isso. Algo que eu queria mencionar era que em seu livro, eu adorei a simplicidade de você fazer as perguntas: “por que você decidiu ler este livro? Foi a capa? Foi o título? Foi que alguém recomendou?” Porque acho que ilustra perfeitamente como o tempo e as primeiras impressões são tão importantes na integração do usuário.

“É como ter uma primeira impressão de alguém em um evento de networking e depois descobrir que não é quem você pensava que fosse”

Ramli: Sim, 100%. A primeira impressão é tão, tão crítica. Já falamos sobre diferentes exemplos. Imagine se alguém estiver lendo um site e achar que é uma ferramenta de gerenciamento de produtos. Eles se inscrevem e só então percebem que na verdade é uma ferramenta de contabilidade. É como isca e troca. É como ter uma primeira impressão de alguém em um evento de networking e depois descobrir que não é quem você pensava que fosse. Você se sente traído.

É a mesma coisa com a integração. É hora de pensar no onboarding não apenas como uma coisa de produto, mas como uma coisa de vendas, marketing e sucesso do cliente, porque essa jornada e essa promessa, desde a primeira impressão até a última impressão, precisam ser consistentes.

Liam: O que vem a seguir para você, Ramli? Você mencionou resoluções anteriormente, então estou pensando, você tem grandes planos ou projetos para este ano?

Ramli: Estou tentando escrever mais novamente. Fiquei ocupado no ano passado, mas talvez em alguns anos… definitivamente estou escrevendo outro livro. Eu estive brincando com o que a próxima coisa é. Também tenho gravado a versão em audiobook do livro porque sei que muitas pessoas não lêem livros, mas ouvem livros. Isso está chegando muito em breve. Espero que, quando isso for lançado, esse audiolivro seja lançado para que as pessoas possam ouvi-lo. Estou narrando sozinho, então é mais dinâmico e posso enfatizar o que quero dizer com certas coisas versus contratar alguém para fazer isso por mim.

Liam: Essa é a única coisa que sempre verifico quando estou ouvindo um audiolivro. O autor leu? Porque é mais autêntico.

Ramli: Isso é verdade.

Liam: Por último, onde nossos ouvintes podem ir para acompanhá-lo em seu trabalho?

Ramli: Eles podem me encontrar no Twitter e LinkedIn. Sinta-se à vontade para me enviar uma mensagem, adoro ouvir as pessoas. Minhas DMs estão abertas.

Liam: Ótimo. Bem, Ramli, isso tem sido muito útil. Muito obrigado.

Ramli: Eu aprecio isso. Obrigada.