增长营销专家 Ramli John 关于为什么您让用户入职错误

用户入职不是快速的产品导览或欢迎电子邮件。 它在用户注册之前开始，并且在他们转换后并没有完全结束。 那么，它是什么，更重要的是，你如何做到这一点？

尽管用户入职对于提高客户转化率和保留率至关重要，但在许多将其视为一旦用户成为付费客户就应从清单中划掉的项目的组织中，它仍然有些被忽视或忽视。 这也正是今天的嘉宾 Ramli John 开玩笑地称其为“成长中的丑小鸭”的原因。

Ramli 是 ProductLed 的增长教练，该社区为像他这样的以产品为导向的增长爱好者提供了社区，并且是Product-Led Onboarding的作者，该实用指南旨在提升入职体验并将用户转变为终身客户。

作为一名具有数学背景的成长型营销人员，Ramli 对入职体验的兴趣在作为一名推动试用注册的年轻顾问时被激起。 人们在注册，当然，但他们不一定会留下来。 于是，拉姆利开始工作了。 他意识到，入职过程比人们想象的要大得多——这不是为了得到一个“啊哈！” 时刻或创建快速产品之旅。 用户入职从您从产品或服务中获得的第一印象开始，一直到您如何体验并采用它来完成您生活中的工作。

在今天的节目中，我们与 Ramli 聊了关于用户入职的所有事情——它是什么，它不是什么，以及如何做对。

时间短？ 以下是一些关键要点：

• 没有产品之旅或黑客可以解决过度承诺和交付不足的问题。 良好的入职体验始于直截了当的现实承诺。
• 当您有一个很好的指标表明客户从您的产品中找到了有意义的价值并且可能会继续使用它时，初始入职就结束了。
• 成功的用户引导引导用户完成一系列“啊哈！” 或者重视他们在注册之前、期间和之后的时刻，以一种围绕你的产品建立习惯的方式。
• 了解用户的需求和他们正在尝试做的工作是创造出色的入职体验的第一步。 其他一切都源于此。
• 在产品导览方面，展示与用户成功相关的相关功能比指出它可以做的每一件事要有效得多。

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入职坚持

Liam Geraghty： Ramli，我很高兴你能来。 欢迎收看节目。

Ramli John： Liam，我非常兴奋。 我感谢你的邀请。

利亚姆：在我们开始之前，我很想听听你的旅程。 你开始学数学了吗？

“我经常把入职称为增长的丑小鸭”

拉姆利：是的，我做到了。 我从数学开始，然后开始编程，我创办了一家初创公司，其中一个失败是围绕营销。 因此，我从计算机科学转向营销和增长，拥有这种技术背景确实帮助我作为增长营销人员脱颖而出。 然后，我开始咨询。 当我在咨询时，我真正投入的一件事是推动试用注册，而这远远早于产品主导的增长之类的事情。 我只是想让人们注册免费试用。 我注意到的一件事是我收到了很多注册，但他们中的任何一个都留下来了吗？ 查看数据并了解一点技术方面，我进入后端，发现它们并没有留下来。

那是我真正开始入职的时候，看到对于很多经常被遗忘的公司来说，这是一个多么大的问题。 我经常把入职称为增长的丑小鸭，因为你有营销试图获得注册，你有销售试图让人们展示演示，你有产品人员有产品路线图，而入职就是这样经常被遗忘的黑洞。 因此，我进入了它，开始围绕它进行咨询，最后编写了Product-Led Onboarding ，于 2021 年问世。

第一印象

Liam：这本书叫做Product-Led Onboarding: How to Turn New Users into Lifelong Customers 。 用户入职是客户旅程的重要组成部分。 我们开始的一个好地方可能是尝试定义用户入职，因为根据您与谁交谈，有些人可能认为这只是产品之旅或几封电子邮件，其他人认为涉及更多的教育，而有些人则不根本不要给它那么重的重量。 那么，你如何定义它，Ramli？

Ramli：这基本上是我们的第一印象。 我所说的初始入职是从对您的品牌的第一印象一直到看到和体验您的产品的价值。 当有人来看广告或您的网站时，该网站正在做出承诺。 对我来说，这是入职的开始，因为如果你过度承诺某件事并且交付不足，那么任何产品之旅都无法解决这个问题。 从做出的承诺到他们实现您的广告、网站或文案的应许之地的承诺体验，这就是我所说的入职。 整个旅程非常关键。

“什么是‘啊哈！’？ 这是主观的”

利亚姆：你写过关于用户入职的文章，你谈论这些神话就像“啊哈！” 或者它在用户注册后开始并在他们转换后完成。 它们只是神话吗？

Ramli:是的，我认为这是被犯下的。 与任何流行语一样，“啊哈！” 时刻会导致很大的误解，因为它很难定义。 如果你在网上查一下，你会得到很多不同的定义。 这很难定义，因为它也可能是一种感觉。 什么是“啊哈！”？ 这是主观的。 我更愿意称之为价值时刻——当你的用户看到价值并积极注册并开始体验它的时刻。

正如你所提到的，有一个很大的误解，即它发生在有人注册之后。 但是必须有几个“啊哈”才能让某人做到这一点。 我尽量避免使用“啊哈！”这个词。 因此，当我谈论入职培训时，尽可能多地这样做。 我宁愿称其为价值时刻，因为很明显，这些时刻是你做出价值承诺的时刻，而入职的整个目标应该是让他们体验到这种价值并最终采用它。

“这就是最终目标——你如何让用户多次获得你产品的价值时刻，从而成为一种习惯？”

利亚姆：我会回去并发出任何“啊哈！”的声音。 演出后参考。 那么，用户入职的最终目标是什么？

Ramli：真的，这可以追溯到你之前关于人们通常认为的神话的问题，“好吧，让他们‘啊哈！’” 片刻。” 但我认为这忽略了入职培训的全部意义，这是围绕产品采用的最终目标。 你如何让别人采用产品？ 换句话说：你如何让用户围绕产品建立习惯？

有一些书，例如 James Clear 的Atomic Habits或 BJ Fogg 博士的Tiny Habits ，关于养成良好的习惯，如跑步和保持健康。 这可以应用于用户。 我认为这是最终目标——你如何让用户多次获得你产品的价值时刻，从而使其成为一种习惯？ 这确实是入职培训的最终目标。 我知道有几家公司在推动这一点。 我能想到的一个很好的例子是 Slack。 通常，价值的第一时刻是有人注册 Slack 并向他们的朋友或同事发送消息。 那是第一次。 但对于大多数人来说，这就像，“哦，那是'啊哈！' 片刻，我们完成了入职培训。”

但 Slack 的 CEO Stewart Butterfield 对此非常清楚。 他们发现，他们需要推动组织发送 2000 条消息，因为此时组织留下来的可能性要高出 93%。 当我们有一个很好的指标表明该用户、组织或团队将长期坚持下去时，入职就结束了，因为那时他们已经养成了这种习惯，或者他们已经采用了我们的产品。 归根结底，最终目标是保留。

永无止境的循环

利亚姆：你能告诉我们你之前提到的用户入职的三个里程碑，比如价值感知、价值实现和价值采用吗？

Ramli：这三个里程碑非常重要。 它可以追溯到做出那个承诺。 当他们意识到您的产品如何帮助他们成为更好的人、更好的工人、更好的员工、更好的朋友时，如果它是一种消费产品，那么当他们做出承诺并牢记在心时，就会有这种感觉。 我用的是“承诺”这个词，但这是定位和信息传递。 这就是产品营销非常重要的地方。

一旦我听到了承诺，这有意义吗？ 他们经历了这个承诺。 承诺完成了吗？ 我是一个更好的人吗？ 它让我的工作更轻松吗？ 使用 Slack，它使我的工作流程更轻松，因此我不必与电子邮件联系。

“当然，你可以帮助这个人一次，但你如何继续帮助他们，使他们不只是将你的产品用于特定的用例？”

您提到的最后一件事是围绕采用。 现在我已经意识到了，这是我想继续使用的东西吗？ 这是入职培训的最后阶段。 我听说过这个承诺，我经历过它，现在我想继续前进。 这些是我认为入职旅程的三个里程碑。

Liam：有些人认为用户引导只是帮助用户体验你的产品的价值，仅此而已，但我认为你肯定不同意这一点。

Ramli：是的，确实不是。 我提出的一个例子是关于人们制定新年计划的。 他们认为，“我要去健身房”，所以他们注册了健身房会员。

利亚姆：我们都去过那里。

“当然，你可以帮助这个人一次，但你如何继续帮助他们，使他们不只是将你的产品用于特定的用例？”

Ramli：他们第一次去健身房，感觉很棒，感觉很健康，他们体验到了这种价值。 但这还不够，尤其是产品主导或自助服务产品，很多用户并没有被困在长期合同或年度合同中。 想象一下，如果您可以逐月取消健身房并且没有年度合同。 2月份会有很多取消。 如果我是一家健身房并且我处于那种情况，我的目标是，“我如何让人们再次回到这里？ 我如何让他们兴奋，让他们健康并一次又一次地回来？”

这就是为什么将其应用于产品很重要的原因。 当然，您可以帮助该人一次，但是您如何继续帮助他们，使他们不只是将您的产品用于特定的用例？ 最终，他们有可能将您的产品用于其他用例。 回到健身房的类比，他们来到健身房，锻炼身体。 也许您可以让他们对您在健身房出售的蛋白质奶昔感到兴奋。 现在有增加收入的潜力，因为你真的在帮助这个人并帮助他们成功。 它确实与您作为企业的成功息息相关。

利亚姆：我喜欢那个。 就像你说的，使用一次并不意味着用户会以任何方式继续重视你的产品，它就像一个循环过程，而不仅仅是一条直线。

拉姆利：我完全同意。 这不仅仅是一条直线。 它需要是周期性的。 有些人认为，一旦他们体验到了这种价值，他们帮助入职的工作就完成了。 但是还有其他用例，您可能会使用您的产品，但他们还没有尝试过。 以我之前提到的健身房为例，你为什么不让他们去按摩或蛋白质奶昔呢？ 您还有哪些其他方法可以帮助此人解决相关问题？ 公司正在做一些很好的例子。 HubSpot 有 HubSpot 营销，一旦他们意识到这一点，让我们解决另一个相邻的问题，例如 HubSpot 销售和 HubSpot 支持。 我认为这是一个很大的用例。 对讲机也是一样。

这是关于产品之旅的事情

Liam：就一些建议而言，您会为 SaaS 用户引导推荐哪些最佳实践？

Ramli：对于 SaaS 用户，我会先去自助服务。 我首先选择以产品为主导或自助服务的公司的原因是，有时很容易与用户断开连接。 我喜欢以销售为主导的事情，这很有趣，因为我指导 ProductLed，就是你与客户建立了联系。 您的销售团队了解他们的问题； 您了解他们在入职流程中遇到的问题。 如果定位或消息传递存在脱节，他们的问题将出现在销售方面的对话中。

“我看到很多公司犯的一个大错误是他们只是问我，'Ramli，什么是最好的入职工具，以便我可以设置产品？'”

在以产品为主导的自助服务中，尤其是对于 SaaS，他们需要更加有意识地接触和了解他们的用户，了解他们卡在哪里。 围绕用户研究必须养成一种习惯，并看看“嗯，我们的定位和消息传递是否相互联系？” 因为如果我们把那块弄错了，就没有产品工具或技巧或任何有用的东西。 全面的信息传递是否一致，从而让他们对产品感到兴奋并让他们回来？ 产品之旅适合我们吗？ 用户真的会觉得这很有帮助吗？ 因为有时，产品之旅会增加摩擦。 当涉及到产品导览时，它真的取决于你的用户。

我看到很多公司犯的一个大错误是他们只是问我，“Ramli，什么是最好的入职工具，这样我就可以设置产品？” 我想，“你对你的用户了解多少？ 他们的情感旅程是怎样的？ 他们试图用你的产品完成哪些功能性工作？” 通常，他们不是很清楚。 我认为危险在于他们设置了这个产品之旅，它变得非常复杂——它指出了每一件事，因为没有动力让用户完成这个我称之为价值实现的价值，当他们意识到价值的那一刻那个产品。 如果不清楚，您最终只会指向产品中的每一个功能。 我想我会从了解用户开始，因为其他一切都源于此，尤其是在设计和改进您的入职培训方面。

“我见过的最大问题之一是指出每一个功能的产品导览。 当人们不清楚什么是用户成功时，就会发生这种情况”

利亚姆：那么，不良用户入职的迹象是什么，或者不良用户入职是什么样的？

Ramli：我会说我见过的最大问题之一是指出每一个功能的产品之旅。 当组织中的人不清楚什么是用户成功时，就会发生这种情况。 举个更荒谬的例子，这就像走进一家杂货店，有人拦住你并指出，“嘿，利亚姆，我可以带你参观一下吗？ 这里是鸡的地方。 这里是面包的地方。 这就是香蕉的位置。 这就是巧克力棒所在的地方。” 你就像，“嘿，伙计，我只是来做三明治，只要给我做三明治所需的东西。”

当你清楚地知道用户想要完成什么时，你可能会说，“哦，你只是想要一个三明治？ 这是面包。 这是蛋黄酱。 这是鸡。” 我认为这是我经常看到的一个大错误，“哦，这是这个功能，这是这个功能。 这是功能”这与让该用户获得第一次快速获胜有何联系？ 在有限的时间和大量不耐烦的用户的情况下，非常非常重要的是要清楚该功能或该步骤将如何帮助他们立即成功，否则您真的会失去他们。 我认为这就是我经常看到的错误——指向与用户成功无关的功能。

利亚姆：我认为这可能就是我们最终退出健身房的原因，因为所有的糖果和巧克力都被推到我们身上。

拉姆利：那是真的。

慢慢养成习惯

Liam：你之前提到的一位作者是 BJ Fogg。 如果用户在用户入职过程中下降，你能做些什么呢？ 我知道你是 BJ Fogg 行为模型的粉丝。

拉姆利：是的。 这是一个很好的养成习惯的模型。 我强烈推荐他的书， Tiny Habits ，关于如何养成好习惯和放弃旧习惯。 BJ Fogg 在斯坦福大学工作——他是一名行为科学家——这个框架已经应用于他的几个学生和其他与他一起工作的人。

“'如果你这样做，这是一件免费的衬衫。' 危险在于，也许人们做那件事只是为了得到那件衬衫，而不一定是为了养成那种习惯”

如果用户在入职过程中掉队并且没有养成习惯，他有这个称为 BJ Fogg 行为模型的框架，并且可能会影响到三个潜在因素。 一是能力，二是动机，三是提示。 说到能力，有没有什么方法可以让你更容易迈出那一步？ 当我想到更容易的时候，一个例子可以是提供模板或任何可以让用户更容易实现第一个成功时刻或价值时刻的方式。 那是第一个。

第二个是关于动力——你如何增加动力？ 动机的危险之一是提供奖励。 “如果你这样做，这是一件免费的衬衫。” 危险在于，也许人们做那件事只是为了得到那件衬衫，而不一定是为了养成这种习惯。 所以，我认为这是非常危险的。 BJ Fogg 建议的一件事是将最终结果内化和可视化。 回到那个健身房，增加动力就像在夏天想象自己的健康和健康。 用户也是如此。 这确实是消息传递、复制和内容的用武之地，让人们对这个产品或这个用例如何帮助他们成功感到兴奋。 我认为动机是使用内容和副本让他们对此感到兴奋。

最后一个是围绕提示。 有应用内提示，即产品导览或工具提示，还有外部提示，如电子邮件或短信。 显然，有时提示太多，您收到了一百封来自不同事物的电子邮件。 必须有一个平衡，这与他所建议的相同。 只需要有足够的提示让人们继续这种特定的习惯。 这三样东西，能力、动机、提示，对我个人生活中的习惯养成很有帮助，我认为它们对用户养成习惯很有帮助。

利亚姆：很高兴听到这个消息。 我想说的是，在你的书中，我喜欢你问问题的简单性，“你为什么决定读这本书？ 是封面吗？ 是标题吗？ 是有人推荐的吗？” 因为我认为它完美地说明了时间和第一印象在用户引导中是多么重要。

“这就像在社交活动中对某人的第一印象，然后你发现他们并不是你认为的那样”

拉姆利：是的，100%。 第一印象是如此，如此关键。 我们已经讨论过不同的例子。 想象一下，如果有人正在阅读一个网站，他们认为这是一个产品管理工具。 他们注册了它，然后才意识到它实际上是一个簿记工具。 这就像诱饵和开关。 这就像在社交活动中对某人的第一印象，然后您稍后会发现他们并不是您认为的人。 你觉得被背叛了。

入职也是如此。 现在是时候将入职不仅视为产品的事情，而且将其视为销售和营销以及客户成功的事情，因为从第一印象到最后印象的旅程和承诺需要保持一致。

利亚姆：你接下来要做什么，拉姆利？ 您之前提到了决议，所以我想知道，您今年有什么大计划或项目吗？

Ramli：我正在尝试再写更多。 去年我很忙，但也许几年后……我肯定会写另一本书。 我一直在玩弄下一件事是什么。 我也一直在录制这本书的有声读物版本，因为我知道很多人不读书，而是听书。 这很快就会到来。 希望当它出来时，有声读物会出来，这样人们就可以听了。 我自己叙述，所以它更有活力，我可以强调我对某些事情的意思，而不是雇用某人为我做这件事。

利亚姆：这是我在听有声读物时经常检查的一件事。 作者读过吗？ 因为它更真实。

拉姆利：那是真的。

利亚姆：最后，我们的听众可以去哪里跟上您的工作？

Ramli：他们可以在 Twitter 和 LinkedIn 上找到我。 随时给我发消息，我喜欢听到人们的声音。 我的 DM 是开放的。

利亚姆：太好了。 好吧，Ramli，这真的很有用。 非常感谢你。

拉姆利：我很感激。 谢谢你。