L'esperto di marketing della crescita Ramli John spiega perché stai sbagliando l'onboarding degli utenti

L'onboarding degli utenti non è un breve tour del prodotto o un'e-mail di benvenuto. Inizia prima che gli utenti si iscrivano e non finisce dopo la conversione. Quindi, cos'è e, soprattutto, come lo fai bene?

Nonostante l'importanza dell'onboarding degli utenti per aumentare la conversione e la fidelizzazione dei clienti, è ancora in qualche modo trascurato o spazzato via in molte organizzazioni che lo vedono come un elemento da cancellare dalla lista di controllo non appena l'utente diventa un cliente pagante. Ed è proprio per questo che l'ospite di oggi, Ramli John, lo chiama scherzosamente "il brutto anatroccolo della crescita".

Ramli è un Growth Coach presso ProductLed, una community per appassionati di crescita guidata dal prodotto come lui, e l'autore di Product-Led Onboarding , una guida pratica per aumentare di livello le esperienze di onboarding e trasformare gli utenti in clienti per tutta la vita.

Un marketer in crescita nel cuore con un background in matematica, l'interesse di Ramli per le esperienze di inserimento è stato stuzzicato come giovane consulente che guidava le iscrizioni alle prove. Le persone si stavano iscrivendo, certo, ma non erano necessariamente presenti. E così, Ramli si è messo al lavoro. Si è reso conto che il processo di onboarding è molto più grande di quanto le persone gli attribuiscano: non si tratta di ottenere un "aha!" momento o creando un rapido tour del prodotto. L'onboarding degli utenti inizia dalle prime impressioni che ottieni da un prodotto o servizio, e arriva fino al modo in cui lo vivi e lo adotti per svolgere un lavoro nella tua vita.

Nell'episodio di oggi, parliamo con Ramli di tutto ciò che riguarda l'onboarding degli utenti: cos'è, cosa non è e come farlo bene.

Poco tempo? Ecco alcuni punti chiave:

• Nessun tour o hack del prodotto risolverà le promesse eccessive e le consegne insufficienti. Una buona esperienza di onboarding inizia con una promessa realistica che va dritta al punto.
• L'onboarding iniziale termina quando hai un buon indicatore che il cliente ha trovato un valore significativo dal tuo prodotto e probabilmente continuerà a usarlo.
• Il successo dell'onboarding degli utenti guida gli utenti attraverso una serie di "aha!" o valorizza i momenti prima, durante e dopo la registrazione in un modo che crei un'abitudine attorno al tuo prodotto.
• Comprendere le esigenze dei tuoi utenti e i lavori che stanno cercando di fare è il primo passo per creare un'esperienza di onboarding eccezionale. Tutto il resto deriva da quello.
• Quando si tratta di tour dei prodotti, è molto più efficace mostrare le caratteristiche rilevanti legate al successo dell'utente piuttosto che sottolineare ogni singola cosa che può fare.

Se ti piace la nostra discussione, dai un'occhiata ad altri episodi del nostro podcast. Puoi seguire su Apple Podcast, Spotify, YouTube o prendere il feed RSS nel tuo lettore preferito. Quella che segue è una trascrizione leggermente modificata dell'episodio.

Salire a bordo per restare

Liam Geraghty: Ramli, sono felice che tu sia qui. Benvenuto allo spettacolo.

Ramli John: Liam, sono super eccitato. Ti ringrazio per l'invito.

Liam: Prima di entrare nel merito, mi piacerebbe sentire un po' del tuo viaggio fino a questo punto. Hai iniziato a studiare matematica?

"Spesso chiamo l'onboarding il brutto anatroccolo della crescita"

Ramli: Sì, l'ho fatto. Ho iniziato in matematica e sono passato alla programmazione, ho avviato una startup e uno dei fallimenti è stato il marketing. Quindi, sono passato dall'informatica al marketing e alla crescita e avere quel background tecnico mi ha davvero aiutato a distinguermi come marketer in crescita. Poi ho iniziato a fare consulenza. Quando facevo consulenza, una delle cose che mi interessava davvero era guidare le iscrizioni alle prove, e questo era molto prima di cose come la crescita guidata dal prodotto. Stavo solo cercando di convincere le persone a registrarsi per una prova gratuita. Una delle cose che ho notato è che stavo ricevendo molte iscrizioni, ma qualcuno di loro è rimasto in giro? Guardando i dati e conoscendo un po' di quel lato tecnico, sono entrato nel back-end e ho scoperto che non erano rimasti.

È stato allora che mi sono davvero appassionato all'onboarding, vedendo quanto sia un problema per molte aziende in cui spesso viene dimenticato. Spesso chiamo l'onboarding il brutto anatroccolo della crescita perché hai il marketing che cerca di ottenere le iscrizioni, hai le vendite che cercano di convincere le persone a mostrare la demo, hai persone che hanno una roadmap del prodotto e l'onboarding è questo buco nero spesso dimenticato. E così, sono entrato nel merito, ho iniziato a fare consulenza in merito e ho finito per scrivere Product-Led Onboarding , uscito nel 2021.

Prime impressioni

Liam: Il libro si chiama Product-Led Onboarding: How to Turn New Users in Lifelong Customers . L'onboarding degli utenti è una parte così cruciale del percorso del cliente. Un buon punto di partenza potrebbe essere provare a definire l'onboarding degli utenti perché, a seconda di chi parli, alcune persone potrebbero pensare che sia solo un tour del prodotto o alcune e-mail, altri pensano che ci sia molta più istruzione coinvolta e alcune persone non non dargli così tanto peso. Allora, come lo definisci, Ramli?

Ramli: È essenzialmente la nostra prima impressione. Quello che chiamo onboarding iniziale va dalla prima impressione con il tuo marchio fino a vedere e sperimentare il valore del tuo prodotto. Quando qualcuno viene a vedere un annuncio o il tuo sito Web, quel sito Web sta facendo una promessa. Per me, questo è l'inizio dell'onboarding perché se stai promettendo troppo qualcosa e stai fornendo una consegna insufficiente, nessun tour del prodotto risolverà il problema. Dalla promessa fatta all'esperienza promessa in cui hanno raggiunto la terra promessa del tuo annuncio, sito Web o copia, questo è ciò che chiamo l'onboarding. L'intero viaggio è estremamente critico.

“Cos'è 'aha!'? è soggettivo”

Liam: Hai scritto dell'onboarding degli utenti e parli di questi miti là fuori come "aha!" momento o che inizi dopo la registrazione di un utente e termini dopo la conversione. Sono solo miti?

Ramli: Sì, penso che sia perpetrato. Come con qualsiasi parola d'ordine, il "aha!" momento porta a grandi malintesi perché è difficile da definire. Se lo cerchi online, otterrai molte definizioni diverse. È difficile da definire perché potrebbe anche essere una sensazione. Cos'è "ah!"? È soggettivo. Preferirei chiamarlo momenti di valore, momenti in cui l'utente vede il valore e si iscrive attivamente e inizia a sperimentarlo.

E come hai detto, c'è un grande malinteso che accada dopo che qualcuno si è iscritto. Ma ci devono essere diversi "aha" perché qualcuno possa arrivarci. Cerco di evitare di usare la parola "aha!" il più possibile quando parlo di onboarding per questo motivo. Preferirei chiamarli momenti di valore perché è chiaro che questi sono momenti in cui stai facendo una promessa di valore e l'intero obiettivo dell'onboarding dovrebbe essere quello di farli sperimentare quel valore e alla fine adottarlo.

"Questo è l'obiettivo finale: come puoi convincere gli utenti a raggiungere quel momento di valore del tuo prodotto più volte in modo che diventi un'abitudine?"

Liam: Tornerò indietro ed emetterò qualsiasi "aha!" riferimenti dopo lo spettacolo. Quindi, qual è l'obiettivo finale dell'onboarding degli utenti?

Ramli: Davvero, questo risale alla tua precedente domanda sui miti che in genere le persone pensano, "beh, portali a 'aha!' momento." Ma penso che manchi l'intero punto dell'onboarding, che è l'obiettivo finale dell'adozione del prodotto. Come convincere qualcuno ad adottare un prodotto? Per dirla diversamente: come si fa a convincere un utente a costruire un'abitudine attorno a un prodotto?

Ci sono alcuni libri, come Atomic Habits di James Clear o Tiny Habits del Dr. BJ Fogg, sulla costruzione di buone abitudini come correre ed essere in salute. Questo potrebbe essere applicato agli utenti. Penso che questo sia l'obiettivo finale: come fai a convincere gli utenti a raggiungere quel momento di valore del tuo prodotto più volte in modo che diventi un'abitudine? Questo è davvero l'obiettivo finale con l'onboarding. Conosco diverse aziende che lo spingono. Un ottimo esempio che mi viene in mente è Slack. In genere, il primo momento di valore è quando qualcuno si iscrive a Slack e invia un messaggio al proprio amico o collega. Questa è la prima volta. Ma per la maggior parte delle persone, è come "Oh, questo è il 'aha!' momento, abbiamo finito con l'onboarding.

Ma Stewart Butterfield, il CEO di Slack, è stato molto chiaro su questo. Quello che hanno scoperto è che avevano bisogno di spingere un'organizzazione a inviare 2000 messaggi perché quello è il momento in cui un'organizzazione ha il 93% di probabilità in più di restare. L'onboarding termina quando abbiamo un buon indicatore del fatto che questo utente, organizzazione o team rimarrà a lungo termine perché è allora che hanno sviluppato quell'abitudine o hanno adottato il nostro prodotto. Alla fine della giornata, l'obiettivo finale è la ritenzione.

Un ciclo senza fine

Liam: Potresti parlarci delle tre pietre miliari dell'onboarding degli utenti che hai menzionato prima, come la percezione del valore, la realizzazione del valore e l'adozione del valore?

Ramli: Queste tre pietre miliari sono molto importanti. Si torna a fare quella promessa. Quando si rendono conto di come il tuo prodotto può aiutarli a essere una persona migliore, un lavoratore migliore, un impiegato migliore, un amico migliore, se si tratta di un prodotto di consumo, quella percezione è quando la promessa viene fatta e rimane bloccata nella loro mente. Sto usando la parola "promessa", ma questo è posizionamento e messaggistica. Ecco dove il marketing del prodotto è estremamente importante.

Una volta che ho sentito la promessa, ha senso? Sperimentano quella promessa. La promessa è stata mantenuta? Sono una persona migliore? Mi semplifica il lavoro? Con Slack, semplifica il mio flusso di lavoro in modo da non dover essere connesso all'e-mail.

"Certo, puoi aiutare la persona una volta, ma come puoi continuare ad aiutarla in modo che non utilizzi il tuo prodotto solo per quel particolare caso d'uso?"

L'ultima cosa che hai menzionato riguarda quell'adozione. Ora che me ne sono reso conto, è qualcosa che voglio continuare a usare? Questa è l'ultima fase di questa onboarding. Ho sentito parlare della promessa, l'ho sperimentata e ora voglio continuare ad andare avanti con essa. Queste sono quelle che vedo come le tre pietre miliari del viaggio di onboarding.

Liam: Alcune persone sostengono che l'onboarding degli utenti serva solo ad aiutare gli utenti a sperimentare il valore del tuo prodotto e basta, ma penso che tu sia decisamente in disaccordo con questo.

Ramli: Sì, in realtà non lo è. Uno degli esempi che ho sollevato riguarda le persone che fanno buoni propositi per l'anno nuovo. Pensano: "Vado in palestra", quindi si iscrivono per un abbonamento a una palestra.

Liam: Ci siamo stati tutti.

"Certo, puoi aiutare la persona una volta, ma come puoi continuare ad aiutarla in modo che non utilizzi il tuo prodotto solo per quel particolare caso d'uso?"

Ramli: Vanno la prima volta in palestra, si sentono benissimo, si sentono in salute, ne hanno sperimentato il valore. Ma non è sufficiente, soprattutto con prodotti orientati al prodotto o self-service in cui molti utenti non sono bloccati in un contratto a lungo termine o in un contratto annuale. Immagina se potessi cancellare le palestre di mese in mese e non avessi un contratto annuale. Ci sarebbero state molte cancellazioni a febbraio. Se fossi una palestra e mi trovassi in quella situazione, il mio obiettivo sarebbe "come posso convincere le persone a tornare di nuovo qui? Come faccio a farli eccitare, farli stare in salute e tornare più e più volte?"

Ecco perché è importante applicarlo ai prodotti. Certo, puoi aiutare la persona una volta, ma come puoi continuare ad aiutarla in modo che non utilizzi il tuo prodotto solo per quel particolare caso d'uso? Alla fine, è possibile che utilizzino il tuo prodotto per altri casi d'uso. Tornando all'analogia con la palestra, vengono in palestra, si allenano. Forse puoi farli eccitare per i frullati proteici che vendi in palestra. Ora c'è il potenziale per l'espansione delle entrate perché stai davvero aiutando questa persona e aiutandola ad avere successo. Si ricollega davvero al tuo successo come azienda.

Liam: Lo adoro. Come dici tu, usarlo una volta non significa che gli utenti continueranno a valutare il tuo prodotto con qualsiasi mezzo, ed è come un processo ciclico piuttosto che una semplice linea retta.

Ramli: Sono totalmente d'accordo. Non è solo una linea retta. Deve essere ciclico. Alcune persone pensano che una volta che hanno sperimentato quel valore, il loro lavoro per aiutare con l'onboarding è finito. Ma ci sono altri casi d'uso in cui puoi potenzialmente utilizzare il tuo prodotto per quello che non hanno provato. Con l'esempio della palestra che ho menzionato prima, perché non li fai salire a bordo per massaggi o frullati proteici? In quali altri modi puoi aiutare questa persona con problemi adiacenti? Ci sono alcuni ottimi esempi in giro che le aziende stanno facendo. HubSpot ha HubSpot Marketing e, una volta capito, affrontiamo un altro problema adiacente, come HubSpot Sales e supporto HubSpot. Penso che sia un grande caso d'uso. Stessa cosa con Interfono.

Ecco la cosa sui tour dei prodotti

Liam: In termini di alcuni consigli, quali best practice consiglieresti per l'onboarding degli utenti SaaS?

Ramli: Per gli utenti SaaS, passerò prima al self-service. Il motivo per cui scelgo prima le aziende guidate da prodotti o self-service è che a volte è facile disconnettersi dagli utenti. La cosa che amo delle vendite guidate, ed è divertente perché insegno ProductLed, è che sei connesso con il cliente. Il tuo team di vendita comprende i loro problemi; capisci dove sono bloccati nel loro flusso di onboarding. Se c'è una disconnessione nel posizionamento o nella messaggistica, le loro domande verranno fuori nella conversazione sul lato delle vendite.

"Il grosso errore che vedo fare da molte aziende è che mi chiedono semplicemente: 'Ramli, qual è lo strumento migliore per l'onboarding in modo da poter impostare un prodotto?'"

In modalità guidata dal prodotto e self-service, in particolare per SaaS, devono essere più intenzionali nel raggiungere e comprendere i propri utenti, capire dove si bloccano. Deve esserci un'abitudine intorno alla ricerca degli utenti e dare un'occhiata a "Beh, il nostro posizionamento e la nostra messaggistica si connettono?" Perché se sbagliamo quel pezzo, non ci sono strumenti o suggerimenti per il prodotto o qualsiasi cosa che funzionerà. Il messaggio su tutta la linea è coerente in modo da entusiasmarli per il prodotto e convincerli a tornare? Il tour del prodotto è adatto a noi? Un utente lo troverebbe davvero utile? Perché a volte, un tour del prodotto può aggiungere attrito. Quando si tratta di tour dei prodotti, dipende davvero dal tuo utente.

Il grosso errore che vedo fare da molte aziende è che mi chiedono semplicemente: "Ramli, qual è lo strumento migliore per l'onboarding in modo da poter impostare un prodotto?" E io sono tipo: "Quanto conosci i tuoi utenti? Qual è il loro viaggio emotivo? Quali sono i lavori funzionali che stanno cercando di svolgere con il tuo prodotto?" Spesso non è molto chiaro per loro. Penso che il pericolo sia che loro organizzino questo tour del prodotto e diventi molto contorto: sottolinea ogni singola cosa perché non c'è spinta per convincere gli utenti a completare questo valore che chiamo realizzazione del valore, quel momento in cui si rendono conto del valore di quel prodotto. Se non è chiaro, finisci per indicare ogni singola caratteristica del tuo prodotto. Penso che inizierei con la comprensione degli utenti perché tutto il resto deriva da quello, specialmente quando si tratta di progettare e migliorare il tuo onboarding.

“Uno dei maggiori problemi che ho visto è un tour del prodotto che mette in evidenza ogni singola caratteristica. Quando le persone non sono chiare su cosa sia il successo degli utenti, è esattamente quello che succede”

Liam: Allora, quali sono i segni di un inserimento errato da parte di utenti o che aspetto ha l'inserimento di utenti errati?

Ramli: Direi che uno dei maggiori problemi che ho visto è un tour del prodotto che mette in evidenza ogni singola caratteristica. Quando le persone in un'organizzazione non sono chiare su cosa sia il successo degli utenti, questo è esattamente ciò che accade. Per rendere questo ancora più assurdo come esempio, è come entrare in un negozio di alimentari e qualcuno ti ferma e ti fa notare: "Ehi Liam, posso farti un giro? Ecco dov'è il pollo. Ecco dov'è il pane. Ecco dov'è la banana. Ecco dov'è la barretta di cioccolato. Sei tipo "Ehi amico, sono qui solo per fare un panino, dammi solo quello che mi serve per fare un panino".

Quando hai un'idea chiara di ciò che gli utenti stanno cercando di ottenere, puoi dire: "Oh, vuoi solo un panino? Ecco il pane. Ecco il maionese. Ecco il pollo. Penso che sia il grosso errore che vedo spesso: "Oh, ecco questa funzione, ecco questa caratteristica. Ecco la funzione "Come si collega questo al portare quell'utente a quella prima vittoria veloce? Con un tempo limitato e molti utenti impazienti, è super, super importante essere chiari su come quella funzione o quel passaggio li aiuterà ad avere successo subito, altrimenti li perderai davvero. Penso che sia quello che vedo spesso come un errore: indicare funzionalità che non si collegano al successo dell'utente.

Liam: Penso che probabilmente questo sia il motivo per cui abbiamo finito per lasciare la palestra, con tutte le caramelle e la cioccolata che ci venivano spinte addosso.

Ramli: È così vero.

Costruire abitudini, a poco a poco

Liam: Un autore che hai menzionato prima è stato BJ Fogg. Se gli utenti cadono durante il processo di onboarding degli utenti, cosa puoi fare al riguardo? So che sei un fan del modello comportamentale di BJ Fogg.

Ramli: Sì. È un ottimo modello sulle abitudini di costruzione. Consiglio vivamente il suo libro, Tiny Habits , su come costruire buone abitudini e lasciar andare quelle vecchie. BJ Fogg lavora a Stanford – è uno scienziato del comportamento – e questa struttura è stata applicata a molti dei suoi studenti e ad altre persone con cui ha lavorato.

“'Se lo fai, ecco una maglietta gratis.' Il pericolo è che forse le persone stanno facendo quella cosa in particolare solo per prendere quella maglietta e non necessariamente per prendere quell'abitudine"

Se gli utenti cadono durante l'onboarding e non creano l'abitudine, ha questo framework chiamato BJ Fogg Behaviour Model e ci sono tre potenziali fattori che potrebbero influire su di esso. Il primo è l'abilità, il secondo è la motivazione e il terzo sono i suggerimenti. Quando si tratta di abilità, c'è un modo per rendere più facile fare quel particolare passo? Quando penso a più facile, un esempio potrebbe essere fornire modelli o qualsiasi modo in cui puoi rendere più facile per gli utenti raggiungere quel primo momento di successo o momento di valore. Questo è il primo.

Il secondo riguarda la motivazione: come si aumenta la motivazione? Uno dei pericoli della motivazione è offrire ricompense. "Se lo fai, ecco una maglietta gratis." Il pericolo è che forse le persone stanno facendo quella cosa in particolare solo per prendere quella maglietta e non necessariamente per prendere quell'abitudine. Quindi, penso che sia super pericoloso. Una cosa che BJ Fogg ha suggerito è di interiorizzare e visualizzare il risultato finale. Tornare in quella palestra, aumentare la motivazione è come visualizzare te stesso sano e in forma durante l'estate. È lo stesso con gli utenti. È proprio qui che entrano in gioco messaggistica, copia e contenuto per entusiasmare le persone su come questo prodotto o questo caso d'uso possono aiutarli ad avere successo. Penso che la motivazione riguardi l'uso di contenuti e testi per entusiasmarli.

L'ultimo riguarda i prompt. Ci sono prompt in-app, che sono tour del prodotto o suggerimenti, e ci sono prompt esterni come e-mail o SMS. Ovviamente, c'è un momento in cui ci sono troppi prompt, in cui hai ricevuto un centinaio di email da cose diverse. Ci deve essere un equilibrio, ed è la stessa cosa che ha suggerito. Devono solo esserci abbastanza suggerimenti affinché le persone continuino con quella particolare abitudine. Queste tre cose, abilità, motivazione, suggerimenti, sono state utili per creare abitudini nella mia vita personale e penso che siano molto utili per creare abitudini per gli utenti.

Liam: È fantastico sentirlo. Qualcosa che volevo menzionare è che nel tuo libro ho amato la semplicità con cui hai posto le domande: "perché hai deciso di leggere questo libro? Era la copertina? Era il titolo? È stato qualcuno che l'ha consigliato?" Perché penso che illustri perfettamente come il tempo e le prime impressioni siano così importanti nell'onboarding degli utenti.

"È come avere una prima impressione di qualcuno durante un evento di networking, e poi scoprire che non è chi pensavi che fosse"

Ramli: Sì, al 100%. La prima impressione è così, così critica. Abbiamo già parlato di diversi esempi. Immagina se qualcuno legge un sito Web e pensa che sia uno strumento di gestione del prodotto. Si iscrivono e solo allora si rendono conto che in realtà è uno strumento di contabilità. È come esca e interruttore. È come avere una prima impressione di qualcuno durante un evento di networking, e poi scoprire che non è chi pensavi che fosse. Ti senti tradito.

È la stessa cosa con l'onboarding. È tempo di pensare all'onboarding non solo come una questione di prodotto, ma come una questione di vendite, marketing e successo dei clienti perché quel viaggio e quella promessa, dalla prima impressione all'ultima impressione, devono essere coerenti.

Liam: Qual è il prossimo passo per te, Ramli? Hai menzionato le risoluzioni prima, quindi mi chiedo, hai grandi piani o progetti per quest'anno?

Ramli: Sto cercando di scrivere di nuovo. L'anno scorso mi sono dato da fare, ma forse tra un paio d'anni... scriverò sicuramente un altro libro. Sto giocando con quello che sarà la prossima cosa. Ho anche registrato la versione audiolibro del libro perché so che molte persone non leggono libri, ma ascoltano libri. Arriverà molto presto. Si spera che, quando uscirà, quell'audiolibro uscirà in modo che le persone possano ascoltarlo. Lo sto raccontando da solo, quindi è più dinamico e posso sottolineare cosa intendo con certe cose invece di assumere qualcuno che lo faccia per me.

Liam: Questa è l'unica cosa che controllo sempre quando ascolto un audiolibro. L'autore l'ha letto? Perché è più autentico.

Ramli: È vero.

Liam: Infine, dove possono andare i nostri ascoltatori per stare al passo con te nel tuo lavoro?

Ramli: Mi possono trovare su Twitter e LinkedIn. Sentiti libero di mandarmi un messaggio, mi piace ascoltare le persone. I miei DM sono aperti.

Liam: Ottimo. Bene, Ramli, questo è stato davvero utile. Grazie mille.

Ramli: Lo apprezzo. Grazie.