Ramli John, experto en marketing de crecimiento, explica por qué la incorporación de usuarios es incorrecta

La incorporación de usuarios no es un recorrido rápido por el producto o un correo electrónico de bienvenida. Comienza antes de que los usuarios se registren y no termina después de que se conviertan. Entonces, ¿qué es y, lo que es más importante, cómo hacerlo bien?

A pesar de lo crucial que es la incorporación de usuarios para aumentar la conversión y retención de clientes, todavía se pasa por alto o se ignora en muchas organizaciones que lo ven como un elemento para tachar la lista de verificación tan pronto como el usuario se convierte en un cliente que paga. Y es exactamente por eso que el invitado de hoy, Ramli John, lo llama en broma “el patito feo del crecimiento”.

Ramli es entrenador de crecimiento en ProductLed, una comunidad para entusiastas del crecimiento liderado por productos como él, y autor de Product-Led Onboarding , una guía práctica para mejorar las experiencias de incorporación y convertir a los usuarios en clientes de por vida.

Un experto en marketing de crecimiento con experiencia en matemáticas, el interés de Ramli en las experiencias de incorporación se despertó cuando era un joven consultor que impulsaba las inscripciones de prueba. La gente se registraba, claro, pero no necesariamente se quedaban. Y así, Ramli se puso a trabajar. Se dio cuenta de que el proceso de incorporación es mucho más grande de lo que la gente cree: no se trata de obtener un "¡ajá!" momento o creando un recorrido rápido por el producto. La incorporación de usuarios comienza con las primeras impresiones que recibe de un producto o servicio, y llega hasta cómo lo experimenta y lo adopta para cumplir con un trabajo en su vida.

En el episodio de hoy, conversamos con Ramli sobre todo lo relacionado con la incorporación de usuarios: qué es, qué no es y cómo hacerlo bien.

¿Poco de tiempo? Aquí hay algunos puntos clave:

• Ningún tour de producto o pirateo solucionará el exceso de promesas y la entrega insuficiente. Una buena experiencia de incorporación comienza con una promesa realista que va directo al grano.
• La incorporación inicial finaliza cuando tiene un buen indicador de que el cliente ha encontrado un valor significativo en su producto y probablemente continuará usándolo.
• La incorporación exitosa de usuarios guía a los usuarios a través de una serie de "¡ajá!" o valore los momentos antes, durante y después de que se registren de una manera que genere un hábito en torno a su producto.
• Comprender las necesidades de sus usuarios y los trabajos que intentan realizar es el primer paso para crear una excelente experiencia de incorporación. Todo lo demás fluye de eso.
• Cuando se trata de recorridos de productos, es mucho más efectivo mostrar las características relevantes vinculadas al éxito del usuario que señalar cada cosa que puede hacer.

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Lograr que la incorporación se mantenga

Liam Geraghty: Ramli, estoy encantado de que estés aquí. Bienvenido al show.

Ramli John: Liam, estoy súper emocionado. Te agradezco la invitación.

Liam: Antes de entrar en materia, me encantaría saber un poco sobre tu viaje hasta este punto. ¿Empezaste estudiando matemáticas?

“A menudo llamo a la incorporación el patito feo del crecimiento”

Ramli: Sí, lo hice. Empecé en matemáticas y me metí en programación, hice una startup, y uno de los fracasos fue en torno al marketing. Entonces, pasé de la informática al marketing y el crecimiento, y tener esa formación técnica realmente me ayudó a destacar como un especialista en marketing de crecimiento. Entonces, comencé a consultar. Cuando era consultor, una de las cosas en las que realmente me involucré fue impulsar los registros de prueba, y esto fue mucho antes de cosas como el crecimiento impulsado por productos. Solo intentaba que la gente se registrara para una prueba gratuita. Una de las cosas que noté fue que estaba recibiendo muchos registros, pero ¿alguno de ellos se quedó? Mirando los datos y sabiendo un poco de ese aspecto técnico, entré en el backend y descubrí que no se estaban quedando.

Fue entonces cuando realmente me metí en la incorporación, viendo cuán problemático es para muchas empresas donde a menudo se olvida. A menudo llamo a la incorporación el patito feo del crecimiento porque tiene marketing tratando de obtener suscripciones, tiene ventas tratando de que la gente muestre la demostración, tiene personas de productos que tienen una hoja de ruta del producto, y la incorporación es esto agujero negro que a menudo se olvida. Entonces, me metí en esto, comencé a consultar sobre eso y terminé escribiendo Product-Led Onboarding , que salió en 2021.

Primeras impresiones

Liam: El libro se llama Incorporación basada en productos: cómo convertir a los nuevos usuarios en clientes de por vida . La incorporación de usuarios es una parte crucial del viaje del cliente. Un buen punto de partida para nosotros podría ser tratar de definir la incorporación de usuarios porque, dependiendo de con quién hables, algunas personas podrían pensar que es solo un recorrido por el producto o algunos correos electrónicos, otras piensan que hay mucha más educación involucrada y algunas personas no No le doy tanto peso en absoluto. Entonces, ¿cómo lo defines, Ramli?

Ramli: Es esencialmente nuestra primera impresión. Lo que llamo incorporación inicial va desde la primera impresión con su marca hasta ver y experimentar el valor de su producto. Cuando alguien viene a ver un anuncio o su sitio web, ese sitio web está haciendo una promesa. Para mí, ese es el comienzo de la incorporación porque si estás prometiendo demasiado algo y no lo estás cumpliendo, ninguna gira del producto lo solucionará. Desde la promesa hecha hasta la experiencia de la promesa en la que han logrado la tierra prometida de su anuncio, sitio web o copia, eso es lo que llamo incorporación. Todo ese viaje es súper crítico.

“¿Qué es '¡ajá!'? es subjetivo”

Liam: Has escrito sobre la incorporación de usuarios y hablas de estos mitos como el "¡ajá!" momento o que comienza después de que un usuario se registra y finaliza después de que convierte. ¿Son solo mitos?

Ramli: Sí, creo que es perpetrado. Como con cualquier palabra de moda, el "¡ajá!" momento conduce a grandes conceptos erróneos porque es difícil de definir. Si lo busca en línea, obtendrá muchas definiciones diferentes. Es difícil de definir porque también podría ser un sentimiento. ¿Qué es “¡ajá!”? es subjetivo Prefiero llamarlo momentos de valor: momentos en los que su usuario ve el valor y se registra activamente y comienza a experimentarlo.

Y como mencionaste, existe una gran idea errónea de que sucede después de que alguien se registra. Pero tiene que haber varios "ajá" para que alguien llegue a eso. Trato de evitar usar la palabra "¡ajá!" tanto como sea posible cuando hablo de incorporación debido a eso. Prefiero llamarlo momentos de valor porque está claro que estos son momentos en los que está haciendo una promesa de valor, y el objetivo principal de la incorporación debe ser lograr que experimenten ese valor y eventualmente lo adopten.

“Ese es el objetivo final: ¿cómo lograr que los usuarios lleguen a ese momento de valor de su producto varias veces para que se convierta en un hábito?”

Liam: Volveré y soltaré cualquier "¡ajá!" referencias después del espectáculo. Entonces, ¿cuál es el objetivo final de la incorporación de usuarios?

Ramli: Realmente, esto se remonta a su pregunta anterior sobre los mitos que normalmente la gente piensa, “bueno, simplemente haz que digan '¡ajá!' momento." Pero creo que eso pasa por alto el objetivo de la incorporación, que es el objetivo final en torno a la adopción del producto. ¿Cómo lograr que alguien adopte un producto? Para decirlo de otra manera: ¿cómo logras que un usuario desarrolle un hábito en torno a un producto?

Hay algunos libros, como Atomic Habits de James Clear o Tiny Habits del Dr. BJ Fogg, sobre cómo desarrollar buenos hábitos como correr y estar saludable. Eso podría aplicarse a los usuarios. Creo que ese es el objetivo final: ¿cómo lograr que los usuarios lleguen a ese momento valioso de su producto varias veces para que se convierta en un hábito? Ese es realmente el objetivo final con la incorporación. Conozco varias empresas que impulsan eso. Un gran ejemplo que se me ocurre es Slack. Por lo general, el primer momento de valor es cuando alguien se registra en Slack y le envía un mensaje a su amigo o colega. Esa es la primera vez. Pero para la mayoría de la gente, es como, "¡Oh, ese es el '¡ajá!' momento, hemos terminado con la incorporación”.

Pero Stewart Butterfield, el CEO de Slack, fue muy claro al respecto. Lo que encontraron fue que necesitaban impulsar a una organización para que enviara 2000 mensajes porque ese es el momento en que una organización tiene un 93 % más de probabilidades de quedarse. La incorporación finaliza cuando tenemos un buen indicador de que este usuario, organización o equipo se mantendrá a largo plazo porque es cuando han desarrollado ese hábito o han adoptado nuestro producto. Al final del día, el objetivo final es la retención.

Un ciclo interminable

Liam: ¿Podría hablarnos sobre los tres hitos de la incorporación de usuarios que ha mencionado antes, como la percepción del valor, la realización del valor y la adopción del valor?

Ramli: Esos tres hitos son muy importantes. Vuelve a hacer esa promesa. Cuando se dan cuenta de cómo su producto puede ayudarlos a ser una mejor persona, un mejor trabajador, un mejor empleado, un mejor amigo, si es un producto de consumo, esa percepción es cuando se hace la promesa y se queda grabada en su mente. Estoy usando la palabra "promesa", pero esto es posicionamiento y mensajes. Ahí es donde la comercialización del producto es muy importante.

Una vez que he escuchado la promesa, ¿tiene sentido? Ellos experimentan esa promesa. ¿Se ha cumplido la promesa? ¿Soy una mejor persona? ¿Hace mi trabajo más fácil? Con Slack, facilita mi flujo de trabajo para que no tenga que estar conectado con el correo electrónico.

“Claro, puede ayudar a la persona una vez, pero ¿cómo continúa ayudándola para que no use su producto solo para ese caso de uso en particular?”

Lo último que mencionaste tiene que ver con esa adopción. Ahora que me he dado cuenta, ¿es esto algo que quiero seguir usando? Esa es la última etapa de esta incorporación. Escuché acerca de la promesa, la experimenté y ahora quiero seguir adelante con ella. Esos son lo que veo como los tres hitos del viaje de incorporación.

Liam: Algunas personas argumentan que la incorporación de usuarios solo se trata de ayudar a los usuarios a experimentar el valor de su producto y eso es todo, pero creo que definitivamente no está de acuerdo con esto.

Ramli: Sí, realmente no lo es. Uno de los ejemplos que mencioné es sobre personas que hacen resoluciones de Año Nuevo. Piensan: “Voy a ir al gimnasio”, así que se inscriben en un gimnasio.

Liam: Todos hemos estado allí.

“Claro, puede ayudar a la persona una vez, pero ¿cómo continúa ayudándola para que no use su producto solo para ese caso de uso en particular?”

Ramli: Van la primera vez al gimnasio, se sienten muy bien, se sienten saludables, han experimentado el valor. Pero no es suficiente, especialmente con productos dirigidos por productos o de autoservicio donde muchos usuarios no están atrapados en un contrato a largo plazo o un contrato anual. Imagínate si pudieras cancelar gimnasios mes a mes y no tuvieras un contrato anual. Habría muchas cancelaciones en febrero. Si yo fuera un gimnasio y estuviera en esa situación, mi objetivo sería, “¿cómo hago para que la gente vuelva aquí? ¿Cómo hago para que se entusiasmen, que estén sanos y que vuelvan una y otra vez?”.

Por eso es importante aplicar eso a los productos. Claro, puede ayudar a la persona una vez, pero ¿cómo continúa ayudándola para que no use su producto solo para ese caso de uso en particular? Eventualmente, existe la posibilidad de que usen su producto para otros casos de uso. Volviendo a la analogía del gimnasio, vienen al gimnasio, hacen ejercicio. Tal vez puedas entusiasmarlos con los batidos de proteínas que vendes en el gimnasio. Ahora hay potencial para la expansión de los ingresos porque realmente está ayudando a esta persona y ayudándola a tener éxito. Realmente se relaciona con su éxito como empresa.

Liam: Me encanta eso. Como dices, usarlo una vez no significa que los usuarios seguirán valorando tu producto de ninguna manera, y es como un proceso cíclico en lugar de una línea recta.

Ramli: Estoy totalmente de acuerdo. No es solo una línea recta. Tiene que ser cíclico. Algunas personas piensan que una vez que han experimentado ese valor, su trabajo para ayudar con la incorporación está terminado. Pero hay otros casos de uso en los que potencialmente puede usar su producto que no han probado. Con el ejemplo del gimnasio que mencioné anteriormente, ¿por qué no los invita a recibir masajes o batidos de proteínas? ¿De qué otras maneras puede ayudar a esta persona con problemas adyacentes? Hay algunos grandes ejemplos de lo que están haciendo las empresas. HubSpot tiene HubSpot Marketing, y una vez que se den cuenta de eso, abordemos otro problema adyacente, como HubSpot Sales y el soporte de HubSpot. Creo que es un gran caso de uso. Lo mismo con el intercomunicador.

Esto es lo que pasa con los recorridos de productos

Liam: En términos de algunos consejos, ¿qué mejores prácticas recomendaría para la incorporación de usuarios de SaaS?

Ramli: Para los usuarios de SaaS, primero iré al autoservicio. La razón por la que elijo primero empresas de autoservicio o dirigidas por productos es que a veces es fácil desconectarse de los usuarios. Lo que me encanta de las ventas dirigidas, y es gracioso porque entreno ProductLed, es que estás conectado con el cliente. Su equipo de ventas comprende sus problemas; entiende dónde se están atascando en su flujo de incorporación. Si hay una desconexión en el posicionamiento o el mensaje, sus preguntas surgirán en la conversación del lado de las ventas.

“El gran error que veo que cometen muchas empresas es que simplemente me preguntan: 'Ramli, ¿cuál es la mejor herramienta para la incorporación para que pueda configurar un producto?'”

En autoservicio y dirigido por productos, especialmente para SaaS, deben ser más intencionales para comunicarse y comprender a sus usuarios, comprender dónde se están atascando. Tiene que haber un hábito en torno a la investigación de usuarios y echar un vistazo a: "Bueno, ¿nuestro posicionamiento y mensajes se conectan?" Porque si nos equivocamos en esa pieza, no hay herramientas del producto ni consejos ni nada que funcione. ¿El mensaje en todos los ámbitos es consistente para que los entusiasme con el producto y haga que regresen? ¿El recorrido del producto es adecuado para nosotros? ¿Un usuario realmente lo encontraría útil? Porque a veces, un recorrido por el producto puede agregar fricción. Cuando se trata de tours de productos, realmente depende de su usuario.

El gran error que veo que cometen muchas empresas es que simplemente me preguntan: "Ramli, ¿cuál es la mejor herramienta para la incorporación para que pueda configurar un producto?" Y yo digo: “¿Qué tan bien conoces a tus usuarios? ¿Cuál es su viaje emocional? ¿Cuáles son los trabajos funcionales que están tratando de lograr con su producto? A menudo, no es muy claro para ellos. Creo que el peligro es que configuran este recorrido por el producto y se vuelve muy enrevesado: señala cada cosa porque no hay un impulso para que los usuarios completen este valor único que llamo la realización del valor, ese momento en el que se dan cuenta del valor de ese producto Si no está claro, acaba señalando todas las características de su producto. Creo que comenzaría por comprender a los usuarios porque todo lo demás fluye de eso, especialmente cuando se trata de diseñar y mejorar su incorporación.

“Uno de los mayores problemas que he visto es un recorrido por el producto que señala cada característica. Cuando las personas no tienen claro qué es el éxito del usuario, eso es exactamente lo que sucede”

Liam: Entonces, ¿cuáles son los signos de una mala incorporación de usuarios o cómo se ve una mala incorporación de usuarios?

Ramli: Diría que uno de los mayores problemas que he visto es un recorrido por el producto que señala cada característica. Cuando las personas de una organización no tienen claro qué es el éxito del usuario, eso es exactamente lo que sucede. Para hacer esto aún más absurdo como ejemplo, es como ir a una tienda de comestibles y alguien te detiene y te dice: “Oye, Liam, ¿puedo darte un recorrido? Aquí es donde está el pollo. Aquí es donde está el pan. Aquí es donde está el plátano. Aquí es donde está la barra de chocolate”. Estás como, "Oye, solo estoy aquí para hacer un sándwich, solo dame lo que necesito para hacer un sándwich".

Cuando tenga una idea clara de lo que los usuarios están tratando de lograr, puede decir: "Oh, ¿solo quieres un sándwich? Aquí está el pan. Aquí está la mayonesa. Aquí está el pollo. Creo que ese es el gran error que a menudo veo, “Oh, aquí está esta característica, aquí está esta característica. Esta es la característica: ¿Cómo se relaciona eso con lograr que el usuario obtenga la primera ganancia rápida? Con tiempo limitado y muchos usuarios impacientes, es muy, muy importante tener claro cómo esa característica o ese paso los ayudará a tener éxito de inmediato, o de lo contrario realmente los perderá. Creo que eso es lo que a menudo veo como un error: señalar características que no se relacionan con el éxito del usuario.

Liam: Creo que esa es probablemente la razón por la que terminamos dejando el gimnasio, con todos los dulces y chocolates que nos estaban dando.

Ramli: Eso es muy cierto.

Construyendo hábitos, poco a poco

Liam: Un autor que mencionaste anteriormente fue BJ Fogg. Si los usuarios se están cayendo durante el proceso de incorporación de usuarios, ¿qué puede hacer al respecto? Sé que eres fanático del modelo de comportamiento de BJ Fogg.

ramli: si Es un gran modelo en torno a la construcción de hábitos. Recomiendo encarecidamente su libro, Tiny Habits , sobre cómo desarrollar buenos hábitos y dejar atrás los viejos. BJ Fogg trabaja en Stanford, es un científico del comportamiento, y este marco se ha aplicado a varios de sus estudiantes y otras personas con las que ha trabajado.

“'Si haces esto, aquí tienes una camiseta gratis'. El peligro es que tal vez la gente esté haciendo eso en particular solo para conseguir esa camiseta y no necesariamente para crear ese hábito”.

Si los usuarios se caen durante la incorporación y no crean el hábito, tiene este marco llamado Modelo de comportamiento de BJ Fogg, y hay tres factores potenciales que podrían influir en él. El primero es la habilidad, el segundo es la motivación y el tercero son las indicaciones. Cuando se trata de habilidad, ¿hay alguna forma de facilitar ese paso en particular? Cuando pienso en lo más fácil, un ejemplo podría ser proporcionar plantillas o cualquier forma en que pueda facilitar que los usuarios logren ese primer momento de éxito o valor. Ese es el primero.

El segundo tiene que ver con la motivación: ¿cómo aumentas la motivación? Uno de los peligros de la motivación es ofrecer recompensas. “Si haces esto, aquí tienes una camiseta gratis”. El peligro es que tal vez la gente esté haciendo eso en particular solo para conseguir esa camiseta y no necesariamente para crear ese hábito. Entonces, creo que eso es súper peligroso. Una cosa que sugirió BJ Fogg es internalizar y visualizar el resultado final. Volviendo a ese gimnasio, aumentar la motivación es como visualizarse sano y en forma durante el verano. Es lo mismo con los usuarios. Aquí es donde realmente entran los mensajes, la copia y el contenido para entusiasmar a las personas sobre cómo este producto o este caso de uso puede ayudarlos a tener éxito. Creo que la motivación se trata de usar el contenido y la copia para entusiasmarlos con esto.

El último es alrededor de indicaciones. Hay avisos en la aplicación, que son recorridos de productos o información sobre herramientas, y hay avisos externos como correo electrónico o mensajes de texto. Obviamente, hay un momento en el que hay demasiadas indicaciones, en el que has recibido cientos de correos electrónicos de diferentes cosas. Tiene que haber un equilibrio, y eso es lo mismo que sugirió. Solo tiene que haber suficientes indicaciones para que las personas continúen con ese hábito en particular. Esas tres cosas, habilidad, motivación, indicaciones, han sido útiles para crear hábitos en mi vida personal, y creo que son muy útiles para crear hábitos para los usuarios.

Liam: Es genial escuchar eso. Algo que quería mencionar es que en su libro, me encantó la sencillez de sus preguntas, “¿por qué decidió leer este libro? ¿Era la portada? ¿Era el título? ¿Fue que alguien lo recomendó? Porque creo que ilustra perfectamente cómo el tiempo y las primeras impresiones son tan importantes en la incorporación de usuarios.

“Es como tener una primera impresión de alguien en un evento de networking, y luego descubres que no es quien pensabas que era”

Ramli: Sí, 100%. La primera impresión es tan, tan crítica. Ya hablamos de diferentes ejemplos. Imagínese si alguien está leyendo un sitio web y piensa que es una herramienta de gestión de productos. Se registran y solo entonces se dan cuenta de que en realidad es una herramienta de contabilidad. Es como cebo y cambio. Es como tener una primera impresión de alguien en un evento de networking, y luego descubres que no es quien pensabas que era. Te sientes traicionado.

Es lo mismo con la incorporación. Es hora de pensar en la incorporación no solo como una cuestión de producto, sino como una cuestión de ventas, marketing y éxito del cliente porque ese viaje y esa promesa, desde la primera hasta la última impresión, deben ser coherentes.

Liam: ¿Qué sigue para ti, Ramli? Mencionaste resoluciones antes, así que me pregunto, ¿tienes grandes planes o proyectos para este año?

Ramli: Estoy tratando de escribir más de nuevo. Estuve ocupado el año pasado, pero tal vez en un par de años... Definitivamente estoy escribiendo otro libro. He estado jugando con lo que sigue. También he estado grabando la versión en audiolibro del libro porque sé que mucha gente no lee libros, pero escucha libros. Eso viene muy pronto. Con suerte, cuando esto salga a la luz, ese audiolibro estará disponible para que la gente pueda escucharlo. Lo estoy narrando yo mismo para que sea más dinámico y pueda enfatizar lo que quiero decir con ciertas cosas en lugar de contratar a alguien para que lo haga por mí.

Liam: Eso es lo único que siempre compruebo cuando escucho un audiolibro. ¿Lo ha leído el autor? Porque es más auténtico.

Ramli: Eso es verdad.

Liam: Por último, ¿dónde pueden ir nuestros oyentes para mantenerse al día con usted en su trabajo?

Ramli: Pueden encontrarme en Twitter y LinkedIn. No dude en enviarme un mensaje, me encanta saber de la gente. Mis DM están abiertos.

Liam: Genial. Bueno, Ramli, esto ha sido muy útil. Muchísimas gracias.

Ramli: Te lo agradezco. Gracias.