ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเพื่อการเติบโต Ramli John กล่าวถึงสาเหตุที่ทำให้ผู้ใช้เริ่มใช้งานผิดพลาด

การเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้ไม่ใช่การแนะนำผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็วหรืออีเมลต้อนรับ เริ่มต้นก่อนที่ผู้ใช้จะลงชื่อสมัครใช้ และยังไม่สิ้นสุดหลังจากที่ทำ Conversion แล้วมันคืออะไร และที่สำคัญกว่านั้น คุณจะทำให้ถูกต้องได้อย่างไร?

แม้ว่าการเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้จะมีความสำคัญเพียงใดในการเพิ่ม Conversion และการรักษาลูกค้า แต่ก็ยังถูกมองข้ามหรือมองข้ามไปในหลายองค์กรที่มองว่าเป็นรายการที่จะข้ามรายการตรวจสอบทันทีที่ผู้ใช้กลายเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน และนั่นเป็นสาเหตุที่แขกรับเชิญในวันนี้ Ramli John เรียกติดตลกว่า "ลูกเป็ดขี้เหร่แห่งการเติบโต"

Ramli เป็นโค้ชด้านการเติบโตของ ProductLed ซึ่งเป็นชุมชนสำหรับผู้ที่ชื่นชอบการเติบโตที่เน้นผลิตภัณฑ์ เช่น ตัวเขาเอง และผู้เขียน Product-Led Onboarding ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติในการยกระดับประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานและเปลี่ยนผู้ใช้ให้กลายเป็นลูกค้าตลอดชีวิต

นักการตลาดที่กำลังเติบโตซึ่งมีพื้นฐานด้านคณิตศาสตร์ ความสนใจของ Ramli ในประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานนั้นถูกกระตุ้นด้วยการเป็นที่ปรึกษารุ่นเยาว์ที่ขับเคลื่อนการลงชื่อสมัครทดลองใช้ ผู้คนลงทะเบียนแน่นอน แต่พวกเขาไม่จำเป็นต้องอยู่เฉยๆ ดังนั้น Ramli จึงต้องทำงาน เขาตระหนักดีว่ากระบวนการปฐมนิเทศนั้นยิ่งใหญ่กว่าที่คนอื่น ๆ ให้เครดิต มันไม่เกี่ยวกับการได้รับ "aha!" ช่วงเวลาหรือการสร้างทัวร์ชมผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว การเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้เริ่มต้นจากความประทับใจแรกที่คุณได้รับจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ และไปจนถึงประสบการณ์ที่คุณสัมผัสและนำไปใช้เพื่อเติมเต็มงานในชีวิตของคุณ

ในตอนของวันนี้ เราสนทนากับ Ramli เกี่ยวกับทุกสิ่งที่ผู้ใช้เริ่มต้นใช้งาน – มันคืออะไร ไม่ใช่อะไร และจะทำให้ถูกต้องได้อย่างไร

สั้นตรงเวลา? ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญบางประการ:

• ไม่มีการทัวร์ชมผลิตภัณฑ์หรือการแฮ็กใดๆ ที่จะแก้ไขการนำเสนอที่เกินจริงและการแสดงผลน้อยไป ประสบการณ์การเริ่มต้นที่ดีเริ่มต้นด้วยคำมั่นสัญญาที่ตรงประเด็น
• การเริ่มต้นใช้งานครั้งแรกจะสิ้นสุดลงเมื่อคุณมีตัวบ่งชี้ที่ดีว่าลูกค้าพบคุณค่าที่มีความหมายจากผลิตภัณฑ์ของคุณและมีแนวโน้มที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ต่อไป
• การเริ่มต้นใช้งานที่ประสบความสำเร็จจะแนะนำผู้ใช้ผ่านชุดของ "aha!" หรือช่วงเวลาอันมีค่าทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการลงทะเบียนในลักษณะที่สร้างนิสัยให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณ
• การทำความเข้าใจความต้องการของผู้ใช้และงานที่พวกเขาพยายามทำคือขั้นตอนแรกในการสร้างประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานที่ยอดเยี่ยม ทุกสิ่งทุกอย่างไหลมาจากสิ่งนั้น
• เมื่อพูดถึงทัวร์ชมผลิตภัณฑ์ การแสดงคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องซึ่งเชื่อมโยงกับความสำเร็จของผู้ใช้จะมีประสิทธิภาพมากกว่าการชี้ให้เห็นทุกสิ่งที่สามารถทำได้

หากคุณชอบการสนทนาของเรา โปรดดูตอนอื่นๆ ของพอดคาสต์ของเรา คุณสามารถติดตาม Apple Podcasts, Spotify, YouTube หรือรับฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก ต่อไปนี้คือการถอดเสียงของตอนที่มีการแก้ไขเล็กน้อย

เริ่มต้นใช้งานเพื่อติด

Liam Geraghty: Ramli ฉันดีใจที่คุณมาที่นี่ ยินดีต้อนรับสู่การแสดง

Ramli John: Liam ฉันตื่นเต้นมาก ฉันขอขอบคุณสำหรับการเชิญ

Liam: ก่อนที่เราจะพูดถึงเรื่องนี้ ฉันชอบที่จะได้ยินสักเล็กน้อยเกี่ยวกับการเดินทางของคุณไปยังจุดนี้ คุณเริ่มเรียนคณิตศาสตร์หรือไม่?

“ฉันมักจะเรียกลูกเป็ดขี้เหร่แห่งการเติบโต”

Ramli: ใช่ฉันทำ ฉันเริ่มเรียนวิชาคณิตศาสตร์และเข้าสู่การเขียนโปรแกรม ฉันเริ่มต้นธุรกิจ และหนึ่งในความล้มเหลวคือเรื่องการตลาด ดังนั้นฉันจึงเปลี่ยนจากวิทยาการคอมพิวเตอร์มาเป็นการตลาดและการเติบโต และการมีพื้นฐานทางเทคนิคนั้นช่วยให้ฉันโดดเด่นในฐานะนักการตลาดที่กำลังเติบโต จากนั้นฉันก็เริ่มปรึกษา เมื่อฉันกำลังให้คำปรึกษา สิ่งหนึ่งที่ฉันได้รับจริงๆ คือ การเพิ่มการสมัครทดลองใช้ และนี่เป็นวิธีที่มาก่อนสิ่งต่างๆ เช่น การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เลย ฉันแค่พยายามให้คนสมัครทดลองใช้ฟรี สิ่งหนึ่งที่ฉันสังเกตเห็นคือมีการลงชื่อสมัครใช้เป็นจำนวนมาก แต่มีใครบ้างในนั้นที่ยังคงเหลืออยู่บ้าง เมื่อดูข้อมูลและรู้ด้านเทคนิคเพียงเล็กน้อย ฉันได้เข้าไปในแบ็กเอนด์ และพบว่าพวกเขาไม่ได้อยู่เฉยๆ

นั่นคือตอนที่ฉันได้เริ่มต้นใช้งานจริงๆ โดยเห็นว่ามีปัญหามากเพียงใดสำหรับบริษัทจำนวนมากที่มักถูกลืมไป ฉันมักจะเรียกการเริ่มต้นของลูกเป็ดขี้เหร่แห่งการเติบโต เพราะคุณมีการตลาดที่พยายามสมัคร คุณมียอดขายที่พยายามให้คนแสดงการสาธิต คุณมีผู้คนผลิตภัณฑ์ที่มีแผนงานผลิตภัณฑ์ และการเริ่มต้นใช้งานเป็นนี่ หลุมดำที่มักถูกลืม ดังนั้นฉันจึงลงมือทำ เริ่มปรึกษาเรื่องนี้ และลงเอยด้วยการเขียน Product-Led Onboarding ซึ่งเปิดตัวในปี 2564

ความประทับใจแรกพบ

Liam: หนังสือเล่มนี้มีชื่อว่า Product-Led Onboarding: วิธีเปลี่ยนผู้ใช้ใหม่ให้เป็นลูกค้าตลอดชีวิต การเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้เป็นส่วนสำคัญของเส้นทางของลูกค้า จุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับเราคือพยายามและกำหนดการเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้ เพราะขึ้นอยู่กับว่าคุณคุยกับใคร บางคนอาจคิดว่ามันเป็นแค่การทัวร์ชมผลิตภัณฑ์หรืออีเมลไม่กี่ฉบับ คนอื่นๆ คิดว่ามีการศึกษาอีกมากที่เกี่ยวข้อง และบางคนไม่ อย่าให้น้ำหนักมากขนาดนั้นเลย แล้วคุณนิยามมันยังไง รามลี่?

Ramli: มันคือความประทับใจแรกพบของเรา สิ่งที่ฉันเรียกว่าการเริ่มต้นใช้งานครั้งแรกนั้นเริ่มจากความประทับใจครั้งแรกกับแบรนด์ของคุณไปจนถึงการได้เห็นและสัมผัสคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณ เมื่อมีคนมาดูโฆษณาหรือเว็บไซต์ของคุณ เว็บไซต์นั้นกำลังให้คำมั่นสัญญา สำหรับฉัน นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของการเริ่มต้นใช้งาน เพราะหากคุณให้คำมั่นสัญญากับบางสิ่งมากเกินไปและแสดงผลน้อยไป การทัวร์ชมผลิตภัณฑ์จะไม่สามารถแก้ไขได้ จากคำสัญญาที่ให้ไว้ไปจนถึงประสบการณ์ตามสัญญาที่พวกเขาได้บรรลุตามคำสัญญาของโฆษณา เว็บไซต์ หรือสำเนา นั่นคือสิ่งที่ผมเรียกว่าการเริ่มต้นใช้งาน การเดินทางทั้งหมดนั้นสำคัญมาก

“อะไรนะ 'เอ๊ะ!'? มันเป็นเรื่องส่วนตัว”

Liam: คุณได้เขียนเกี่ยวกับการเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้ และคุณพูดถึงตำนานเหล่านี้เช่น "aha!" ชั่วขณะหรือเริ่มต้นหลังจากที่ผู้ใช้ลงทะเบียนและเสร็จสิ้นหลังจากที่พวกเขาทำ Conversion พวกเขาเป็นเพียงตำนาน?

Ramli: ใช่ ฉันคิดว่ามันเป็นความผิด เช่นเดียวกับคำศัพท์ทั่วไป "aha!" ชั่วขณะนำไปสู่ความเข้าใจผิดครั้งใหญ่ เพราะมันยากที่จะกำหนด หากคุณค้นหาทางออนไลน์ คุณจะได้คำจำกัดความต่างๆ มากมาย เป็นการยากที่จะกำหนดเพราะมันอาจเป็นความรู้สึกก็ได้ “เอ๊ะ!” คืออะไร? มันเป็นเรื่องส่วนตัว ฉันเรียกมันว่าช่วงเวลาที่มีคุณค่ามากกว่า – ช่วงเวลาที่ผู้ใช้ของคุณเห็นคุณค่าและสมัครใช้งานและเริ่มสัมผัสประสบการณ์นั้น

และตามที่คุณกล่าวถึง มีความเข้าใจผิดอย่างมากที่เกิดขึ้นหลังจากมีคนลงทะเบียน แต่ต้องมี "aha" หลายตัวเพื่อให้ใครบางคนได้รับ ฉันพยายามหลีกเลี่ยงการใช้คำว่า "aha!" มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้เมื่อฉันพูดถึงการเริ่มต้นใช้งานเพราะเหตุนั้น ฉันเรียกมันว่าช่วงเวลาอันมีค่ามากกว่าเพราะเห็นได้ชัดว่าสิ่งเหล่านี้เป็นช่วงเวลาที่คุณกำลังให้คำมั่นสัญญาที่มีคุณค่า และเป้าหมายทั้งหมดของการเริ่มต้นใช้งานควรคือการทำให้พวกเขาได้สัมผัสกับคุณค่านั้นและนำไปใช้ในที่สุด

“นั่นคือเป้าหมายสุดท้าย คุณจะให้ผู้ใช้เข้าถึงช่วงเวลาที่มีคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณหลายๆ ครั้งได้อย่างไร เพื่อให้มันกลายเป็นนิสัย”

Liam: ฉันจะกลับไปส่งเสียง "aha!" อ้างอิงหลังการแสดง ดังนั้นเป้าหมายสุดท้ายของการเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้คืออะไร

Ramli: จริงๆ เรื่องนี้จะย้อนกลับไปที่คำถามก่อนหน้าของคุณเกี่ยวกับตำนานที่คนทั่วไปคิดว่า ช่วงเวลา." แต่ฉันคิดว่ามันพลาดจุดรวมของการเริ่มใช้งาน ซึ่งเป็นเป้าหมายสุดท้ายเกี่ยวกับการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ คุณจะได้รับคนที่จะนำมาใช้ผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร? พูดให้แตกต่างออกไป: คุณจะให้ผู้ใช้สร้างนิสัยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร

มีหนังสือบางเล่ม เช่น Atomic Habits โดย James Clear หรือ Tiny Habits โดย Dr. BJ Fogg เกี่ยวกับการสร้างนิสัยที่ดี เช่น การวิ่งและการมีสุขภาพที่ดี ที่สามารถนำไปใช้กับผู้ใช้ ฉันคิดว่านั่นคือเป้าหมายสูงสุด คุณจะให้ผู้ใช้เข้าถึงช่วงเวลาอันมีค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณหลายๆ ครั้งเพื่อให้มันติดเป็นนิสัยได้อย่างไร นั่นคือเป้าหมายสุดท้ายของการเริ่มต้นใช้งาน ฉันรู้จักบริษัทหลายแห่งที่ผลักดันสิ่งนั้น ตัวอย่างที่ดีที่ฉันนึกได้คือ Slack โดยปกติ ช่วงเวลาแรกที่มีคุณค่าคือเมื่อมีคนลงชื่อสมัครใช้ Slack และส่งข้อความถึงเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงาน นั่นเป็นครั้งแรก แต่สำหรับคนส่วนใหญ่ แบบว่า "โอ้ นั่นมัน 'aha!' ตอนนี้เราเสร็จสิ้นการเริ่มต้นใช้งานแล้ว”

แต่สจ๊วร์ต บัตเตอร์ฟิลด์ ซีอีโอของ Slack ชัดเจนมากเกี่ยวกับเรื่องนี้ สิ่งที่พวกเขาพบคือพวกเขาต้องการผลักดันองค์กรให้ส่งข้อความถึง 2,000 ข้อความ เพราะนั่นเป็นช่วงเวลาที่องค์กรมีแนวโน้มที่จะอยู่ต่อ 93% การเริ่มต้นใช้งานจะสิ้นสุดลงเมื่อเรามีตัวบ่งชี้ที่ดีว่าผู้ใช้หรือองค์กรหรือทีมนี้จะต้องอยู่ต่อไปในระยะยาว เพราะนั่นคือเวลาที่พวกเขาได้สร้างนิสัยนั้นหรือพวกเขาได้นำผลิตภัณฑ์ของเรามาใช้ ในท้ายที่สุด เป้าหมายสุดท้ายคือการรักษาลูกค้าไว้

วัฏจักรที่ไม่มีวันสิ้นสุด

Liam: คุณช่วยพูดถึงเราผ่านเหตุการณ์สำคัญ 3 ประการของการเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้ที่คุณเคยพูดถึงมาก่อน เช่น การรับรู้ถึงคุณค่า การรับรู้ถึงคุณค่า และการยอมรับคุณค่าหรือไม่

Ramli: เหตุการณ์สำคัญทั้งสามนั้นสำคัญมาก มันกลับไปทำตามสัญญานั้น เมื่อพวกเขาตระหนักว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถช่วยให้พวกเขาเป็นคนที่ดีขึ้น คนทำงานที่ดีขึ้น พนักงานที่ดีขึ้น เพื่อนที่ดีขึ้นได้อย่างไร หากเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค การรับรู้ก็คือเวลาที่สัญญาไว้และติดอยู่ในใจ ฉันใช้คำว่า "สัญญา" แต่นี่คือตำแหน่งและการส่งข้อความ นั่นคือสิ่งที่การตลาดผลิตภัณฑ์มีความสำคัญอย่างยิ่ง

เมื่อฉันได้ยินคำสัญญา มันสมเหตุสมผลไหม พวกเขาประสบกับคำสัญญานั้น สัญญาเสร็จหรือยัง? ฉันเป็นคนที่ดีขึ้นหรือไม่? มันทำให้งานของฉันง่ายขึ้นหรือไม่? ด้วย Slack ทำให้เวิร์กโฟลว์ของฉันง่ายขึ้น โดยที่ฉันไม่ต้องเชื่อมต่อกับอีเมล

“แน่นอน คุณสามารถช่วยคนๆ นั้นได้เพียงครั้งเดียว แต่คุณจะช่วยเหลือพวกเขาต่อไปได้อย่างไร พวกเขาจะไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณสำหรับกรณีการใช้งานนั้นโดยเฉพาะ”

สิ่งสุดท้ายที่คุณกล่าวถึงคือการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมนั้น ตอนนี้ฉันรู้แล้ว นี่คือสิ่งที่ฉันต้องการใช้ต่อหรือไม่ นั่นเป็นขั้นตอนสุดท้ายของการเริ่มต้นใช้งานนี้ ฉันเคยได้ยินเกี่ยวกับคำสัญญานี้ ฉันเคยมีประสบการณ์กับมันมาแล้ว และตอนนี้ฉันอยากจะเดินหน้าต่อไปกับมัน นี่คือสิ่งที่ผมมองว่าเป็นเหตุการณ์สำคัญ 3 ประการของการเริ่มต้นเดินทาง

Liam: บางคนโต้แย้งว่าการเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้เป็นเพียงการช่วยให้ผู้ใช้สัมผัสถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณเท่านั้น และนั่นก็เป็นเช่นนั้น แต่ฉันคิดว่าคุณไม่เห็นด้วยกับสิ่งนี้อย่างแน่นอน

Ramli: ใช่ มันไม่ใช่เลย ตัวอย่างหนึ่งที่ฉันพูดถึงคือคนที่ตั้งปณิธานปีใหม่ พวกเขาคิดว่า "ฉันจะไปยิม" ดังนั้นพวกเขาจึงสมัครสมาชิกยิม

Liam: เราเคยไปที่นั่นมาหมดแล้ว

“แน่นอน คุณสามารถช่วยคนๆ นั้นได้เพียงครั้งเดียว แต่คุณจะช่วยเหลือพวกเขาต่อไปได้อย่างไร พวกเขาจะไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณสำหรับกรณีการใช้งานนั้นโดยเฉพาะ”

Ramli: พวกเขาไปยิมครั้งแรก พวกเขารู้สึกดี พวกเขารู้สึกสุขภาพดี พวกเขาได้สัมผัสกับคุณค่า แต่ยังไม่เพียงพอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นผลิตภัณฑ์หลักหรือแบบบริการตนเอง ซึ่งผู้ใช้จำนวนมากไม่ติดอยู่ในสัญญาระยะยาวหรือสัญญารายปี ลองนึกภาพว่าคุณสามารถยกเลิกยิมได้ทุกเดือนและไม่มีสัญญารายปี จะมีการยกเลิกจำนวนมากในเดือนกุมภาพันธ์ ถ้าฉันเป็นยิมและอยู่ในสถานการณ์นั้น เป้าหมายของฉันก็คือ “ฉันจะให้คนกลับมาที่นี่อีกครั้งได้อย่างไร ฉันจะทำให้พวกเขาตื่นเต้น ทำให้พวกเขาแข็งแรง และกลับมาครั้งแล้วครั้งเล่าได้อย่างไร”

นั่นเป็นเหตุผลสำคัญที่ต้องนำสิ่งนั้นมาประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์ แน่นอนว่าคุณสามารถช่วยเหลือบุคคลนั้นได้เพียงครั้งเดียว แต่คุณจะช่วยพวกเขาต่อไปได้อย่างไรเพื่อไม่ให้พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณสำหรับกรณีการใช้งานนั้น ๆ ในที่สุด พวกเขาก็มีโอกาสที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณในกรณีการใช้งานอื่นๆ กลับไปที่โรงยิมเปรียบเทียบพวกเขามาที่โรงยิมพวกเขาออกกำลังกาย บางทีคุณอาจทำให้พวกเขาตื่นเต้นกับโปรตีนเชคที่คุณขายในยิมได้ ขณะนี้มีความเป็นไปได้ในการขยายรายได้เพราะคุณกำลังช่วยเหลือบุคคลนี้และช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จ มันเชื่อมโยงกับความสำเร็จของคุณในฐานะธุรกิจจริงๆ

เลียม: ฉันรักสิ่งนั้น เช่นเดียวกับที่คุณพูด การใช้ครั้งเดียวไม่ได้หมายความว่าผู้ใช้จะยังคงให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์ของคุณไม่ว่าด้วยวิธีใดๆ ก็ตาม และมันเหมือนกับกระบวนการที่เป็นวัฏจักรมากกว่าที่จะเป็นเพียงแค่เส้นตรง

Ramli: ฉันเห็นด้วยอย่างยิ่ง มันไม่ใช่แค่เส้นตรง มันจะต้องมีวัฏจักร บางคนคิดว่าเมื่อพวกเขาได้สัมผัสคุณค่านั้นแล้ว งานของพวกเขาที่จะช่วยเตรียมความพร้อมก็เสร็จสิ้นลง แต่มีกรณีการใช้งานอื่นๆ ที่คุณสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณโดยที่ยังไม่ได้ลองใช้ จากตัวอย่างยิมที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ทำไมคุณไม่ลองไปนวดหรือโปรตีนเชคดูล่ะ มีวิธีอื่นใดบ้างที่คุณสามารถช่วยบุคคลนี้ด้วยปัญหาที่อยู่ติดกัน มีตัวอย่างที่ดีบางส่วนที่บริษัทต่างๆ กำลังทำอยู่ HubSpot มี HubSpot Marketing และเมื่อพวกเขาตระหนักแล้ว มาแก้ไขปัญหาอื่นที่อยู่ติดกัน เช่น การขาย HubSpot และการสนับสนุน HubSpot ฉันคิดว่านั่นเป็นกรณีการใช้งานขนาดใหญ่ สิ่งเดียวกันกับอินเตอร์คอม

นี่คือสิ่งที่เกี่ยวกับทัวร์ผลิตภัณฑ์

Liam: ในแง่ของคำแนะนำ แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดใดที่คุณอยากแนะนำสำหรับผู้ใช้ SaaS ในการเริ่มต้นใช้งาน

Ramli: สำหรับผู้ใช้ SaaS ฉันจะไปให้บริการตนเองก่อน เหตุผลที่ฉันเลือกบริษัทที่นำผลิตภัณฑ์หรือบริการตนเองมาเป็นอันดับแรก เพราะบางครั้งการถูกตัดการเชื่อมต่อจากผู้ใช้ทำได้ง่าย สิ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับการขายที่เป็นผู้นำ และเรื่องตลกเพราะฉันเป็นโค้ช ProductLed คือคุณเชื่อมต่อกับลูกค้า ทีมขายของคุณเข้าใจปัญหาของพวกเขา คุณเข้าใจว่าพวกเขาติดขัดตรงไหนในกระบวนการเริ่มต้นใช้งาน หากมีการตัดการเชื่อมต่อในตำแหน่งหรือข้อความ คำถามของพวกเขาจะปรากฏขึ้นในการสนทนาด้านการขาย

“ความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่ฉันเห็นบริษัทหลายแห่งทำคือพวกเขาถามฉันว่า 'Ramli อะไรคือเครื่องมือที่ดีที่สุดสำหรับการเริ่มต้นใช้งานเพื่อให้ฉันสามารถตั้งค่าผลิตภัณฑ์ได้'”

ในการนำผลิตภัณฑ์และการบริการตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ SaaS พวกเขาต้องมีความตั้งใจมากขึ้นในการเข้าถึงและทำความเข้าใจผู้ใช้ของตน ทำความเข้าใจว่าพวกเขากำลังติดขัดอยู่ที่ใด จะต้องมีนิสัยในการวิจัยผู้ใช้และพิจารณาว่า “ตำแหน่งและการส่งข้อความของเราเชื่อมโยงกันหรือไม่” เพราะถ้าเราจับผิดชิ้นนั้นก็ไม่มีเครื่องมือหรือคำแนะนำผลิตภัณฑ์หรืออะไรที่จะได้ผล การส่งข้อความทั่วกระดานมีความสอดคล้องกันเพื่อให้พวกเขารู้สึกตื่นเต้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และทำให้พวกเขากลับมาอีกหรือไม่ ทัวร์สินค้าเหมาะกับเราหรือไม่? ผู้ใช้จะพบว่ามีประโยชน์จริงหรือ เพราะในบางครั้ง การทัวร์ชมผลิตภัณฑ์อาจเพิ่มการเสียดสีได้ เมื่อพูดถึงทัวร์ผลิตภัณฑ์ จริงๆ แล้วขึ้นอยู่กับผู้ใช้ของคุณ

ความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่ฉันเห็นบริษัทหลายแห่งทำคือพวกเขาถามฉันว่า “Ramli อะไรคือเครื่องมือที่ดีที่สุดสำหรับการเริ่มต้นใช้งานเพื่อที่ฉันจะได้ตั้งค่าผลิตภัณฑ์” และฉันก็แบบว่า “คุณรู้จักผู้ใช้ของคุณดีแค่ไหน? การเดินทางทางอารมณ์ของพวกเขาคืออะไร? อะไรคืองานเชิงฟังก์ชันที่พวกเขาพยายามทำให้สำเร็จด้วยผลิตภัณฑ์ของคุณ” มักจะไม่ชัดเจนสำหรับพวกเขา ฉันคิดว่าอันตรายคือพวกเขาตั้งค่าทัวร์ผลิตภัณฑ์นี้และกลายเป็นเรื่องที่ซับซ้อนมาก - มันชี้ให้เห็นทุกสิ่งเพราะไม่มีแรงผลักดันให้ผู้ใช้ทำค่านี้ให้สมบูรณ์ ฉันเรียกว่าการตระหนักรู้ถึงคุณค่า ช่วงเวลาที่พวกเขาตระหนักถึงคุณค่าของ สินค้านั้น หากไม่ชัดเจน แสดงว่าคุณชี้ไปที่ทุกคุณลักษณะในผลิตภัณฑ์ของคุณ ฉันคิดว่าฉันจะเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจผู้ใช้ เพราะทุกสิ่งทุกอย่างมาจากเรื่องนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการออกแบบและปรับปรุงการเริ่มต้นใช้งานของคุณ

“ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งที่ฉันเคยเห็นคือการทัวร์ชมผลิตภัณฑ์ซึ่งชี้ให้เห็นทุกคุณสมบัติ เมื่อผู้คนไม่ชัดเจนเกี่ยวกับความสำเร็จของผู้ใช้ นั่นคือสิ่งที่จะเกิดขึ้น”

Liam: แล้วอะไรคือสัญญาณของการเริ่มใช้งานของผู้ใช้ที่ไม่ดี หรือการเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้ที่ไม่ดีมีหน้าตาเป็นอย่างไร?

Ramli: ฉันจะบอกว่าปัญหาที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งที่ฉันเคยเห็นคือทัวร์ชมผลิตภัณฑ์ซึ่งชี้ให้เห็นทุกคุณลักษณะ เมื่อคนในองค์กรไม่ชัดเจนเกี่ยวกับความสำเร็จของผู้ใช้ นั่นคือสิ่งที่จะเกิดขึ้น เพื่อทำให้เรื่องนี้ดูไร้สาระยิ่งขึ้น เช่น ไปในร้านขายของชำและมีคนหยุดคุณและชี้ว่า "เฮ้ เลียม ขอทัวร์คุณหน่อยได้ไหม ไก่อยู่ตรงไหนเนี่ย นี่คือที่ที่ขนมปังอยู่ ที่นี่คือที่ที่กล้วยอยู่ นี่คือที่ที่มีช็อกโกแลตแท่งอยู่” คุณแบบว่า “เฮ้ ฉันแค่มาทำแซนด์วิช แค่บอกสิ่งที่ฉันต้องการทำแซนวิชมาให้ฉัน”

เมื่อคุณมีความคิดที่ชัดเจนว่าผู้ใช้พยายามทำอะไรให้สำเร็จ คุณก็อาจเป็นแบบ “โอ้ คุณแค่ต้องการแซนด์วิช นี่ขนมปัง นี่แหละมาโย นี่ไก่” ฉันคิดว่านั่นเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่ฉันมักจะเห็น "โอ้ นี่คือคุณลักษณะนี้ นี่คือคุณลักษณะนี้ นี่คือคุณสมบัติ” สิ่งนั้นเชื่อมโยงกลับมาเพื่อให้ผู้ใช้ได้รับชัยชนะครั้งแรกอย่างรวดเร็วได้อย่างไร ด้วยเวลาจำกัดและผู้ใช้ที่ใจร้อนจำนวนมาก สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือต้องมีความชัดเจนว่าคุณลักษณะนั้นหรือขั้นตอนนั้นจะช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จในทันทีได้อย่างไร มิฉะนั้น คุณจะสูญเสียพวกเขาไปจริงๆ ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ฉันมักจะมองว่าเป็นความผิดพลาด – การชี้คุณลักษณะที่ไม่ผูกติดกับความสำเร็จของผู้ใช้

Liam: ฉันคิดว่านั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงต้องออกจากยิม ด้วยขนมและช็อคโกแลตทั้งหมดที่ถูกผลักมาที่เรา

รามลี่: ก็จริงนะ

ค่อยๆสร้างนิสัย

Liam: ผู้เขียนคนหนึ่งที่คุณพูดถึงก่อนหน้านี้คือ BJ Fogg หากผู้ใช้หลุดระหว่างกระบวนการปฐมนิเทศผู้ใช้ คุณจะทำอย่างไรกับสิ่งนั้น ฉันรู้ว่าคุณเป็นแฟนตัวยงของโมเดลพฤติกรรมของ BJ Fogg

รามลี่ : ครับ เป็นแบบอย่างที่ดีในการสร้างนิสัย ฉันขอแนะนำหนังสือของเขาที่ชื่อว่า Tiny Habits เกี่ยวกับวิธีสร้างนิสัยที่ดีและละทิ้งนิสัยเก่าๆ BJ Fogg ทำงานที่ Stanford – เขาเป็นนักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรม – และกรอบการทำงานนี้ได้ถูกนำไปใช้กับนักเรียนของเขาหลายคนและคนอื่นๆ ที่เขาทำงานด้วย

“'ถ้าคุณทำเช่นนี้ นี่คือเสื้อฟรี' อันตรายคือบางทีผู้คนอาจทำสิ่งนั้นเพียงเพื่อจะได้เสื้อตัวนั้นและไม่จำเป็นต้องสร้างนิสัยนั้น”

หากผู้ใช้ล้มลงระหว่างการเริ่มต้นใช้งานและไม่สร้างนิสัย เขามีเฟรมเวิร์กที่เรียกว่า BJ Fogg Behavior Model และมีปัจจัยที่เป็นไปได้สามประการที่อาจนำมาใช้ ประการแรกคือความสามารถ ประการที่สองคือแรงจูงใจ และประการที่สามคือการแจ้ง เมื่อพูดถึงความสามารถ มีวิธีใดบ้างที่จะทำให้ขั้นตอนนั้นง่ายขึ้นหรือไม่? เมื่อฉันคิดถึงเรื่องง่ายขึ้น ตัวอย่างอาจเป็นการจัดเตรียมเทมเพลตหรือวิธีใดๆ ก็ตามที่คุณสามารถทำให้ผู้ใช้บรรลุช่วงเวลาแห่งความสำเร็จหรือช่วงเวลาที่มีคุณค่าในครั้งแรกนั้นได้ง่ายขึ้น นั่นคืออันแรก

ประการที่สองคือเรื่องแรงจูงใจ – คุณจะเพิ่มแรงจูงใจได้อย่างไร? อันตรายอย่างหนึ่งของแรงจูงใจคือการให้รางวัล “ถ้าคุณทำเช่นนี้ นี่คือเสื้อฟรี” อันตรายคือบางทีผู้คนอาจทำสิ่งนั้นเพียงเพื่อให้ได้เสื้อตัวนั้นและไม่จำเป็นต้องสร้างนิสัยนั้น ดังนั้น ฉันคิดว่ามันอันตรายมาก สิ่งหนึ่งที่ BJ Fogg แนะนำคือการทำให้เข้าใจและเห็นภาพผลลัพธ์สุดท้าย การกลับมาที่โรงยิมนั้น การเพิ่มแรงจูงใจก็เหมือนกับการนึกภาพตัวเองว่าแข็งแรงและฟิตในช่วงซัมเมอร์ ก็เป็นแบบเดียวกันกับผู้ใช้ นี่คือที่มาของการส่งข้อความ คัดลอก และเนื้อหาเพื่อให้ผู้คนรู้สึกตื่นเต้นว่าผลิตภัณฑ์นี้หรือกรณีการใช้งานนี้สามารถช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จได้อย่างไร ฉันคิดว่าแรงจูงใจคือการใช้เนื้อหาและคัดลอกเพื่อให้พวกเขารู้สึกตื่นเต้นกับสิ่งนี้

อันสุดท้ายอยู่รอบๆ พร้อมท์ มีข้อความแจ้งในแอป ซึ่งเป็นทัวร์ชมผลิตภัณฑ์หรือคำแนะนำเครื่องมือ และมีข้อความแจ้งภายนอก เช่น อีเมลหรือข้อความ แน่นอนว่ามีช่วงเวลาที่ได้รับข้อความแจ้งมากเกินไป ซึ่งคุณได้รับอีเมลนับร้อยจากสิ่งที่แตกต่างกัน จะต้องมีความสมดุลและนั่นคือสิ่งที่เขาแนะนำ เพียงแค่ต้องมีการเตือนที่เพียงพอสำหรับคนที่จะดำเนินนิสัยนั้นต่อไป สามสิ่งนี้ ความสามารถ แรงจูงใจ การกระตุ้นเตือน มีประโยชน์ในการสร้างนิสัยในชีวิตส่วนตัวของฉัน และฉันคิดว่าสิ่งเหล่านี้มีประโยชน์มากในการสร้างนิสัยสำหรับผู้ใช้

Liam: ดีใจ ที่ได้ยินอย่างนั้น บางอย่างที่ฉันอยากจะพูดถึงก็คือในหนังสือของคุณ ฉันชอบความเรียบง่ายของคุณที่ถามคำถามว่า “ทำไมคุณถึงตัดสินใจอ่านหนังสือเล่มนี้? มันเป็นปก? มันเป็นชื่อ? มีคนแนะนำหรือเปล่า” เพราะฉันคิดว่ามันแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าเวลาและการแสดงผลครั้งแรกมีความสำคัญมากเพียงใดในการเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้

“มันเหมือนกับการมีความประทับใจครั้งแรกกับใครบางคนในงานสร้างเครือข่าย แล้วคุณจะพบว่าพวกเขาไม่ใช่คนที่คุณคิดในภายหลัง”

รามลี่: ใช่ 100% ความประทับใจแรกพบนั้นสำคัญมาก เราได้พูดถึงตัวอย่างที่แตกต่างกันไปแล้ว ลองนึกภาพว่ามีคนกำลังอ่านเว็บไซต์และพวกเขาคิดว่ามันเป็นเครื่องมือในการจัดการผลิตภัณฑ์ พวกเขาสมัครใช้งานแล้วรู้ว่าเป็นเครื่องมือทำบัญชีจริงๆ มันเหมือนเหยื่อและสวิตช์ มันเหมือนกับการมีความประทับใจครั้งแรกกับใครบางคนในงานสร้างเครือข่าย แล้วคุณจะพบว่าพวกเขาไม่ใช่คนที่คุณคิดในภายหลัง คุณรู้สึกถูกหักหลัง

เป็นสิ่งเดียวกันกับการเริ่มต้นใช้งาน ถึงเวลาแล้วที่จะต้องคิดถึงการเริ่มต้นใช้งาน ไม่ใช่แค่เรื่องผลิตภัณฑ์ แต่เป็นเรื่องการขายและการตลาด และความสำเร็จของลูกค้า เนื่องจากการเดินทางนั้นและคำมั่นสัญญานั้น ตั้งแต่การแสดงผลครั้งแรกจนถึงการแสดงผลครั้งสุดท้าย จะต้องสอดคล้องกัน

Liam: อะไรต่อไปสำหรับคุณ Ramli? คุณพูดถึงความละเอียดไว้ก่อนหน้านี้ ฉันเลยสงสัยว่า คุณมีแผนหรือโครงการใหญ่ๆ ในปีนี้หรือไม่?

Ramli: ฉันกำลังพยายามเขียนให้มากกว่านี้ ปีที่แล้วฉันยุ่งมาก แต่อีกไม่กี่ปี... ฉันกำลังเขียนหนังสือเล่มอื่นอยู่แน่ๆ ฉันกำลังล้อเล่นอยู่ว่าสิ่งต่อไปคืออะไร ฉันยังบันทึกเสียงหนังสือในเวอร์ชันหนังสือเสียงด้วยเพราะรู้ว่าหลายคนไม่อ่านหนังสือแต่ฟังหนังสือ ที่กำลังจะมาในไม่ช้านี้ หวังว่าเมื่อสิ่งนี้ออกมา หนังสือเสียงเล่มนั้นจะออกมาเพื่อให้ผู้คนสามารถฟังได้ ฉันกำลังบรรยายด้วยตัวเองเพื่อให้มีไดนามิกมากขึ้น และฉันสามารถเน้นสิ่งที่ฉันหมายถึงกับบางสิ่งแทนที่จะจ้างคนมาทำแทนฉัน

Liam: นั่นเป็นสิ่งหนึ่งที่ฉันมักจะตรวจสอบเสมอเมื่อฟังหนังสือเสียง ผู้เขียนได้อ่านหรือไม่? เพราะเป็นของแท้มากกว่า

รามลี่: ก็จริง

Liam: สุดท้ายนี้ ผู้ฟังของเราจะติดตามผลงานของคุณได้ที่ไหนบ้าง?

Ramli: พวกเขาสามารถหาฉันเจอใน Twitter และ LinkedIn รู้สึกอิสระที่จะส่งข้อความถึงฉัน ฉันชอบที่จะได้ยินจากผู้คน DM ของฉันเปิดอยู่

เลียม: เยี่ยมมาก Ramli มันมีประโยชน์มากจริงๆ ขอบคุณมาก.

Ramli: ฉันขอขอบคุณมัน ขอขอบคุณ.