Expertul în marketing de creștere Ramli John vă spune de ce greșiți integrarea utilizatorilor

Integrarea utilizatorului nu este un tur rapid al produsului sau un e-mail de bun venit. Începe înainte ca utilizatorii să se înregistreze și nu se termină după ce aceștia convertesc. Deci, ce este și, mai important, cum o faci corect?

În ciuda cât de esențială este integrarea utilizatorilor pentru creșterea conversiei și reținerii clienților, este încă oarecum trecută cu vederea sau eliminată în multe organizații care văd că este un element de eliminat din lista de verificare de îndată ce utilizatorul devine un client plătitor. Și tocmai de aceea oaspetele de astăzi, Ramli John, o numește în glumă „rățușa urâtă a creșterii”.

Ramli este Growth Coach la ProductLed, o comunitate pentru pasionații de creștere condusă de produse, cum ar fi el, și autorul cărții Product-Led Onboarding , un ghid practic pentru a crește experiențele de îmbarcare și pentru a transforma utilizatorii în clienți pe viață.

Un specialist în marketing în creștere, cu experiență în matematică, interesul lui Ramli pentru experiențele de îmbarcare a fost stârnit în timp ce un tânăr consultant conduce înscrieri pentru teste. Oamenii se înscriu, sigur, dar nu stăteau neapărat pe aici. Și așa, Ramli s-a apucat de treabă. El și-a dat seama că procesul de îmbarcare este mult mai mare decât oamenii îi acordă credit – nu este vorba despre obținerea unui „aha!” moment sau crearea unui tur rapid al produsului. Integrarea utilizatorilor începe de la primele impresii pe care le obțineți de la un produs sau serviciu și merge până la modul în care îl experimentați și îl adoptați pentru a vă îndeplini o slujbă din viața dvs.

În episodul de astăzi, discutăm cu Ramli despre toate aspectele legate de integrarea utilizatorilor – ce este, ce nu este și cum să o facem corect.

La scurt timp? Iată câteva concluzii cheie:

• Niciun tur de produs sau hack-uri nu va remedia suprapromisiunea și livrarea insuficientă. O experiență bună de integrare începe cu o promisiune realistă, care merge direct la obiect.
• Incorporarea inițială se încheie atunci când aveți un indicator bun că clientul a găsit valoare semnificativă din produsul dvs. și probabil că va continua să îl folosească.
• Integrarea de succes a utilizatorilor ghidează utilizatorii printr-o serie de „aha!” sau prețuiește momentele înainte, în timpul și după înscriere într-un mod care construiește un obicei în jurul produsului tău.
• Înțelegerea nevoilor utilizatorilor dvs. și a locurilor de muncă pe care acestea încearcă să le facă este primul pas pentru a crea o experiență grozavă de integrare. Orice altceva decurge din asta.
• Când vine vorba de tururi de produse, este mult mai eficient să prezinți caracteristicile relevante legate de succesul utilizatorului decât să subliniezi fiecare lucru pe care îl poate face.

Dacă îți place discuția noastră, vezi mai multe episoade din podcastul nostru. Puteți urmări pe Apple Podcasturi, Spotify, YouTube sau puteți accesa fluxul RSS în playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Obținerea la bord pentru a rămâne

Liam Geraghty: Ramli, sunt încântat că ești aici. Bun venit la spectacol.

Ramli John: Liam, sunt super entuziasmat. Vă mulțumesc pentru invitație.

Liam: Înainte să intrăm în asta, mi-ar plăcea să aud câte ceva despre călătoria ta până în acest punct. Ai început să studiezi matematica?

„Adesea apelez la îmbarcare rățușa urâtă a creșterii”

Ramli: Da, am făcut-o. Am început la matematică și am intrat în programare, am făcut un startup, iar unul dintre eșecuri a fost în jurul marketingului. Așadar, m-am mutat de la informatică la marketing și creștere, iar faptul că am acea pregătire tehnică m-a ajutat cu adevărat să mă remarc ca marketer în creștere. Apoi, am început să fac consultanță. Când m-am consultat, unul dintre lucrurile în care am intrat cu adevărat a fost să promovez înscrierile de probă, iar asta a fost cu mult înainte de lucruri precum creșterea condusă de produse. Încercam doar să-i fac pe oameni să se înscrie pentru o încercare gratuită. Unul dintre lucrurile pe care le-am observat a fost că primeam o mulțime de înscrieri, dar au rămas vreuna din ele? Uitându-mă la date și știind puțin despre acea latură tehnică, am intrat în backend și am constatat că nu mai rămâneau.

Atunci am intrat cu adevărat în onboarding, văzând cât de mare este o problemă pentru multe companii unde este adesea uitată. Adesea numesc integrarea rățușa urâtă a creșterii pentru că ai marketing care încearcă să obțină înscrieri, ai vânzări care încearcă să-i determine pe oameni să arate demonstrația, ai oameni de produse care au o foaie de parcurs pentru produse, iar integrarea este asta gaură neagră care este adesea uitată. Și așa, am intrat în asta, am început să mă consiliez în acest sens și am ajuns să scriu Product-Led Onboarding , care a apărut în 2021.

Prima impresie

Liam: Cartea se numește Product-Led Onboarding: How to Turn New Users into Lifelong Customers . Integrarea utilizatorilor este o parte atât de crucială a călătoriei clientului. Un loc bun pentru care să începem ar putea fi să încercăm să definim integrarea utilizatorilor, deoarece, în funcție de cine vorbiți, unii oameni ar putea crede că este doar un tur al produsului sau câteva e-mailuri, alții cred că este mult mai multă educație implicată, iar unii oameni nu nu-i da deloc atât de multă greutate. Deci, cum o definești, Ramli?

Ramli: Este în esență prima noastră impresie. Ceea ce eu numesc onboarding inițial merge de la prima impresie cu marca dvs. până la a vedea și a experimenta valoarea produsului dvs. Când cineva vine să vadă un anunț sau site-ul dvs., site-ul respectiv face o promisiune. Pentru mine, acesta este începutul integrării, deoarece dacă promiteți ceva prea mult și livrați insuficient, niciun tur al produsului nu va rezolva asta. De la promisiunea făcută până la experiența promisă în care au atins terenul promis al anunțului, al site-ului web sau al copiei dvs., asta este ceea ce eu numesc onboarding. Toată călătoria este super critică.

„Ce înseamnă „aha!”? este subiectiv”

Liam: Ai scris despre integrarea utilizatorilor și vorbești despre aceste mituri ca „aha!” moment sau că începe după ce un utilizator se înscrie și se termină după ce convertește. Sunt doar mituri?

Ramli: Da, cred că a fost săvârșit. Ca în cazul oricărui cuvânt la modă, „aha!” moment duce la mari concepții greșite pentru că este greu de definit. Dacă îl căutați online, veți obține multe definiții diferite. Este greu de definit pentru că ar putea fi și un sentiment. Ce înseamnă „aha!”? Este subiectiv. Prefer să le numesc momente de valoare – momente în care utilizatorul dvs. vede valoarea și se înscrie în mod activ și începe să o experimenteze.

Și așa cum ați menționat, există o mare concepție greșită că se întâmplă după ce cineva se înscrie. Dar trebuie să existe mai multe „aha” pentru ca cineva să ajungă la asta. Încerc să evit să folosesc cuvântul „aha!” pe cât posibil când vorbesc despre onboarding din cauza asta. Aș prefera să le numesc momente de valoare, deoarece este clar că acestea sunt momente în care faci o promisiune de valoare, iar întregul obiectiv al integrării ar trebui să fie acela de a-i face să experimenteze această valoare și, în cele din urmă, să o adopte.

„Acesta este scopul final – cum îi faci pe utilizatori să ajungă la acel moment valoros al produsului tău de mai multe ori, astfel încât să devină un obicei?”

Liam: Mă voi întoarce și voi suna orice „aha!” referințe după spectacol. Deci, care este scopul final al integrării utilizatorilor?

Ramli: Într-adevăr, aceasta se întoarce la întrebarea ta anterioară despre miturile pe care de obicei oamenii cred: „Ei bine, fă-i doar „aha!”. moment." Dar cred că asta ratează întregul obiectiv al integrării, care este obiectivul final în jurul adoptării produselor. Cum faci pe cineva să adopte un produs? Pentru a spune altfel: cum faci un utilizator să-și construiască un obicei în jurul unui produs?

Există câteva cărți, cum ar fi Atomic Habits de James Clear sau Tiny Habits de Dr. BJ Fogg, despre construirea unor obiceiuri bune precum alergatul și a fi sănătos. Acest lucru ar putea fi aplicat utilizatorilor. Cred că acesta este scopul final – cum îi faci pe utilizatori să ajungă la acel moment valoros al produsului tău de mai multe ori, astfel încât să devină un obicei? Acesta este cu adevărat obiectivul final cu onboarding. Știu câteva companii care fac asta. Un exemplu grozav la care mă pot gândi este Slack. De obicei, primul moment de valoare este atunci când cineva se înscrie la Slack și îi trimite un mesaj prietenului sau colegului. Asta e prima dată. Dar pentru majoritatea oamenilor, este ca: „Oh, acesta este „aha!”. moment, am terminat cu onboarding.”

Dar Stewart Butterfield, CEO-ul Slack, a fost foarte clar în acest sens. Ceea ce au descoperit a fost că trebuie să determine o organizație să trimită 2000 de mesaje, deoarece acesta este momentul în care o organizație are cu 93% mai multe șanse să rămână. Integrarea se termină atunci când avem un indicator bun că acest utilizator sau organizație sau echipă va rămâne pe termen mai lung, deoarece atunci și-au creat acel obicei sau au adoptat produsul nostru. La sfârșitul zilei, scopul final este reținerea.

Un ciclu fără sfârșit

Liam: Ne puteți spune despre cele trei etape ale integrării utilizatorilor pe care le-ați menționat anterior, cum ar fi percepția valorii, realizarea valorii și adoptarea valorii?

Ramli: Aceste trei etape sunt super importante. Se întoarce la a face acea promisiune. Când își dau seama cum produsul tău îi poate ajuta să fie o persoană mai bună, un muncitor mai bun, un angajat mai bun, un prieten mai bun, dacă este un produs de consum, acea percepție este atunci când promisiunea este făcută și rămâne blocată în mintea lor. Folosesc cuvântul „promisiune”, dar aceasta este poziționare și mesaje. Acolo este foarte important marketingul de produs.

Odată ce am auzit promisiunea, are sens? Ei experimentează această promisiune. S-a îndeplinit promisiunea? Sunt o persoană mai bună? Îmi ușurează munca? Cu Slack, îmi uşurează fluxul de lucru, astfel încât să nu fiu conectat la e-mail.

„Sigur, puteți ajuta persoana o dată, dar cum continuați să o ajutați, astfel încât să nu vă folosească produsul doar pentru acel caz de utilizare specific?”

Ultimul lucru pe care l-ați menționat este în jurul acestei adopții. Acum că mi-am dat seama, este ceva pe care vreau să-l folosesc în continuare? Aceasta este ultima etapă a acestei integrări. Am auzit de promisiune, am experimentat-o ​​și acum vreau să continui să merg mai departe cu ea. Acestea sunt cele pe care le văd ca fiind cele trei etape ale călătoriei de îmbarcare.

Liam: Unii oameni susțin că integrarea utilizatorilor înseamnă doar ai ajuta pe utilizatori să experimenteze valoarea produsului tău și asta este tot, dar cred că cu siguranță nu ești de acord cu acest lucru.

Ramli: Da, chiar nu este. Unul dintre exemplele pe care le-am adus în discuție este despre oamenii care își fac rezoluțiile de Anul Nou. Ei cred: „Mă duc la sală”, așa că se înscriu pentru un abonament la sală.

Liam: Am fost cu toții acolo.

„Sigur, puteți ajuta persoana o dată, dar cum continuați să o ajutați, astfel încât să nu vă folosească produsul doar pentru acel caz de utilizare specific?”

Ramli: Ei merg prima dată la sală, se simt grozav, se simt sănătoși, au experimentat valoarea. Dar nu este suficient, mai ales cu produse conduse de produse sau cu autoservire, unde mulți utilizatori nu sunt blocați într-un contract pe termen lung sau într-un contract anual. Imaginează-ți dacă ai putea anula sălile de sport de la lună la lună și nu ai avea un contract anual. Ar fi multe anulări în februarie. Dacă aș fi o sală de sport și aș fi în această situație, scopul meu ar fi „cum fac ca oamenii să se întoarcă aici din nou? Cum să-i entuziasmez, să-i fac sănătoși și să revin iar și iar?”

De aceea este important să aplicați acest lucru la produse. Sigur, puteți ajuta persoana o dată, dar cum continuați să o ajutați, astfel încât să nu vă folosească produsul doar pentru acel caz de utilizare? În cele din urmă, există potențialul ca aceștia să vă folosească produsul pentru alte cazuri de utilizare. Revenind la analogia cu sala de sport, vin la sala, se antrenează. Poate îi veți face entuziasmați de shake-urile proteice pe care le vindeți la sală. Acum există potențialul de extindere a veniturilor, deoarece ajuți cu adevărat această persoană și o ajuți să aibă succes. Se leagă cu adevărat de succesul tău ca afacere.

Liam: Îmi place asta. După cum spuneți, folosirea acestuia o dată nu înseamnă că utilizatorii vor continua să prețuiască produsul dvs. prin orice mijloace și este mai degrabă ca un proces ciclic decât o simplă linie dreaptă.

Ramli: Sunt total de acord. Nu este doar o linie dreaptă. Trebuie să fie ciclic. Unii oameni cred că odată ce au experimentat această valoare, munca lor de a ajuta la integrare este gata. Dar există și alte cazuri de utilizare în care puteți utiliza produsul pentru care nu le-au încercat. Cu exemplul de sală pe care l-am menționat mai devreme, de ce nu le incluzi la masaje sau shake-uri de proteine? Care sunt alte moduri prin care puteți ajuta această persoană cu probleme adiacente? Există câteva exemple grozave pe care le fac companiile. HubSpot are HubSpot Marketing și, odată ce își dau seama de asta, să abordăm o altă problemă adiacentă, cum ar fi HubSpot Sales și asistența HubSpot. Cred că acesta este un caz de utilizare mare. Același lucru cu interfonul.

Iată treaba despre tururile de produse

Liam: În ceea ce privește câteva sfaturi, ce bune practici ați recomanda pentru integrarea utilizatorilor SaaS?

Ramli: Pentru utilizatorii SaaS, voi merge mai întâi la autoservire. Motivul pentru care aleg mai întâi companii conduse de produse sau autoservire este că uneori este ușor să fii deconectat de la utilizatori. Lucrul pe care-mi place la conducerea vânzărilor și este amuzant pentru că eu antrenez ProductLed, este că ești conectat cu clientul. Echipa ta de vânzări înțelege problemele lor; înțelegi unde se blochează în fluxul lor de îmbarcare. Dacă există o deconectare în poziționare sau mesagerie, întrebările lor vor apărea în conversația din partea vânzărilor.

„Marea greșeală pe care o văd pe care o fac multe companii este că mă întreabă: „Ramli, care este cel mai bun instrument de integrare, astfel încât să pot configura un produs?””

În ceea ce privește gestionarea de produse și autoservirea, în special pentru SaaS, aceștia trebuie să fie mai intenționați să ajungă și să-și înțeleagă utilizatorii, să înțeleagă unde rămân blocați. Trebuie să existe un obicei în jurul cercetării utilizatorilor și să aruncăm o privire la „Ei bine, poziționarea și mesajele noastre se conectează?” Pentru că dacă greșim piesa respectivă, nu există instrumente de produs sau sfaturi sau ceva care să funcționeze. Mesajele sunt consecvente, astfel încât să-i încânte în privința produsului și să-i facă să revină? Turul produsului este potrivit pentru noi? Un utilizator ar considera acest lucru util? Pentru că uneori, un tur al produsului poate adăuga frecare. Când vine vorba de tururi de produse, depinde foarte mult de utilizatorul tău.

Marea greșeală pe care văd că o fac multe companii este că doar mă întreabă: „Ramli, care este cel mai bun instrument de integrare, astfel încât să pot configura un produs?” Și eu zic: „Cât de bine vă cunoașteți utilizatorii? Care este călătoria lor emoțională? Care sunt sarcinile funcționale pe care încearcă să le realizeze cu produsul tău?” Adesea, nu le este foarte clar. Cred că pericolul este că ei au înființat acest tur al produsului și devine foarte complicat - evidențiază fiecare lucru, deoarece nu există niciun impuls pentru a-i determina pe utilizatori să finalizeze această valoare pe care o numesc realizarea valorii, acel moment în care își dau seama de valoarea acel produs. Dacă nu este clar, ajungeți să indicați doar fiecare caracteristică a produsului dvs. Cred că aș începe cu înțelegerea utilizatorilor, deoarece totul decurge din asta, mai ales când vine vorba de proiectarea și îmbunătățirea integrării.

„Una dintre cele mai mari probleme pe care le-am văzut este un tur al produsului care evidențiază fiecare caracteristică. Când oamenii nu au clar ce înseamnă succesul utilizatorilor, exact asta se întâmplă”

Liam: Deci, care sunt semnele unei integrări proaste a utilizatorilor sau cum arată integrarea proastă a utilizatorilor?

Ramli: Aș spune că una dintre cele mai mari probleme pe care le-am văzut este un tur al produsului care evidențiază fiecare caracteristică. Când oamenii dintr-o organizație nu au clar ce înseamnă succesul utilizatorilor, exact asta se întâmplă. Pentru a face acest lucru și mai absurd ca exemplu, este ca și cum ai intra într-un magazin alimentar și te-ar opri cineva și ți-ar spune: „Hei, Liam, pot să-ți fac un tur? Aici este puiul. Aici este pâinea. Aici este banana. Aici este batonul de ciocolată.” Ești de genul: „Hei omule, sunt aici doar să fac un sandviș, doar dă-mi ce am nevoie pentru a face un sandviș”.

Când ai ideea clară a ceea ce utilizatorii încearcă să realizeze, atunci poți spune: „O, vrei doar un sandviș? Iată pâinea. Iată maiaua. Iată puiul.” Cred că aceasta este marea greșeală pe care o văd adesea: „Oh, iată această caracteristică, iată această caracteristică. Iată caracteristica” Cum se leagă asta de a aduce acel utilizator la primul câștig rapid? Cu un timp limitat și o mulțime de utilizatori nerăbdători, este super, super important să fii clar cum acea funcție sau acel pas îi va ajuta să reușească imediat, altfel îi vei pierde cu adevărat. Cred că asta văd adesea ca o greșeală – indicarea unor caracteristici care nu se leagă de succesul utilizatorului.

Liam: Cred că de aceea am ajuns probabil să părăsim sala de sport, cu toate bomboanele și ciocolata care ne era împinsă.

Ramli: Este atât de adevărat.

Construirea obiceiurilor, încetul cu încetul

Liam: Un autor pe care l-ai menționat mai devreme a fost BJ Fogg. Dacă utilizatorii scad în timpul procesului de integrare a utilizatorului, ce puteți face în acest sens? Știu că ești un fan al modelului de comportament BJ Fogg.

Ramli: Da. Este un model atât de grozav în ceea ce privește construirea obiceiurilor. Recomand cu căldură cartea lui, Tiny Habits , despre cum să construiești obiceiuri bune și să renunți la cele vechi. BJ Fogg lucrează la Stanford – este un om de știință comportamental – și acest cadru a fost aplicat mai multor dintre studenții săi și altor persoane cu care a lucrat.

„Dacă faci asta, iată o cămașă gratuită. Pericolul este că poate oamenii fac acel lucru anume doar pentru a obține cămașa aceea și nu neapărat pentru a-și construi acel obicei.”

Dacă utilizatorii cad în timpul integrării și nu își construiesc obiceiul, el are acest cadru numit Modelul de comportament BJ Fogg și există trei factori potențiali care ar putea juca în el. Primul este capacitatea, al doilea este motivația, iar al treilea este îndemnurile. Când vine vorba de abilități, există vreo modalitate de a face mai ușor să faci acel pas anume? Când mă gândesc la mai ușor, un exemplu ar putea fi furnizarea de șabloane sau orice modalitate prin care le puteți face mai ușor pentru utilizatori să obțină acel prim moment de succes sau moment de valoare. Acesta este primul.

Al doilea este legat de motivație – cum creșteți motivația? Unul dintre pericolele motivației este oferirea de recompense. „Dacă faci asta, iată o cămașă gratuită.” Pericolul este că poate oamenii fac acel lucru anume doar pentru a obține acea cămașă și nu neapărat pentru a construi acel obicei. Deci, cred că e super periculos. Un lucru pe care BJ Fogg l-a sugerat este să interiorizeze și să vizualizeze rezultatul final. Revenind la acea sală, creșterea motivației este ca și cum te-ai vizualiza sănătos și în formă în timpul verii. La fel este și cu utilizatorii. Aici intervin cu adevărat mesajele, copierea și conținutul pentru a-i face pe oameni entuziasmați de modul în care acest produs sau acest caz de utilizare îi poate ajuta să reușească. Cred că motivația se referă la utilizarea conținutului și a copiei pentru a-i face entuziasmați de acest lucru.

Ultima este în jurul prompturilor. Există solicitări în aplicație, care sunt tururi ale produselor sau sfaturi cu instrumente, și există solicitări externe, cum ar fi e-mailul sau mesajele text. Evident, există un moment în care sunt prea multe solicitări, în care ai primit o sută de e-mailuri de la lucruri diferite. Trebuie să existe un echilibru și este același lucru pe care l-a sugerat el. Trebuie doar să existe suficiente îndemnuri pentru ca oamenii să continue cu acel obicei special. Aceste trei lucruri, abilitate, motivație, îndemnuri, au fost utile pentru a construi obiceiuri în viața mea personală și cred că sunt foarte utile pentru a construi obiceiuri pentru utilizatori.

Liam: E grozav să aud asta. Ceea ce am vrut să menționez a fost că în cartea ta, mi-a plăcut simplitatea în care ai pus întrebările: „De ce te-ai decis să citești această carte? A fost coperta? A fost titlul? A fost că cineva l-a recomandat?” Pentru că cred că ilustrează perfect cât de importante sunt timpul și primele impresii în integrarea utilizatorilor.

„Este ca și cum ai avea o primă impresie despre cineva la un eveniment de rețea și apoi afli mai târziu că nu sunt cine credeai că sunt.”

Ramli: Da, 100%. Prima impresie este atât de critică. Am vorbit deja despre diferite exemple. Imaginați-vă dacă cineva citește un site web și crede că este un instrument de management al produsului. Se înscriu pentru el și abia apoi își dau seama că este de fapt un instrument de contabilitate. Este ca momeala și comutatorul. Este ca și cum ai avea o primă impresie despre cineva la un eveniment de networking, iar apoi afli mai târziu că nu sunt cine credeai că sunt. Te simți trădat.

Este același lucru cu onboarding. Este timpul să ne gândim la onboarding nu doar ca la un produs, ci ca la vânzări, marketing și succesul clienților, deoarece acea călătorie și acea promisiune, de la prima impresie până la ultima impresie, trebuie să fie consecvente.

Liam: Ce urmează pentru tine, Ramli? Ați menționat rezoluții mai devreme, așa că mă întreb, aveți planuri sau proiecte mari pentru anul acesta?

Ramli: Încerc din nou să scriu mai multe. Am fost ocupat anul trecut, dar poate peste câțiva ani... Cu siguranță scriu o altă carte. M-am jucat cu ce este următorul lucru. De asemenea, am înregistrat versiunea audiobook a cărții pentru că știu că mulți oameni nu citesc cărți, ci ascultă cărți. Asta vine foarte curând. Să sperăm că, atunci când va apărea, acea carte audio va fi lansată, astfel încât oamenii să o poată asculta. O povestesc eu însumi, așa că este mai dinamic și pot sublinia ce vreau să spun cu anumite lucruri decât să angajez pe cineva care să o facă pentru mine.

Liam: Acesta este singurul lucru pe care îl verific mereu când ascult o carte audio. A citit-o autorul? Pentru că este mai autentic.

Ramli: Este adevărat.

Liam: În cele din urmă, unde pot merge ascultătorii noștri pentru a ține pasul cu tine în munca ta?

Ramli: Mă pot găsi pe Twitter și LinkedIn. Simțiți-vă liber să-mi trimiteți un mesaj, îmi place să aud de la oameni. DM-urile mele sunt deschise.

Liam: Grozav. Ei bine, Ramli, asta a fost foarte util. Mulțumesc foarte mult.

Ramli: Apreciez. Mulțumesc.