成長マーケティングの専門家であるRamliJohnが、ユーザーのオンボーディングを間違えている理由について説明します

公開: 2022-05-06

ユーザーのオンボーディングは、簡単な製品ツアーやウェルカムメールではありません。ユーザーがサインアップする前に開始し、変換後に完全に終了するわけではありません。それで、それは何ですか、そしてもっと重要なことに、どのようにそれを正しくするのですか？

顧客のコンバージョンと維持を増やすためにユーザーのオンボーディングがいかに重要であるとしても、ユーザーが有料の顧客になるとすぐにチェックリストから外す項目と見なす多くの組織では、それはまだいくらか見過ごされているか、または消し去られています。そしてそれこそが、今日のゲストであるラムリ・ジョンが冗談めかして「成長の醜いアヒルの子」と呼んでいる理由です。

Ramliは、彼自身のような製品主導の成長愛好家のためのコミュニティであるProductLedの成長コーチであり、製品主導のオンボーディングの著者であり、オンボーディングエクスペリエンスをレベルアップし、ユーザーを生涯の顧客に変えるための実用的なガイドです。

数学のバックグラウンドを持つ成長マーケターであるRamliの新人研修への関心は、トライアルの申し込みを推進する若いコンサルタントとして刺激されました。確かに、人々はサインアップしていましたが、必ずしも固執しているわけではありませんでした。そして、ラムリは仕事に取り掛かりました。彼は、オンボーディングプロセスは、人々がそれを信用するよりもはるかに大きいことに気づきました。それは、1つの「あはは」を取得することではありません。瞬間またはクイック製品ツアーを作成します。ユーザーのオンボーディングは、製品またはサービスから得られる第一印象から始まり、それをどのように体験し、それを採用して人生の仕事を遂行するかにまで及びます。

今日のエピソードでは、ユーザーがオンボーディングしているすべてのこと、つまり、それが何であるか、何でないか、そしてそれを正しく行う方法について、Ramliとチャットします。

時間に余裕がありませんか？ここにいくつかの重要なポイントがあります：

製品ツアーやハックは、期待を超えるものや配信不足を修正するものではありません。優れたオンボーディング体験は、現実的な約束から始まります。
最初のオンボーディングは、顧客があなたの製品から意味のある価値を見つけ、それを使い続ける可能性が高いという良い指標が得られたときに終了します。
成功したユーザーのオンボーディングは、一連の「aha！」を通じてユーザーをガイドします。または、製品の周りに習慣を構築する方法で、サインアップ前、サインアップ中、およびサインアップ後の瞬間を大切にします。
ユーザーのニーズとユーザーが行おうとしている仕事を理解することは、優れたオンボーディングエクスペリエンスを作成するための最初のステップです。他のすべてはそこから流れます。
製品ツアーに関しては、ユーザーの成功に関連する機能を紹介する方が、ユーザーが実行できるすべてのことを指摘するよりもはるかに効果的です。

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オンボーディングを固執する

Liam Geraghty：ラムリ、あなたがここにいることをうれしく思います。ショーへようこそ。

ラムリ・ジョン：リアム、とても興奮しています。招待ありがとうございます。

リアム：それに入る前に、この時点までのあなたの旅について少し聞いてみたいと思います。数学の勉強を始めましたか？

「私はしばしば、成長の醜いアヒルの子のオンボーディングを呼びます」

ラムリ：ええ、そうです。私は数学から始めてプログラミングを始め、スタートアップをしましたが、失敗の1つはマーケティングに関するものでした。それで、私はコンピューターサイエンスからマーケティングと成長に移行し、その技術的背景を持つことで、成長マーケターとして目立つようになりました。それから、相談を始めました。私が相談していたとき、私が本当に夢中になったのは、トライアルの申し込みを促進することでした。これは、製品主導の成長のようなものよりもずっと前のことでした。私はただ人々に無料トライアルにサインアップさせようとしていました。私が気づいたことの一つは、私がたくさんの申し込みをしているということでした、しかしそれらのどれかが立ち往生していましたか？データを見て、その技術的な側面を少し知っていたので、バックエンドに入りましたが、それらが固執していないことがわかりました。

それは私が本当にオンボーディングに取り掛かったときであり、それがしばしば忘れられている多くの企業にとってそれがどれほどの問題であるかを見ていた。私はよく、成長の醜いアヒルの子をオンボーディングと呼びます。なぜなら、あなたはサインアップを試みているマーケティングを持っている、人々にデモを見せようとしているセールスを持っている、あなたは製品ロードマップを持っている製品の人々を持っている、そしてオンボーディングはこれです忘れられがちなブラックホール。それで、私はそれに乗り込み、それについて相談し始め、2021年に発表されたProduct-LedOnboardingを書くことになりました。

第一印象

リアム：この本は「製品主導のオンボーディング：新しいユーザーを生涯の顧客に変える方法」と呼ばれています。ユーザーのオンボーディングは、顧客の旅の非常に重要な部分です。話し相手によっては、製品ツアーや数通のメールだと思う人もいれば、もっと教育が必要だと思う人もいれば、そうでない人もいるので、ユーザーのオンボーディングを定義することから始めるのがよいでしょう。そんなに重くしないでください。それで、あなたはそれをどのように定義しますか、ラムリ？

ラムリ：それは本質的に私たちの第一印象です。私が最初のオンボーディングと呼んでいるのは、ブランドの第一印象から、製品の価値を見て体験することまでです。誰かが広告やあなたのウェブサイトを見に来るとき、そのウェブサイトは約束をしています。私にとって、それはオンボーディングの始まりです。なぜなら、何かを約束しすぎて配信不足になっている場合、それを修正する製品ツアーはないからです。彼らがあなたの広告、ウェブサイト、またはコピーの約束された土地を達成したという約束から約束の経験まで、それは私がオンボーディングと呼んでいるものです。その旅全体は非常に重要です。

「『あはは！』ってなに？」主観的です」

リアム：あなたはユーザーのオンボーディングについて書いていますが、これらの神話については「あはは！」のように話します。ユーザーがサインアップした後に開始し、変換後に終了する瞬間。彼らはただの神話ですか？

ラムリ：ええ、それは実行されたと思います。他の流行語と同じように、「あはは！」定義するのが難しいので、瞬間は大きな誤解につながります。オンラインで調べると、さまざまな定義が得られます。それは感情かもしれないので、定義するのは難しいです。「あはは！」ってなに？それは主観的です。私はむしろそれを価値のある瞬間と呼びたいと思います-あなたのユーザーが価値を見て、積極的にサインアップしてそれを体験し始めている瞬間。

そして、あなたが言ったように、それは誰かがサインアップした後に起こるという大きな誤解があります。しかし、誰かがそれに到達するには、いくつかの「あは」が必要です。「あはは！」という言葉は使わないようにしています。そのため、私がオンボーディングについて話しているときは、可能な限り。これらはあなたが価値を約束している瞬間であることは明らかであり、オンボーディングの全体的な目標は、彼らにその価値を体験させ、最終的にそれを採用させることであるため、私はむしろそれを価値の瞬間と呼びたいと思います。

「それが最終目標です。どのようにしてユーザーに製品の価値ある瞬間に何度も到達させ、それを習慣にするのですか？」

リアム：戻って「あはは！」ショーの後の参照。では、ユーザーのオンボーディングの最終目標は何ですか？

ラムリ：本当に、これは神話に関するあなたの以前の質問に戻ります。一瞬。" しかし、それは製品採用の最終目標であるオンボーディングの全体的なポイントを見逃していると思います。どうやって誰かに製品を採用してもらうのですか？別の言い方をすれば、ユーザーに製品の周りに習慣を身に付けるにはどうすればよいでしょうか。

JamesClearのAtomicHabitsやDr.BJFoggのTinyHabitsのように、走ったり健康になったりするような良い習慣を身につけることについての本がいくつかあります。それはユーザーに適用できます。それが最終目標だと思います。どのようにしてユーザーに製品の価値ある瞬間に何度も到達させ、それを習慣にするのでしょうか。これが、オンボーディングの最終目標です。私はそれを推進しているいくつかの会社を知っています。私が考えることができる素晴らしい例はSlackです。通常、価値の最初の瞬間は、誰かがSlackにサインアップして、友人や同僚にメッセージを送信するときです。初めてです。しかし、ほとんどの人にとって、それは「ああ、それは『ああ！』のようなものです。瞬間、オンボーディングは完了です。」

しかし、SlackのCEOであるStewart Butterfieldは、これについて非常に明確でした。彼らが見つけたのは、2000のメッセージを送信するように組織を推進する必要があるということでした。それは、組織が固執する可能性が93％高い瞬間だからです。オンボーディングは、このユーザー、組織、またはチームが長期的に固執するという良い指標が得られたときに終了します。それは、彼らがその習慣を構築したか、当社の製品を採用したときだからです。結局のところ、最終的な目標は保持です。

終わりのないサイクル

リアム：価値の認識、価値の実現、価値の採用など、前述したユーザーのオンボーディングの3つのマイルストーンについてお話しいただけますか？

ラムリ：これらの3つのマイルストーンは非常に重要です。それはその約束をすることに戻ります。あなたの製品がどのように彼らがより良い人、より良い労働者、より良い従業員、より良い友人になるのを助けることができるかを彼らが理解するとき、それが消費者製品であるならば、その認識は約束がなされて彼らの心にとらわれるときです。私は「約束」という言葉を使用していますが、これはポジショニングとメッセージングです。ここで、製品のマーケティングが非常に重要になります。

約束を聞いたら、それは理にかなっていますか？彼らはその約束を経験します。約束は完了しましたか？私はより良い人ですか？それは私の仕事を楽にしますか？ Slackを使用すると、ワークフローが簡単になり、メールに接続する必要がなくなります。

「確かに、あなたはその人を一度助けることができますが、彼らがその特定のユースケースのためにあなたの製品を使うだけではないように、どうやって彼らを助け続けるのですか？」

あなたが言及した最後のことは、その採用についてです。気付いたので、これからも使い続けたいですか？これが、このオンボーディングの最後の段階です。私はその約束について聞いたことがあり、それを経験したことがあります。そして今、私はそれを続けていきたいです。これらは、私がオンボーディングの旅への3つのマイルストーンとして見ているものです。

リアム：ユーザーのオンボーディングは、ユーザーが製品の価値を体験できるようにすることだけだと主張する人もいますが、それは間違いなく反対だと思います。

ラムリ：ええ、そうではありません。私が提起した例の1つは、新年の決議を行う人々に関するものです。彼らは「ジムに行く」と思ったので、ジムの会員になりました。

リアム：私たちは皆そこにいた。

「確かに、あなたはその人を一度助けることができますが、彼らがその特定のユースケースのためにあなたの製品を使うだけではないように、どうやって彼らを助け続けるのですか？」

ラムリ：彼らは初めてジムに行き、気分が良く、健康で、価値を体験しました。しかし、それだけでは十分ではありません。特に、多くのユーザーが長期契約や年間契約に縛られていない製品主導の製品やセルフサービス製品の場合はそうです。毎月ジムをキャンセルでき、年間契約がなかったと想像してみてください。 2月には多くのキャンセルがあります。もし私がジムでそのような状況にあったとしたら、私の目標は「どうすれば人々をここに戻らせることができるのか？どうすれば彼らを興奮させ、健康にし、何度も何度も戻ってくることができますか？」

そのため、それを製品に適用することが重要です。確かに、あなたは一度その人を助けることができますが、彼らがその特定のユースケースのためにあなたの製品を使うだけではないように、どのように彼らを助け続けるのですか？最終的には、他のユースケースで製品を使用する可能性があります。ジムの例えに戻ると、彼らはジムに来て、運動します。たぶん、ジムで売っているプロテインシェイクに興奮させることができます。あなたは本当にこの人を助け、彼らが成功するのを助けているので、今、収益拡大の可能性があります。それは本当にビジネスとしてのあなたの成功に結びついています。

リアム：大好きです。あなたが言うように、一度それを使用することは、ユーザーが決してあなたの製品を評価し続けることを意味しません、そしてそれは単なる直線ではなく循環プロセスのようなものです。

ラムリ：私は完全に同意します。それは単なる直線ではありません。周期的である必要があります。一部の人々は、その価値を経験すると、オンボーディングを支援する仕事が完了したと考えています。ただし、まだ試したことのない製品を使用できる可能性のあるユースケースは他にもあります。さっきも言ったジムの例で、マッサージやプロテインシェイクに乗ってみませんか？あなたが隣接する問題でこの人を助けることができる他の方法は何ですか？その企業が行っている周りにいくつかの素晴らしい例があります。 HubSpotにはHubSpotMarketingがあり、それを認識したら、HubSpotSalesやHubSpotsupportなどの隣接する別の問題に対処しましょう。それは大きなユースケースだと思います。インターホンでも同じです。

これが製品ツアーについてです

リアム：いくつかのアドバイスに関して、SaaSユーザーのオンボーディングにどのようなベストプラクティスをお勧めしますか？

Ramli： SaaSユーザーの場合、最初にセルフサービスに行きます。私が最初に製品主導またはセルフサービスの会社を選んだ理由は、ユーザーから切断されやすい場合があるためです。私がセールス主導で気に入っているのは、ProductLedを指導しているので面白いことですが、あなたは顧客とつながっているということです。あなたの営業チームは彼らの問題を理解しています。あなたは彼らが彼らのオンボーディングフローで立ち往生しているところを理解しています。ポジショニングやメッセージングに断絶がある場合、彼らの質問は営業側の会話で出てきます。

「多くの企業が犯している大きな間違いは、「Ramli、製品をセットアップできるようにするためのオンボーディングに最適なツールは何ですか？」と尋ねるだけです。」

製品主導のセルフサービスでは、特にSaaSの場合、ユーザーに連絡して理解し、行き詰まっている場所を理解することについて、より意図的に取り組む必要があります。ユーザー調査と「ポジショニングとメッセージングはつながっているのか」を確認する習慣が必要です。その部分を間違えた場合、製品のツールやヒントなど、機能するものがないためです。全体的なメッセージは一貫しているので、製品に興奮し、戻ってくることができますか？製品ツアーは私たちに適していますか？ユーザーは実際にそれが役立つと思いますか？時々、製品ツアーは摩擦を加えることができるからです。製品ツアーに関しては、それは本当にあなたのユーザーに依存します。

多くの企業が犯している大きな間違いは、「Ramli、製品をセットアップできるようにするためのオンボーディングに最適なツールは何ですか？」と尋ねるだけです。そして、私は「ユーザーをどれだけ知っていますか？彼らの感情的な旅は何ですか？彼らがあなたの製品で達成しようとしている機能的な仕事は何ですか？」多くの場合、それは彼らにはあまり明確ではありません。危険なのは、彼らがこの製品ツアーを設定し、非常に複雑になることだと思います。ユーザーにこの1つの価値を完成させる意欲がないため、すべてを指摘します。私が価値実現と呼んでいるのは、その製品。明確でない場合は、製品のすべての機能を指しているだけになります。特にオンボーディングの設計と改善に関しては、他のすべてがそこから流れるので、私はユーザーを理解することから始めると思います。

「私が見た最大の問題の1つは、すべての機能を指摘する製品ツアーです。人々がユーザーの成功が何であるかについて明確でないとき、それはまさに起こることです。」

リアム：では、悪いユーザーのオンボーディングの兆候は何ですか、または悪いユーザーのオンボーディングはどのように見えますか？

Ramli：私が見た最大の問題の1つは、すべての機能を指摘する製品ツアーです。組織内の人々がユーザーの成功とは何かについて明確でない場合、それがまさに起こります。これをさらに馬鹿げた例にすると、食料品店に行って誰かがあなたを止めて、「ねえリアム、ツアーをしてもいいですか？」と指摘するようなものです。ここに鶏がいます。ここにパンがあります。ここにバナナがあります。ここにチョコレートバーがあります。」あなたは、「ねえ、私はサンドイッチを作るためにここにいるだけです。サンドイッチを作るために必要なものを私にください」のようなものです。

ユーザーが何を達成しようとしているのかを明確に理解すると、次のようになります。これがパンです。これがマヨです。これが鶏肉です。」それは私がよく目にする大きな間違いだと思います。「ああ、これがこの機能です。これがこの機能です。これが機能です」それは、そのユーザーを最初のクイックウィンに導くことにどのように結びついていますか？限られた時間と多くのせっかちなユーザーがいる中で、その機能またはそのステップが彼らをすぐに成功させるのにどのように役立つかを明確にすることは非常に重要です。それが私がよく間違えることだと思います。ユーザーの成功に結びつかない機能を指し示すことです。

リアム：それがおそらく私たちがジムをやめた理由だと思います。キャンディーとチョコレートがすべて押し込まれていました。

ラムリ：そうですね。

少しずつ習慣を身につける

リアム：先ほどおっしゃった作家の一人はBJフォッグでした。ユーザーのオンボーディングプロセス中にユーザーが脱落した場合、それについて何ができますか？あなたはBJフォッグの行動モデルのファンだと思います。

ラムリ：うん。これは、習慣を構築する上で非常に優れたモデルです。良い習慣を作り、古い習慣を手放す方法についての彼の本、 TinyHabitsを強くお勧めします。 BJフォッグはスタンフォード大学で働いています-彼は行動科学者です-そしてこのフレームワークは彼の学生の何人かと彼が一緒に働いた他の人々に適用されました。

「これを行うと、ここに無料のシャツがあります。」危険なのは、おそらく人々がそのシャツを手に入れるためだけにその特定のことをしているのであって、必ずしもその習慣を身につけるためではないということです。」

ユーザーがオンボーディング中に脱落し、習慣を構築していない場合、彼はBJフォッグ行動モデルと呼ばれるこのフレームワークを持っており、それに影響を与える可能性のある3つの潜在的な要因があります。 1つは能力、2つ目はモチベーション、3つ目はプロンプトです。能力に関しては、その特定のステップを簡単に実行できるようにする方法はありますか？私がより簡単に考えるとき、例は、ユーザーがその最初の成功の瞬間または価値の瞬間を達成するのをより簡単にすることができるテンプレートまたは任意の方法を提供することです。それが最初のものです。

2つ目は、モチベーションに関するものです。どのようにモチベーションを高めますか？モチベーションの危険性の1つは、報酬を提供することです。「これを行う場合は、ここに無料のシャツがあります。」危険なのは、おそらく人々がそのシャツを手に入れるためだけにその特定のことをしているのであって、必ずしもその習慣を身につけるためではないということです。ですから、それは非常に危険だと思います。 BJフォッグが提案したことの1つは、最終結果を内部化して視覚化することです。そのジムに戻ると、モチベーションを高めることは、夏の間自分が健康で健康であると視覚化するようなものです。ユーザーの場合も同じです。これは、メッセージング、コピー、およびコンテンツが実際に登場し、この製品またはこのユースケースが成功にどのように役立つかについて人々を興奮させる場所です。動機は、コンテンツとコピーを使用して、これに興奮させることだと思います。

最後はプロンプトです。製品ツアーまたはツールチップであるアプリ内プロンプトがあり、電子メールやテキストメッセージなどの外部プロンプトがあります。明らかに、プロンプトが多すぎて、さまざまなものから100通の電子メールを受け取った瞬間があります。バランスが必要であり、それは彼が提案したのと同じことです。人々がその特定の習慣を続けるための十分なプロンプトがなければなりません。能力、モチベーション、プロンプトの3つは、私生活の習慣を身に付けるのに役立ちました。ユーザーの習慣を身に付けるのに非常に役立つと思います。

リアム：それを聞いてうれしいです。私が言いたかったのは、あなたの本の中で、「なぜこの本を読むことにしたのですか？カバーでしたか？タイトルでしたか？誰かがそれを勧めたのですか？」それは、ユーザーのオンボーディングにおいて時間と第一印象がいかに重要であるかを完全に示していると思うからです。

「それは、ネットワーキングイベントで誰かの第一印象を持っているようなものです。その後、彼らはあなたが思っていた人ではないことがわかります。」

ラムリ：ええ、100％。第一印象はとても重要です。すでにさまざまな例について話しました。誰かがウェブサイトを読んでいて、それが製品管理ツールだと思っていると想像してみてください。彼らはそれにサインアップし、それが実際に簿記ツールであることに気づきます。おとり商法のようなものです。それは、ネットワーキングイベントで誰かの第一印象を持っているようなものです。その後、彼らはあなたが思っていた人ではないことがわかります。あなたは裏切られたと感じます。

オンボーディングでも同じです。オンボーディングを製品としてだけでなく、販売、マーケティング、顧客の成功として考えるときが来ました。第一印象から最後の印象まで、その旅と約束は一貫している必要があるからです。

リアム：次はラムリ？先ほど決議についておっしゃっていましたが、今年の大きな計画やプロジェクトはありますか？

Ramli：もう一度書き込もうとしています。去年は忙しかったのですが、たぶん数年後には…間違いなく別の本を書いています。私は次のことをいじくり回してきました。多くの人が本を読んでいないのに本を聞いていることを知っているので、私はこの本のオーディオブック版も録音しています。それはすぐに来ます。うまくいけば、これが出たとき、人々がそれを聞くことができるようにそのオーディオブックが出てくるでしょう。私はそれを自分でナレーションしているので、よりダイナミックで、誰かを雇って私のためにそれをするのではなく、特定のことで私が何を意味するのかを強調することができます。

リアム：それは私がオーディオブックを聴いているときにいつもチェックしていることの1つです。著者はそれを読んだことがありますか？それはより本物だからです。

ラムリ：そうですね。

リアム：最後に、リスナーはあなたの仕事についていくためにどこに行くことができますか？

Ramli：彼らはTwitterとLinkedInで私を見つけることができます。私にメッセージを送ってください、私は人々から聞くのが大好きです。私のDMは開いています。

リアム：素晴らしい。さて、ラムリ、これは本当に役に立ちました。どうもありがとうございます。

ラムリ：ありがとうございます。ありがとうございました。

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