增長營銷專家 Ramli John 關於為什麼您讓用戶入職錯誤

用戶入職不是快速的產品導覽或歡迎電子郵件。 它在用戶註冊之前開始，並且在他們轉換後並沒有完全結束。 那麼，它是什麼，更重要的是，你如何做到這一點？

儘管用戶入職對於提高客戶轉化率和保留率至關重要，但在許多將其視為一旦用戶成為付費客戶就應從清單中劃掉的項目的組織中，它仍然有些被忽視或忽視。 這也正是今天的嘉賓 Ramli John 開玩笑地稱其為“成長中的醜小鴨”的原因。

Ramli 是 ProductLed 的增長教練，該社區為像他這樣的以產品為導向的增長愛好者提供了社區，並且是Product-Led Onboarding的作者，該實用指南旨在提升入職體驗並將用戶轉變為終身客戶。

作為一名具有數學背景的成長型營銷人員，Ramli 對入職體驗的興趣在作為一名推動試用註冊的年輕顧問時被激起。 人們在註冊，當然，但他們不一定會留下來。 於是，拉姆利開始工作了。 他意識到，入職過程比人們想像的要大得多——這不是為了得到一個“啊哈！” 時刻或創建快速產品之旅。 用戶入職從您從產品或服務中獲得的第一印像開始，一直到您如何體驗並採用它來完成您生活中的工作。

在今天的節目中，我們與 Ramli 聊了關於用戶入職的所有事情——它是什麼，它不是什麼，以及如何做對。

時間短？ 以下是一些關鍵要點：

• 沒有產品之旅或黑客可以解決過度承諾和交付不足的問題。 良好的入職體驗始於直截了當的現實承諾。
• 當您有一個很好的指標表明客戶從您的產品中找到了有意義的價值並且可能會繼續使用它時，初始入職就結束了。
• 成功的用戶引導引導用戶完成一系列“啊哈！” 或者重視他們在註冊之前、期間和之後的時刻，以一種圍繞你的產品建立習慣的方式。
• 了解用戶的需求和他們正在嘗試做的工作是創造出色的入職體驗的第一步。 其他一切都源於此。
• 在產品導覽方面，展示與用戶成功相關的相關功能比指出它可以做的每一件事要有效得多。

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入職堅持

Liam Geraghty： Ramli，我很高興你能來。 歡迎收看節目。

Ramli John： Liam，我非常興奮。 我感謝你的邀請。

利亞姆：在我們開始之前，我很想听聽你的旅程。 你開始學數學了嗎？

“我經常把入職稱為增長的醜小鴨”

拉姆利：是的，我做到了。 我從數學開始，然後開始編程，我創辦了一家初創公司，其中一個失敗是圍繞營銷。 因此，我從計算機科學轉向營銷和增長，擁有這種技術背景確實幫助我作為增長營銷人員脫穎而出。 然後，我開始諮詢。 當我在諮詢時，我真正投入的一件事是推動試用註冊，而這遠遠早於產品主導的增長之類的事情。 我只是想讓人們註冊免費試用。 我注意到的一件事是我收到了很多註冊，但他們中的任何一個都留下來了嗎？ 查看數據並了解一點技術方面，我進入後端，發現它們並沒有留下來。

那是我真正開始入職的時候，看到對於很多經常被遺忘的公司來說，這是一個多麼大的問題。 我經常把入職稱為增長的醜小鴨，因為你有營銷試圖獲得註冊，你有銷售試圖讓人們展示演示，你有產品人員有產品路線圖，而入職就是這樣經常被遺忘的黑洞。 因此，我進入了它，開始圍繞它進行諮詢，最後編寫了Product-Led Onboarding ，於 2021 年問世。

第一印象

Liam：這本書叫做Product-Led Onboarding: How to Turn New Users into Lifelong Customers 。 用戶入職是客戶旅程的重要組成部分。 我們開始的一個好地方可能是嘗試定義用戶入職，因為根據您與誰交談，有些人可能認為這只是產品之旅或幾封電子郵件，其他人認為涉及更多的教育，而有些人則不根本不要給它那麼重的重量。 那麼，你如何定義它，Ramli？

Ramli：這基本上是我們的第一印象。 我所說的初始入職是從對您的品牌的第一印像一直到看到和體驗您的產品的價值。 當有人來看廣告或您的網站時，該網站正在做出承諾。 對我來說，這是入職的開始，因為如果你過度承諾某件事並且交付不足，那麼任何產品之旅都無法解決這個問題。 從做出的承諾到他們實現您的廣告、網站或文案的應許之地的承諾體驗，這就是我所說的入職。 整個旅程非常關鍵。

“什麼是‘啊哈！’？ 這是主觀的”

利亞姆：你寫過關於用戶入職的文章，你談論這些神話就像“啊哈！” 或者它在用戶註冊後開始並在他們轉換後完成。 它們只是神話嗎？

Ramli:是的，我認為這是被犯下的。 與任何流行語一樣，“啊哈！” 時刻會導致很大的誤解，因為它很難定義。 如果你在網上查一下，你會得到很多不同的定義。 這很難定義，因為它也可能是一種感覺。 什麼是“啊哈！”？ 這是主觀的。 我更願意稱之為價值時刻——當你的用戶看到價值並積極註冊並開始體驗它的時刻。

正如你所提到的，有一個很大的誤解，即它發生在有人註冊之後。 但是必須有幾個“啊哈”才能讓某人做到這一點。 我盡量避免使用“啊哈！”這個詞。 因此，當我談論入職培訓時，盡可能多地這樣做。 我寧願稱其為價值時刻，因為很明顯，這些時刻是你做出價值承諾的時刻，而入職的整個目標應該是讓他們體驗到這種價值並最終採用它。

“這就是最終目標——你如何讓用戶多次獲得你產品的價值時刻，從而成為一種習慣？”

利亞姆：我會回去並發出任何“啊哈！”的聲音。 演出後參考。 那麼，用戶入職的最終目標是什麼？

Ramli：真的，這可以追溯到你之前關於人們通常認為的神話的問題，“好吧，讓他們‘啊哈！’” 片刻。” 但我認為這忽略了入職培訓的全部意義，這是圍繞產品採用的最終目標。 你如何讓別人採用產品？ 換句話說：你如何讓用戶圍繞產品建立習慣？

有一些書，例如 James Clear 的Atomic Habits或 BJ Fogg 博士的Tiny Habits ，關於養成良好的習慣，如跑步和保持健康。 這可以應用於用戶。 我認為這是最終目標——你如何讓用戶多次獲得你產品的價值時刻，從而使其成為一種習慣？ 這確實是入職培訓的最終目標。 我知道有幾家公司在推動這一點。 我能想到的一個很好的例子是 Slack。 通常，價值的第一時刻是有人註冊 Slack 並向他們的朋友或同事發送消息。 那是第一次。 但對於大多數人來說，這就像，“哦，那是'啊哈！' 片刻，我們完成了入職培訓。”

但 Slack 的 CEO Stewart Butterfield 對此非常清楚。 他們發現，他們需要推動組織發送 2000 條消息，因為此時組織留下來的可能性要高出 93%。 當我們有一個很好的指標表明該用戶、組織或團隊將長期堅持下去時，入職就結束了，因為那時他們已經養成了這種習慣，或者他們已經採用了我們的產品。 歸根結底，最終目標是保留。

永無止境的循環

利亞姆：你能告訴我們你之前提到的用戶入職的三個里程碑，比如價值感知、價值實現和價值採用嗎？

Ramli：這三個里程碑非常重要。 它可以追溯到做出那個承諾。 當他們意識到您的產品如何幫助他們成為更好的人、更好的工人、更好的員工、更好的朋友時，如果它是一種消費產品，那麼當他們做出承諾並牢記在心時，就會有這種感覺。 我用的是“承諾”這個詞，但這是定位和信息傳遞。 這就是產品營銷非常重要的地方。

一旦我聽到了承諾，這有意義嗎？ 他們經歷了這個承諾。 承諾完成了嗎？ 我是一個更好的人嗎？ 它讓我的工作更輕鬆嗎？ 使用 Slack，它使我的工作流程更輕鬆，因此我不必與電子郵件聯繫。

“當然，你可以幫助這個人一次，但你如何繼續幫助他們，使他們不只是將你的產品用於特定的用例？”

您提到的最後一件事是圍繞採用。 現在我已經意識到了，這是我想繼續使用的東西嗎？ 這是入職培訓的最後階段。 我聽說過這個承諾，我經歷過它，現在我想繼續前進。 這些是我認為入職旅程的三個里程碑。

Liam：有些人認為用戶引導只是幫助用戶體驗你的產品的價值，僅此而已，但我認為你肯定不同意這一點。

Ramli：是的，確實不是。 我提出的一個例子是關於人們制定新年計劃的。 他們認為，“我要去健身房”，所以他們註冊了健身房會員。

利亞姆：我們都去過那裡。

“當然，你可以幫助這個人一次，但你如何繼續幫助他們，使他們不只是將你的產品用於特定的用例？”

Ramli：他們第一次去健身房，感覺很棒，感覺很健康，他們體驗到了這種價值。 但這還不夠，尤其是產品主導或自助服務產品，很多用戶並沒有被困在長期合同或年度合同中。 想像一下，如果您可以逐月取消健身房並且沒有年度合同。 2月份會有很多取消。 如果我是一家健身房並且我處於那種情況，我的目標是，“我如何讓人們再次回到這裡？ 我如何讓他們興奮，讓他們健康並一次又一次地回來？”

這就是為什麼將其應用於產品很重要的原因。 當然，您可以幫助該人一次，但是您如何繼續幫助他們，使他們不只是將您的產品用於特定的用例？ 最終，他們有可能將您的產品用於其他用例。 回到健身房的類比，他們來到健身房，鍛煉身體。 也許您可以讓他們對您在健身房出售的蛋白質奶昔感到興奮。 現在有增加收入的潛力，因為你真的在幫助這個人並幫助他們成功。 它確實與您作為企業的成功息息相關。

利亞姆：我喜歡那個。 就像你說的，使用一次並不意味著用戶會以任何方式繼續重視你的產品，它就像一個循環過程，而不僅僅是一條直線。

拉姆利：我完全同意。 這不僅僅是一條直線。 它需要是周期性的。 有些人認為，一旦他們體驗到了這種價值，他們幫助入職的工作就完成了。 但是還有其他用例，您可能會使用您的產品，但他們還沒有嘗試過。 以我之前提到的健身房為例，你為什麼不讓他們去按摩或蛋白質奶昔呢？ 您還有哪些其他方法可以幫助此人解決相關問題？ 公司正在做一些很好的例子。 HubSpot 有 HubSpot 營銷，一旦他們意識到這一點，讓我們解決另一個相鄰的問題，例如 HubSpot 銷售和 HubSpot 支持。 我認為這是一個很大的用例。 對講機也是一樣。

這是關於產品之旅的事情

Liam：就一些建議而言，您會為 SaaS 用戶引導推薦哪些最佳實踐？

Ramli：對於 SaaS 用戶，我會先去自助服務。 我首先選擇以產品為主導或自助服務的公司的原因是，有時很容易與用戶斷開連接。 我喜歡以銷售為主導的事情，這很有趣，因為我指導 ProductLed，就是你與客戶建立了聯繫。 您的銷售團隊了解他們的問題； 您了解他們在入職流程中遇到的問題。 如果定位或消息傳遞存在脫節，他們的問題將出現在銷售方面的對話中。

“我看到很多公司犯的一個大錯誤是他們只是問我，'Ramli，什麼是最好的入職工具，以便我可以設置產品？'”

在以產品為主導的自助服務中，尤其是對於 SaaS，他們需要更加有意識地接觸和了解他們的用戶，了解他們卡在哪裡。 圍繞用戶研究必須養成一種習慣，並看看“嗯，我們的定位和消息傳遞是否相互聯繫？” 因為如果我們把那塊弄錯了，就沒有產品工具或技巧或任何有用的東西。 全面的信息傳遞是否一致，從而讓他們對產品感到興奮並讓他們回來？ 產品之旅適合我們嗎？ 用戶真的會覺得這很有幫助嗎？ 因為有時，產品之旅會增加摩擦。 當涉及到產品導覽時，它真的取決於你的用戶。

我看到很多公司犯的一個大錯誤是他們只是問我，“Ramli，什麼是最好的入職工具，這樣我就可以設置產品？” 我想，“你對你的用戶了解多少？ 他們的情感旅程是怎樣的？ 他們試圖用你的產品完成哪些功能性工作？” 通常，他們不是很清楚。 我認為危險在於他們設置了這個產品之旅，它變得非常複雜——它指出了每一件事，因為沒有動力讓用戶完成這個我稱之為價值實現的價值，當他們意識到價值的那一刻那個產品。 如果不清楚，您最終只會指向產品中的每一個功能。 我想我會從了解用戶開始，因為其他一切都源於此，尤其是在設計和改進您的入職培訓方面。

“我見過的最大問題之一是指出每一個功能的產品導覽。 當人們不清楚什麼是用戶成功時，就會發生這種情況”

利亞姆：那麼，不良用戶入職的跡像是什麼，或者不良用戶入職是什麼樣的？

Ramli：我會說我見過的最大問題之一是指出每一個功能的產品之旅。 當組織中的人不清楚什麼是用戶成功時，就會發生這種情況。 舉個更荒謬的例子，這就像走進一家雜貨店，有人攔住你並指出，“嘿，利亞姆，我可以帶你參觀一下嗎？ 這裡是雞的地方。 這裡是麵包的地方。 這就是香蕉的位置。 這就是巧克力棒所在的地方。” 你就像，“嘿，伙計，我只是來做三明治，只要給我做三明治所需的東西。”

當你清楚地知道用戶想要完成什麼時，你可能會說，“哦，你只是想要一個三明治？ 這是麵包。 這是蛋黃醬。 這是雞。” 我認為這是我經常看到的一個大錯誤，“哦，這是這個功能，這是這個功能。 這是功能”這與讓該用戶獲得第一次快速獲勝有何联系？ 在有限的時間和大量不耐煩的用戶的情況下，非常非常重要的是要清楚該功能或該步驟將如何幫助他們立即成功，否則您真的會失去他們。 我認為這就是我經常看到的錯誤——指向與用戶成功無關的功能。

利亞姆：我認為這可能就是我們最終退出健身房的原因，因為所有的糖果和巧克力都被推到我們身上。

拉姆利：那是真的。

慢慢養成習慣

Liam：你之前提到的一位作者是 BJ Fogg。 如果用戶在用戶入職過程中下降，你能做些什麼呢？ 我知道你是 BJ Fogg 行為模型的粉絲。

拉姆利：是的。 這是一個很好的養成習慣的模型。 我強烈推薦他的書， Tiny Habits ，關於如何養成好習慣和放棄舊習慣。 BJ Fogg 在斯坦福大學工作——他是一名行為科學家——這個框架已經應用於他的幾個學生和其他與他一起工作的人。

“'如果你這樣做，這是一件免費的襯衫。' 危險在於，也許人們做那件事只是為了得到那件襯衫，而不一定是為了養成那種習慣”

如果用戶在入職過程中掉隊並且沒有養成習慣，他有這個稱為 BJ Fogg 行為模型的框架，並且可能會影響到三個潛在因素。 一是能力，二是動機，三是提示。 說到能力，有沒有什麼方法可以讓你更容易邁出那一步？ 當我想到更容易的時候，一個例子可以是提供模板或任何可以讓用戶更容易實現第一個成功時刻或價值時刻的方式。 那是第一個。

第二個是關於動力——你如何增加動力？ 動機的危險之一是提供獎勵。 “如果你這樣做，這是一件免費的襯衫。” 危險在於，也許人們做那件事只是為了得到那件襯衫，而不一定是為了養成這種習慣。 所以，我認為這是非常危險的。 BJ Fogg 建議的一件事是將最終結果內化和可視化。 回到那個健​​身房，增加動力就像在夏天想像自己的健康和健康。 用戶也是如此。 這確實是消息傳遞、複製和內容的用武之地，讓人們對這個產品或這個用例如何幫助他們成功感到興奮。 我認為動機是使用內容和副本讓他們對此感到興奮。

最後一個是圍繞提示。 有應用內提示，即產品導覽或工具提示，還有外部提示，如電子郵件或短信。 顯然，有時提示太多，您收到了一百封來自不同事物的電子郵件。 必須有一個平衡，這與他所建議的相同。 只需要有足夠的提示讓人們繼續這種特定的習慣。 這三樣東西，能力、動機、提示，對我個人生活中的習慣養成很有幫助，我認為它們對用戶養成習慣很有幫助。

利亞姆：很高興聽到這個消息。 我想說的是，在你的書中，我喜歡你問問題的簡單性，“你為什麼決定讀這本書？ 是封面嗎？ 是標題嗎？ 是有人推薦的嗎？” 因為我認為它完美地說明了時間和第一印像在用戶引導中是多麼重要。

“這就像在社交活動中對某人的第一印象，然後你發現他們並不是你認為的那樣”

拉姆利：是的，100%。 第一印像是如此，如此關鍵。 我們已經討論過不同的例子。 想像一下，如果有人正在閱讀一個網站，他們認為這是一個產品管理工具。 他們註冊了它，然後才意識到它實際上是一個簿記工具。 這就像誘餌和開關。 這就像在社交活動中對某人的第一印象，然後您稍後會發現他們並不是您認為的人。 你覺得被背叛了。

入職也是如此。 現在是時候考慮入職培訓，而不僅僅是作為產品，而是作為銷售和營銷以及客戶成功的事情，因為從第一印像到最後印象的旅程和承諾需要保持一致。

利亞姆：你接下來要做什麼，拉姆利？ 您之前提到了決議，所以我想知道，您今年有什麼大計劃或項目嗎？

Ramli：我正在嘗試再寫更多。 去年我很忙，但也許幾年後……我肯定會寫另一本書。 我一直在玩弄下一件事是什麼。 我也一直在錄製這本書的有聲讀物版本，因為我知道很多人不讀書，而是聽書。 這很快就會到來。 希望當它出來時，有聲讀物會出來，這樣人們就可以聽了。 我自己敘述，所以它更有活力，我可以強調我對某些事情的意思，而不是僱用某人為我做這件事。

利亞姆：這是我在聽有聲讀物時經常檢查的一件事。 作者讀過嗎？ 因為它更真實。

拉姆利：那是真的。

利亞姆：最後，我們的聽眾可以去哪裡跟上您的工作？

Ramli：他們可以在 Twitter 和 LinkedIn 上找到我。 隨時給我發消息，我喜歡聽到人們的聲音。 我的 DM 是開放的。

利亞姆：太好了。 好吧，Ramli，這真的很有用。 非常感謝你。

拉姆利：我很感激。 謝謝你。