Geodemographics: 타겟 마케팅을 위한 위치 기반 세그먼트 사용

귀하의 주소는 귀하에 대해 무엇을 말합니까? 특히 관련 메시지로 우리 모두에게 다가가려는 마케터들에게는 상당히 많은 것입니다. 고객 세분화 전략은 오랫동안 특정 고객을 대상으로 하는 강력한 방법이었으며 지리적 정보는 퍼즐의 핵심 조각입니다. 지리 인구 통계학의 역사를 살펴보고 오늘날 시장에서 사용되고 있는 세분화 솔루션을 살펴보겠습니다.

누가, 무엇을, 어디서… 그리고 왜

마케팅 담당자는 고객과 잠재 고객에 대한 심층적인 이해를 얻기 위해 다양한 전략을 사용합니다. 전통적인 세분화 전략은 일반적으로 다음 네 가지 특성에 중점을 둡니다.

• 지리적: 그들은 어디에 있습니까? 도시 대 농촌 주소, 기후 및 시장 규모와 같은 특징
• 인구 통계: 그들은 누구입니까? 연령, 소득, 성별, 민족적 배경과 같은 요소를 포함합니다.
• 사이코그래픽: 그들이 원하는 것은 무엇이며 왜 그것을 원하는가? 성격, 동기 및 라이프스타일에 따른 세분화
• 행동: 그들은 무엇을 합니까? 과거 구매, 다운로드, 페이지 방문 및 기타 상호 작용에 중점을 둡니다.

일반적으로 이러한 특성은 다른 유형의 고객에 대한 페르소나를 만들기 위해 조합됩니다. 또한 잠재 고객을 보다 효과적으로 타겟팅하기 위해 잠재 고객 세그먼트를 생성하는 데 사용됩니다. 목표 지역의 인구 통계를 연구하여 인구 특성을 정의하는 과학인 지리 인구학은 그들이 사는 곳을 면밀히 살펴봄으로써 그들이 누구이며 무엇을 원하는지에 대한 이해를 심화시키는 방법입니다.

위치, 위치, 위치

이 분야의 연구는 오랫동안 진행되어 왔습니다. 사실, 그것은 19세기 말 영국에서 그 기원을 가지고 있습니다. 사회 연구원인 Charles Booth는 런던에서 빈곤의 원인을 연구하는 데 수년을 보냈습니다. 노동계급 생활을 문서화하는 연구 중에 Booth는 1891년 인구 조사 데이터를 기반으로 사회적 지표를 만들기 위해 "동네 분류"라는 아이디어를 개발했습니다.

빈곤 완화를 돕기 위한 방법으로 시작된 것(실제로 그의 작업은 결국 무료 학교 급식 및 노인 연금과 같은 정부 프로그램 생성에 영향을 미쳤음)은 곧 강력한 상업 도구가 되었습니다. 지리학적 세분화는 두 가지 아이디어를 기반으로 합니다.

1. 같은 동네에 사는 사람들은 종종 무작위로 선택한 두 사람보다 더 유사한 특성을 가지고 있습니다. 비슷한 수익력 외에도(대부분의 지역에서 임대 또는 구매 비용이 일반적으로 유사하기 때문에) 선호도 및 배경도 비슷합니다.
2. 이웃은 그곳에 사는 사람들에 따라 분류될 수 있으며, 물리적 거리에 의해 크게 떨어져 있더라도 유사한 유형의 사람들이 포함된 이웃은 동일한 세그먼트에 추가될 수 있습니다.

마케터들이 "새들이 모인다"는 원칙이 지리적 영역에 적용될 수 있음을 깨닫자 지역 타겟팅 마케팅이 증가했습니다. 우편번호, 이웃 및 주소를 사용하여 고객의 위치를 ​​정확히 파악하고 같은 지역에서 비슷한 생각을 가진 잠재 구매자를 찾았습니다.

디지털 마케팅이 등장하기 전에 전단지와 다이렉트 메일은 특정 위치를 타겟팅하는 데 사용되었습니다. 데이터베이스, 지리 정보 시스템(GIS) 및 고객 관계 관리(CRM) 소프트웨어의 발전으로 마케팅 담당자는 고객을 이해하는 데 있어 강력한 전략적 이점을 얻었습니다.

물론 마케터가 사용할 수 있는 엄청난 양의 데이터도 문제가 될 수 있습니다. 어디에서 시작합니까? 어떤 특성이 가장 의미가 있습니까? 목표로 삼아야 할 지역과 이웃을 어떻게 알 수 있습니까? 이것들은 복잡한 질문이며, 다른 많은 특성과 마찬가지로 지리학적 특성도 시간이 지남에 따라 변한다는 사실 때문에 더욱 그렇습니다.

(Geo) 데이터를 통한 정렬

귀하를 위해 이 데이터의 의미를 조사하고 번역하는 회사가 많이 있습니다. 마포닉스는 동네 경계, 우편번호, 통학구역 등 지역 차원에서 지리적 경계를 구축하고 정의하며, “지역 특성을 그림으로 그리는” 솔루션을 제공하는 회사입니다. RDA Research는 시장 조사, 행동 및 지리 공간 데이터를 결합하는 웹 기반 마케팅 도구를 제공하는 영국에 기반을 둔 회사입니다.

미국에서 가장 큰 지리 인구 통계 조직 중 하나는 Nielsen PRIZM입니다. 그들의 지리적 세그먼트는 미국 인구 조사 데이터를 기반으로 개발되었으며 소비자를 66가지 유형으로 분류하는 역할을 합니다. 이러한 세그먼트에 대한 설명에는 지역 주민의 호불호 및 예상 구매 행동이 포함됩니다.

이것이 통찰력으로 어떻게 변환됩니까? 무료 도구인 Nielson MyBestSegments를 방문하고 우편번호 조회를 사용하여 이웃이 어떻게 분류되는지 알아보세요. 예를 들어, 우편 번호(97232)에 대한 다음 사실을 빠르게 찾을 수 있습니다.

• 인구: 12,178
• 평균 연령: 38.4
• 중간 소득: $38,000
• 소비자 지출: 2억 6,700만 달러
• 소비자 지출($/HH): $41,436

또한 평균 연령, 가계 소득, 인종, 민족, 각 가구에 몇 명이 살고 있는지, 결혼했는지, 자녀가 있는지에 대한 자세한 정보를 찾을 수 있습니다. 또한 내 우편 번호에 대한 가장 일반적인 세그먼트를 찾을 수 있습니다. Nielsen MyBestSegments에 따르면 다음과 같습니다.

• 빅 시티 블루스
• 돈과 두뇌
• 멀티 컬티 모자이크
• 도시 성취자
• 도시 장로

그들의 분석에 따르면, Big City Blues 인구 통계에는 50%의 라틴계 인구가 포함되어 있습니다. 도시 지역의 젊은 독신자와 편부모 가정으로 구성된 이 계층은 저소득, 잠정적 직업, 적당한 교육 및 제한된 교육의 문제에 직면해 있습니다. 다음 부문인 Money & Brains는 (예상하셨겠지만) 높은 소득, 고급 학위 및 세련된 주택을 보유하고 있습니다. 많은 사람들이 자녀가 거의 없는 기혼 부부입니다. 상당히 혼합되어 있으며 처음 두 세그먼트에 불과합니다! 이 높은 수준의 보기는 오리건 주 포틀랜드 지역에서 빠르게 변화하는 인구의 복잡한 구성을 캡처하는 데 꽤 좋은 역할을 한다는 것을 인정해야 합니다.

통찰력을 행동으로 옮기기

이 데이터가 마케터에게 얼마나 유용한지 알 수 있습니다. PRIZM의 전문가 버전을 사용하면 모든 파일, 목록 또는 설문 조사를 이 정보로 코딩할 수 있습니다. 이 데이터를 사용하여 다음을 수행할 수 있습니다.

• 목표로 삼고자 하는 소비자에 대해 알아보고 그들의 관심사에 맞는 메시지, 제안 및 제품을 맞춤화하십시오.
• 현재 고객과 잠재 고객이 어디에 살고 있는지 알아보고 전국적으로 더 많은 사람들을 찾으십시오.
• 유사한 세그먼트를 함께 그룹화하고 유사한 메시지로 타겟팅하여 캠페인의 효율성을 높입니다.

이 통찰력을 마케팅 자동화 및 고객 관계 관리(CRM)와 결합하면 잠재 고객과 더 많은 점을 연결할 수 있습니다. 사람들이 누구인지, 무엇을 원하는지, 과거에 무엇을 했는지 알면 향후 관련 콘텐츠로 대상을 지정하기가 훨씬 쉬워집니다.

세분화하는 더 많은 방법

다양한 종류의 위치 기반 통찰력을 제공할 수 있는 많은 회사가 있으며 그 중 일부는 마케팅 자동화 및/또는 CRM 솔루션과 통합할 수 있습니다. 예를 들어 Salesforce Data.com(Act-On과 통합)은 역 IP 조회를 제공하여 웹 방문자가 온 조직의 이름을 찾고 이를 사용하여 해당 조직에서 연락처를 찾을 수 있습니다.

주소와 우편번호가 충분히 타겟팅되지 않은 경우 Urban Airship과 같은 회사는 비콘과 위치 경계를 사용하여 개인 수준까지 위치 타겟팅 기능을 사용하기 위해 모바일의 부상을 활용하고 있습니다. 그리고 Twitter는 최근 광고주가 이동통신사와 새로운 장치를 통해 Twitter 사용자를 타겟팅할 수 있도록 하는 새로운 광고 기능을 도입했습니다.