Jeodemografi: Hedefli Pazarlama için Konum Tabanlı Segmentleri Kullanma

Adresiniz sizin hakkınızda ne diyor? Görünüşe göre oldukça fazla - özellikle hepimize alakalı mesajlarla ulaşmaya çalışan pazarlamacılar için. Müşteri segmentasyon stratejileri, belirli kitleleri hedeflemek için uzun süredir güçlü bir yol olmuştur ve coğrafi bilgiler yapbozun önemli bir parçasıdır. Jeodemografinin tarihine bir göz atalım ve bugün pazarda kullanılan segmentasyon çözümlerine bir göz atalım.

Kim, Ne, Nerede… ve Neden

Pazarlamacılar, müşterileri ve potansiyel müşterileri hakkında derinlemesine bir anlayış kazanmak için pek çok farklı strateji kullanır. Geleneksel segmentasyon stratejileri genellikle dört özelliğe odaklanır:

• Coğrafi: Neredeler? Kentsel ve kırsal adres, iklim ve pazar büyüklüğü gibi özellikleri içerir
• Demografik: Onlar kim? Yaş, gelir, cinsiyet, etnik köken gibi faktörleri içerir
• Psikografik: Ne istiyorlar ve neden istiyorlar? Kişiliğe, güdülere ve yaşam tarzlarına göre bölümlere ayırma
• Davranışsal: Ne yaparlar? Geçmişteki satın almalara, indirmelere, sayfa ziyaretlerine ve diğer etkileşimlere odaklanır

Genel olarak, bu özellikler, farklı müşteri türlerinden kişilikler oluşturmak için bir araya getirilir. Ayrıca, onları daha etkili bir şekilde hedeflemek için müşteri adayları segmentleri oluşturmak için de kullanılırlar. Jeodemografi - hedeflenen alanların demografik özelliklerini inceleyerek nüfus özelliklerini tanımlama bilimi - nerede yaşadıklarına daha yakından bakarak kim oldukları ve ne istedikleri konusundaki anlayışı derinleştirmenin bir yoludur.

Konum, Konum, Konum

Bu araştırma alanı uzun süredir var. Aslında, kökenleri 19. yüzyılın sonlarında İngiltere'dedir. Bir sosyal araştırmacı olan Charles Booth, Londra'da yoksulluğun nedenlerini incelemek için uzun yıllar harcadı. Booth, işçi sınıfı yaşamını belgeleyen araştırması sırasında, 1891 nüfus sayımı verilerine dayanan bir sosyal dizin oluşturmak için "mahalleleri sınıflandırma" fikrini geliştirdi.

Yoksulluğu hafifletmeye yardımcı olmanın bir yolu olarak başlayan şey (ve gerçekten de çalışmaları sonunda ücretsiz okul yemekleri ve yaşlılar için emekli maaşı gibi hükümet programlarının oluşturulmasını etkiledi) kısa sürede güçlü bir ticaret aracı haline geldi. Jeodemografik segmentasyon iki fikre dayanmaktadır:

1. Aynı mahallede yaşayan insanlar, rastgele seçilen iki kişiden daha benzer özelliklere sahiptir. Karşılaştırılabilir kazanma gücüne ek olarak (çoğu bölgede kiralama veya satın alma maliyeti genellikle benzer olduğundan), tercihler ve geçmişler açısından da benzerlikler vardır.
2. Mahalleler, orada yaşayan insanlara göre kategorize edilebilir ve benzer insan türlerini içeren mahalleler, fiziksel mesafe ile büyük ölçüde ayrılmış olsalar da aynı segmente eklenebilir.

Pazarlamacılar, "kuşların birlikte akın etmesi" ilkesinin coğrafi alanlara uygulanabileceğini anlayınca, coğrafi hedefli pazarlama yükselişe geçti. Posta Kodları, mahalleler ve adresler, bir müşterinin konumunu tam olarak belirlemek ve aynı bölgelerde benzer düşünen potansiyel alıcıları bulmak için kullanıldı.

Dijital pazarlamanın ortaya çıkmasından önce, belirli yerleri hedeflemek için el ilanları ve doğrudan posta kullanılıyordu. Veritabanlarındaki, coğrafi bilgi sistemindeki (GIS) ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) yazılımındaki gelişmelerle, pazarlamacılar iş müşterilerini anlamaya geldiğinde güçlü bir stratejik avantaj elde ettiler.

Tabii ki, pazarlamacılara sunulan devasa veri yığını da zorlayıcı olabilir. Nereden başlıyorsun? Hangi özellikler en anlamlı? Hangi bölgeleri ve mahalleleri hedeflemeniz gerektiğini nasıl anlayabilirsiniz? Bunlar, diğer birçok özellik gibi jeodemografinin de zaman içinde değişmesi gerçeğiyle daha da karmaşık hale gelen karmaşık sorulardır.

(Coğrafi) Veriler Üzerinden Sıralama

Bu verilerin anlamını sizler için inceleyen ve tercüme eden birçok firma bulunmaktadır. Maponics, mahalle sınırları, posta kodları ve okula devam bölgeleri gibi yerel düzeyde coğrafi sınırlar oluşturan ve tanımlayan ve "yerel karakterin resmini çizen" çözümler sunan bir şirkettir. RDA Research, pazar araştırmasını, davranışsal ve jeo-uzamsal verileri birleştiren web tabanlı pazarlama araçları sağlayan Birleşik Krallık merkezli bir firmadır.

Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük jeodemografik kuruluşlardan biri Nielsen PRIZM'dir. Coğrafi bölümleri, ABD nüfus sayımı verilerine dayalı olarak geliştirilmiştir ve tüketicileri 66 farklı türde kategorize etmeye hizmet eder. Bu segmentlerin açıklamaları, yerel sakinlerin beğenilerini, hoşlanmadıklarını ve olası satın alma davranışlarını içerir.

Bu nasıl içgörüye dönüşür? Ücretsiz araç olan Nielson MyBestSegments'i ziyaret edin ve mahallenizin nasıl kategorilere ayrıldığını öğrenmek için Posta Kodu aramasını kullanın. Örneğin, Posta Kodum (97232) ile ilgili aşağıdaki gerçekleri hızlı bir şekilde öğrenebilirim:

• Nüfus: 12.178
• Medyan Yaş: 38.4
• Medyan Gelir: 38.000 Dolar
• Tüketici Harcaması: 267 Milyon Dolar
• Tüketici Harcaması ($/HH): 41.436 Dolar

Ayrıca ortalama yaş, hanehalkı geliri, ırk ve etnik köken hakkında daha fazla bilgi bulabilirim, ayrıca her hanede kaç kişinin yaşadığı, kaçının evli olduğu ve kaçının çocuğu olduğu gibi. Posta Kodum için en yaygın bölümleri de bulabilirim. Nielsen MyBestSegments'a göre bunlar:

• Büyük Şehir Blues
• Para ve Beyin
• Çok Kültürlü Mosiac
• Kentsel Başarılılar
• Kent Yaşlıları

Analizlerine göre, Big City Blues demografisi, ülkedeki en yüksek Hispanik Amerikalı yoğunluğu olan% 50 Latin kökenli bir nüfusu içeriyor. Kentsel bölgelerde genç bekarlardan ve tek ebeveynli ailelerden oluşan bu kesim, düşük gelir, geçici işler, mütevazı eğitim ve sınırlı eğitimin zorluklarıyla karşı karşıyadır. Bir sonraki bölüm olan Money & Brains (tahmin etmiş olabileceğiniz gibi) yüksek gelirlere, yüksek derecelere ve modaya uygun evlere sahiptir. Birçoğu az çocuklu evli çiftler. Oldukça karışık ve bu sadece ilk iki bölüm! İtiraf etmeliyim ki, bu üst düzey görüş, Portland, Oregon mahallemdeki hızla değişen nüfusun karmaşık yapısını yakalamada oldukça iyi bir iş çıkarıyor.

İçgörüleri Eyleme Geçirmek

Bu verilerin pazarlamacılar için nasıl yararlı olacağını görebilirsiniz. PRIZM'in profesyonel sürümü ile herhangi bir dosya, liste veya anket bu bilgilerle kodlanabilir. Bu verileri kullanarak şunları yapabilirsiniz:

• Hedeflemeye çalıştığınız tüketiciler hakkında bilgi edinin ve mesajları, teklifleri ve ürünleri ilgi alanlarına göre düzenleyin.
• Mevcut müşterilerin ve potansiyel müşterilerin nerede yaşadığını öğrenin ve ülke genelinde onlar gibi daha fazla insanı bulun.
• Benzer segmentleri bir arada gruplandırın ve benzer mesajlarla hedefleyerek kampanyalarınızda daha fazla verimlilik sağlayın.

Bu içgörüyü pazarlama otomasyonu ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ile birleştirmek, potansiyel müşterilerinizle daha da fazla noktayı birleştirmenizi mümkün kılar. İnsanların kim olduklarını, ne istediklerini ve geçmişte neler yaptıklarını bilmek, gelecekte ilgili içerikle onları hedeflemeyi çok daha kolaylaştırır.

Segmentlere ayırmanın diğer yolları

Konuma dayalı farklı içgörüler sağlayabilen birçok şirket vardır ve bunlardan bazıları pazarlama otomasyonunuz ve/veya CRM çözümünüzle entegre olabilir. Örneğin, Salesforce Data.com (Act-On ile entegredir), web ziyaretçilerinin geldiği kuruluşun adını bulmak için ters IP araması sağlar ve bunu, o kuruluştaki kişileri bulmanızı sağlamak için kullanır.

Adresler ve Posta Kodları sizin için yeterince hedeflenmemişse, Urban Airship gibi şirketler, işaretçiler ve konum sınırları kullanarak bireysel düzeye kadar konum hedefleme yeteneklerini kullanmak için mobilin yükselişinden yararlanıyor. Ve Twitter kısa süre önce, reklamverenlerin kablosuz iletişim operatörleri ve yeni cihazlar aracılığıyla Twitter kullanıcılarını hedeflemesine yardımcı olan yeni reklam özelliklerini tanıttı.