Geodemographics: ターゲットを絞ったマーケティングのためのロケーションベースのセグメントの使用

あなたの住所はあなたについて何と言っていますか? 結局のところ、非常に多くのことが判明しました。特に、関連するメッセージで私たち全員に到達しようとしているマーケターにとってはなおさらです。 顧客セグメンテーション戦略は、特定のオーディエンスをターゲットにする強力な方法であり、地理情報はパズルの重要なピースです。 地理人口学の歴史を見て、今日の市場で使用されているセグメンテーション ソリューションを見てみましょう。

誰が、何を、どこで、なぜ

マーケティング担当者は、さまざまな戦略を使用して、顧客と見込み客を深く理解しています。 従来のセグメンテーション戦略は、一般的に次の 4 つの特性に焦点を当てています。

• 地理的:彼らはどこにいますか? 都市と地方の住所、気候、市場規模などの特徴
• 人口統計:彼らは誰ですか? 年齢、収入、性別、民族的背景などの要素を含む
• サイコグラフィック:彼らは何を望んでいて、なぜそれを望んでいるのか? 性格・動機・ライフスタイルによるセグメンテーション
• 行動:彼らは何をしますか? 過去の購入、ダウンロード、ページへのアクセス、その他のやり取りに焦点を当てます

一般に、これらの特性を組み合わせて、さまざまなタイプの顧客のペルソナを作成します。 また、見込み客をより効果的にターゲティングするために、見込み客のセグメントを作成するためにも使用されます。 Geodemographics – 対象地域の人口統計を研究することによって人口の特徴を定義する科学 – は、彼らが住んでいる場所を詳しく調べることによって、彼らが誰であり、何を望んでいるのかについての理解を深める方法です.

ロケーション、ロケーション、ロケーション

この研究分野は長い間存在しています。 実際、19世紀末のイギリスが発祥です。 社会研究者のチャールズ・ブースは、ロンドンの貧困の原因を長年研究してきました。 労働者階級の生活を記録した研究の中で、ブースは 1891 年の国勢調査データに基づいて社会的指標を作成するために「近隣を分類する」という考えを発展させました。

貧困の緩和を支援する方法として始まったもの (実際、彼の仕事は最終的に、無料の学校給食や高齢者向けの年金などの政府プログラムの作成に影響を与えました) はすぐに商業の強力なツールになりました。 地理的セグメンテーションは、次の 2 つの考え方に基づいています。

1. 同じ地域に住んでいる人は、無作為に選ばれた 2 人よりも似た特徴を持っていることがよくあります。 同等の収益力に加えて (ほとんどの地域でレンタルまたは購入のコストは通常​​同じであるため)、好みや背景にも類似性があります。
2. 近所はそこに住んでいる人々によって分類することができ、物理的な距離で大きく離れていても、同様のタイプの人々を含む近所を同じセグメントに追加できます。

マーケターが「羽の鳥が群がる」という原則が地理的領域に適用できることに気付くと、ジオターゲティング マーケティングが増加しました。 郵便番号、近隣地域、および住所を使用して、顧客の場所を特定し、同じ地域で志を同じくする潜在的な購入者を見つけました。

デジタル マーケティングが登場する前は、特定の場所をターゲットにするためにチラシやダイレクト メールが使用されていました。 データベース、地理情報システム (GIS)、および顧客関係管理 (CRM) ソフトウェアの進歩により、マーケティング担当者は、顧客を理解する上で強力な戦略的優位性を獲得しています。

もちろん、マーケティング担当者が利用できる膨大な量のデータも課題になる可能性があります。 どこから始めますか？ 最も意味のある特性はどれですか? どの地域や地域をターゲットにすべきかをどのように判断できますか? これらは複雑な問題であり、他の多くの特性と同様に、地理人口学が時間の経過とともに変化するという事実によって、さらに複雑になっています。

(地理) データの並べ替え

このデータの意味を調べて翻訳する会社はたくさんあります。 Maponics は、近隣の境界線、郵便番号、通学区域など、地域レベルで地理的な境界を構築および定義し、「地域の特徴を描く」ソリューションを提供する会社です。 RDA Research は、英国に拠点を置く企業で、市場調査、行動、地理空間データを組み合わせた Web ベースのマーケティング ツールを提供しています。

米国最大の地理人口学組織の 1 つは Nielsen PRIZM です。 彼らの地理的セグメントは、米国の国勢調査データに基づいて開発されており、消費者を 66 の異なるタイプに分類するのに役立ちます。 これらのセグメントの説明には、地域住民の好きなもの、嫌いなもの、および可能性のある購入行動が含まれます。

これはどのように洞察に変換されますか? 無料ツール Nielson MyBestSegments にアクセスし、郵便番号ルックアップを使用して、近隣地域がどのように分類されているかを確認してください。 たとえば、郵便番号 (97232) に関する次の事実をすぐに見つけることができます。

• 人口：12,178人
• 年齢の中央値: 38.4
• 収入の中央値: $38,000
• 消費者支出: 2 億 6,700 万ドル
• 消費者支出 ($/HH): $41,436

また、平均年齢、世帯収入、人種、民族性、各世帯に何人が住んでいるか、何人が結婚しているか、何人が子供を持っているかについての詳細情報も見つけることができます. また、郵便番号の最も一般的なセグメントを見つけることもできます。 Nielsen MyBestSegments によると、これらは次のとおりです。

• ビッグ・シティ・ブルース
• お金と頭脳
• 多文化モザイク
• アーバン・アチーバーズ
• アーバンエルダーズ

彼らの分析によると、Big City Blues の人口統計には 50% のラテン系アメリカ人が含まれており、国内でヒスパニック系アメリカ人が最も集中しています。 都市部の若い独身者とひとり親家庭で構成されているこの層は、低所得、一時的な仕事、適度な教育、限られた教育という課題に直面しています。 次のセグメントである Money & Brains には、(ご想像のとおり) 高収入、高学歴、ファッショナブルな家があります。 多くは子供の少ない夫婦です。 それはかなりのミックスで、それは最初の 2 つのセグメントだけです! 認めざるを得ないのは、このハイレベル ビューは、オレゴン州ポートランドの近所で急速に変化する人口の複雑な構成を捉えるのに非常にうまく機能していることです。

洞察を行動に移す

このデータがマーケティング担当者にとってどのように役立つかがわかります。 PRIZM のプロフェッショナル バージョンを使用すると、この情報を使用して任意のファイル、リスト、またはアンケートをコーディングできます。 このデータを使用して、次のことができます。

• ターゲットにしようとしている消費者について学び、彼らの興味に合わせてメッセージ、オファー、製品を調整します。
• 現在の顧客や見込み客が住んでいる場所を調べて、全国で彼らのような人を見つけます。
• 同様のセグメントをグループ化し、同様のメッセージでターゲットを絞って、キャンペーンの効率を高めます。

この洞察をマーケティングの自動化と顧客関係管理 (CRM) と組み合わせることで、見込み客とさらに多くの点を結び付けることができます。 人々が誰で、何を望んでいて、過去に何をしてきたかを知ることで、将来、関連するコンテンツで彼らをターゲットにすることがはるかに簡単になります.

セグメント化するその他の方法

さまざまな種類のロケーションベースのインサイトを提供できる企業は多数あり、その中にはマーケティング オートメーションや CRM ソリューションと統合できるものもあります。 たとえば、Salesforce Data.com (Act-On と統合) は逆 IP ルックアップを提供して、Web 訪問者の組織名を検索し、これを使用してその組織内の連絡先を見つけることができます。

住所や郵便番号だけでは不十分な場合、Urban Airship などの企業は、モバイルの台頭を利用して、ビーコンや場所の境界を使用して、個人レベルまでの場所ターゲティング機能を使用しています。 また、Twitter は最近、広告主がワイヤレス キャリアや新しいデバイスを通じて Twitter ユーザーをターゲットにするのに役立つ新しい広告機能を導入しました。