地理人口統計：使用基於位置的細分進行有針對性的營銷

您的地址對您有何評價？ 很多，事實證明——尤其是對於試圖通過相關信息傳達給我們所有人的營銷人員而言。 長期以來，客戶細分策略一直是針對特定受眾的有效方式，而地理信息是其中的關鍵一環。 讓我們來看看地理人口統計學的歷史，並瀏覽一下當今市場上使用的細分解決方案。

誰、什麼、哪裡……以及為什麼

營銷人員使用許多不同的策略來深入了解他們的客戶和潛在客戶。 傳統的細分策略通常關註四個特徵：

• 地理：他們在哪裡？ 具有城市與農村地址、氣候和市場規模等特徵
• 人口統計學：他們是誰？ 包括年齡、收入、性別、種族背景等因素
• 心理：他們想要什麼，為什麼想要它？ 基於個性、動機和生活方式的細分
• 行為：他們做什麼？ 專注於過去的購買、下載、頁面訪問和其他交互

通常，這些特徵組合在一起以創建不同類型客戶的角色。 它們還用於創建潛在客戶細分，以便更有效地瞄准他們。 地理人口學——通過研究目標區域的人口統計數據來定義人口特徵的科學——是一種通過仔細觀察他們的居住地來加深對他們是誰以及他們想要什麼的理解的方法。

位置，位置，位置

這個研究領域已經存在了很長時間。 事實上，它起源於 19 世紀末的英國。 社會研究員查爾斯·布斯 (Charles Booth) 花了多年時間研究倫敦貧困的原因。 在記錄工人階級生活的研究過程中，布斯提出了“對社區進行分類”的想法，以根據 1891 年的人口普查數據創建社會指數。

最初作為幫助減輕貧困的一種方式（事實上，他的工作最終影響了政府項目的創建，例如免費學校午餐和老年人養老金）很快成為一種強大的商業工具。 地理人口細分基於兩個想法：

1. 住在同一個社區的人往往比隨機選擇的兩個人有更多相似的特徵。 除了可比較的收入能力（因為在大多數地區租房或買房的成本通常是相似的），他們在偏好和背景方面也有相似之處。
2. 社區可以根據居住在那裡的人進行分類，並且可以將包含相似類型的人的社區添加到同一區段，即使它們相距很遠。

一旦營銷人員意識到“物以類聚”的原則可以應用於地理區域，地理定位營銷就開始興起。 郵政編碼、社區和地址被用來確定客戶的位置，並在同一地區尋找志同道合的潛在買家。

在數字營銷出現之前，傳單和直郵被用於定位特定位置。 隨著數據庫、地理信息系統 (GIS) 和客戶關係管理 (CRM) 軟件的進步，營銷人員在了解客戶方面獲得了強大的戰略優勢。

當然，營銷人員可用的海量數據也可能是一個挑戰。 你從哪裡開始？ 哪些特徵最有意義？ 您如何確定應該嘗試瞄準哪些區域和社區？ 這些都是複雜的問題，更重要的是，與許多其他特徵一樣，地理人口統計學會隨著時間的推移而變化。

通過（地理）數據排序

有許多公司會為您檢查和翻譯這些數據的含義。 Maponics 是一家在地方層面建立和定義地理邊界的公司，例如社區邊界、郵政編碼和學校出勤區，並提供“描繪當地特色的圖片”的解決方案。 RDA Research 是一家位於英國的公司，提供結合市場研究、行為和地理空間數據的網絡營銷工具。

美國最大的地理人口統計組織之一是 Nielsen PRIZM。 他們的地理細分是根據美國人口普查數據開發的，用於將消費者分為 66 種不同的類型。 這些細分的描述包括當地居民的好惡和可能的購買行為。

這如何轉化為洞察力？ 訪問免費工具 Nielson MyBestSegments，並使用郵政編碼查詢來了解您的社區是如何分類的。 例如，我可以快速找出有關我的郵政編碼 (97232) 的以下事實：

• 人口：12,178
• 平均年齡：38.4
• 收入中位數：38,000 美元
• 消費者支出：267 美元
• 消費者支出（$/HH）：41,436 美元

我還可以找到更多關於平均年齡、家庭收入、種族和族裔的信息，以及每戶有多少人居住、多少人已婚、多少人有孩子。 我還可以找到我的郵政編碼最常見的部分。 根據 Nielsen MyBestSegments，這些是：

• 大城市藍調
• 金錢與智慧
• 多元文化馬賽克
• 城市成就者
• 城市長者

根據他們的分析，大城市藍調人群包括 50% 的拉丁裔人口——該國西班牙裔美國人最集中的人群。 該群體由城市地區年輕的單身和單親家庭組成，面臨著收入低、臨時工、學歷低、受教育程度低的挑戰。 下一個部分，Money & Brains，擁有（正如您可能已經猜到的）高收入、高學歷和時尚的住宅。 許多人是沒有孩子的已婚夫婦。 這是一個混合體，這只是前兩個部分！ 我必須承認，這個高級視圖在捕捉我俄勒岡州波特蘭社區快速變化的人口的複雜構成方面做得非常好。

將洞察力付諸行動

您可以看到這些數據對營銷人員有何用處。 使用 PRIZM 專業版，任何文件、列表或調查都可以使用此信息進行編碼。 使用這些數據，您可以：

• 了解您試圖瞄準的消費者，並根據他們的興趣定制消息、優惠和產品。
• 了解當前客戶和潛在客戶的居住地，並在全國范圍內找到更多像他們一樣的人。
• 將類似的細分群體組合在一起，並使用類似的消息定位它們，確保提高營銷活動的效率。

將這種洞察力與營銷自動化和客戶關係管理 (CRM) 相結合，可以將更多點與您的潛在客戶聯繫起來。 了解人們是誰、他們想要什麼以及他們過去做過什麼，可以讓他們在未來更容易地以相關內容為目標。

更多細分方式

有許多公司可以提供不同類型的基於位置的洞察力，其中一些可以與您的營銷自動化和/或 CRM 解決方案集成。 例如，Salesforce Data.com（與 Act-On 集成）提供反向 IP 查找以查找 Web 訪問者來自的組織的名稱，並使用它來讓您找到該組織中的聯繫人。

如果地址和郵政編碼對您來說不夠針對性，像 Urban Airship 這樣的公司正在利用移動的興起，使用信標和位置邊界將位置定位功能細化到個人級別。 Twitter 最近推出了新的廣告功能，可幫助廣告商通過無線運營商和新設備瞄準 Twitter 用戶。