Geodemografie: Utilizarea segmentelor bazate pe locație pentru marketing direcționat

Ce spune adresa ta despre tine? Destul de multe, după cum se dovedește, în special pentru agenții de marketing care încearcă să ne ajungă pe toți cu mesaje relevante. Strategiile de segmentare a clienților au fost mult timp o modalitate puternică de a viza anumite audiențe, iar informațiile geografice sunt o piesă cheie a puzzle-ului. Să aruncăm o privire la istoria geodemografiei și să facem un tur al soluțiilor de segmentare folosite astăzi pe piață.

Cine, ce, unde... și de ce

Specialiștii în marketing folosesc o mulțime de strategii diferite pentru a obține o înțelegere aprofundată a clienților și potențialilor lor. Strategiile tradiționale de segmentare se concentrează în general pe patru trăsături:

• Geografice: Unde sunt? Prezintă trăsături precum adresa urbană vs. rurală, clima și dimensiunea pieței
• Demografice: cine sunt ei? Include factori precum vârsta, venitul, sexul, originea etnică
• Psihografic: Ce vor ei și de ce îl doresc? Segmentarea bazată pe personalitate, motive și stiluri de viață
• Comportamental: Ce fac ei? Se concentrează pe achizițiile anterioare, descărcări, vizite de pagină și alte interacțiuni

În general, aceste trăsături sunt asamblate pentru a crea personaje de diferite tipuri de clienți. Ele sunt, de asemenea, folosite pentru a crea segmente de clienți potențiali pentru a-i viza mai eficient. Geodemografia – știința definirii trăsăturilor populației prin studierea demografiei zonelor vizate – este o modalitate de a aprofunda înțelegerea a cine sunt și ce își doresc, aruncând o privire mai atentă asupra locului în care trăiesc.

Locație, locație, locație

Acest domeniu de cercetare există de mult timp. De fapt, își are originile în Anglia la sfârșitul secolului al XIX-lea. Charles Booth, un cercetător social, a petrecut mulți ani studiind cauzele sărăciei în Londra. În timpul cercetării sale care documentează viața clasei muncitoare, Booth a dezvoltat ideea „clasificării cartierelor” pentru a crea un index social bazat pe datele recensământului din 1891.

Ceea ce a început ca o modalitate de a ajuta la atenuarea sărăciei (și într-adevăr, munca lui a influențat în cele din urmă crearea de programe guvernamentale, cum ar fi prânzurile școlare gratuite și pensiile pentru bătrâni) a devenit curând un instrument puternic pentru comerț. Segmentarea geodemografică se bazează pe două idei:

1. Oamenii care locuiesc în același cartier au adesea caracteristici mai asemănătoare decât două persoane alese la întâmplare. Pe lângă puterea de câștig comparabilă (deoarece costul de închiriere sau de cumpărare în majoritatea zonelor este de obicei similar), există și asemănări în preferințe și medii.
2. Cartierele pot fi clasificate în funcție de oamenii care locuiesc acolo, iar cartierele care conțin tipuri similare de persoane pot fi adăugate aceluiași segment, chiar dacă sunt larg separate prin distanța fizică.

Odată ce agenții de marketing și-au dat seama că principiul că „păsările cu pene se îngrămădesc împreună” ar putea fi aplicat zonelor geografice, marketingul orientat geografic a fost în creștere. Codurile poștale, cartierele și adresele au fost folosite pentru a identifica locația unui client și pentru a găsi potențiali cumpărători care au aceleași opinii în aceleași regiuni.

Înainte de apariția marketingului digital, pliantele și poșta directă erau folosite pentru a viza anumite locații. Cu progresele în bazele de date, sistemul de informații geografice (GIS) și software-ul de management al relațiilor cu clienții (CRM), specialiștii în marketing au câștigat un avantaj strategic puternic atunci când vine vorba de înțelegerea clienților lor.

Desigur, marea masă de date disponibile pentru marketeri poate fi, de asemenea, o provocare. De unde începi? Care trăsături sunt cele mai semnificative? Cum vă puteți da seama ce zone și cartiere ar trebui să încercați să vizați? Acestea sunt întrebări complexe, făcute mai mult de faptul că, la fel ca multe alte caracteristici, geodemografia se modifică în timp.

Sortarea prin datele (geo).

Există multe companii care examinează și traduc sensul acestor date pentru tine. Maponics este o companie care construiește și definește granițele geografice la nivel local, cum ar fi granițele de cartier, codurile poștale și zonele de participare la școală și oferă soluții care „pun o imagine a caracterului local”. RDA Research este o firmă cu sediul în Marea Britanie care furnizează instrumente de marketing pe web care combină cercetarea de piață, datele comportamentale și geospațiale.

Una dintre cele mai mari organizații geodemografice din Statele Unite este Nielsen PRIZM. Segmentele lor geografice au fost dezvoltate pe baza datelor recensământului din SUA și servesc la clasificarea consumatorilor în 66 de tipuri distincte. Descrierile acestor segmente includ aprecierile, neaprecierea și comportamentele probabile de cumpărare ale rezidenților locali.

Cum se traduce acest lucru în perspectivă? Vizitați instrumentul gratuit, Nielson MyBestSegments și utilizați căutarea codului poștal pentru a afla cum este clasificat cartierul dvs. De exemplu, pot afla rapid următoarele fapte despre codul meu poștal (97232):

• Populatie: 12.178
• Vârsta medie: 38,4
• Venitul mediu: 38.000 USD
• Cheltuieli de consum: 267 MM USD
• Cheltuieli de consum ($/HH): 41.436 $

De asemenea, pot găsi mai multe informații despre vârsta medie, venitul gospodăriei, rasa și etnia, precum și câți oameni trăiesc în fiecare gospodărie, câți sunt căsătoriți și câți au copii. De asemenea, pot afla cele mai comune segmente pentru codul meu poștal. Potrivit Nielsen MyBestSegments, acestea sunt:

• Big City Blues
• Bani și creier
• Multi-Culti Mosiac
• Urban Achievers
• Bătrâni urbani

Potrivit analizei lor, populația Big City Blues include o populație care este 50% latină – cea mai mare concentrație de hispanici americani din țară. Format din tineri singuri și familii monoparentale din zonele urbane, acest segment se confruntă cu provocările veniturilor scăzute, locurilor de muncă provizorii, educației modeste și educației limitate. Următorul segment, Money & Brains, are (după cum probabil ați ghicit) venituri mari, diplome avansate și case la modă. Mulți sunt cupluri căsătorite cu puțini copii. Este destul de un amestec, și acestea sunt doar primele două segmente! Trebuie să recunosc, această vedere la nivel înalt face o treabă destul de bună în a surprinde structura complexă a populației în schimbare rapidă din cartierul meu Portland, Oregon.

Punerea în acțiune a perspectivelor

Puteți vedea cum aceste date ar fi utile pentru marketeri. Cu versiunea profesională a PRIZM, orice fișier, listă sau sondaj poate fi codificat cu aceste informații. Folosind aceste date, puteți:

• Aflați despre consumatorii pe care încercați să-i vizați și adaptați mesajele, ofertele și produsele specifice intereselor acestora.
• Aflați unde locuiesc clienții actuali și potențiali și localizați mai mulți oameni ca ei, în toată țara.
• Grupați segmente similare și vizați-le cu mesaje similare, asigurând o eficiență mai mare în campaniile dvs.

Combinarea acestei perspective cu automatizarea marketingului și managementul relațiilor cu clienții (CRM) face posibilă conectarea și mai multe puncte cu potențialii dvs. Cunoașterea cine sunt oamenii, ce își doresc și ce au făcut în trecut face mult mai ușor să-i ținți pe viitor cu conținut relevant.

Mai multe moduri de segmentare

Există multe companii care pot oferi diferite tipuri de informații bazate pe locație, iar unele dintre ele se pot integra cu soluția dvs. de automatizare de marketing și/sau CRM. De exemplu, Salesforce Data.com (care se integrează cu Act-On) oferă căutare inversă IP pentru a găsi numele organizației din care provin vizitatorii web și îl folosește pentru a vă permite să găsiți contacte în organizația respectivă.

Dacă adresele și codurile poștale nu sunt suficient de vizate pentru dvs., companii precum Urban Airship profită de creșterea mobilului pentru a utiliza capabilitățile de direcționare a locației până la nivel individual, folosind balize și limite de locație. Și Twitter a introdus recent noi funcții publicitare care îi ajută pe agenții de publicitate să vizeze utilizatorii Twitter prin operatori wireless și dispozitive noi.