Géodémographie : utilisation de segments basés sur la localisation pour un marketing ciblé

Que dit votre adresse sur vous ? Il s'avère que beaucoup, en particulier pour les spécialistes du marketing qui essaient de nous atteindre tous avec des messages pertinents. Les stratégies de segmentation de la clientèle sont depuis longtemps un moyen puissant de cibler certains publics, et les informations géographiques sont une pièce maîtresse du puzzle. Jetons un coup d'œil à l'histoire de la géodémographie et faisons le tour des solutions de segmentation utilisées sur le marché aujourd'hui.

Qui, quoi, où… et pourquoi

Les spécialistes du marketing utilisent de nombreuses stratégies différentes pour acquérir une compréhension approfondie de leurs clients et prospects. Les stratégies de segmentation traditionnelles se concentrent généralement sur quatre traits :

• Géographique : Où sont-ils ? Présente des caractéristiques telles que l'adresse urbaine par rapport à l'adresse rurale, le climat et la taille du marché
• Démographique : Qui sont-ils ? Comprend des facteurs tels que l'âge, le revenu, le sexe, l'origine ethnique
• Psychographique : Que veulent-ils et pourquoi le veulent-ils ? Segmentation basée sur la personnalité, les motivations et les modes de vie
• Comportemental : que font-ils ? Se concentre sur les achats, téléchargements, visites de pages et autres interactions passés

Généralement, ces traits sont assemblés pour créer des personas de différents types de clients. Ils servent également à créer des segments de prospects afin de mieux les cibler. La géodémographie - la science qui consiste à définir les traits de la population en étudiant la démographie des zones ciblées - est un moyen d'approfondir la compréhension de qui ils sont et de ce qu'ils veulent en examinant de plus près où ils vivent.

Emplacement, emplacement, emplacement

Ce domaine de recherche existe depuis longtemps. En fait, il a ses origines en Angleterre à la fin du 19ème siècle. Charles Booth, chercheur en sciences sociales, a passé de nombreuses années à étudier les causes de la pauvreté à Londres. Au cours de ses recherches documentant la vie de la classe ouvrière, Booth a développé l'idée de «classer les quartiers» pour créer un index social basé sur les données du recensement de 1891.

Ce qui a commencé comme un moyen d'aider à réduire la pauvreté (et en effet, son travail a finalement influencé la création de programmes gouvernementaux tels que des repas scolaires gratuits et des pensions pour les personnes âgées) est rapidement devenu un puissant outil pour le commerce. La segmentation géodémographique repose sur deux idées :

1. Les personnes qui vivent dans le même quartier ont souvent plus de caractéristiques similaires que deux personnes choisies au hasard. En plus d'une capacité de gain comparable (puisque le coût de la location ou de l'achat dans la plupart des régions est généralement similaire), il existe également des similitudes dans les préférences et les antécédents.
2. Les quartiers peuvent être classés en fonction des personnes qui y vivent, et les quartiers qui contiennent des types de personnes similaires peuvent être ajoutés au même segment, même s'ils sont largement séparés par la distance physique.

Une fois que les spécialistes du marketing ont réalisé que le principe selon lequel "les oiseaux d'une même plume s'assemblent" pouvait être appliqué à des zones géographiques, le marketing géociblé était à la hausse. Les codes postaux, les quartiers et les adresses ont été utilisés pour localiser un client et trouver des acheteurs potentiels partageant les mêmes idées dans les mêmes régions.

Avant l'avènement du marketing numérique, les circulaires et le publipostage étaient utilisés pour cibler des emplacements spécifiques. Grâce aux progrès des bases de données, des systèmes d'information géographique (SIG) et des logiciels de gestion de la relation client (CRM), les spécialistes du marketing ont acquis un puissant avantage stratégique lorsqu'il s'agit de comprendre leurs clients.

Bien sûr, la masse de données à la disposition des spécialistes du marketing peut également constituer un défi. Par où commencer ? Quels traits sont les plus significatifs ? Comment pouvez-vous déterminer les zones et les quartiers que vous devriez essayer de cibler ? Ce sont des questions complexes, d'autant plus que, comme de nombreuses autres caractéristiques, la géodémographie évolue avec le temps.

Trier les données (géographiques)

De nombreuses entreprises examinent et traduisent pour vous la signification de ces données. Maponics est une entreprise qui construit et définit les frontières géographiques au niveau local, telles que les limites des quartiers, les codes postaux et les zones de fréquentation scolaire, et fournit des solutions qui « brossent un tableau du caractère local ». RDA Research est une entreprise basée au Royaume-Uni qui fournit des outils de marketing Web qui combinent des études de marché, des données comportementales et géospatiales.

L'une des plus grandes organisations géodémographiques aux États-Unis est Nielsen PRIZM. Leurs segments géographiques ont été développés sur la base des données du recensement américain et servent à classer les consommateurs en 66 types distincts. Les descriptions de ces segments incluent les goûts, les aversions et les comportements d'achat probables des résidents locaux.

Comment cela se traduit-il en perspicacité ? Visitez l'outil gratuit, Nielson MyBestSegments, et utilisez la recherche de code postal pour savoir comment votre quartier est classé. Par exemple, je peux rapidement découvrir les faits suivants concernant mon code postal (97232) :

• Population : 12 178
• Âge médian : 38,4
• Revenu médian : 38 000 $
• Dépenses des consommateurs : 267 millions de dollars
• Dépenses de consommation ($/ménage) : 41 436 $

Je peux également trouver plus d'informations sur l'âge moyen, le revenu du ménage, la race et l'origine ethnique, ainsi que le nombre de personnes vivant dans chaque ménage, combien sont mariées et combien ont des enfants. Je peux également trouver les segments les plus courants pour mon code postal. Selon Nielsen MyBestSegments, ce sont :

• Le blues des grandes villes
• Argent et cerveaux
• Mosaïque Multi-Culti
• Performants urbains
• Aînés urbains

Selon leur analyse, la démographie des Big City Blues comprend une population à 50% latino - la plus forte concentration d'Américains hispaniques du pays. Composé de jeunes célibataires et de familles monoparentales en milieu urbain, ce segment est confronté aux défis de faibles revenus, d'emplois hésitants, d'éducation modeste et d'éducation limitée. Le segment suivant, Money & Brains, a (comme vous l'avez peut-être deviné) des revenus élevés, des diplômes supérieurs et des maisons à la mode. Beaucoup sont des couples mariés avec peu d'enfants. C'est tout un mélange, et ce ne sont que les deux premiers segments ! Je dois admettre que cette vue de haut niveau fait un assez bon travail pour capturer la composition complexe de la population en évolution rapide dans mon quartier de Portland, Oregon.

Mettre les idées en action

Vous pouvez voir comment ces données seraient utiles aux spécialistes du marketing. Avec la version professionnelle de PRIZM, n'importe quel fichier, liste ou enquête peut être codé avec ces informations. Grâce à ces données, vous pouvez :

• Découvrez les consommateurs que vous essayez de cibler et personnalisez les messages, les offres et les produits en fonction de leurs centres d'intérêt.
• Découvrez où vivent les clients actuels et potentiels et localisez plus de personnes comme eux, à travers le pays.
• Regroupez les segments similaires et ciblez-les avec des messages similaires, garantissant une plus grande efficacité dans vos campagnes.

La combinaison de ces informations avec l'automatisation du marketing et la gestion de la relation client (CRM) permet de connecter encore plus de points avec vos prospects. Savoir qui sont les gens, ce qu'ils veulent et ce qu'ils ont fait dans le passé permet de les cibler beaucoup plus facilement avec un contenu pertinent à l'avenir.

Plus de façons de segmenter

De nombreuses entreprises peuvent fournir différents types d'informations basées sur la localisation, et certaines d'entre elles peuvent s'intégrer à votre solution d'automatisation du marketing et/ou de CRM. Par exemple, Salesforce Data.com (qui s'intègre à Act-On) fournit une recherche IP inversée pour trouver le nom de l'organisation d'où proviennent les visiteurs Web et l'utilise pour vous permettre de trouver des contacts dans cette organisation.

Si les adresses et les codes postaux ne sont pas suffisamment ciblés pour vous, des entreprises comme Urban Airship profitent de l'essor du mobile pour utiliser les capacités de ciblage géographique jusqu'au niveau individuel à l'aide de balises et de limites de localisation. Et Twitter a récemment introduit de nouvelles fonctionnalités publicitaires qui aident les annonceurs à cibler les utilisateurs de Twitter via des opérateurs sans fil et de nouveaux appareils.