Geodemografia: korzystanie z segmentów opartych na lokalizacji w marketingu ukierunkowanym

Co twój adres mówi o tobie? Jak się okazuje całkiem sporo – szczególnie dla marketerów, którzy starają się dotrzeć z odpowiednimi przekazami do nas wszystkich. Strategie segmentacji klientów od dawna są skutecznym sposobem kierowania reklam do określonych odbiorców, a informacje geograficzne są kluczowym elementem układanki. Rzućmy okiem na historię geodemografii i zapoznajmy się z rozwiązaniami segmentacji używanymi obecnie na rynku.

Kto, co, gdzie… i dlaczego

Marketerzy stosują wiele różnych strategii, aby uzyskać dogłębne zrozumienie swoich klientów i potencjalnych klientów. Tradycyjne strategie segmentacji generalnie koncentrują się na czterech cechach:

• Geograficzny: Gdzie oni są? Zawiera takie cechy, jak adres miejski i wiejski, klimat i wielkość rynku
• Demografia: Kim oni są? Obejmuje takie czynniki, jak wiek, dochód, płeć, pochodzenie etniczne
• Psychograficzny: Czego chcą i dlaczego tego chcą? Segmentacja na podstawie osobowości, motywów i stylu życia
• Behawioralne: co robią? Koncentruje się na wcześniejszych zakupach, pobranych plikach, wizytach na stronie i innych interakcjach

Ogólnie rzecz biorąc, te cechy są łączone w celu stworzenia osobowości różnych typów klientów. Służą również do tworzenia segmentów potencjalnych klientów w celu skuteczniejszego kierowania do nich reklam. Geodemografia – nauka definiowania cech populacji poprzez badanie danych demograficznych docelowych obszarów – jest sposobem na pogłębienie zrozumienia tego, kim są i czego chcą, dzięki bliższemu przyjrzeniu się miejscu zamieszkania.

Lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja

Ta dziedzina badań istnieje od dawna. W rzeczywistości ma swoje korzenie w Anglii pod koniec XIX wieku. Charles Booth, badacz społeczny, spędził wiele lat badając przyczyny ubóstwa w Londynie. Podczas swoich badań dokumentujących życie klasy robotniczej Booth rozwinął pomysł „klasyfikowania dzielnic” w celu stworzenia indeksu społecznego na podstawie danych ze spisu powszechnego z 1891 roku.

To, co zaczęło się jako sposób na zmniejszenie ubóstwa (i rzeczywiście, jego praca ostatecznie wpłynęła na stworzenie programów rządowych, takich jak bezpłatne obiady szkolne i emerytury dla osób starszych), szybko stało się potężnym narzędziem handlowym. Segmentacja geodemograficzna opiera się na dwóch koncepcjach:

1. Ludzie mieszkający w tej samej okolicy często mają więcej podobnych cech niż dwie losowo wybrane osoby. Oprócz porównywalnej siły zarobkowej (ponieważ koszt wynajmu lub zakupu w większości obszarów jest zwykle podobny) istnieją również podobieństwa w preferencjach i pochodzeniu.
2. Okolice można klasyfikować według mieszkających w nich ludzi, a dzielnice, w których mieszkają podobne typy ludzi, można dodawać do tego samego segmentu, nawet jeśli dzieli je duża odległość fizyczna.

Kiedy marketerzy zdali sobie sprawę, że zasada „zbierania się razem” może być stosowana do obszarów geograficznych, marketing kierowany geograficznie zyskał na popularności. Kody pocztowe, dzielnice i adresy zostały wykorzystane do określenia lokalizacji klienta i znalezienia potencjalnych nabywców o podobnych poglądach w tych samych regionach.

Przed pojawieniem się marketingu cyfrowego ulotki i poczta bezpośrednia były używane do kierowania reklam na określone lokalizacje. Dzięki postępowi w bazach danych, systemach informacji geograficznej (GIS) i oprogramowaniu do zarządzania relacjami z klientami (CRM) marketerzy uzyskali potężną przewagę strategiczną, jeśli chodzi o zrozumienie swoich klientów.

Oczywiście sama masa danych dostępnych dla marketerów również może stanowić wyzwanie. Gdzie zaczynasz? Które cechy są najbardziej znaczące? Jak ustalić, na które obszary i dzielnice należy kierować reklamy? Są to złożone pytania, tym bardziej, że podobnie jak wiele innych cech, geodemografia zmienia się w czasie.

Sortowanie danych (geograficznych).

Istnieje wiele firm, które badają i tłumaczą znaczenie tych danych dla Ciebie. Maponics to firma, która buduje i definiuje granice geograficzne na poziomie lokalnym, takie jak granice sąsiedztwa, kody pocztowe i strefy uczęszczania do szkół, oraz dostarcza rozwiązania, które „malują obraz o lokalnym charakterze”. RDA Research to brytyjska firma dostarczająca internetowe narzędzia marketingowe, które łączą badania rynku, dane behawioralne i geoprzestrzenne.

Jedną z największych organizacji geodemograficznych w Stanach Zjednoczonych jest Nielsen PRIZM. Ich segmenty geograficzne zostały opracowane na podstawie danych ze spisu powszechnego w USA i służą do kategoryzacji konsumentów na 66 różnych typów. Opisy tych segmentów obejmują upodobania, antypatie i prawdopodobne zachowania zakupowe lokalnych mieszkańców.

Jak to przekłada się na wgląd? Odwiedź bezpłatne narzędzie Nielson MyBestSegments i skorzystaj z funkcji wyszukiwania kodu pocztowego, aby dowiedzieć się, jak skategoryzowana jest Twoja okolica. Na przykład mogę szybko znaleźć następujące fakty dotyczące mojego kodu pocztowego (97232):

• Ludność: 12178
• Mediana wieku: 38,4
• Średni dochód: 38 000 USD
• Wydatki konsumentów: 267 mln USD
• Wydatki konsumenckie (USD/HH): 41 436 USD

Mogę również znaleźć więcej informacji na temat średniego wieku, dochodów gospodarstw domowych, rasy i pochodzenia etnicznego, a także liczby osób mieszkających w każdym gospodarstwie domowym, liczby małżeństw i dzieci. Mogę również znaleźć najczęstsze segmenty dla mojego kodu pocztowego. Według Nielsen MyBestSegments są to:

• bluesa wielkiego miasta
• Pieniądze i mózgi
• Multi-Culti Mosiac
• Miejscy zdobywcy
• Starszyzna miejska

Według ich analizy, grupa demograficzna Big City Blues obejmuje populację składającą się w 50% z Latynosów – największa koncentracja latynoskich Amerykanów w kraju. Segment ten, składający się z młodych singli i rodzin niepełnych z obszarów miejskich, stoi przed wyzwaniami związanymi z niskimi dochodami, niepewnymi miejscami pracy, skromnym wykształceniem i ograniczonym wykształceniem. Następny segment, Money & Brains, ma (jak można się domyślić) wysokie dochody, wyższe stopnie naukowe i modne domy. Wiele z nich to małżeństwa z nielicznymi dziećmi. To niezła mieszanka, a to tylko dwa pierwsze segmenty! Muszę przyznać, że ten widok z wysokiego poziomu całkiem nieźle radzi sobie z uchwyceniem złożonego składu szybko zmieniającej się populacji w mojej dzielnicy Portland w stanie Oregon.

Wprowadzanie spostrzeżeń w życie

Możesz zobaczyć, jak te dane byłyby przydatne dla marketerów. Dzięki profesjonalnej wersji PRIZM każdy plik, lista lub ankieta może zostać zakodowana za pomocą tych informacji. Korzystając z tych danych, możesz:

• Dowiedz się więcej o konsumentach, do których próbujesz dotrzeć, i dostosuj komunikaty, oferty i produkty do ich zainteresowań.
• Dowiedz się, gdzie mieszkają obecni i potencjalni klienci, i znajdź więcej takich osób w całym kraju.
• Grupuj podobne segmenty i kieruj do nich podobne komunikaty, zapewniając większą skuteczność swoich kampanii.

Połączenie tej wiedzy z automatyzacją marketingu i zarządzaniem relacjami z klientami (CRM) umożliwia połączenie jeszcze większej liczby kropek z potencjalnymi klientami. Wiedza o tym, kim są ludzie, czego chcą i co robili w przeszłości, znacznie ułatwia kierowanie do nich odpowiednich treści w przyszłości.

Więcej sposobów na segmentację

Istnieje wiele firm, które mogą dostarczać różnego rodzaju informacje oparte na lokalizacji, a niektóre z nich można zintegrować z automatyzacją marketingu i/lub rozwiązaniem CRM. Na przykład Salesforce Data.com (która integruje się z Act-On) zapewnia wsteczne wyszukiwanie adresów IP w celu znalezienia nazwy organizacji, z której pochodzą użytkownicy sieci, i wykorzystuje to do znalezienia kontaktów w tej organizacji.

Jeśli adresy i kody pocztowe nie są dla Ciebie wystarczająco ukierunkowane, firmy takie jak Urban Airship wykorzystują rozwój telefonii komórkowej, aby korzystać z możliwości kierowania na lokalizację aż do poziomu indywidualnego za pomocą sygnałów nawigacyjnych i granic lokalizacji. Niedawno Twitter wprowadził nowe funkcje reklamowe, które pomagają reklamodawcom kierować reklamy do użytkowników Twittera za pośrednictwem operatorów bezprzewodowych i nowych urządzeń.