Geodemografie: Standortbasierte Segmente für gezieltes Marketing verwenden

Was sagt Ihre Adresse über Sie aus? Ziemlich viel, wie sich herausstellt – insbesondere für Marketer, die versuchen, uns alle mit relevanten Botschaften zu erreichen. Kundensegmentierungsstrategien sind seit langem ein wirksames Mittel, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen, und geografische Informationen sind ein Schlüsselelement des Puzzles. Lassen Sie uns einen Blick auf die Geschichte der Geodemografie werfen und einen Rundgang durch die Segmentierungslösungen machen, die heute auf dem Markt verwendet werden.

Wer, was, wo … und warum

Vermarkter verwenden viele verschiedene Strategien, um ein tiefes Verständnis für ihre Kunden und Interessenten zu erlangen. Herkömmliche Segmentierungsstrategien konzentrieren sich im Allgemeinen auf vier Merkmale:

• Geographisch: Wo sind sie? Merkmale wie städtische vs. ländliche Adresse, Klima und Marktgröße
• Demografie: Wer sind sie? Umfasst Faktoren wie Alter, Einkommen, Geschlecht, ethnische Herkunft
• Psychografisch: Was wollen sie und warum wollen sie es? Segmentierung nach Persönlichkeit, Motiven und Lebensstilen
• Verhalten: Was tun sie? Konzentriert sich auf vergangene Käufe, Downloads, Seitenbesuche und andere Interaktionen

Im Allgemeinen werden diese Merkmale zusammengestellt, um Personas verschiedener Kundentypen zu erstellen. Sie werden auch verwendet, um Segmente von Interessenten zu erstellen, um sie effektiver anzusprechen. Geodemografie – die Wissenschaft der Definition von Bevölkerungsmerkmalen durch die Untersuchung der Demografie von Zielgebieten – ist eine Möglichkeit, das Verständnis dafür zu vertiefen, wer sie sind und was sie wollen, indem sie sich genauer ansehen, wo sie leben.

Lage, Lage, Lage

Dieses Forschungsgebiet gibt es schon lange. Tatsächlich hat es seinen Ursprung in England Ende des 19. Jahrhunderts. Charles Booth, ein Sozialforscher, verbrachte viele Jahre damit, die Ursachen der Armut in London zu untersuchen. Während seiner Recherchen zur Dokumentation des Lebens der Arbeiterklasse entwickelte Booth die Idee der „Klassifizierung von Stadtteilen“, um einen Sozialindex auf der Grundlage der Volkszählungsdaten von 1891 zu erstellen.

Was als Mittel zur Linderung der Armut begann (und tatsächlich beeinflusste seine Arbeit schließlich die Schaffung von Regierungsprogrammen wie kostenlose Schulessen und Renten für ältere Menschen), wurde bald zu einem mächtigen Werkzeug für den Handel. Die geodemografische Segmentierung basiert auf zwei Ideen:

1. Menschen, die in derselben Nachbarschaft leben, haben oft mehr ähnliche Merkmale als zwei zufällig ausgewählte Personen. Neben vergleichbarer Ertragskraft (da die Kosten für Miete oder Kauf in den meisten Gegenden in der Regel ähnlich sind) gibt es auch Ähnlichkeiten bei Vorlieben und Hintergründen.
2. Nachbarschaften können nach den dort lebenden Menschen kategorisiert werden, und Nachbarschaften mit ähnlichen Arten von Menschen können demselben Segment hinzugefügt werden, obwohl sie durch räumliche Entfernung weit voneinander entfernt sind.

Als Werbetreibende erkannten, dass das Prinzip „Gleich und Gleich gesellt sich“ auf geografische Gebiete angewendet werden konnte, war Geotargeting-Marketing auf dem Vormarsch. Postleitzahlen, Nachbarschaften und Adressen wurden verwendet, um den Standort eines Kunden zu lokalisieren und potenzielle gleichgesinnte Käufer in denselben Regionen zu finden.

Vor dem Aufkommen des digitalen Marketings wurden Flyer und Direktmailings verwendet, um bestimmte Orte anzusprechen. Mit den Fortschritten bei Datenbanken, Geoinformationssystemen (GIS) und Software für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) haben Marketingfachleute einen starken strategischen Vorteil, wenn es darum geht, ihre Kunden zu verstehen.

Natürlich kann auch die schiere Masse an Daten, die Marketern zur Verfügung stehen, eine Herausforderung darstellen. Wo fängst du an? Welche Eigenschaften sind am aussagekräftigsten? Wie können Sie herausfinden, welche Bereiche und Nachbarschaften Sie ansprechen sollten? Dies sind komplexe Fragen, die noch dadurch verschärft werden, dass sich die Geodemografie wie viele andere Merkmale im Laufe der Zeit ändert.

Sortieren der (Geo-)Daten

Es gibt viele Unternehmen, die die Bedeutung dieser Daten für Sie untersuchen und übersetzen. Maponics ist ein Unternehmen, das geografische Grenzen auf lokaler Ebene erstellt und definiert, z. B. Nachbarschaftsgrenzen, Postleitzahlen und Schulbesuchszonen, und Lösungen anbietet, die „ein Bild des lokalen Charakters zeichnen“. RDA Research ist ein in Großbritannien ansässiges Unternehmen, das webbasierte Marketing-Tools anbietet, die Marktforschung, Verhaltens- und Geodaten kombinieren.

Eine der größten geodemografischen Organisationen in den Vereinigten Staaten ist Nielsen PRIZM. Ihre geografischen Segmente wurden basierend auf US-Volkszählungsdaten entwickelt und dienen dazu, Verbraucher in 66 verschiedene Typen zu kategorisieren. Die Beschreibungen dieser Segmente umfassen Vorlieben, Abneigungen und wahrscheinliches Kaufverhalten der Anwohner.

Wie lässt sich das in Einsicht übersetzen? Besuchen Sie das kostenlose Tool Nielson MyBestSegments und verwenden Sie die Postleitzahlensuche, um herauszufinden, wie Ihre Nachbarschaft kategorisiert ist. Zu meiner Postleitzahl (97232) kann ich zum Beispiel schnell folgende Fakten herausfinden:

• Einwohner: 12.178
• Durchschnittsalter: 38,4
• Mittleres Einkommen: 38.000 $
• Verbraucherausgaben: 267 Mio. $
• Verbraucherausgaben ($/HH): 41.436 $

Ich kann auch mehr Informationen über das Durchschnittsalter, das Haushaltseinkommen, die Rasse und die ethnische Zugehörigkeit finden, sowie wie viele Personen in jedem Haushalt leben, wie viele verheiratet sind und wie viele Kinder haben. Ich kann auch die häufigsten Segmente für meine Postleitzahl herausfinden. Laut Nielsen MyBestSegments sind dies:

• Großstadt-Blues
• Geld & Verstand
• Multikulti-Mosaik
• Urbane Leistungsträger
• Städtische Älteste

Laut ihrer Analyse umfasst die demografische Gruppe der Big City Blues eine Bevölkerung, die zu 50 % aus Latinos besteht – die höchste Konzentration an Hispano-Amerikanern im Land. Dieses Segment, das sich aus jungen Singles und Alleinerziehenden in städtischen Gebieten zusammensetzt, ist mit den Herausforderungen niedriger Einkommen, zaghafter Jobs, bescheidener Bildung und begrenzter Bildung konfrontiert. Das nächste Segment, Money & Brains, hat (wie Sie vielleicht erraten haben) hohe Einkommen, fortgeschrittene Abschlüsse und modische Häuser. Viele sind verheiratete Paare mit wenigen Kindern. Es ist eine ziemliche Mischung, und das sind nur die ersten beiden Segmente! Ich muss zugeben, dass diese hochrangige Ansicht ziemlich gut darin ist, die komplexe Zusammensetzung der sich schnell verändernden Bevölkerung in meiner Nachbarschaft in Portland, Oregon, zu erfassen.

Erkenntnisse in die Tat umsetzen

Sie können sehen, wie diese Daten für Vermarkter nützlich wären. Mit der Professional-Version von PRIZM kann jede Datei, Liste oder Umfrage mit diesen Informationen kodiert werden. Mit diesen Daten können Sie:

• Erfahren Sie mehr über die Verbraucher, die Sie ansprechen möchten, und passen Sie Nachrichten, Angebote und Produkte speziell an ihre Interessen an.
• Finden Sie heraus, wo aktuelle Kunden und Interessenten leben, und finden Sie mehr Menschen wie sie im ganzen Land.
• Gruppieren Sie ähnliche Segmente und zielen Sie mit ähnlichen Botschaften darauf ab, um eine größere Effizienz Ihrer Kampagnen zu gewährleisten.

Die Kombination dieser Erkenntnisse mit Marketingautomatisierung und Customer Relationship Management (CRM) ermöglicht es, noch mehr Punkte mit Ihren potenziellen Kunden zu verbinden. Zu wissen, wer die Leute sind, was sie wollen und was sie in der Vergangenheit getan haben, macht es viel einfacher, sie in Zukunft mit relevanten Inhalten anzusprechen.

Mehr Möglichkeiten zum Segmentieren

Es gibt viele Unternehmen, die unterschiedliche Arten von standortbasierten Erkenntnissen bereitstellen können, und einige von ihnen können in Ihre Marketingautomatisierungs- und/oder CRM-Lösung integriert werden. Zum Beispiel bietet Salesforce Data.com (das in Act-On integriert ist) eine Reverse-IP-Suche, um den Namen der Organisation zu finden, aus der Webbesucher kommen, und verwendet dies, damit Sie Kontakte in dieser Organisation finden können.

Wenn Adressen und Postleitzahlen für Sie nicht zielgerichtet genug sind, nutzen Unternehmen wie Urban Airship den Aufstieg des Mobilfunks, um Standort-Targeting-Funktionen bis auf die individuelle Ebene mithilfe von Beacons und Standortgrenzen zu nutzen. Und Twitter hat kürzlich neue Anzeigenfunktionen eingeführt, die Werbetreibenden dabei helfen, Twitter-Nutzer über Mobilfunkanbieter und neue Geräte anzusprechen.