地理人口统计：使用基于位置的细分进行有针对性的营销

您的地址对您有何评价？ 很多，事实证明——尤其是对于试图通过相关信息传达给我们所有人的营销人员而言。 长期以来，客户细分策略一直是针对特定受众的有效方式，而地理信息是其中的关键一环。 让我们来看看地理人口统计学的历史，并浏览一下当今市场上使用的细分解决方案。

谁、什么、哪里……以及为什么

营销人员使用许多不同的策略来深入了解他们的客户和潜在客户。 传统的细分策略通常关注四个特征：

• 地理：他们在哪里？ 具有城市与农村地址、气候和市场规模等特征
• 人口统计学：他们是谁？ 包括年龄、收入、性别、种族背景等因素
• 心理：他们想要什么，为什么想要它？ 基于个性、动机和生活方式的细分
• 行为：他们做什么？ 专注于过去的购买、下载、页面访问和其他交互

通常，这些特征组合在一起以创建不同类型客户的角色。 它们还用于创建潜在客户细分，以便更有效地瞄准他们。 地理人口学——通过研究目标区域的人口统计数据来定义人口特征的科学——是一种通过仔细观察他们的居住地来加深对他们是谁以及他们想要什么的理解的方法。

位置，位置，位置

这个研究领域已经存在了很长时间。 事实上，它起源于 19 世纪末的英国。 社会研究员查尔斯·布斯 (Charles Booth) 花了多年时间研究伦敦贫困的原因。 在记录工人阶级生活的研究过程中，布斯提出了“对社区进行分类”的想法，以根据 1891 年的人口普查数据创建社会指数。

最初作为帮助减轻贫困的一种方式（事实上，他的工作最终影响了政府项目的创建，例如免费学校午餐和老年人养老金）很快成为一种强大的商业工具。 地理人口细分基于两个想法：

1. 住在同一个社区的人往往比随机选择的两个人有更多相似的特征。 除了可比较的收入能力（因为在大多数地区租房或买房的成本通常是相似的），他们在偏好和背景方面也有相似之处。
2. 社区可以根据居住在那里的人进行分类，并且可以将包含相似类型的人的社区添加到同一区段，即使它们相距很远。

一旦营销人员意识到“物以类聚”的原则可以应用于地理区域，地理定位营销就开始兴起。 邮政编码、社区和地址被用来确定客户的位置，并在同一地区寻找志同道合的潜在买家。

在数字营销出现之前，传单和直邮被用于定位特定位置。 随着数据库、地理信息系统 (GIS) 和客户关系管理 (CRM) 软件的进步，营销人员在了解客户方面获得了强大的战略优势。

当然，营销人员可用的海量数据也可能是一个挑战。 你从哪里开始？ 哪些特征最有意义？ 您如何确定应该尝试瞄准哪些区域和社区？ 这些都是复杂的问题，更重要的是，与许多其他特征一样，地理人口统计学会随着时间的推移而变化。

通过（地理）数据排序

有许多公司会为您检查和翻译这些数据的含义。 Maponics 是一家在地方层面建立和定义地理边界的公司，例如社区边界、邮政编码和学校出勤区，并提供“描绘当地特色的图片”的解决方案。 RDA Research 是一家位于英国的公司，提供结合市场研究、行为和地理空间数据的网络营销工具。

美国最大的地理人口统计组织之一是 Nielsen PRIZM。 他们的地理细分是根据美国人口普查数据开发的，用于将消费者分为 66 种不同的类型。 这些细分的描述包括当地居民的好恶和可能的购买行为。

这如何转化为洞察力？ 访问免费工具 Nielson MyBestSegments，并使用邮政编码查询来了解您的社区是如何分类的。 例如，我可以快速找出有关我的邮政编码 (97232) 的以下事实：

• 人口：12,178
• 平均年龄：38.4
• 收入中位数：38,000 美元
• 消费者支出：267 美元
• 消费者支出（$/HH）：41,436 美元

我还可以找到更多关于平均年龄、家庭收入、种族和族裔的信息，以及每户有多少人居住、多少人已婚、多少人有孩子。 我还可以找到我的邮政编码最常见的部分。 根据 Nielsen MyBestSegments，这些是：

• 大城市蓝调
• 金钱与智慧
• 多元文化马赛克
• 城市成就者
• 城市长者

根据他们的分析，大城市蓝调人群包括 50% 的拉丁裔人口——该国西班牙裔美国人最集中的人群。 该群体由城市地区年轻的单身和单亲家庭组成，面临着收入低、临时工、学历低、受教育程度低的挑战。 下一个部分，Money & Brains，拥有（正如您可能已经猜到的）高收入、高学历和时尚的住宅。 许多人是没有孩子的已婚夫妇。 这是一个混合体，这只是前两个部分！ 我必须承认，这个高级视图在捕捉我俄勒冈州波特兰社区快速变化的人口的复杂构成方面做得非常好。

将洞察力付诸行动

您可以看到这些数据对营销人员有何用处。 使用 PRIZM 专业版，任何文件、列表或调查都可以使用此信息进行编码。 使用这些数据，您可以：

• 了解您试图瞄准的消费者，并根据他们的兴趣定制消息、优惠和产品。
• 了解当前客户和潜在客户的居住地，并在全国范围内找到更多像他们一样的人。
• 将类似的细分群体组合在一起，并使用类似的消息定位它们，确保提高营销活动的效率。

将这种洞察力与营销自动化和客户关系管理 (CRM) 相结合，可以将更多点与您的潜在客户联系起来。 了解人们是谁、他们想要什么以及他们过去做过什么，可以让他们在未来更容易地以相关内容为目标。

更多细分方式

有许多公司可以提供不同类型的基于位置的洞察力，其中一些可以与您的营销自动化和/或 CRM 解决方案集成。 例如，Salesforce Data.com（与 Act-On 集成）提供反向 IP 查找以查找 Web 访问者来自的组织的名称，并使用它来让您找到该组织中的联系人。

如果地址和邮政编码对您来说不够针对性，像 Urban Airship 这样的公司正在利用移动的兴起，使用信标和位置边界将位置定位功能细化到个人级别。 Twitter 最近推出了新的广告功能，可帮助广告商通过无线运营商和新设备瞄准 Twitter 用户。