الجغرافيا الجغرافية: استخدام الشرائح القائمة على الموقع للتسويق المستهدف

ماذا يقول عنوانك عنك؟ الكثير جدًا ، كما اتضح - خاصةً للمسوقين الذين يحاولون الوصول إلينا جميعًا بالرسائل ذات الصلة. لطالما كانت استراتيجيات تقسيم العملاء وسيلة قوية لاستهداف جماهير معينة ، والمعلومات الجغرافية هي جزء أساسي من اللغز. دعنا نلقي نظرة على تاريخ الجغرافيا الجغرافية ونقوم بجولة في حلول التقسيم المستخدمة في السوق اليوم.

من وماذا وأين ... ولماذا

يستخدم المسوقون الكثير من الاستراتيجيات المختلفة لاكتساب فهم متعمق لعملائهم وآفاقهم. تركز استراتيجيات التجزئة التقليدية بشكل عام على أربع سمات:

• الجغرافيا: أين هم؟ سمات مثل السمات مثل العنوان الحضري مقابل العنوان الريفي والمناخ وحجم السوق
• الديموغرافية: من هم؟ يشمل عوامل مثل العمر والدخل والجنس والخلفية العرقية
• السيكوجرافيك: ماذا يريدون ولماذا يريدون ذلك؟ التقسيم حسب الشخصية والدوافع وأنماط الحياة
• السلوكية: ماذا يفعلون؟ يركز على عمليات الشراء والتنزيلات وزيارات الصفحة والتفاعلات الأخرى السابقة

بشكل عام ، يتم تجميع هذه السمات لإنشاء شخصيات من أنواع مختلفة من العملاء. يتم استخدامها أيضًا لإنشاء شرائح من العملاء المحتملين من أجل استهدافهم بشكل أكثر فعالية. الجغرافيا الجغرافية - علم تحديد السمات السكانية من خلال دراسة التركيبة السكانية للمناطق المستهدفة - هي طريقة لتعميق فهم من هم وماذا يريدون من خلال إلقاء نظرة فاحصة على المكان الذي يعيشون فيه.

الموقع والموقع والموقع

هذا المجال البحثي موجود منذ فترة طويلة. في الواقع ، تعود أصولها إلى إنجلترا في نهاية القرن التاسع عشر. أمضى تشارلز بوث ، الباحث الاجتماعي ، سنوات عديدة في دراسة أسباب الفقر في لندن. خلال بحثه لتوثيق حياة الطبقة العاملة ، طور بوث فكرة "تصنيف الأحياء" لإنشاء مؤشر اجتماعي يعتمد على بيانات التعداد السكاني لعام 1891.

ما بدأ كوسيلة للمساعدة في التخفيف من حدة الفقر (وفي الواقع ، أثر عمله في النهاية على إنشاء برامج حكومية مثل وجبات الغداء المدرسية المجانية والمعاشات التقاعدية لكبار السن) سرعان ما أصبح أداة قوية للتجارة. يعتمد التقسيم الجغرافي الديموغرافي على فكرتين:

1. غالبًا ما يتمتع الأشخاص الذين يعيشون في نفس الحي بخصائص متشابهة أكثر من شخصين يتم اختيارهما عشوائيًا. بالإضافة إلى قوة الكسب المماثلة (نظرًا لأن تكلفة الاستئجار أو الشراء في معظم المناطق عادة ما تكون متشابهة) ، هناك أيضًا أوجه شبه في التفضيلات والخلفيات.
2. يمكن تصنيف الأحياء حسب الأشخاص الذين يعيشون هناك ، ويمكن إضافة الأحياء التي تحتوي على أنواع متشابهة من الأشخاص إلى نفس الشريحة ، على الرغم من أنها مفصولة على نطاق واسع بالمسافة المادية.

بمجرد أن أدرك المسوقون أن مبدأ "الطيور على أشكالها تقع على أشكال مختلفة" يمكن تطبيقه على مناطق جغرافية ، كان التسويق الموجه للاستهداف الجغرافي في ازدياد. تم استخدام الرموز البريدية والأحياء والعناوين لتحديد موقع العميل والعثور على مشترين محتملين متشابهين في التفكير في نفس المناطق.

قبل ظهور التسويق الرقمي ، تم استخدام النشرات والبريد المباشر لاستهداف مواقع محددة. مع التقدم في قواعد البيانات ونظام المعلومات الجغرافية (GIS) وبرامج إدارة علاقات العملاء (CRM) ، اكتسب المسوقون ميزة إستراتيجية قوية عندما يتعلق الأمر بفهم عملائهم.

بالطبع ، يمكن أن تشكل الكتلة الهائلة من البيانات المتاحة للمسوقين تحديًا أيضًا. من أين تبدأ؟ ما هي السمات الأكثر أهمية؟ كيف يمكنك معرفة المناطق والأحياء التي يجب أن تحاول استهدافها؟ هذه أسئلة معقدة ، تزداد صعوبة بسبب حقيقة أنه مثل العديد من الخصائص الأخرى ، فإن الجغرافيا الجغرافية تتغير بمرور الوقت.

الفرز من خلال البيانات (الجغرافية)

هناك العديد من الشركات التي تفحص وترجم معنى هذه البيانات لك. Maponics هي شركة تنشئ وتحدد الحدود الجغرافية على المستوى المحلي ، مثل حدود الأحياء ، والرموز البريدية ، ومناطق الحضور إلى المدرسة ، وتوفر حلولًا "ترسم صورة للشخصية المحلية". RDA Research هي شركة مقرها في المملكة المتحدة توفر أدوات تسويق على شبكة الإنترنت تجمع بين أبحاث السوق والبيانات السلوكية والجغرافية المكانية.

تعد Nielsen PRIZM واحدة من أكبر المنظمات الجغرافية في الولايات المتحدة. تم تطوير قطاعاتها الجغرافية بناءً على بيانات التعداد السكاني في الولايات المتحدة وتعمل على تصنيف المستهلكين إلى 66 نوعًا مختلفًا. تتضمن أوصاف هذه الشرائح إبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب وسلوكيات الشراء المحتملة للسكان المحليين.

كيف يترجم هذا إلى البصيرة؟ قم بزيارة الأداة المجانية ، Nielson MyBestSegments ، واستخدم البحث عن الرمز البريدي لمعرفة كيفية تصنيف منطقتك. على سبيل المثال ، يمكنني العثور بسرعة على الحقائق التالية حول الرمز البريدي الخاص بي (97232):

• عدد السكان: 12178 نسمة
• متوسط ​​العمر: 38.4
• متوسط ​​الدخل: 38 ألف دولار
• إنفاق المستهلك: 267 مليون دولار
• إنفاق المستهلك (دولار / للعائلة): 41.436 دولارًا

يمكنني أيضًا العثور على مزيد من المعلومات حول متوسط ​​العمر ودخل الأسرة والعرق والعرق ، بالإضافة إلى عدد الأشخاص الذين يعيشون في كل أسرة وعدد المتزوجين وعدد الذين لديهم أطفال. يمكنني أيضًا معرفة الأجزاء الأكثر شيوعًا للرمز البريدي الخاص بي. وفقًا لـ Nielsen MyBestSegments ، هذه هي:

• بيج سيتي بلوز
• المال والعقول
• متعدد الثقافات Mosiac
• المنجزون الحضريون
• حكماء الحضر

وفقًا لتحليلهم ، تشتمل مجموعة Big City Blues الديموغرافية على نسبة 50 ٪ من سكان أمريكا اللاتينية - أعلى تركيز للأمريكيين من أصل إسباني في البلاد. يتألف هذا الجزء من الشباب العازبين والأسر الوحيدة الوالد في المناطق الحضرية ، ويواجه تحديات الدخل المنخفض ، والوظائف المؤقتة ، والتعليم المتواضع ، والتعليم المحدود. الجزء التالي ، المال والعقول ، لديه (كما قد تكون خمنت) دخول عالية ، ودرجات متقدمة ، ومنازل عصرية. كثير منهم متزوجون ولديهم عدد قليل من الأطفال. إنه مزيج رائع ، وهذا فقط أول جزأين! يجب أن أعترف أن هذا المنظر الرفيع المستوى يقوم بعمل جيد جدًا في التقاط التركيبة المعقدة للسكان المتغيرين بسرعة في حي بورتلاند بولاية أوريغون.

وضع الرؤى في العمل

يمكنك أن ترى كيف ستكون هذه البيانات مفيدة للمسوقين. باستخدام الإصدار الاحترافي من PRIZM ، يمكن ترميز أي ملف أو قائمة أو استطلاع باستخدام هذه المعلومات. باستخدام هذه البيانات ، يمكنك:

• تعرف على المستهلكين الذين تحاول استهدافهم وتخصيص الرسائل والعروض والمنتجات الخاصة باهتماماتهم.
• اكتشف أين يعيش العملاء الحاليون والآفاق وحدد المزيد من الأشخاص مثلهم في جميع أنحاء البلاد.
• جمّع الشرائح المتشابهة معًا واستهدفها برسائل مماثلة ، مما يضمن كفاءة أكبر في حملاتك.

إن الجمع بين هذه الرؤية وأتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء (CRM) يجعل من الممكن ربط المزيد من النقاط بآفاقك. إن معرفة من هم ، وماذا يريدون ، وما فعلوه في الماضي يجعل من السهل جدًا استهدافهم بمحتوى ذي صلة في المستقبل.

المزيد من طرق التقسيم

هناك العديد من الشركات التي يمكنها تقديم أنواع مختلفة من الرؤى المستندة إلى الموقع ، ويمكن أن يتكامل بعضها مع أتمتة التسويق و / أو حل CRM. على سبيل المثال ، يوفر Salesforce Data.com (الذي يتكامل مع Act-On) بحث IP عكسيًا للعثور على اسم المؤسسة التي يأتي منها زوار الويب ، ويستخدم هذا للسماح لك بالعثور على جهات اتصال في تلك المؤسسة.

إذا لم تكن العناوين والرموز البريدية مستهدفة بشكل كافٍ بالنسبة لك ، فإن شركات مثل Urban Airship تستفيد من صعود الهاتف المحمول لاستخدام إمكانات استهداف الموقع وصولاً إلى المستوى الفردي باستخدام الإشارات وحدود الموقع. قدم Twitter مؤخرًا ميزات إعلانية جديدة تساعد المعلنين على استهداف مستخدمي Twitter من خلال شركات الاتصالات اللاسلكية والأجهزة الجديدة.