Geodemografia: utilizzo di segmenti basati sulla posizione per il marketing mirato

Cosa dice di te il tuo indirizzo? Parecchi, a quanto pare, soprattutto per i professionisti del marketing che cercano di raggiungere tutti noi con messaggi pertinenti. Le strategie di segmentazione dei clienti sono state a lungo un modo efficace per indirizzare determinati segmenti di pubblico e le informazioni geografiche sono un pezzo chiave del puzzle. Diamo un'occhiata alla storia della geodemografia e facciamo un giro delle soluzioni di segmentazione utilizzate oggi sul mercato.

Chi, cosa, dove... e perché

Gli esperti di marketing utilizzano molte strategie diverse per ottenere una comprensione approfondita dei propri clienti e potenziali clienti. Le strategie di segmentazione tradizionali generalmente si concentrano su quattro caratteristiche:

• Geografico: dove sono? Caratteristiche come l'indirizzo urbano o rurale, il clima e le dimensioni del mercato
• Demografico: chi sono? Include fattori come età, reddito, sesso, origine etnica
• Psicografico: cosa vogliono e perché lo vogliono? Segmentazione basata su personalità, motivazioni e stili di vita
• Comportamentale: cosa fanno? Si concentra su acquisti passati, download, visite di pagine e altre interazioni

Generalmente, questi tratti vengono assemblati per creare personaggi di diversi tipi di clienti. Sono anche utilizzati per creare segmenti di potenziali clienti al fine di indirizzarli in modo più efficace. La geodemografia - la scienza che definisce i tratti della popolazione studiando i dati demografici delle aree mirate - è un modo per approfondire la comprensione di chi sono e cosa vogliono dando uno sguardo più da vicino a dove vivono.

Posizione, posizione, posizione

Questo campo di ricerca esiste da molto tempo. Ha infatti le sue origini in Inghilterra alla fine del XIX secolo. Charles Booth, un ricercatore sociale, ha trascorso molti anni a studiare le cause della povertà a Londra. Durante la sua ricerca che documenta la vita della classe operaia, Booth ha sviluppato l'idea di "classificare i quartieri" per creare un indice sociale basato sui dati del censimento del 1891.

Quello che era iniziato come un modo per alleviare la povertà (e in effetti, il suo lavoro alla fine ha influenzato la creazione di programmi governativi come mense scolastiche gratuite e pensioni per gli anziani) divenne presto un potente strumento per il commercio. La segmentazione geodemografica si basa su due idee:

1. Le persone che vivono nello stesso quartiere hanno spesso caratteristiche più simili di due persone scelte a caso. Oltre al potere di guadagno comparabile (poiché il costo dell'affitto o dell'acquisto nella maggior parte delle aree è solitamente simile) ci sono anche somiglianze nelle preferenze e nei background.
2. I quartieri possono essere classificati in base alle persone che vi abitano e i quartieri che contengono tipi di persone simili possono essere aggiunti allo stesso segmento, anche se sono ampiamente separati dalla distanza fisica.

Una volta che i professionisti del marketing si sono resi conto che il principio secondo cui "gli uccelli di una piuma si radunano insieme" potevano essere applicati alle aree geografiche, il marketing con targeting geografico era in aumento. I codici postali, i quartieri e gli indirizzi sono stati utilizzati per individuare la posizione di un cliente e per trovare potenziali acquirenti che la pensano allo stesso modo nelle stesse regioni.

Prima dell'avvento del marketing digitale, i volantini e la posta diretta venivano utilizzati per indirizzare località specifiche. Con i progressi nei database, nel sistema informativo geografico (GIS) e nel software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), i professionisti del marketing hanno ottenuto un potente vantaggio strategico quando si tratta di comprendere i propri clienti.

Naturalmente, anche l'enorme massa di dati a disposizione dei professionisti del marketing può rappresentare una sfida. Da dove inizi? Quali sono i tratti più significativi? Come puoi capire quali aree e quartieri dovresti cercare di scegliere come target? Sono domande complesse, rese ancora più complesse dal fatto che, come molte altre caratteristiche, la geodemografia cambia nel tempo.

Ordinamento dei dati (geografici).

Ci sono molte aziende che esaminano e traducono il significato di questi dati per te. Maponics è un'azienda che costruisce e definisce i confini geografici a livello locale, come confini di quartiere, codici postali e zone di frequenza scolastica, e fornisce soluzioni che "dipingono un'immagine del carattere locale". RDA Research è una società con sede nel Regno Unito che fornisce strumenti di marketing basati sul Web che combinano ricerche di mercato, dati comportamentali e geospaziali.

Una delle più grandi organizzazioni geodemografiche negli Stati Uniti è Nielsen PRIZM. I loro segmenti geografici sono stati sviluppati sulla base dei dati del censimento statunitense e servono a classificare i consumatori in 66 tipi distinti. Le descrizioni di questi segmenti includono simpatie, antipatie e probabili comportamenti di acquisto dei residenti locali.

Come si traduce questo in intuizione? Visita lo strumento gratuito Nielson MyBestSegments e utilizza la ricerca del codice postale per scoprire come è classificato il tuo quartiere. Ad esempio, posso scoprire rapidamente i seguenti fatti sul mio codice postale (97232):

• Popolazione: 12.178
• Età media: 38,4
• Reddito medio: $ 38.000
• Spesa dei consumatori: $ 267 milioni
• Spesa dei consumatori ($/HH): $ 41.436

Posso anche trovare maggiori informazioni su età media, reddito familiare, razza ed etnia, nonché quante persone vivono in ogni famiglia, quante sono sposate e quante hanno figli. Posso anche scoprire i segmenti più comuni per il mio CAP. Secondo Nielsen MyBestSegments, questi sono:

• Grandi azzurri della città
• Soldi e cervelli
• Multi-Culti Mosiac
• Realizzatori urbani
• Anziani urbani

Secondo la loro analisi, la fascia demografica di Big City Blues include una popolazione che è per il 50% latina, la più alta concentrazione di ispanoamericani nel paese. Composto da giovani single e famiglie monoparentali nelle aree urbane, questo segmento deve affrontare le sfide di redditi bassi, lavori provvisori, istruzione modesta e istruzione limitata. Il segmento successivo, Money & Brains, ha (come avrai intuito) redditi elevati, lauree avanzate e case alla moda. Molte sono coppie sposate con pochi figli. È un bel mix, e sono solo i primi due segmenti! Devo ammettere che questa visione di alto livello fa un ottimo lavoro nel catturare la complessa composizione della popolazione in rapida evoluzione nel mio quartiere di Portland, nell'Oregon.

Mettere le intuizioni in azione

Puoi vedere come questi dati sarebbero utili ai professionisti del marketing. Con la versione professionale di PRIZM, qualsiasi file, elenco o sondaggio può essere codificato con queste informazioni. Utilizzando questi dati, puoi:

• Scopri i consumatori a cui stai cercando di rivolgerti e personalizza messaggi, offerte e prodotti specifici per i loro interessi.
• Scopri dove vivono i clienti attuali e potenziali e trova più persone come loro, in tutto il paese.
• Raggruppa segmenti simili e indirizzali con messaggi simili, garantendo una maggiore efficienza nelle tue campagne.

La combinazione di questa intuizione con l'automazione del marketing e la gestione delle relazioni con i clienti (CRM) consente di collegare ancora più punti con i potenziali clienti. Sapere chi sono le persone, cosa vogliono e cosa hanno fatto in passato rende molto più facile indirizzarle con contenuti pertinenti in futuro.

Più modi per segmentare

Esistono molte aziende in grado di fornire diversi tipi di informazioni basate sulla posizione e alcune di esse possono integrarsi con la tua soluzione di automazione del marketing e/o CRM. Ad esempio, Salesforce Data.com (che si integra con Act-On) fornisce la ricerca IP inversa per trovare il nome dell'organizzazione da cui provengono i visitatori Web e lo utilizza per consentirti di trovare i contatti in quell'organizzazione.

Se gli indirizzi e i codici postali non sono abbastanza mirati per te, aziende come Urban Airship stanno approfittando dell'ascesa del mobile per utilizzare le funzionalità di targeting per posizione fino al livello individuale utilizzando beacon e confini di posizione. E Twitter ha recentemente introdotto nuove funzionalità pubblicitarie che aiutano gli inserzionisti a indirizzare gli utenti di Twitter attraverso operatori wireless e nuovi dispositivi.