Geodemografi: Menggunakan Segmen Berbasis Lokasi untuk Pemasaran Bertarget

Apa yang dikatakan alamat Anda tentang Anda? Cukup banyak, ternyata – terutama bagi pemasar yang mencoba menjangkau kita semua dengan pesan yang relevan. Strategi segmentasi pelanggan telah lama menjadi cara yang ampuh untuk menargetkan audiens tertentu, dan informasi geografis adalah bagian kunci dari teka-teki tersebut. Mari kita lihat sejarah geodemografi dan ikuti tur solusi segmentasi yang digunakan di pasar saat ini.

Siapa, Apa, Dimana… dan Mengapa

Pemasar menggunakan banyak strategi berbeda untuk mendapatkan pemahaman mendalam tentang pelanggan dan prospek mereka. Strategi segmentasi tradisional umumnya berfokus pada empat sifat:

• Geografis: Di mana mereka? Menampilkan ciri-ciri seperti alamat perkotaan vs. pedesaan, iklim, dan ukuran pasar
• Demografi: Siapa mereka? Termasuk faktor seperti usia, pendapatan, jenis kelamin, latar belakang etnis
• Psikografis: Apa yang mereka inginkan dan mengapa mereka menginginkannya? Segmentasi berdasarkan kepribadian, motif, dan gaya hidup
• Perilaku: Apa yang mereka lakukan? Berfokus pada pembelian sebelumnya, unduhan, kunjungan halaman, dan interaksi lainnya

Secara umum, ciri-ciri ini digabungkan untuk menciptakan persona dari berbagai jenis pelanggan. Mereka juga digunakan untuk membuat segmen prospek agar dapat menargetkan mereka dengan lebih efektif. Geodemografi – ilmu untuk mendefinisikan ciri-ciri populasi dengan mempelajari demografi wilayah yang ditargetkan – adalah cara untuk memperdalam pemahaman tentang siapa mereka dan apa yang mereka inginkan dengan melihat lebih dekat di mana mereka tinggal.

Lokasi, Lokasi, Lokasi

Bidang penelitian ini telah ada sejak lama. Faktanya, ini berasal dari Inggris pada akhir abad ke-19. Charles Booth, seorang peneliti sosial, menghabiskan bertahun-tahun mempelajari penyebab kemiskinan di London. Selama penelitiannya yang mendokumentasikan kehidupan kelas pekerja, Booth mengembangkan ide “mengklasifikasikan lingkungan” untuk membuat indeks sosial berdasarkan data sensus tahun 1891.

Apa yang dimulai sebagai cara untuk membantu mengentaskan kemiskinan (dan memang, karyanya akhirnya memengaruhi pembuatan program pemerintah seperti makan siang sekolah gratis dan pensiun untuk orang tua) segera menjadi alat yang ampuh untuk perdagangan. Segmentasi geodemografi didasarkan pada dua ide:

1. Orang yang tinggal di lingkungan yang sama seringkali memiliki karakteristik yang lebih mirip daripada dua orang yang dipilih secara acak. Selain kekuatan penghasilan yang sebanding (karena biaya sewa atau pembelian di sebagian besar wilayah biasanya serupa) ada juga kemiripan dalam preferensi dan latar belakang.
2. Lingkungan dapat dikategorikan oleh orang-orang yang tinggal di sana, dan lingkungan yang memiliki tipe orang yang sama dapat ditambahkan ke segmen yang sama, meskipun terpisah jauh oleh jarak fisik.

Begitu pemasar menyadari bahwa prinsip bahwa “burung sejenis berkumpul bersama” dapat diterapkan pada wilayah geografis, pemasaran dengan target geografis sedang meningkat. Kode Pos, lingkungan, dan alamat digunakan untuk menunjukkan dengan tepat lokasi pelanggan dan untuk menemukan calon pembeli yang berpikiran sama di wilayah yang sama.

Sebelum munculnya pemasaran digital, selebaran dan surat langsung digunakan untuk menargetkan lokasi tertentu. Dengan kemajuan dalam database, perangkat lunak sistem informasi geografis (SIG), dan manajemen hubungan pelanggan (CRM), pemasar telah memperoleh keunggulan strategis yang kuat dalam hal memahami pelanggan mereka.

Tentu saja, banyaknya data yang tersedia bagi pemasar juga bisa menjadi tantangan. Di mana Anda mulai? Sifat mana yang paling berarti? Bagaimana Anda bisa mengetahui area dan lingkungan mana yang harus Anda targetkan? Ini adalah pertanyaan yang kompleks, lebih disebabkan oleh fakta bahwa seperti banyak karakteristik lainnya, geodemografi berubah dari waktu ke waktu.

Menyortir Data (Geo).

Ada banyak perusahaan yang meneliti dan menerjemahkan arti dari data ini untuk Anda. Maponics adalah perusahaan yang membangun dan menentukan batas geografis di tingkat lokal, seperti batas lingkungan, Kode Pos, dan zona kehadiran sekolah, dan memberikan solusi yang “melukiskan gambaran karakter lokal”. RDA Research adalah perusahaan yang berbasis di Inggris yang menyediakan alat pemasaran berbasis web yang menggabungkan riset pasar, perilaku, dan data geospasial.

Salah satu organisasi geodemografi terbesar di Amerika Serikat adalah Nielsen PRIZM. Segmen geografis mereka telah dikembangkan berdasarkan data sensus AS dan berfungsi untuk mengkategorikan konsumen menjadi 66 jenis berbeda. Deskripsi segmen ini mencakup suka, tidak suka, dan kemungkinan perilaku pembelian penduduk setempat.

Bagaimana ini diterjemahkan menjadi wawasan? Kunjungi alat gratis, Nielson MyBestSegments, dan gunakan pencarian Kode ZIP untuk mencari tahu bagaimana lingkungan Anda dikategorikan. Misalnya, saya dapat dengan cepat mengetahui fakta-fakta berikut tentang Kode Pos saya (97232):

• Populasi: 12.178
• Usia rata-rata: 38,4
• Penghasilan Median: $38.000
• Pembelanjaan Konsumen: $267 MM
• Pembelanjaan Konsumen ($/HH): $41.436

Saya juga dapat menemukan lebih banyak informasi tentang usia rata-rata, pendapatan rumah tangga, ras, dan etnis, serta berapa banyak orang yang tinggal di setiap rumah tangga, berapa banyak yang menikah, dan berapa banyak yang memiliki anak. Saya juga dapat mengetahui segmen paling umum untuk Kode ZIP saya. Menurut Nielsen MyBestSegments, ini adalah:

• Blues Kota Besar
• Uang & Otak
• Multi-Culti Mosiac
• Pencapaian Perkotaan
• Tetua Kota

Menurut analisis mereka, demografis Big City Blues mencakup populasi yang 50% adalah orang Latin – konsentrasi tertinggi orang Hispanik Amerika di negara tersebut. Terdiri dari para lajang muda dan keluarga dengan orang tua tunggal di perkotaan, segmen ini dihadapkan pada tantangan pendapatan rendah, pekerjaan tentatif, pendidikan sederhana, dan pendidikan terbatas. Segmen berikutnya, Uang & Otak, memiliki (seperti yang mungkin sudah Anda duga) berpenghasilan tinggi, bergelar tinggi, dan rumah mewah. Banyak pasangan menikah dengan sedikit anak. Ini cukup campuran, dan itu baru dua segmen pertama! Harus saya akui, pandangan tingkat tinggi ini berhasil menangkap susunan kompleks dari populasi yang berubah dengan cepat di lingkungan saya di Portland, Oregon.

Menempatkan Wawasan Menjadi Tindakan

Anda dapat melihat bagaimana data ini akan berguna bagi pemasar. Dengan PRIZM versi profesional, file, daftar, atau survei apa pun dapat dikodekan dengan informasi ini. Dengan menggunakan data ini, Anda dapat:

• Pelajari tentang konsumen yang Anda coba targetkan dan sesuaikan pesan, penawaran, dan produk yang spesifik dengan minat mereka.
• Cari tahu di mana pelanggan dan prospek saat ini tinggal dan temukan lebih banyak orang seperti mereka, di seluruh negeri.
• Kelompokkan segmen yang serupa dan targetkan dengan perpesanan yang serupa, memastikan efisiensi yang lebih besar dalam kampanye Anda.

Menggabungkan wawasan ini dengan otomatisasi pemasaran dan manajemen hubungan pelanggan (CRM) memungkinkan untuk menghubungkan lebih banyak titik dengan prospek Anda. Mengetahui siapa orang, apa yang mereka inginkan, dan apa yang telah mereka lakukan di masa lalu membuat lebih mudah untuk menargetkan mereka dengan konten yang relevan di masa mendatang.

Lebih Banyak Cara untuk Melakukan Segmentasi

Ada banyak perusahaan yang dapat memberikan berbagai jenis wawasan berbasis lokasi, dan beberapa di antaranya dapat berintegrasi dengan otomasi pemasaran dan/atau solusi CRM Anda. Misalnya, Salesforce Data.com (yang terintegrasi dengan Act-On) menyediakan pencarian IP terbalik untuk menemukan nama organisasi tempat pengunjung web berasal, dan menggunakannya untuk memungkinkan Anda menemukan kontak di organisasi tersebut.

Jika alamat dan Kode Pos tidak cukup ditargetkan untuk Anda, perusahaan seperti Urban Airship memanfaatkan peningkatan seluler untuk menggunakan kemampuan penargetan lokasi hingga ke tingkat individu menggunakan suar dan batas lokasi. Dan Twitter baru-baru ini memperkenalkan fitur iklan baru yang membantu pengiklan menargetkan pengguna Twitter melalui operator nirkabel dan perangkat baru.