Основные факты об атрибуции рекламы в Facebook, которые помогут вам отслеживать ROAS [2022]
Опубликовано: 2022-04-17У маркетологов серьезные отношения любви-ненависти к атрибуции рекламы Facebook (почти наравне с нашими отношениями любви-ненависти с алгоритмом Facebook).
Нам нравится узнавать, кто пришел из нашей рекламы… и ненавидим , когда это не совпадает с другими нашими данными или вообще не существует.
Как узнать, сколько посетителей конвертируются после клика по объявлению? Какая реклама способствовала этой конверсии? Была ли ваша рекламная кампания вообще успешной?
Более того, обновления iOS14 вызвали острую необходимость для Facebook изменить текущее окно атрибуции, чтобы продолжать эффективно отслеживать свою аудиторию.
В этом руководстве мы рассмотрим все тонкости атрибуции рекламы в Facebook, а также изменения, реализованные платформой для реализации функции Apple App Tracking Transparency (ATT), какое окно атрибуции использовать и как сообщить об этом.
- Почему атрибуция рекламы в Facebook полезна для маркетологов?
- Как Facebook определяет конверсию?
- Понимание новых вариантов атрибуции рекламы Facebook (после iOS14)
- Какое окно атрибуции Facebook мне следует использовать?
- Как сообщить об атрибуции
- Атрибуция рекламы сложна, но не невозможна
Каждую неделю получайте новые рекламные стратегии Facebook прямо на свой почтовый ящик. 23 739 человек уже есть!
Почему атрибуция рекламы в Facebook полезна для маркетологов?
Атрибуция рекламы Facebook — это процесс идентификации действий пользователя, которые привели к желаемому результату между кликом по объявлению и конверсией. Например, предположим, что кто-то посещает ваш сайт. Они добавляют товар в корзину, а затем уходят. Два дня спустя они видят тот же продукт в рекламе на Facebook — с кодом бесплатной доставки. Ницца. Это подталкивает их к переходу и совершению покупки.
Атрибуция помогает показать, что без этого объявления у вас, возможно, никогда не было бы этой покупки.
Атрибуция рекламы в Facebook абсолютно важна для маркетологов. Это информация, которая позволяет узнать, работает ли ваша реклама… или нет. Это поможет вам понять, что работает, а что нет . Без этого маркетологи тратили бы деньги и не могли бы напрямую доказать возврат. И зачем вам запускать рекламу, если вы не можете доказать, что она приближает вас к вашим бизнес-целям?
Модель отложенной атрибуции Facebook
Facebook использует модель отложенной атрибуции, чтобы информировать маркетологов об их успехах и рентабельности инвестиций. В соответствии с этой моделью платформа будет связывать любую продажу с первым знакомством, а не с последним кликом перед покупкой.
Позволь мне объяснить. Предположим, Джон видит рекламу джинсов, просматривая свою ленту новостей в Facebook. Он нажимает на объявление, которое направляет его на сайт бренда.
Несмотря на то, что Джону понравились джинсы, он не купил их, потому что хотел примерить несколько других брендов, прежде чем сделать окончательный заказ. На самом деле это вполне нормально, так как цикл покупки некоторых продуктов и клиентов может быть длиннее.
Три дня спустя Джон вводит сайт бренда прямо в поисковую систему и покупает ту же пару джинсов.
При использовании модели атрибуции по последнему клику вы увидите, что продажа произошла в результате прямого посещения веб-сайта. Но с моделью отложенной атрибуции Facebook вы обнаружите, что продажа была опубликована в тот день, когда Джон впервые увидел рекламу, что привело к технической покупке через три дня.
Вот почему отложенная атрибуция Facebook предпочтительнее атрибуции по последнему клику — она расскажет вам более полную историю ваших рекламных конверсий.
Как Facebook определяет конверсию?
Чтобы Facebook сообщал о конверсии при запуске рекламной кампании, вам нужны три вещи:
- Правильно установленный пиксель Facebook на вашем сайте
- Правильно настройте события (стандартные и/или пользовательские) в вашем менеджере событий Facebook.
- Правильно настроить Conversions API
Очевидно, что Facebook не будет знать, когда произойдет конверсия, если вы не предоставите четкие правила для определения того, что вы считаете конверсией. Вы сообщаете им действия (события), которые имеют значение для вашего бизнеса. Независимо от того, хотите ли вы отслеживать заявки потенциальных клиентов, завершение регистрации, бронирование встреч и т. д.
Вот почему Facebook предоставляет возможность стандартных событий, таких как просмотры страниц или клики, а также допускает настраиваемые события, чтобы у вас была возможность измерять любой тип конверсий, который вам нужен, где бы он ни находился.
Однако знание того, когда происходит конверсия, по сравнению с отчетностью — это разные игры.
Например, Facebook покажет вам общее количество посещений веб-страницы, но это число не обязательно будет представлять собой общее количество конверсий. Вот почему цифры в других ваших отчетных инструментах, скорее всего, никогда не совпадут с цифрами вашей рекламной кампании в Facebook.
Предположим, вы рекламируете мероприятие и хотите отслеживать количество зарегистрированных участников. Если вы видите, что на панели управления вашей кампании зарегистрировано 50 конверсий, это будет включать
- Пользователи, которые нажали на объявление и совершили конверсию в течение семи дней
- Пользователи, которые увидели рекламу (без клика) и совершили конверсию в первый день
Маркетологи часто предполагают, что число 50 представляет только пользователей, которые нажимают на объявление и немедленно конвертируются. Это неверно. Благодаря пикселю Facebook Facebook знает каждого пользователя, увидевшего рекламу, а также тех, кто нажал на нее.

Также возможно, что большинство ваших конверсий произойдет сразу или вскоре после клика. Однако это зависит от того, сколько времени обычно требуется пользователям для конверсии, на что влияют различные факторы, от уровня обязательств до цены. Чтобы лучше понять процесс конверсии, вы можете либо изменить правила отчетности по атрибуции, либо посмотреть, как каждое поддерживаемое окно формирует ваши конверсии.
В конце концов, если вы хотите, чтобы Facebook сообщал, когда кто-то совершает конверсию после нажатия на ваше объявление, вам придется применять правильные правила для обеспечения точности.
Понимание новых вариантов атрибуции рекламы Facebook (после iOS14)
В 2021 году Apple внедрила функцию прозрачности отслеживания приложений (ATT), которая обязала такие приложения, как Facebook, запрашивать у пользователей их разрешение, прежде чем отслеживать их в приложениях и на веб-сайтах, принадлежащих другим компаниям.
Помните это?

Да, это маленькое уведомление имеет ОЧЕНЬ важное значение.
Вот что это означало для рекламодателей:

Дополнительная литература: как iOS14 влияет на рекламу в Facebook (и как это обойти)
Помня об этом изменении, Facebook представил новую «настройку атрибуции» на уровне набора объявлений, чтобы помочь маркетологам легко определить настройку, в которой оптимизированы результаты их рекламы и в которых сообщается.

Facebook поддерживает следующие четыре окна в новой настройке атрибуции:
- 1-дневный клик
- 7-дневный клик (по умолчанию после принудительного применения ATT)
- 1-дневный клик или просмотр
- 7-дневный клик или 1-дневный просмотр (исходное значение по умолчанию)
RIP настройки атрибуции 28-дневного клика, 28-дневного просмотра и 7-дневного окна просмотра. Нам, компаниям с более длительным циклом закупок, будет не хватать вас.
Какое окно атрибуции Facebook мне следует использовать?
Ответ на выбор того, какое окно атрибуции использовать, — как вы уже догадались: это зависит.
По умолчанию используется 7-дневный клик или 1-дневный просмотр, который обычно подходит для большинства компаний. Но это не здорово для всех.
Если вы продаете товар по более низкой цене, который можно рассматривать скорее как импульсивную покупку, то однодневное окно кликов может быть лучше (и отражать лучшие результаты).
Например, давайте посмотрим на продукт Still Novel Birth Stat с индивидуальной рамкой.

Вот пример продукта, который вы, по крайней мере, хотели бы протестировать с использованием как 1-дневного, так и 7-дневного окна. Это продукт стоимостью 60 долларов, который вы можете создать за считанные минуты. Более чем вероятно, что если зритель заинтересован, он, не задумываясь, пойдет прямо к покупке.
Тогда есть этот пример из Lessonly:

Никто из тех, кто это увидит, не решит записаться на Lessonly для команды на месте. Во всяком случае, это может спровоцировать начало разговора с их командой. Это не быстрое решение. Это требует выделения бюджета и утверждения.
Единственная однодневная конверсия, которая произойдет (скорее всего), — это клик по ссылке или демонстрация. Если они пытаются точно отчитаться и измерить новых клиентов, 7-дневное окно необходимо.
Используйте здравый смысл, чтобы выбрать окно, которое соответствует вашему продукту, цене и среднему циклу покупки. Если сомневаетесь, тестируйте.
Как сообщить об атрибуции
Честно говоря, действительно чертовски сложно доказать атрибуцию рекламы Facebook в нескольких источниках данных. Несоответствие данных является огромной проблемой. Google Analytics никогда не будет идеально соответствовать вашему отчету по рекламе в Facebook. Ваш инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), вероятно, также будет отличаться от Facebook.
Это проблема, которую чрезвычайно трудно избежать. Это произойдет. Кто-то может просмотреть рекламу на своем рабочем компьютере (который не зарегистрирован в Facebook или в своей личной электронной почте), а затем вспомнить ее позже и купить товар на своем телефоне. Даже при самом лучшем отслеживании Facebook может никогда не получить такой кредит.
Из-за этого очень важно, чтобы вы выбрали источник правды. Если вы постоянно ходите туда-сюда, вы никогда не поймете этого. Если вы создаете отчеты исключительно по рекламе на Facebook, используйте отчеты, доступные в Менеджере рекламы, в качестве единственного источника. Он всегда будет показывать гораздо более точные результаты из-за того, как он отслеживает данные.
Google отслеживает с помощью файлов cookie, которые лучше всего работают, если пользователь вошел в свою электронную почту в Chrome. Да, не всегда вероятно. Facebook, с другой стороны, использует отслеживание на основе пользователей, основанное на идентификаторе пользователя. Большинство людей всегда входят в свою учетную запись Facebook (и обычно на разных устройствах).
Чтобы иметь наилучшие шансы на получение наиболее точных данных, у вас должен быть установлен пиксель Facebook, должным образом настроены события и API конверсии для более точного отслеживания конверсий от любых пользователей, которые отказались от iOS14.
Если вы измеряете влияние рекламы в Facebook на весь свой маркетинг , вам все равно придется обратиться к Google Analytics. Google Analytics предоставит реалистичную картину роли Facebook по сравнению (и в дополнение) с другими источниками, особенно когда вы смотрите на вспомогательные конверсии.

Совет для профессионалов: обязательно настройте все важные конверсионные события в Google Analytics так же, как вы это сделали для Facebook.
Атрибуция рекламы сложна, но не невозможна
Нельзя отрицать, что последнее обновление iOS 14 от Apple навсегда изменило рекламный сценарий. Что еще хуже, настройка и мониторинг аналитики Facebook вместе с другими инструментами отчетности также могут быть сложными, если у вас нет правильного руководства.
Но в том-то и дело, что процесс сложен, а не невозможен.
Благодаря настройкам атрибуции Facebook, Conversions API, Events Manager и Google Analytics вы можете легко отслеживать конверсию своей аудитории. Это в конечном итоге позволит вам принимать обоснованные решения и поможет оптимизировать вашу рекламу.