Fatti essenziali sull'attribuzione degli annunci di Facebook per aiutarti a monitorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria [2022]

I marketer hanno una seria relazione di amore-odio con l'attribuzione degli annunci di Facebook (quasi alla pari con la nostra relazione di amore-odio con l'algoritmo di Facebook).

Ci piace scoprire chi proviene dai nostri annunci... e odiamo quando non si allinea con gli altri nostri dati o non esiste affatto.

Come fai a sapere quanti visitatori hanno convertito dopo aver cliccato su un annuncio? Quale annuncio ha contribuito a facilitare tale conversione? La tua campagna pubblicitaria ha avuto successo?

Inoltre, gli aggiornamenti a iOS14 hanno creato l'urgente necessità per Facebook di modificare la finestra di attribuzione corrente per continuare a monitorare il proprio pubblico in modo efficace.

In questa guida, esploreremo i dettagli dell'attribuzione degli annunci di Facebook, insieme alle modifiche implementate dalla piattaforma per accogliere la funzione di trasparenza del tracciamento delle app (ATT) di Apple, quale finestra di attribuzione utilizzare e come segnalarla.

L'attribuzione dell'annuncio di Facebook è il processo di identificazione delle azioni dell'utente che hanno portato al risultato desiderato tra il clic dell'annuncio e la conversione. Ad esempio, supponiamo che qualcuno visiti il ​​tuo sito web. Aggiungono un prodotto al carrello e poi finiscono per andarsene. Due giorni dopo vedono lo stesso prodotto su un annuncio di Facebook, con un codice di spedizione gratuito. Bello. Ciò li spinge a fare clic e completare l'acquisto.

L'attribuzione aiuta a dimostrare che senza quell'annuncio potresti non aver mai avuto quell'acquisto.

L'attribuzione degli annunci di Facebook è assolutamente fondamentale per i marketer. Sono le informazioni che ti consentono di sapere se i tuoi annunci funzionano... o meno. Ti aiuta a capire cosa funziona e cosa no . Senza di essa, gli esperti di marketing spenderebbero denaro e non sarebbero direttamente in grado di dimostrare il ritorno. E perché dovresti pubblicare annunci se non puoi dimostrare che ti sta avvicinando ai tuoi obiettivi di grande business?

Facebook utilizza il modello di attribuzione ritardata per informare i marketer sui loro successi e sul loro ROI. Secondo questo modello, la piattaforma attribuirà qualsiasi vendita effettuata alla prima esposizione anziché all'ultimo clic prima dell'acquisto.

Lasciatemi spiegare. Supponiamo che John veda la pubblicità di un paio di jeans mentre scorre il suo feed di notizie di Facebook. Fa clic sull'annuncio, che lo indirizza al sito Web del marchio.

Anche se a John piacevano i jeans, non li ha acquistati perché voleva provare alcuni altri marchi prima di effettuare un ordine finale. Questo è in realtà molto normale in quanto il ciclo di acquisto può essere più lungo per alcuni prodotti e clienti.

Tre giorni dopo, John digita il sito web del marchio direttamente nel suo motore di ricerca e acquista lo stesso paio di jeans.

Con il modello di attribuzione dell'ultimo clic, vedrai che la vendita proveniva da una visita diretta al sito web. Ma con il modello di attribuzione ritardata di Facebook, troverai la vendita pubblicata nella data in cui John ha visto per la prima volta l'annuncio, il che ha portato all'acquisto tecnico tre giorni dopo.

Ecco perché l'attribuzione ritardata di Facebook è preferibile all'attribuzione dell'ultimo clic: ti racconta una storia più completa sulle conversioni degli annunci.

Affinché Facebook riporti una conversione quando esegui una campagna pubblicitaria, hai bisogno di tre cose:

• Un pixel di Facebook correttamente installato sul tuo sito web
• Configura correttamente gli eventi (standard e/o personalizzati) all'interno del tuo Gestore eventi di Facebook
• Configurazione corretta dell'API di conversione

Ovviamente, Facebook non saprà quando si verifica una conversione a meno che tu non fornisca regole chiare per identificare ciò che consideri una conversione. Racconta loro le azioni (eventi) che contano per la tua attività. Sia che tu stia cercando di tenere traccia di invii di lead, completamenti di registrazioni, prenotazioni di appuntamenti, ecc.

Questo è il motivo per cui Facebook offre l'opzione di eventi standard come visualizzazioni di pagina o clic, ma consente anche eventi personalizzati in modo da avere la possibilità di misurare qualsiasi tipo di conversione di cui hai bisogno, ovunque si trovi.

Tuttavia, sapere quando avviene la conversione rispetto alla segnalazione è un gioco diverso.

Ad esempio, Facebook ti mostrerà il numero totale di volte in cui una pagina web viene visitata, ma il numero non rappresenterà necessariamente il numero totale di conversioni. Ecco perché è probabile che i numeri sugli altri tuoi strumenti di reporting non corrispondano mai ai numeri della tua campagna pubblicitaria di Facebook.

Supponiamo che tu stia pubblicizzando un evento e desideri monitorare il numero di registrazioni che ricevi attraverso di esso. Se vedi che ci sono 50 conversioni riportate nella dashboard della tua campagna, questo includerà

• Utenti che fanno clic sull'annuncio e si convertono entro sette giorni
• Utenti che hanno visto l'annuncio (senza fare clic) e hanno convertito il primo giorno

Gli esperti di marketing spesso presumono che il numero 50 rappresenti solo gli utenti che fanno clic sull'annuncio e convertono immediatamente. È sbagliato. Grazie al Pixel di Facebook, Facebook conosce tutti gli utenti che hanno visto l'annuncio e quelli che ci hanno cliccato.

È anche possibile che la maggior parte delle tue conversioni avvenga immediatamente o subito dopo un clic. Tuttavia, dipende dal tempo normalmente impiegato dagli utenti per la conversione, che è influenzato da vari fattori, che vanno dal livello di impegno al prezzo. Per comprendere meglio il processo di conversione, puoi modificare le regole dei rapporti di attribuzione o visualizzare come ciascuna finestra supportata compone le tue conversioni.

Alla fine, se vuoi che Facebook segnali ogni volta che qualcuno converte dopo aver fatto clic sul tuo annuncio, dovrai applicare le giuste regole per la precisione.

Nel 2021, Apple ha implementato la sua funzione App Tracking Transparency (ATT) che ha reso obbligatorio per applicazioni come Facebook chiedere il permesso agli utenti prima di tracciarli su app e siti Web di proprietà di altre società.

Ricorda questo?

Sì, questa piccola notifica ha MOLTO significato.

Questo è ciò che significava sul back-end delle cose per gli inserzionisti:

Ulteriori letture: In che modo iOS14 influisce sugli annunci di Facebook (e come aggirarlo)

Tenendo presente questo cambiamento, Facebook ha introdotto una nuova "Impostazione di attribuzione" a livello di gruppo di inserzioni per aiutare i professionisti del marketing a identificare facilmente l'impostazione in cui i risultati degli annunci sono ottimizzati e riportati.

Facebook supporta le seguenti quattro finestre con la nuova impostazione di attribuzione:

• Clic di 1 giorno
• Clic di 7 giorni (impostazione predefinita dopo l'imposizione immediata dell'ATT)
• Fare clic o visualizzare per 1 giorno
• Clic di 7 giorni o visualizzazione di 1 giorno (impostazione predefinita iniziale)

RIP 28 giorni di clic, 28 giorni di visualizzazione e impostazioni di attribuzione della finestra di visualizzazione di 7 giorni. A noi aziende con cicli di acquisto più lunghi mancherai.

La risposta alla scelta della finestra di attribuzione da utilizzare è, hai indovinato: dipende.

L'impostazione predefinita è clic di 7 giorni o visualizzazione di 1 giorno che generalmente funziona per la maggior parte delle aziende. Ma non va bene per tutti.

Se stai vendendo un articolo a un prezzo inferiore che potrebbe essere considerato più un acquisto impulsivo, la finestra di clic di 1 giorno potrebbe essere migliore (e riflettere risultati migliori).

Ad esempio, diamo un'occhiata al prodotto Birth Stat con cornice personalizzata di Still Novel.

Ecco un esempio di un prodotto che vorresti almeno testare utilizzando finestre di 1 giorno e 7 giorni. È un prodotto da $ 60 che puoi creare in pochi minuti. Molto probabilmente, se uno spettatore è interessato, andrà direttamente all'acquisto senza pensarci troppo.

Poi c'è questo esempio di Lessonly:

Nessuno che lo vede farà la scelta di iscriversi a Lessonly per la squadra sul posto. Semmai, potrebbe stimolare l'inizio di una conversazione con la loro squadra. Non è una decisione rapida. Ha bisogno di allocazione del budget e approvazioni.

L'unica conversione di 1 giorno che avverrà (molto probabilmente) è un clic sul collegamento o una demo. Se stanno cercando di segnalare e misurare i nuovi clienti in modo accurato, è necessaria la finestra di 7 giorni.

Usa il tuo miglior giudizio per scegliere una finestra che sia in linea con il tuo prodotto, il prezzo e il ciclo di acquisto medio. In caso di dubbio, prova.

La verità onesta è che è davvero difficile dimostrare l'attribuzione degli annunci di Facebook su più fonti di dati. La discrepanza dei dati è un grosso problema. Google Analytics non corrisponderà mai perfettamente al tuo rapporto sugli annunci di Facebook. Probabilmente anche il tuo strumento di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) sarà diverso da Facebook.

Questo è un problema estremamente difficile da evitare. Sta per succedere. Qualcuno potrebbe visualizzare un annuncio sul proprio computer di lavoro (che non è connesso a Facebook o alla propria e-mail personale), quindi ricordarlo in un secondo momento e acquistare l'articolo sul proprio telefono. Anche con il miglior monitoraggio, Facebook potrebbe non ottenere mai quel credito.

Per questo motivo, è piuttosto cruciale che tu decida su una fonte di verità. Se vai sempre avanti e indietro, non lo capirai mai. Se stai segnalando esclusivamente su Facebook Ads, utilizza i rapporti disponibili in Ad Manager come unica fonte. Mostrerà sempre risultati molto più accurati grazie al modo in cui tiene traccia dei dati.

Google tiene traccia tramite cookie che funziona al meglio se un utente ha eseguito l'accesso alla propria e-mail su Chrome. Sì, non sempre è probabile. Facebook d'altra parte utilizza il monitoraggio basato sull'utente che si basa su un ID utente. La maggior parte delle persone accede sempre al proprio Facebook (e di solito su tutti i dispositivi).

Per darti le migliori possibilità di ottenere dati più accurati, dovresti avere il tuo pixel di Facebook installato, gli eventi impostati correttamente e un'API di conversione in atto per tracciare in modo più accurato le conversioni di tutti gli utenti che hanno rinunciato a iOS14.

Se stai misurando l'impatto degli annunci di Facebook in tutto il tuo marketing , dovrai comunque guardare Google Analytics. Google Analytics fornirà un quadro realistico del ruolo svolto da Facebook rispetto (e in aggiunta) ad altre fonti, soprattutto quando si tratta di conversioni assistite.

Suggerimento per professionisti: assicurati di impostare tutti i tuoi eventi di conversione importanti in Google Analytics proprio come hai fatto per Facebook.

Non si può negare che l'ultimo aggiornamento di iOS 14 di Apple ha cambiato per sempre lo scenario pubblicitario. A peggiorare le cose, anche l'impostazione e il monitoraggio dell'analisi di Facebook insieme ad altri strumenti di segnalazione possono essere complicati se non si dispone della guida giusta.

Ma questo è il punto: il processo è complicato, non impossibile.

Grazie all'impostazione di attribuzione di Facebook, all'API Conversions, a Events Manager e a Google Analytics puoi facilmente tenere traccia delle attività di conversione del tuo pubblico. Ciò alla fine ti consentirà di prendere decisioni informate e ti aiuterà a ottimizzare le tue inserzioni.