Niezbędne fakty dotyczące atrybucji reklam na Facebooku, które pomogą Ci śledzić ROAS [2022]

Marketerzy mają poważną relację miłości i nienawiści z atrybucją reklam na Facebooku (prawie na równi z naszą relacją miłości i nienawiści z algorytmem Facebooka).

Uwielbiamy dowiadywać się, kto pochodzi z naszych reklam… i nienawidzimy , gdy nie zgadzają się one z naszymi innymi danymi — lub w ogóle nie istnieją.

Jak dowiedzieć się, ilu odwiedzających dokonało konwersji po kliknięciu reklamy? Która reklama ułatwiła tę konwersję? Czy Twoja kampania reklamowa była w ogóle udana?

Co więcej, aktualizacje iOS14 spowodowały pilną potrzebę zmiany przez Facebooka ich obecnego okna atrybucji, aby nadal skutecznie śledzić swoich odbiorców.

W tym przewodniku omówimy tajniki atrybucji reklam na Facebooku, wraz ze zmianami wprowadzonymi przez platformę w celu uwzględnienia funkcji Apple App Tracking Transparency (ATT), z którego okna atrybucji należy korzystać i jak raportować.

Atrybucja reklam na Facebooku to proces identyfikacji działań użytkownika, które doprowadziły do ​​pożądanego rezultatu między kliknięciem reklamy a konwersją. Załóżmy na przykład, że ktoś odwiedza Twoją witrynę. Dodają produkt do koszyka, a następnie wychodzą. Dwa dni później widzą ten sam produkt w reklamie na Facebooku — z kodem darmowej wysyłki. Ładny. To zachęca ich do kliknięcia i sfinalizowania zakupu.

Atrybucja pomaga pokazać, że bez tej reklamy mogłeś nigdy nie mieć takiego zakupu.

Atrybucja reklam na Facebooku jest absolutnie kluczowa dla marketerów. To informacje, które pozwalają wiedzieć, czy Twoje reklamy działają… czy nie. Pomaga ustalić, co działa, a co nie . Bez tego marketerzy wydawaliby pieniądze i nie byliby w stanie bezpośrednio udowodnić zwrotu. A dlaczego miałbyś wyświetlać reklamy, jeśli nie możesz udowodnić, że przybliża Cię to do Twoich wielkich celów biznesowych?

Facebook wykorzystuje model opóźnionej atrybucji, aby informować marketerów o ich sukcesach i ROI. Zgodnie z tym modelem platforma przypisze każdą dokonaną sprzedaż do pierwszej ekspozycji zamiast ostatniego kliknięcia przed zakupem.

Pozwól mi wyjaśnić. Załóżmy, że John widzi reklamę dżinsów podczas przeglądania swojego kanału informacyjnego na Facebooku. Klika w reklamę, która kieruje go na stronę marki.

Mimo że Johnowi podobały się dżinsy, nie kupił ich, ponieważ chciał wypróbować kilka innych marek przed złożeniem ostatecznego zamówienia. W rzeczywistości jest to bardzo normalne, ponieważ w przypadku niektórych produktów i klientów cykl zakupu może być dłuższy.

Trzy dni później John wpisuje witrynę marki bezpośrednio w wyszukiwarce i kupuje tę samą parę dżinsów.

W przypadku modelu atrybucji opartego na ostatnim kliknięciu zobaczysz, że sprzedaż pochodzi z bezpośredniej wizyty w witrynie. Jednak dzięki opóźnionemu modelowi atrybucji Facebooka sprzedaż zostanie opublikowana w dniu, w którym John po raz pierwszy zobaczył reklamę, co doprowadziło do zakupu technicznego trzy dni później.

Dlatego opóźniona atrybucja Facebooka jest lepsza niż atrybucja ostatniego kliknięcia — zapewnia pełniejszą historię konwersji reklam.

Aby Facebook mógł zgłosić konwersję po uruchomieniu kampanii reklamowej, potrzebujesz trzech rzeczy:

• Prawidłowo zainstalowany Facebook Pixel na Twojej stronie
• Prawidłowo skonfiguruj wydarzenia (standardowe i/lub niestandardowe) w Menedżerze wydarzeń na Facebooku
• Prawidłowo skonfiguruj Conversions API

Oczywiście Facebook nie będzie wiedział, kiedy nastąpi konwersja, chyba że podasz jasno określone zasady określające, co uważasz za konwersję. Mówisz im, jakie działania (zdarzenia) mają znaczenie dla Twojej firmy. Niezależnie od tego, czy chcesz śledzić zgłoszenia potencjalnych klientów, ukończenia rejestracji, rezerwacje spotkań itp.

Dlatego Facebook daje opcję standardowych zdarzeń, takich jak odsłony lub kliknięcia, ale także pozwala na niestandardowe zdarzenia, dzięki czemu masz możliwość mierzenia dowolnego rodzaju konwersji, gdziekolwiek się znajdujesz.

Jednak wiedza o tym, kiedy następuje konwersja, a kiedy jest raportowana, to inna gra w piłkę.

Na przykład Facebook pokaże całkowitą liczbę odwiedzin strony internetowej, ale liczba ta niekoniecznie będzie reprezentować całkowitą liczbę konwersji. Właśnie dlatego liczby w innych narzędziach raportowania prawdopodobnie nigdy nie będą się zgadzać z liczbami kampanii reklamowej na Facebooku.

Załóżmy, że reklamujesz wydarzenie i chcesz śledzić liczbę uzyskanych przez nie rejestracji. Jeśli zauważysz 50 zgłoszonych konwersji na pulpicie nawigacyjnym kampanii, będzie to obejmować:

• Użytkownicy, którzy kliknęli reklamę i dokonali konwersji w ciągu siedmiu dni
• Użytkownicy, którzy zobaczyli reklamę (bez kliknięcia) i dokonali konwersji pierwszego dnia

Marketerzy często zakładają, że liczba 50 oznacza tylko użytkowników, którzy kliknęli reklamę i dokonali natychmiastowej konwersji. To jest źle. Dzięki Pikselowi Facebooka Facebook zna każdego użytkownika, który zobaczył reklamę, a także tych, którzy w nią kliknęli.

Możliwe też, że większość Twoich konwersji nastąpi natychmiast lub wkrótce po kliknięciu. Zależy to jednak od czasu, jaki zwykle zajmuje użytkownikom dokonanie konwersji, na co mają wpływ różne czynniki, od poziomu zaangażowania po cenę. Aby lepiej zrozumieć proces konwersji, możesz zmienić reguły raportowania atrybucji lub sprawdzić, jak poszczególne obsługiwane okna składają się na konwersje.

W końcu, jeśli chcesz, aby Facebook zgłaszał każdą konwersję po kliknięciu Twojej reklamy, musisz zastosować odpowiednie reguły dokładności.

W 2021 r. Apple wdrożył funkcję App Tracking Transparency (ATT), która sprawiła, że ​​aplikacje takie jak Facebook muszą prosić użytkowników o zgodę przed śledzeniem ich w aplikacjach i witrynach należących do innych firm.

Pamiętaj to?

Tak, to małe powiadomienie ma DUŻO znaczenia.

Oto, co oznaczało to na zapleczu rzeczy dla reklamodawców:

Dalsza lektura: Jak iOS14 wpływa na reklamy na Facebooku (i jak to obejść)

Mając na uwadze tę zmianę, Facebook wprowadził nowe „ustawienie atrybucji” na poziomie zestawu reklam, aby pomóc marketerom łatwo zidentyfikować ustawienie, w którym są optymalizowane i raportowane ich wyniki reklam.

Facebook obsługuje następujące cztery okna w nowym ustawieniu atrybucji:

• 1-dniowe kliknięcie
• 7-dniowe kliknięcie (domyślne po natychmiastowym wymuszenia ATT)
• 1-dniowe kliknięcie lub obejrzenie
• 7-dniowe kliknięcie lub widok 1-dniowy (początkowe ustawienie domyślne)

RIP 28-dniowe ustawienia atrybucji kliknięcia, 28-dniowego widoku i 7-dniowego widoku okna. Nasze firmy z dłuższymi cyklami zakupowymi będą za Tobą tęsknić.

Odpowiedź na wybór okna atrybucji, którego chcesz użyć, brzmi – zgadłeś: to zależy.

Domyślnie jest to 7-dniowe kliknięcie lub 1-dniowy widok, który zazwyczaj działa w przypadku większości firm. Ale to nie jest dobre dla wszystkich.

Jeśli sprzedajesz tańszy przedmiot, który można uznać za zakup impulsywny, to jednodniowe okno kliknięcia może być lepsze (i odzwierciedlać lepsze wyniki).

Na przykład spójrzmy na produkt Still Novel z niestandardowymi ramkami Birth Stat.

Oto przykład produktu, który chciałbyś przynajmniej przetestować przy użyciu okien jednodniowych i siedmiodniowych. Jest to produkt o wartości 60 USD, który możesz stworzyć w kilka minut. Jest bardziej niż prawdopodobne, że jeśli widz jest zainteresowany, od razu uda się do zakupu bez większego zastanowienia.

Oto przykład z Lessonly:

Nikt, kto to zobaczy, nie podejmie od razu decyzji o zapisaniu się do Lessonly dla zespołu. Jeśli już, może to zachęcić do rozmowy z ich zespołem. To nie jest szybka decyzja. Potrzebuje przydziału budżetu i zatwierdzeń.

Jedyną jednodniową konwersją (najprawdopodobniej) jest kliknięcie linku lub demonstracja. Jeśli starają się dokładnie zgłaszać i mierzyć nowych klientów, konieczne jest 7-dniowe okno.

Kieruj się najlepszym osądem, aby wybrać okno, które jest zgodne z Twoim produktem, ceną i średnim cyklem zakupowym. W razie wątpliwości przetestuj.

Szczerze mówiąc, naprawdę trudno jest udowodnić atrybucję reklam Facebooka w wielu źródłach danych. Rozbieżność danych to ogromny problem. Google Analytics nigdy nie dopasuje się idealnie do Twojego raportu reklam na Facebooku. Twoje narzędzie do zarządzania relacjami z klientami (CRM) również prawdopodobnie będzie inne niż Facebook.

Jest to problem, którego niezwykle trudno uniknąć. To się stanie. Ktoś może wyświetlić reklamę na swoim komputerze służbowym (który nie jest zalogowany na Facebooku ani na osobistym koncie e-mail), a potem zapamiętać ją i kupić przedmiot na swoim telefonie. Nawet przy najlepszym śledzeniu Facebook może nigdy nie otrzymać tego kredytu.

Z tego powodu bardzo ważne jest, abyś zdecydował się na źródło prawdy. Jeśli ciągle chodzisz tam iz powrotem, nigdy tego nie zrozumiesz. Jeśli tworzysz raporty wyłącznie w reklamach na Facebooku, użyj raportów dostępnych w Ad Manager jako jedynego źródła. Zawsze będzie pokazywać znacznie dokładniejsze wyniki ze względu na sposób śledzenia danych.

Google śledzi za pomocą plików cookie, które działają najlepiej, gdy użytkownik jest zalogowany do swojej poczty e-mail w Chrome. Tak, nie zawsze prawdopodobne. Z drugiej strony Facebook wykorzystuje śledzenie oparte na użytkownikach, które opiera się na identyfikatorze użytkownika. Większość ludzi jest zawsze zalogowana na swoim Facebooku (i zwykle na różnych urządzeniach).

Aby zapewnić sobie jak największą szansę uzyskania najdokładniejszych danych, powinieneś mieć zainstalowany piksel Facebooka, odpowiednio skonfigurowane wydarzenia i interfejs API konwersji, aby dokładniej śledzić konwersje od użytkowników, którzy zrezygnowali z iOS14.

Jeśli mierzysz wpływ reklam Facebooka na wszystkie działania marketingowe , nadal musisz przyjrzeć się Google Analytics. Google Analytics zapewni realistyczny obraz roli, jaką Facebook odgrywa w porównaniu (i dodatkowo) z innymi źródłami, zwłaszcza gdy patrzysz na konwersje wspomagane.

Porada dla profesjonalistów: pamiętaj, aby skonfigurować wszystkie ważne zdarzenia konwersji w Google Analytics, tak jak w przypadku Facebooka.

Nie da się ukryć, że najnowsza aktualizacja Apple iOS 14 na zawsze zmieniła scenariusz reklamowy. Co gorsza, konfigurowanie i monitorowanie analityki Facebooka wraz z innymi narzędziami do raportowania może być również skomplikowane, jeśli nie masz odpowiednich wskazówek.

Ale o to właśnie chodzi: proces jest skomplikowany, a nie niemożliwy.

Dzięki ustawieniu atrybucji Facebooka, API konwersji, Menedżerowi wydarzeń i Google Analytics możesz łatwo śledzić działania związane z konwersją odbiorców. To ostatecznie pozwoli Ci podejmować świadome decyzje i pomóc zoptymalizować wszystkie reklamy.