Fatos essenciais de atribuição de anúncios do Facebook para ajudá-lo a rastrear o ROAS [2022]

Os profissionais de marketing têm um relacionamento sério de amor e ódio com a atribuição de anúncios do Facebook (quase no mesmo nível do nosso relacionamento de amor e ódio com o algoritmo do Facebook).

Adoramos descobrir quem veio de nossos anúncios... e odiamos quando isso não se alinha com nossos outros dados — ou não existe.

Como você descobre quantos visitantes converteram depois de clicar em um anúncio? Qual anúncio ajudou a facilitar essa conversão? Sua campanha publicitária foi bem-sucedida?

Além disso, as atualizações do iOS14 criaram uma necessidade urgente de o Facebook alterar sua janela de atribuição atual para continuar rastreando seu público com eficiência.

Neste guia, exploraremos os detalhes da atribuição de anúncios do Facebook, juntamente com as alterações implementadas pela plataforma para acomodar o recurso App Tracking Transparency (ATT) da Apple, qual janela de atribuição usar e como relatar sobre ela.

A atribuição de anúncios do Facebook é o processo de identificação das ações do usuário que resultaram no resultado desejado entre o clique do anúncio e a conversão. Por exemplo, digamos que alguém visite seu site. Eles adicionam um produto ao carrinho e acabam saindo. Dois dias depois, eles veem o mesmo produto em um anúncio do Facebook – com um código de frete grátis. Legal. Isso os leva a clicar e concluir a compra.

A atribuição ajuda a mostrar que, sem esse anúncio, talvez você nunca tivesse feito essa compra.

A atribuição de anúncios do Facebook é absolutamente crítica para os profissionais de marketing. São as informações que permitem que você saiba se seus anúncios estão funcionando... ou não. Ele ajuda você a definir o que funciona e o que não funciona . Sem ele, os profissionais de marketing estariam gastando dinheiro e não seriam capazes de provar diretamente o retorno. E por que você veicularia anúncios se não pudesse provar que isso o está aproximando de suas grandes metas de negócios?

O Facebook usa o modelo de atribuição atrasada para informar os profissionais de marketing sobre seus sucessos e seu ROI. De acordo com este modelo, a plataforma atribuirá qualquer venda realizada à primeira exposição em vez do último clique antes da compra.

Deixe-me explicar. Suponha que John veja um anúncio de um par de jeans enquanto percorre seu feed de notícias do Facebook. Ele clica no anúncio, que o direciona para o site da marca.

Embora John gostasse dos jeans, ele não os comprou porque queria experimentar algumas outras marcas antes de fazer um pedido final. Na verdade, isso é muito normal, pois o ciclo de compra pode ser mais longo para alguns produtos e clientes.

Três dias depois, John digita o site da marca diretamente em seu mecanismo de busca e compra o mesmo par de jeans.

Com o modelo de atribuição de último clique, você verá que a venda veio de uma visita direta ao site. Mas com o modelo de atribuição atrasada do Facebook, você encontrará a venda publicada na data em que John viu o anúncio pela primeira vez, o que levou à compra técnica três dias depois.

É por isso que a atribuição atrasada do Facebook é preferível à atribuição de último clique – ela conta uma história mais completa sobre suas conversões de anúncios.

Para que o Facebook relate uma conversão quando você executa uma campanha publicitária, você precisa de três coisas:

• Um Pixel do Facebook instalado corretamente em seu site
• Configure adequadamente os eventos (padrão e/ou personalizados) no seu Gerenciador de Eventos do Facebook
• Configurar a API de conversões corretamente

Obviamente, o Facebook não saberá quando uma conversão acontece, a menos que você forneça regras claras para identificar o que você considera uma conversão. Você diz a eles as ações (eventos) que importam para o seu negócio. Se você deseja rastrear envios de leads, conclusões de registro, agendamentos de compromissos etc.

É por isso que o Facebook oferece a opção de eventos padrão, como visualizações de página ou cliques, mas também permite eventos personalizados para que você possa medir qualquer tipo de conversão que precisar, onde quer que esteja.

No entanto, saber quando a conversão acontece versus relatórios é um jogo diferente.

Por exemplo, o Facebook mostrará o número total de vezes que uma página da web é visitada, mas o número não representará necessariamente o número total de conversões. É por isso que os números em suas outras ferramentas de relatórios provavelmente nunca coincidem com os números de sua campanha de anúncios do Facebook.

Suponha que você esteja anunciando um evento e queira acompanhar o número de inscrições que você obtém por meio dele. Se você perceber que há 50 conversões relatadas no painel da sua campanha, isso incluirá

• Usuários que clicaram no anúncio e converteram em sete dias
• Usuários que viram o anúncio (sem clicar) e converteram no primeiro dia

Os profissionais de marketing geralmente assumem que o número 50 representa apenas usuários que clicam no anúncio e convertem imediatamente. Isto é errado. Graças ao Facebook Pixel, o Facebook conhece todos os usuários que viram o anúncio, bem como aqueles que clicaram nele.

Também é possível que a maioria de suas conversões aconteça imediatamente ou logo após um clique. No entanto, depende de quanto tempo normalmente leva para os usuários converterem, o que é influenciado por vários fatores, desde o nível de compromisso até o preço. Para entender melhor o processo de conversão, você pode alterar as regras de relatórios de atribuição ou ver como cada janela compatível compõe suas conversões.

No final, se você quiser que o Facebook informe sempre que alguém converter depois de clicar em seu anúncio, você terá que aplicar as regras corretas para precisão.

Em 2021, a Apple implementou seu recurso App Tracking Transparency (ATT) que tornou obrigatório que aplicativos como o Facebook pedissem permissão aos usuários antes de rastreá-los em aplicativos e sites de outras empresas.

Lembre-se disso?

Sim, esta pequena notificação tem MUITO significado.

Isto é o que significava no back-end das coisas para os anunciantes:

Leitura adicional: Como o iOS14 afeta os anúncios do Facebook (e como contornar isso)

Tendo essa mudança em mente, o Facebook introduziu uma nova “configuração de atribuição” no nível do conjunto de anúncios para ajudar os profissionais de marketing a identificar facilmente a configuração em que os resultados de seus anúncios são otimizados e relatados.

O Facebook oferece suporte às quatro janelas a seguir na nova configuração de atribuição:

• clique de 1 dia
• Clique de 7 dias (padrão após a aplicação imediata do ATT)
• Clique ou visualize em 1 dia
• Clique de 7 dias ou visualização de 1 dia (padrão inicial)

Clique em RIP de 28 dias, visualização de 28 dias e configurações de atribuição da janela de visualização de 7 dias. Nós, empresas com ciclos de compra mais longos, sentiremos sua falta.

A resposta para escolher qual janela de atribuição usar é — você adivinhou: depende.

O padrão é o clique de 7 dias ou a visualização de 1 dia, que geralmente funciona para a maioria das empresas. Mas não é ótimo para todos.

Se você está vendendo um item de preço mais baixo que pode ser considerado uma compra por impulso, essa janela de clique de 1 dia pode ser melhor (e refletir melhores resultados).

Por exemplo, vejamos o produto Birth Stat com moldura personalizada da Still Novel.

Aqui está um exemplo de um produto que você gostaria de testar pelo menos usando janelas de 1 e 7 dias. É um produto de $ 60 que você pode criar em minutos. Mais do que provável, se um espectador estiver interessado, ele irá direto para a compra sem pensar muito.

Depois, há este exemplo de Lessonly:

Ninguém que vê isso vai fazer a escolha de se inscrever no Lessonly para a equipe no local. Se alguma coisa, poderia estimular o início de uma conversa com sua equipe. Não é uma decisão rápida. Precisa de orçamento e aprovações.

A única conversão de 1 dia que acontecerá (provavelmente) é um clique no link ou uma demonstração. Se eles estão tentando relatar e medir novos clientes com precisão, a janela de 7 dias é necessária.

Use seu bom senso para escolher uma janela que se alinhe ao seu produto, ao preço e ao ciclo médio de compra. Na dúvida, teste.

A verdade honesta é que é muito difícil provar a atribuição de anúncios do Facebook em várias fontes de dados. A discrepância de dados é um grande problema. O Google Analytics nunca corresponderá perfeitamente ao seu relatório de anúncios do Facebook. Sua ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) provavelmente também será diferente do Facebook.

Este é um problema que é extremamente difícil de evitar. Vai acontecer. Alguém pode visualizar um anúncio em seu computador de trabalho (que não está conectado ao Facebook ou ao seu e-mail pessoal), depois se lembrar dele e comprar o item em seu telefone. Mesmo com o melhor rastreamento, o Facebook pode nunca receber esse crédito.

Por causa disso, é crucial que você decida sobre uma fonte de verdade. Se você está sempre indo e voltando, você nunca vai descobrir. Se você estiver relatando apenas no Facebook Ads, use os relatórios disponíveis no Ad Manager como sua única fonte. Ele sempre mostrará resultados muito mais precisos devido à maneira como rastreia os dados.

O Google rastreia por meio de cookies que funcionam melhor se um usuário estiver conectado ao seu e-mail no Chrome. Sim, nem sempre provável. O Facebook, por outro lado, usa rastreamento baseado em usuário que depende de um ID de usuário. A maioria das pessoas está sempre conectada ao Facebook (e geralmente em vários dispositivos).

Para ter a melhor chance de obter os dados mais precisos, você deve ter seu pixel do Facebook instalado, eventos configurados corretamente e uma API de conversão para rastrear com mais precisão as conversões de qualquer usuário que tenha optado por não usar o iOS14.

Se você estiver medindo o impacto dos anúncios do Facebook em todo o seu marketing , ainda precisará analisar o Google Analytics. O Google Analytics fornecerá uma imagem realista do papel que o Facebook desempenha em comparação (e além disso) com outras fontes, especialmente quando você analisa as conversões assistidas.

Dica profissional: certifique-se de configurar todos os seus eventos de conversão importantes no Google Analytics, assim como você fez para o Facebook.

Não há como negar que a última atualização do iOS 14 da Apple mudou para sempre o cenário publicitário. Para piorar a situação, configurar e monitorar as análises do Facebook junto com outras ferramentas de relatórios também pode ser complicado se você não tiver a orientação certa.

Mas é isso: o processo é complicado — não impossível.

Graças à configuração de atribuição do Facebook, API de conversões, Gerenciador de eventos e Google Analytics, você pode acompanhar facilmente suas atividades de conversão de público. Isso permitirá que você tome decisões informadas e o ajude a otimizar seus anúncios.