Faits essentiels sur l'attribution des publicités Facebook pour vous aider à suivre le ROAS [2022]

Les spécialistes du marketing ont une relation sérieuse d'amour-haine avec l'attribution des publicités Facebook (presque à égalité avec notre relation d'amour-haine avec l'algorithme Facebook).

Nous aimons savoir qui provient de nos publicités… et détestons quand cela ne correspond pas à nos autres données, ou n'existe pas du tout.

Comment connaître le nombre de visiteurs convertis après avoir cliqué sur une annonce ? Quelle annonce a facilité cette conversion ? Votre campagne publicitaire a-t-elle même réussi ?

De plus, les mises à jour d'iOS14 ont créé un besoin urgent pour Facebook de modifier sa fenêtre d'attribution actuelle pour continuer à suivre efficacement son audience.

Dans ce guide, nous explorerons les tenants et les aboutissants de l'attribution des publicités Facebook, ainsi que les changements mis en œuvre par la plate-forme pour s'adapter à la fonctionnalité App Tracking Transparency (ATT) d'Apple, quelle fenêtre d'attribution utiliser et comment en faire rapport.

L'attribution des publicités Facebook est le processus d'identification des actions de l'utilisateur qui ont abouti au résultat souhaité entre le clic sur la publicité et la conversion. Par exemple, disons que quelqu'un visite votre site Web. Ils ajoutent un produit à leur panier et finissent par partir. Deux jours plus tard, ils voient le même produit sur une publicité Facebook, avec un code de livraison gratuite. Joli. Cela les pousse à cliquer et à finaliser l'achat.

L'attribution permet de montrer que sans cette annonce, vous n'avez peut-être jamais effectué cet achat.

L'attribution des publicités Facebook est absolument essentielle pour les spécialistes du marketing. Ce sont les informations qui vous permettent de savoir si vos annonces fonctionnent… ou non. Il vous aide à déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas . Sans cela, les spécialistes du marketing dépenseraient de l'argent et ne seraient pas directement en mesure de prouver leur retour. Et pourquoi diffuseriez-vous des publicités si vous ne pouvez pas prouver que cela vous rapproche de vos grands objectifs commerciaux ?

Facebook utilise le modèle d'attribution différée pour informer les spécialistes du marketing de leurs succès et de leur retour sur investissement. Selon ce modèle, la plateforme attribuera toute vente effectuée à la première exposition au lieu du dernier clic avant l'achat.

Laisse-moi expliquer. Supposons que John voit une publicité pour une paire de jeans en faisant défiler son fil d'actualités Facebook. Il clique sur l'annonce qui le dirige vers le site de la marque.

Même si John aimait les jeans, il ne les a pas achetés parce qu'il voulait essayer quelques autres marques avant de passer une commande finale. Ceci est en fait tout à fait normal car le cycle d'achat peut être plus long pour certains produits et clients.

Trois jours plus tard, John tape le site de la marque directement dans son moteur de recherche et achète le même jean.

Avec le modèle d'attribution au dernier clic, vous verrez que la vente provient d'une visite directe sur le site Web. Mais avec le modèle d'attribution différée de Facebook, vous trouverez la vente publiée à la date à laquelle John a vu l'annonce pour la première fois, ce qui a conduit à l'achat technique trois jours plus tard.

C'est pourquoi l'attribution différée de Facebook est préférable à l'attribution au dernier clic - elle vous raconte une histoire plus complète sur vos conversions publicitaires.

Pour que Facebook signale une conversion lorsque vous lancez une campagne publicitaire, vous avez besoin de trois choses :

• Un pixel Facebook correctement installé sur votre site Web
• Configurez correctement les événements (standard et/ou personnalisés) dans votre gestionnaire d'événements Facebook
• Configurer correctement l'API Conversions

De toute évidence, Facebook ne saura pas quand une conversion se produit à moins que vous ne fournissiez des règles claires pour identifier ce que vous considérez comme une conversion. Vous leur indiquez les actions (événements) qui comptent pour votre entreprise. Que vous cherchiez à suivre les soumissions de prospects, les inscriptions terminées, les réservations de rendez-vous, etc.

C'est pourquoi Facebook offre l'option d'événements standard tels que les pages vues ou les clics, mais permet également des événements personnalisés afin que vous ayez la possibilité de mesurer le type de conversions dont vous avez besoin, où qu'elles se trouvent.

Cependant, savoir quand la conversion se produit par rapport à la création de rapports est un jeu de balle différent.

Par exemple, Facebook vous montrera le nombre total de fois qu'une page Web est visitée, mais le nombre ne représentera pas nécessairement le nombre total de conversions. C'est pourquoi les chiffres de vos autres outils de création de rapports ne correspondront probablement jamais aux chiffres de votre campagne publicitaire Facebook.

Supposons que vous fassiez la publicité d'un événement et que vous souhaitiez suivre le nombre d'inscriptions que vous obtenez. Si vous voyez qu'il y a 50 conversions signalées sur le tableau de bord de votre campagne, cela inclura

• Utilisateurs qui cliquent sur l'annonce et effectuent une conversion dans les sept jours
• Utilisateurs ayant vu l'annonce (sans cliquer) et ayant effectué une conversion le premier jour

Les spécialistes du marketing supposent souvent que le nombre 50 ne représente que les utilisateurs qui cliquent sur l'annonce et convertissent immédiatement. C'est faux. Grâce au Facebook Pixel, Facebook connaît chaque utilisateur qui a vu la publicité ainsi que ceux qui ont cliqué dessus.

Il est également possible que la majorité de vos conversions se produise immédiatement ou peu de temps après un clic. Cependant, cela dépend du temps qu'il faut généralement aux utilisateurs pour convertir, qui est influencé par divers facteurs, allant du niveau d'engagement au prix. Pour mieux comprendre le processus de conversion, vous pouvez soit modifier les règles de rapport d'attribution, soit voir comment chaque fenêtre prise en charge constitue vos conversions.

En fin de compte, si vous voulez que Facebook signale chaque fois que quelqu'un convertit après avoir cliqué sur votre annonce, vous devrez appliquer les bonnes règles de précision.

En 2021, Apple a mis en place sa fonctionnalité App Tracking Transparency (ATT) qui obligeait les applications comme Facebook à demander aux utilisateurs leur permission avant de les suivre sur les applications et les sites Web appartenant à d'autres sociétés.

Rappelez-vous ceci?

Ouais, cette petite notification a BEAUCOUP de signification.

Voici ce que cela signifiait pour les annonceurs :

Lectures complémentaires : Comment iOS14 impacte les publicités Facebook (et comment s'en sortir)

En gardant ce changement à l'esprit, Facebook a introduit un nouveau "paramètre d'attribution" au niveau de l'ensemble de publicités pour aider les spécialistes du marketing à identifier facilement le paramètre sous lequel leurs résultats publicitaires sont optimisés et rapportés.

Facebook prend en charge les quatre fenêtres suivantes dans le cadre du nouveau paramètre d'attribution :

• clic 1 jour
• Clic de 7 jours (par défaut après l'application rapide d'ATT)
• Cliquez ou visualisez en 1 jour
• Clic sur 7 jours ou vue sur 1 jour (par défaut)

RIP Paramètres d'attribution des fenêtres de clic sur 28 jours, de vue sur 28 jours et de fenêtre de vue sur 7 jours. Nous, les entreprises avec des cycles d'achat plus longs, vous allez nous manquer.

La réponse pour choisir la fenêtre d'attribution à utiliser est - vous l'avez deviné : cela dépend.

La valeur par défaut est un clic sur 7 jours ou une vue sur 1 jour, ce qui fonctionne généralement pour la plupart des entreprises. Mais ce n'est pas génial pour tout le monde.

Si vous vendez un article moins cher qui pourrait être considéré comme un achat impulsif, alors cette fenêtre de clic d'un jour pourrait être meilleure (et refléter de meilleurs résultats).

Par exemple, regardons le produit personnalisé Birth Stat de Still Novel.

Voici un exemple de produit que vous voudriez au moins tester en utilisant à la fois des fenêtres de 1 jour et de 7 jours. C'est un produit de 60 $ que vous pouvez créer en quelques minutes. Plus que probablement, si un spectateur est intéressé, il se dirigera directement vers l'achat sans trop réfléchir.

Ensuite, il y a cet exemple de Lessonly :

Personne qui voit cela ne va faire le choix de s'inscrire à Lessonly pour l'équipe sur place. Si quoi que ce soit, cela pourrait stimuler le début d'une conversation avec leur équipe. Ce n'est pas une décision rapide. Il a besoin d'une allocation budgétaire et d'approbations.

La seule conversion d'un jour qui va se produire (très probablement) est un clic sur un lien ou une démo. S'ils essaient de signaler et de mesurer avec précision les nouveaux clients, la fenêtre de 7 jours est nécessaire.

Utilisez votre meilleur jugement pour choisir une fenêtre qui correspond à votre produit, au prix et au cycle d'achat moyen. En cas de doute, testez.

La vérité honnête est qu'il est vraiment difficile de prouver l'attribution des publicités Facebook sur plusieurs sources de données. La divergence des données est un énorme problème. Google Analytics ne correspondra jamais parfaitement à votre rapport Facebook Ads. Votre outil de gestion de la relation client (CRM) sera également probablement différent de Facebook.

C'est un problème extrêmement difficile à éviter. Ça va arriver. Quelqu'un peut voir une annonce sur son ordinateur de travail (qui n'est pas connecté à Facebook ou à son e-mail personnel), puis s'en souvenir plus tard et acheter l'article sur son téléphone. Même avec le meilleur suivi, Facebook pourrait ne jamais obtenir ce crédit.

Pour cette raison, il est assez crucial que vous choisissiez une source de vérité. Si vous faites toujours des allers-retours, vous ne le comprendrez jamais. Si vous créez des rapports uniquement sur les publicités Facebook, utilisez les rapports disponibles dans Ad Manager comme source unique. Il affichera toujours des résultats beaucoup plus précis en raison de la façon dont il suit les données.

Google suit via des cookies qui fonctionnent au mieux si un utilisateur est connecté à son e-mail sur Chrome. Ouais, pas toujours probable. Facebook, d'autre part, utilise un suivi basé sur l'utilisateur qui repose sur un identifiant d'utilisateur. La plupart des gens sont toujours connectés à leur Facebook (et généralement sur tous les appareils).

Pour vous donner les meilleures chances d'obtenir les données les plus précises, vous devez avoir votre pixel Facebook installé, des événements correctement configurés et une API de conversion en place pour suivre plus précisément les conversions de tous les utilisateurs qui se sont désabonnés d'iOS14.

Si vous mesurez l'impact des publicités Facebook sur l'ensemble de votre marketing , vous devrez toujours consulter Google Analytics. Google Analytics fournira une image réaliste du rôle que joue Facebook par rapport (et en plus) à d'autres sources, en particulier lorsque vous examinez les conversions assistées.

Conseil de pro : assurez-vous de configurer tous vos événements de conversion importants dans Google Analytics, comme vous l'avez fait pour Facebook.

Il est indéniable que la dernière mise à jour iOS 14 d'Apple a changé à jamais le scénario publicitaire. Pour aggraver les choses, la configuration et la surveillance des analyses Facebook avec d'autres outils de reporting peuvent également être compliquées si vous n'avez pas les bons conseils.

Mais c'est le problème : le processus est compliqué, pas impossible.

Grâce au paramètre d'attribution de Facebook, à l'API Conversions, au gestionnaire d'événements et à Google Analytics, vous pouvez facilement suivre les activités de conversion de votre audience. Cela vous permettra éventuellement de prendre des décisions éclairées et vous aidera à optimiser au maximum vos annonces.