حقائق أساسية عن إسناد إعلانات Facebook لمساعدتك على تتبع عائد النفقات الإعلانية [2022]

يتمتع المسوقون بعلاقة حب وكراهية جدية مع إسناد إعلانات Facebook (تقريبًا على قدم المساواة مع علاقة الحب والكراهية مع خوارزمية Facebook).

نحن نحب معرفة من جاء من إعلاناتنا ... ونكره عندما لا يتوافق مع بياناتنا الأخرى - أو غير موجود على الإطلاق.

كيف تعرف كم عدد الزوار الذين قاموا بالتحويل بعد النقر فوق الإعلان؟ أي إعلان ساعد في تسهيل هذا التحويل؟ هل كانت حملتك الإعلانية ناجحة حتى؟

علاوة على ذلك ، خلقت تحديثات iOS14 حاجة ملحة لفيسبوك لتغيير نافذة الإحالة الحالية لمواصلة تتبع جماهيرهم بشكل فعال.

في هذا الدليل ، سنستكشف مداخل وعموم إسناد إعلانات Facebook ، جنبًا إلى جنب مع التغييرات التي نفذتها المنصة لتلائم ميزة شفافية تتبع التطبيقات (ATT) من Apple ، ونافذة الإحالة التي يجب استخدامها ، وكيفية الإبلاغ عنها.

إسناد إعلانات Facebook هي عملية تحديد إجراءات المستخدم التي أدت إلى النتيجة المرجوة بين نقرة الإعلان والتحويل. على سبيل المثال ، لنفترض أن أحد الأشخاص يزور موقع الويب الخاص بك. يضيفون منتجًا إلى عربة التسوق الخاصة بهم ثم ينتهي بهم الأمر بالمغادرة. بعد يومين ، شاهدوا نفس المنتج على إعلان Facebook - برمز شحن مجاني. لطيف. يدفعهم ذلك للنقر وإكمال عملية الشراء.

تساعد الإحالة في إظهار أنه بدون هذا الإعلان ، ربما لم تجرِ عملية الشراء هذه مطلقًا.

يُعد إسناد إعلانات Facebook أمرًا بالغ الأهمية للمسوقين. إنها المعلومات التي تتيح لك معرفة ما إذا كانت إعلاناتك تعمل ... أم لا. يساعدك على تحديد ما يصلح وما لا يصلح. بدونها ، سينفق المسوقون الأموال ولن يكونوا قادرين بشكل مباشر على إثبات العائد. ولماذا تقوم بتشغيل الإعلانات إذا لم تتمكن من إثبات أنها تقربك من تحقيق أهداف عملك الكبيرة؟

يستخدم Facebook نموذج الإسناد المؤجل لإعلام جهات التسويق بنجاحاتهم وعائد الاستثمار. وفقًا لهذا النموذج ، ستنسب المنصة أي عملية بيع يتم إجراؤها إلى العرض الأول بدلاً من النقرة الأخيرة قبل الشراء.

دعني أوضح. لنفترض أن جون رأى إعلانًا عن بنطلون جينز أثناء تصفح موجز الأخبار على Facebook. ينقر على الإعلان ، مما يوجهه إلى موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية.

على الرغم من أن جون أحب الجينز ، إلا أنه لم يشتريه لأنه أراد تجربة بعض العلامات التجارية الأخرى قبل تقديم طلب نهائي. هذا أمر طبيعي جدًا في الواقع حيث يمكن أن تكون دورة الشراء أطول لبعض المنتجات والعملاء.

بعد ثلاثة أيام ، كتب جون موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية مباشرةً في محرك البحث الخاص به وقام بشراء نفس زوج الجينز.

باستخدام نموذج إحالة النقرة الأخيرة ، سترى أن البيع جاء من زيارة مباشرة إلى موقع الويب. ولكن مع نموذج الإحالة المتأخر من Facebook ، ستجد البيع منشورًا في التاريخ الذي شاهد فيه جون الإعلان لأول مرة ، مما أدى إلى الشراء الفني بعد ثلاثة أيام.

لهذا السبب يُفضل الإسناد المتأخر لـ Facebook على إحالة النقرة الأخيرة - فهو يخبرك بقصة أكثر اكتمالاً حول تحويلات إعلانك.

لكي يقوم Facebook بالإبلاغ عن تحويل عند تشغيل حملة إعلانية ، فأنت بحاجة إلى ثلاثة أشياء:

• Facebook Pixel مثبت بشكل صحيح على موقع الويب الخاص بك
• قم بإعداد الأحداث بشكل صحيح (قياسي و / أو مخصص) داخل Facebook Event Manager
• إعداد واجهة برمجة تطبيقات الإحالات الناجحة بشكل صحيح

من الواضح أن Facebook لن يعرف متى يحدث التحويل ما لم تقدم قواعد واضحة لتحديد ما تعتبره تحويلًا. أنت تخبرهم بالإجراءات (الأحداث) التي تهم عملك. سواء كنت تتطلع إلى تتبع عمليات إرسال العملاء المحتملين وإتمام التسجيل وحجوزات المواعيد وما إلى ذلك.

هذا هو السبب في أن Facebook يوفر خيار الأحداث القياسية مثل مشاهدات الصفحة أو النقرات ولكنه يسمح أيضًا بأحداث مخصصة حتى يكون لديك القدرة على قياس أي نوع من التحويلات التي تحتاجها ، أينما كانت.

ومع ذلك ، فإن معرفة وقت حدوث التحويل مقابل الإبلاغ هي لعبة كرة مختلفة.

على سبيل المثال ، سيُظهر لك Facebook إجمالي عدد مرات زيارة صفحة الويب ، ولكن لن يمثل الرقم بالضرورة العدد الإجمالي للتحويلات. هذا هو السبب في أنه من المحتمل ألا تتطابق الأرقام الموجودة في أدوات إعداد التقارير الأخرى مع أرقام حملتك الإعلانية على Facebook.

لنفترض أنك تعلن عن حدث وترغب في تتبع عدد التسجيلات التي تحصل عليها من خلاله. إذا رأيت أن هناك 50 تحويلاً تم الإبلاغ عنها في لوحة معلومات حملتك ، فسيتضمن ذلك

• المستخدمون الذين نقروا على الإعلان وأجروا تحويلاً في غضون سبعة أيام
• المستخدمون الذين شاهدوا الإعلان (بدون النقر) وقاموا بالتحويل في اليوم الأول

غالبًا ما يفترض المسوقون أن الرقم 50 يمثل فقط المستخدمين الذين ينقرون على الإعلان ويحولون على الفور. ذلك خطأ. بفضل Facebook Pixel ، يعرف Facebook كل مستخدم شاهد الإعلان وكذلك أولئك الذين نقروا عليه.

من الممكن أيضًا أن تحدث غالبية تحويلاتك فورًا أو بعد نقرة بقليل. ومع ذلك ، يعتمد ذلك على المدة التي يستغرقها المستخدمون عادةً للتحويل ، والتي تتأثر بعوامل مختلفة ، تتراوح من مستوى الالتزام إلى السعر. لفهم عملية التحويل بشكل أفضل ، يمكنك إما تغيير قواعد الإبلاغ عن الإحالة أو عرض كيفية تكوين كل فترة مدعومة لتحويلاتك.

في النهاية ، إذا كنت تريد أن يقوم Facebook بالإبلاغ عن كل مرة يقوم فيها شخص ما بالتحويل بعد النقر فوق إعلانك ، فسيتعين عليك تطبيق القواعد الصحيحة الخاصة بالدقة.

في عام 2021 ، نفذت Apple ميزة شفافية تتبع التطبيقات (ATT) التي جعلت من الإلزامي لتطبيقات مثل Facebook أن تطلب من المستخدمين الإذن قبل تتبعهم عبر التطبيقات والمواقع التي تملكها شركات أخرى.

تذكر هذا؟

نعم ، هذا الإخطار الصغير يحمل الكثير من الأهمية.

هذا ما كان يعنيه في النهاية الخلفية للأشياء للمعلنين:

قراءة متعمقة: كيف يؤثر iOS14 على إعلانات Facebook (وكيف تتعامل معه)

مع وضع هذا التغيير في الاعتبار ، قدم Facebook "إعداد إحالة" جديد على مستوى مجموعة الإعلانات لمساعدة المسوقين في التعرف بسهولة على الإعداد الذي تم تحسين نتائج إعلاناتهم والإبلاغ عنها.

يدعم Facebook النوافذ الأربعة التالية ضمن إعداد الإسناد الجديد:

• نقرة لمدة يوم واحد
• نقرة لمدة 7 أيام (افتراضي بعد فرض ATT الفوري)
• 1 يوم انقر أو عرض
• نقرة لمدة 7 أيام أو عرض يوم واحد (افتراضي مبدئي)

RIP إعدادات إحالة النقر لمدة 28 يومًا وعرض 28 يومًا ونافذة العرض لمدة 7 أيام. ستفتقدك الشركات الأمريكية ذات دورات الشراء الأطول.

الإجابة على اختيار نافذة الإحالة التي يجب استخدامها هي - لقد خمنت ذلك: هذا يعتمد.

الإعداد الافتراضي هو عرض نقرة لمدة 7 أيام أو عرض يوم واحد والذي يعمل بشكل عام مع معظم الشركات. لكنها ليست رائعة للجميع.

إذا كنت تبيع عنصرًا منخفض السعر يمكن اعتباره أكثر اندفاعًا للشراء ، فقد تكون نافذة النقر ليوم واحد هذه أفضل (وتعكس نتائج أفضل).

على سبيل المثال ، دعنا نلقي نظرة على منتج "إحصاءات الولادة" بإطار مخصص من "ستيل نوفيل".

في ما يلي مثال لمنتج قد ترغب على الأقل في اختباره باستخدام كل من النوافذ ذات اليوم الواحد و 7 أيام. إنه منتج بقيمة 60 دولارًا يمكنك إنشاؤه في دقائق. على الأرجح ، إذا كان المشاهد مهتمًا ، فسيتجه مباشرة إلى الشراء دون تفكير كبير.

ثم هناك هذا المثال من Lessonly:

لا أحد يرى هذا سيختار الاشتراك في Lessonly للفريق على الفور. إذا كان هناك أي شيء ، فقد يحفز بدء محادثة مع فريقهم. إنه ليس قرارًا سريعًا. يحتاج إلى تخصيص الميزانية والموافقات.

التحويل الوحيد الذي سيحدث ليوم واحد (على الأرجح) هو نقرة على رابط أو عرض توضيحي. إذا كانوا يحاولون الإبلاغ عن العملاء الجدد وقياسهم بدقة ، فإن نافذة الأيام السبعة ضرورية.

استخدم أفضل حكم لك لاختيار نافذة تتوافق مع منتجك ونقطة السعر ومتوسط ​​دورة الشراء. عندما تكون في شك ، اختبر.

الحقيقة الصادقة هي أنه من الصعب حقًا إثبات إحالة إعلانات Facebook عبر مصادر بيانات متعددة. التناقض في البيانات مشكلة كبيرة. لن تتطابق Google Analytics تمامًا مع تقرير إعلانات Facebook الخاص بك. من المحتمل أيضًا أن تكون أداة إدارة علاقات العملاء (CRM) مختلفة عن Facebook.

هذه مشكلة يصعب للغاية تجنبها. سوف يحدث. قد يشاهد شخص ما إعلانًا على جهاز كمبيوتر العمل (لم يتم تسجيل الدخول إلى Facebook أو بريده الإلكتروني الشخصي) ، ثم يتذكره لاحقًا ويشتري العنصر على هاتفه. حتى مع أفضل تتبع ، قد لا يحصل Facebook على هذا الرصيد أبدًا.

لهذا السبب ، من المهم جدًا أن تقرر مصدر الحقيقة. إذا كنت تتنقل دائمًا ذهابًا وإيابًا ، فلن تكتشف ذلك أبدًا. إذا كنت تقوم بالإبلاغ عن إعلانات Facebook فقط ، فاستخدم التقارير المتاحة في Ad Manager كمصدر وحيد. سيُظهر دائمًا نتائج أكثر دقة بسبب الطريقة التي يتتبع بها البيانات.

يتتبع Google عبر ملفات تعريف الارتباط التي تعمل في أفضل حالاتها إذا قام المستخدم بتسجيل الدخول إلى بريده الإلكتروني على Chrome. نعم ، ليس دائما على الأرجح. من ناحية أخرى ، يستخدم Facebook التتبع المستند إلى المستخدم والذي يعتمد على معرف المستخدم. يتم دائمًا تسجيل الدخول إلى معظم الأشخاص على Facebook (وعبر الأجهزة عادةً).

لمنح نفسك أفضل فرصة للحصول على أدق البيانات ، يجب أن يكون لديك Facebook pixel مثبتًا ، وأن تم إعداد الأحداث بشكل صحيح ، وواجهة برمجة تطبيقات للتحويل في مكانها لتتبع التحويلات من أي مستخدمين اختاروا الاشتراك في iOS14 بشكل أكثر دقة.

إذا كنت تقيس تأثير إعلانات Facebook في جميع عمليات التسويق الخاصة بك ، فستظل بحاجة إلى إلقاء نظرة على Google Analytics. سيوفر Google Analytics صورة واقعية للدور الذي يلعبه Facebook مقارنة (بالإضافة إلى) بالمصادر الأخرى ، خاصة عندما تبحث عن التحويلات المدعومة.

نصيحة للمحترفين: تأكد من إعداد جميع أحداث التحويل المهمة في Google Analytics تمامًا كما فعلت مع Facebook.

ليس هناك من ينكر أن تحديث iOS 14 الأخير من Apple قد غير سيناريو الإعلان إلى الأبد. لجعل الأمور أسوأ ، يمكن أن يكون إعداد ومراقبة تحليلات Facebook جنبًا إلى جنب مع أدوات إعداد التقارير الأخرى معقدًا أيضًا إذا لم يكن لديك التوجيه الصحيح.

لكن هذا هو الشيء: العملية معقدة - وليست مستحيلة.

بفضل إعداد الإحالة على Facebook ، وواجهة برمجة تطبيقات التحويلات ، ومدير الأحداث ، و Google Analytics ، يمكنك بسهولة تتبع أنشطة تحويل الجمهور. سيسمح لك هذا في النهاية باتخاذ قرارات مستنيرة ومساعدتك على تحسين الخروج من إعلاناتك.