Fakta Penting Atribusi Iklan Facebook Untuk Membantu Anda Melacak ROAS [2022]

Pemasar memiliki hubungan cinta-benci yang serius dengan atribusi iklan Facebook (hampir setara dengan hubungan cinta-benci kami dengan algoritme Facebook).

Kami senang mengetahui siapa yang datang dari iklan kami…dan benci jika tidak sejalan dengan data kami yang lain—atau tidak ada sama sekali.

Bagaimana Anda mengetahui berapa banyak pengunjung yang dikonversi setelah mengklik iklan? Iklan mana yang membantu memfasilitasi konversi itu? Apakah kampanye iklan Anda berhasil?

Terlebih lagi, pembaruan untuk iOS14 telah menciptakan kebutuhan mendesak bagi Facebook untuk mengubah jendela atribusi mereka saat ini untuk terus melacak audiens mereka secara efektif.

Dalam panduan ini, kita akan menjelajahi seluk beluk atribusi iklan Facebook, bersama dengan perubahan yang diterapkan oleh platform untuk mengakomodasi fitur Transparansi Pelacakan Aplikasi (ATT) Apple, jendela atribusi mana yang digunakan, dan bagaimana melaporkannya.

Atribusi iklan Facebook adalah proses mengidentifikasi tindakan pengguna yang menghasilkan hasil yang diinginkan antara klik iklan dan konversi. Misalnya, katakanlah seseorang mengunjungi situs web Anda. Mereka menambahkan produk ke keranjang mereka dan akhirnya pergi. Dua hari kemudian mereka melihat produk yang sama di iklan Facebook—dengan kode pengiriman gratis. Bagus. Itu mendorong mereka untuk mengklik dan menyelesaikan pembelian.

Atribusi membantu menunjukkan bahwa tanpa iklan itu, Anda mungkin tidak akan pernah melakukan pembelian itu.

Atribusi iklan Facebook sangat penting bagi pemasar. Ini adalah informasi yang memberi tahu Anda apakah iklan Anda berfungsi…atau tidak. Ini membantu Anda menentukan apa yang berhasil dan apa yang tidak . Tanpa itu, pemasar akan menghabiskan uang dan tidak secara langsung dapat membuktikan pengembalian. Dan mengapa Anda menjalankan iklan jika Anda tidak dapat membuktikan bahwa itu membuat Anda semakin dekat dengan sasaran bisnis besar Anda?

Facebook menggunakan model atribusi tertunda untuk memberi tahu pemasar tentang keberhasilan dan ROI mereka. Sesuai model ini, platform akan mengatribusikan setiap penjualan yang dilakukan ke eksposur pertama, bukan klik terakhir sebelum pembelian.

Mari saya jelaskan. Misalkan John melihat iklan celana jins saat menggulir feed berita Facebook-nya. Dia mengklik iklan, yang mengarahkannya ke situs web merek.

Meskipun John menyukai jeans tersebut, dia tidak membelinya karena dia ingin mencoba beberapa merek lain sebelum melakukan pemesanan terakhir. Ini sebenarnya sangat normal karena siklus pembelian bisa lebih lama untuk beberapa produk dan pelanggan.

Tiga hari kemudian, John mengetik situs web merek langsung di mesin pencarinya dan membeli celana jeans yang sama.

Dengan model atribusi klik terakhir, Anda akan melihat penjualan berasal dari kunjungan langsung ke situs web. Tetapi dengan model atribusi tertunda Facebook, Anda akan menemukan penjualan diposting pada tanggal John pertama kali melihat iklan, yang mengarah ke pembelian teknis tiga hari kemudian.

Itulah mengapa atribusi tertunda Facebook lebih disukai daripada atribusi klik terakhir—ini memberi tahu Anda kisah yang lebih lengkap tentang konversi iklan Anda.

Agar Facebook melaporkan konversi saat Anda menjalankan kampanye iklan, Anda memerlukan tiga hal:

• Piksel Facebook yang terpasang dengan benar di situs web Anda
• Siapkan acara dengan benar (standar dan/atau kustom) di dalam Pengelola Acara Facebook Anda
• Siapkan API Konversi dengan benar

Jelas, Facebook tidak akan tahu kapan konversi terjadi kecuali Anda memberikan aturan yang jelas untuk mengidentifikasi apa yang Anda anggap sebagai konversi. Anda memberi tahu mereka tindakan (peristiwa) yang penting bagi bisnis Anda. Apakah Anda ingin melacak pengiriman prospek, penyelesaian pendaftaran, pemesanan janji temu, dll.

Inilah sebabnya mengapa Facebook memberikan opsi peristiwa standar seperti tampilan halaman atau klik tetapi juga memungkinkan peristiwa khusus sehingga Anda memiliki kemampuan untuk mengukur jenis konversi apa pun yang Anda butuhkan, di mana pun itu.

Namun, mengetahui kapan konversi terjadi vs pelaporan adalah permainan bola yang berbeda.

Misalnya, Facebook akan menunjukkan kepada Anda berapa kali halaman web dikunjungi, tetapi jumlahnya tidak selalu mewakili jumlah total konversi. Itu sebabnya angka pada alat pelaporan Anda yang lain cenderung tidak pernah cocok dengan jumlah kampanye iklan Facebook Anda.

Misalkan Anda mengiklankan sebuah acara dan ingin melacak jumlah pendaftaran yang Anda dapatkan melalui acara tersebut. Jika Anda melihat ada 50 konversi yang dilaporkan di dasbor kampanye Anda, ini termasuk:

• Pengguna yang mengklik iklan dan berkonversi dalam tujuh hari
• Pengguna yang melihat iklan (tanpa mengklik) dan berkonversi pada hari pertama

Pemasar sering menganggap angka 50 hanya mewakili pengguna yang mengklik iklan dan langsung berkonversi. Itu salah. Berkat Piksel Facebook, Facebook tahu setiap pengguna yang melihat iklan serta mereka yang mengkliknya.

Mungkin juga sebagian besar konversi Anda akan terjadi segera atau segera setelah klik. Namun, itu tergantung pada berapa lama biasanya waktu yang dibutuhkan pengguna untuk berkonversi, yang dipengaruhi oleh berbagai faktor, mulai dari tingkat komitmen hingga harga. Untuk memahami proses konversi dengan lebih baik, Anda dapat mengubah aturan pelaporan atribusi atau melihat bagaimana setiap jendela yang didukung menghasilkan konversi Anda.

Pada akhirnya, jika Anda ingin Facebook melaporkan setiap kali seseorang berkonversi setelah mengklik iklan Anda, Anda harus menerapkan aturan yang tepat untuk akurasi.

Pada tahun 2021, Apple menerapkan fitur Transparansi Pelacakan Aplikasi (ATT) yang mewajibkan aplikasi seperti Facebook untuk meminta izin kepada pengguna sebelum melacaknya di seluruh aplikasi dan situs web yang dimiliki oleh perusahaan lain.

Ingat ini?

Ya, pemberitahuan kecil ini membawa BANYAK arti penting.

Inilah yang dimaksud di bagian belakang hal-hal bagi pengiklan:

Bacaan lebih lanjut: Bagaimana iOS14 Mempengaruhi Iklan Facebook (Dan Cara Mengatasinya)

Dengan mengingat perubahan ini, Facebook memperkenalkan "Pengaturan atribusi" baru pada tingkat set iklan untuk membantu pemasar dengan mudah mengidentifikasi pengaturan hasil iklan mereka dioptimalkan dan dilaporkan di bawah.

Facebook mendukung empat jendela berikut di bawah pengaturan atribusi baru:

• klik 1 hari
• Klik 7 hari (default setelah penegakan ATT yang cepat)
• Klik atau lihat 1 hari
• Klik 7 hari atau tampilan 1 hari (default awal)

RIP 28 hari klik, tampilan 28 hari, dan pengaturan atribusi jendela tampilan 7 hari. Kami bisnis dengan siklus pembelian yang lebih lama akan merindukan Anda.

Jawaban untuk memilih jendela atribusi yang akan digunakan adalah—Anda dapat menebaknya: Tergantung.

Standarnya adalah klik 7 hari atau tampilan 1 hari yang umumnya berfungsi untuk sebagian besar bisnis. Tapi itu tidak bagus untuk semua orang.

Jika Anda menjual barang dengan harga lebih rendah yang dapat dianggap lebih sebagai pembelian impulsif, jendela klik 1 hari itu mungkin lebih baik (dan mencerminkan hasil yang lebih baik).

Sebagai contoh, mari kita lihat produk Stat Kelahiran berbingkai khusus dari Still Novel.

Berikut adalah contoh produk yang setidaknya ingin Anda uji menggunakan jendela 1 hari dan 7 hari. Ini adalah produk senilai $60 yang dapat Anda buat dalam hitungan menit. Kemungkinan besar, jika pemirsa tertarik, mereka akan langsung membeli tanpa banyak berpikir.

Lalu ada contoh ini dari Lessonly:

Tak seorang pun yang melihat ini akan membuat pilihan untuk mendaftar Lessonly untuk tim di tempat. Jika ada, itu bisa memacu dimulainya percakapan dengan tim mereka. Ini bukan keputusan yang cepat. Perlu alokasi anggaran dan persetujuan.

Satu-satunya konversi 1 hari yang akan terjadi (kemungkinan besar) adalah klik tautan atau demo. Jika mereka mencoba melaporkan dan mengukur pelanggan baru secara akurat, jendela 7 hari diperlukan.

Gunakan penilaian terbaik Anda untuk memilih jendela yang sesuai dengan produk Anda, titik harga, dan siklus pembelian rata-rata. Jika ragu, uji.

Kebenaran yang jujur ​​adalah bahwa sangat sulit untuk membuktikan atribusi Iklan Facebook di berbagai sumber data. Perbedaan data adalah masalah besar. Google Analytics tidak akan pernah benar-benar cocok dengan laporan Iklan Facebook Anda. Alat manajemen hubungan pelanggan (CRM) Anda mungkin juga akan berbeda dari Facebook.

Ini adalah masalah yang sangat sulit untuk dihindari. Ini akan terjadi. Seseorang mungkin melihat iklan di komputer kantornya (yang tidak masuk ke Facebook atau email pribadinya), lalu mengingatnya nanti dan membeli item di ponselnya. Bahkan dengan pelacakan terbaik, Facebook mungkin tidak akan pernah mendapatkan kredit itu.

Karena itu, sangat penting bagi Anda untuk memutuskan sumber kebenaran. Jika Anda selalu bolak-balik, Anda tidak akan pernah mengetahuinya. Jika Anda hanya melaporkan di Facebook Ads, gunakan laporan yang tersedia di Ad Manager sebagai sumber tunggal Anda. Itu selalu akan menunjukkan hasil yang jauh lebih akurat karena cara melacak data.

Google melacak melalui cookie yang berfungsi paling baik jika pengguna masuk ke email mereka di Chrome. Ya, tidak selalu mungkin. Facebook di sisi lain menggunakan pelacakan berbasis pengguna yang bergantung pada User ID. Kebanyakan orang selalu masuk ke Facebook mereka (dan biasanya di seluruh perangkat).

Untuk memberi diri Anda peluang terbaik pada data yang paling akurat, Anda harus menginstal piksel Facebook Anda, mengatur peristiwa dengan benar, dan API Konversi untuk melacak konversi secara lebih akurat dari pengguna mana pun yang telah memilih keluar dari iOS14.

Jika Anda mengukur dampak Iklan Facebook di semua pemasaran Anda , Anda masih perlu melihat Google Analytics. Google Analytics akan memberikan gambaran realistis tentang peran yang dimainkan Facebook dibandingkan (dan sebagai tambahan) dengan sumber lain, terutama saat Anda melihat konversi terbantu.

Kiat Pro: Pastikan untuk menyiapkan semua peristiwa konversi penting Anda di Google Analytics seperti yang Anda lakukan untuk Facebook.

Tidak dapat disangkal bahwa pembaruan iOS 14 terbaru Apple telah selamanya mengubah skenario periklanan. Lebih buruk lagi, menyiapkan dan memantau analitik Facebook bersama dengan alat pelaporan lainnya juga bisa menjadi rumit jika Anda tidak memiliki panduan yang tepat.

Tapi itulah masalahnya: prosesnya rumit—bukan tidak mungkin.

Berkat pengaturan atribusi Facebook, Conversions API, Events Manager, dan Google Analytics, Anda dapat dengan mudah melacak aktivitas konversi audiens Anda. Ini pada akhirnya akan memungkinkan Anda membuat keputusan yang tepat dan membantu Anda mengoptimalkan iklan Anda.