ข้อมูลการระบุแหล่งที่มาของโฆษณา Facebook ที่จำเป็นเพื่อช่วยให้คุณติดตาม ROAS [2022]

นักการตลาดมีความสัมพันธ์แบบรักและเกลียดชังอย่างจริงจังกับการแสดงที่มาของโฆษณาบน Facebook (เกือบจะพอๆ กับความสัมพันธ์แบบรัก-เกลียดของเรากับอัลกอริทึมของ Facebook)

เรา ชอบ ที่จะค้นหาว่าใครมาจากโฆษณาของเรา...และ เกลียดชัง เมื่อมันไม่สอดคล้องกับข้อมูลอื่นๆ ของเรา หรือไม่มีเลย

คุณจะทราบได้อย่างไรว่ามีผู้เข้าชมกี่รายที่ทำ Conversion หลังจากคลิกโฆษณา โฆษณาใดช่วยอำนวยความสะดวกในการแปลงนั้น แคมเปญโฆษณาของคุณประสบความสำเร็จหรือไม่?

ยิ่งไปกว่านั้น การอัปเดต iOS14 ได้สร้างความจำเป็นเร่งด่วนสำหรับ Facebook ในการเปลี่ยนหน้าต่างการระบุแหล่งที่มาปัจจุบันเพื่อติดตามผู้ชมอย่างมีประสิทธิภาพต่อไป

ในคู่มือนี้ เราจะมาสำรวจข้อมูลโดยละเอียดของการระบุแหล่งที่มาของโฆษณา Facebook พร้อมกับการเปลี่ยนแปลงที่แพลตฟอร์มนำไปใช้เพื่อรองรับฟีเจอร์ความโปร่งใสในการติดตามแอป (ATT) ของ Apple หน้าต่างการระบุแหล่งที่มาที่จะใช้ และวิธีการรายงาน

การระบุแหล่งที่มาของโฆษณาบน Facebook เป็นกระบวนการในการระบุการกระทำของผู้ใช้ซึ่งส่งผลให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการระหว่างการคลิกโฆษณากับ Conversion ตัวอย่างเช่น สมมติว่ามีผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ พวกเขาเพิ่มสินค้าลงในรถเข็นแล้วออกไป สองวันต่อมาพวกเขาเห็นผลิตภัณฑ์เดียวกันนั้นบนโฆษณา Facebook พร้อมรหัสการจัดส่งฟรี ดี. ที่กระตุ้นให้พวกเขาคลิกผ่านและทำการซื้อให้เสร็จสิ้น

การระบุแหล่งที่มาช่วยแสดงว่าหากไม่มีโฆษณา คุณอาจไม่เคยซื้อมาก่อน

การระบุแหล่งที่มาของโฆษณาบน Facebook มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อนักการตลาด เป็นข้อมูลที่ช่วยให้คุณทราบว่าโฆษณาของคุณทำงาน...หรือไม่ ช่วยให้คุณระบุ สิ่งที่ ใช้ได้ผลและ ไม่ได้ ผล หากไม่มีสิ่งนี้ นักการตลาดจะใช้จ่ายเงินและไม่สามารถพิสูจน์ผลตอบแทนได้โดยตรง และทำไมคุณถึงแสดงโฆษณาหากคุณไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่ามันทำให้คุณเข้าใกล้เป้าหมายธุรกิจขนาดใหญ่ของคุณมากขึ้น

Facebook ใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ล่าช้าเพื่อแจ้งนักการตลาดเกี่ยวกับความสำเร็จและ ROI ของพวกเขา ตามรูปแบบนี้ แพลตฟอร์มจะระบุแหล่งที่มาของการขายที่เกิดขึ้นกับการแสดงครั้งแรก แทนที่จะเป็นคลิกสุดท้ายก่อนการซื้อ

ให้ฉันอธิบาย สมมติว่าจอห์นเห็นโฆษณากางเกงยีนส์ขณะเลื่อนดูฟีดข่าว Facebook ของเขา เขาคลิกที่โฆษณา ซึ่งนำเขาไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์

แม้ว่า John จะชอบกางเกงยีนส์ แต่เขาก็ไม่ได้ซื้อเพราะต้องการลองใช้แบรนด์อื่นๆ สักสองสามแบรนด์ก่อนจะสั่งซื้อในขั้นสุดท้าย นี่เป็นเรื่องปกติมาก เนื่องจากวงจรการซื้ออาจยาวนานขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์และลูกค้าบางรายการ

สามวันต่อมา จอห์นพิมพ์เว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรงในเครื่องมือค้นหาของเขาและซื้อกางเกงยีนส์ตัวเดียวกัน

ด้วยรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้าย คุณจะเห็นการลดราคามาจากการเข้าชมเว็บไซต์โดยตรง แต่ด้วยรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ล่าช้าของ Facebook คุณจะพบการลดราคาที่โพสต์ในวันที่ John เห็นโฆษณาครั้งแรก ซึ่งนำไปสู่การซื้อทางเทคนิคในอีกสามวันต่อมา

นั่นเป็นสาเหตุที่การระบุแหล่งที่มาล่าช้าของ Facebook ดีกว่าการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้าย ซึ่งบอกเล่าเรื่องราวที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นเกี่ยวกับคอนเวอร์ชั่นโฆษณาของคุณ

เพื่อให้ Facebook รายงานคอนเวอร์ชั่นเมื่อคุณเรียกใช้แคมเปญโฆษณา คุณต้องมีสามสิ่ง:

• Facebook Pixel ที่ติดตั้งอย่างถูกต้องบนเว็บไซต์ของคุณ
• ตั้งค่ากิจกรรมอย่างเหมาะสม (มาตรฐานและ/หรือกำหนดเอง) ภายในตัวจัดการกิจกรรมบน Facebook ของคุณ
• ตั้งค่า Conversions API อย่างเหมาะสม

แน่นอนว่า Facebook จะไม่รู้ว่าเมื่อใดที่คอนเวอร์ชั่นจะเกิดขึ้น เว้นแต่คุณจะกำหนดกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนเพื่อระบุสิ่งที่คุณคิดว่าเป็นคอนเวอร์ชั่น คุณบอกพวกเขาถึงการกระทำ (เหตุการณ์) ที่สำคัญสำหรับธุรกิจของคุณ ไม่ว่าคุณต้องการติดตามการส่งลูกค้าเป้าหมาย การลงทะเบียนที่เสร็จสิ้น การจองการนัดหมาย ฯลฯ

นี่คือเหตุผลที่ Facebook ให้ตัวเลือกสำหรับเหตุการณ์มาตรฐาน เช่น การดูหน้าเว็บหรือการคลิก แต่ยังอนุญาตให้มีเหตุการณ์ที่กำหนดเอง ดังนั้นคุณจึงสามารถวัด Conversion ประเภทใดก็ได้ที่คุณต้องการ ไม่ว่าจะอยู่ที่ใด

อย่างไรก็ตาม การรู้ว่าเมื่อใดที่ Conversion เกิดขึ้นกับการรายงานคือเกมบอลที่ต่างออกไป

ตัวอย่างเช่น Facebook จะแสดงจำนวนครั้งทั้งหมดที่มีการเยี่ยมชมหน้าเว็บ แต่จำนวนนี้ไม่จำเป็นต้องแสดงถึงจำนวน Conversion ทั้งหมด นั่นเป็นสาเหตุที่ตัวเลขในเครื่องมือการรายงานอื่นๆ ของคุณมักจะไม่ตรงกับตัวเลขของแคมเปญโฆษณาบน Facebook ของคุณ

สมมติว่าคุณกำลังโฆษณางานกิจกรรมและต้องการติดตามจำนวนการลงทะเบียนที่คุณได้รับ หากคุณเห็นว่ามีการรายงานคอนเวอร์ชั่น 50 รายการบนแดชบอร์ดแคมเปญของคุณ สิ่งนี้จะรวมถึง

• ผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาและทำ Conversion ภายในเจ็ดวัน
• ผู้ใช้ที่เห็นโฆษณา (โดยไม่คลิก) และทำให้เกิด Conversion ในวันแรก

นักการตลาดมักถือว่าหมายเลข 50 หมายถึงผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาและทำ Conversion ทันทีเท่านั้น ที่ไม่ถูกต้อง ต้องขอบคุณ Facebook Pixel ที่ทำให้ Facebook รู้จักผู้ใช้ทุกคนที่เห็นโฆษณารวมถึงผู้ที่คลิกด้วย

นอกจากนี้ยังเป็นไปได้ว่า Conversion ส่วนใหญ่ของคุณจะเกิดขึ้นทันทีหรือไม่นานหลังจากการคลิก อย่างไรก็ตาม ขึ้นอยู่กับระยะเวลาโดยทั่วไปที่ผู้ใช้ทำ Conversion ซึ่งได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ ตั้งแต่ระดับความมุ่งมั่นไปจนถึงราคา เพื่อให้เข้าใจกระบวนการ Conversion ดีขึ้น คุณสามารถเปลี่ยนกฎการรายงานการระบุแหล่งที่มาหรือดูว่าแต่ละกรอบเวลาที่รองรับสร้าง Conversion ของคุณอย่างไร

ในท้ายที่สุด หากคุณต้องการให้ Facebook รายงานเมื่อใดก็ตามที่มีคนทำ Conversion หลังจากคลิกที่โฆษณาของคุณ คุณจะต้องใช้กฎที่ถูกต้องเพื่อความถูกต้อง

ในปี 2564 Apple ได้ใช้คุณสมบัติ App Tracking Transparency (ATT) ซึ่งทำให้แอปพลิเคชั่นอย่าง Facebook ต้องขออนุญาตจากผู้ใช้ก่อนที่จะติดตามผ่านแอพและเว็บไซต์ของบริษัทอื่น

จำสิ่งนี้ได้ไหม

ใช่ การแจ้งเตือนเล็กน้อยนี้มีความสำคัญมาก

นี่คือความหมายในส่วนแบ็คเอนด์ของสิ่งต่างๆ สำหรับผู้โฆษณา:

อ่านเพิ่มเติม: iOS14 ส่งผลกระทบต่อโฆษณาบน Facebook อย่างไร (และจะหลีกเลี่ยงได้อย่างไร)

เมื่อคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ Facebook ได้เปิดตัว “การตั้งค่าการระบุแหล่งที่มา” ใหม่ในระดับชุดโฆษณา เพื่อช่วยให้นักการตลาดระบุการตั้งค่าได้อย่างง่ายดายว่าผลลัพธ์โฆษณาของพวกเขาได้รับการปรับให้เหมาะสมและรายงานภายใต้

Facebook รองรับสี่หน้าต่างต่อไปนี้ภายใต้การตั้งค่าการระบุแหล่งที่มาใหม่:

• คลิก 1 วัน
• คลิก 7 วัน (ค่าเริ่มต้นหลังจากแจ้งบังคับใช้ ATT)
• คลิกหรือดู 1 วัน
• คลิก 7 วันหรือดู 1 วัน (ค่าเริ่มต้นเริ่มต้น)

RIP การคลิก 28 วัน มุมมอง 28 วัน และการตั้งค่าการระบุแหล่งที่มาของหน้าต่างมุมมอง 7 วัน ธุรกิจของเราที่มีรอบการซื้อนานขึ้นจะคิดถึงคุณ

คำตอบสำหรับการเลือกหน้าต่างการระบุแหล่งที่มาที่จะใช้คือ—คุณเดาเอาเองว่ามันขึ้นอยู่กับ

ค่าเริ่มต้นคือการคลิก 7 วันหรือมุมมอง 1 วันซึ่งโดยทั่วไปแล้วใช้ได้กับธุรกิจส่วนใหญ่ แต่มันไม่ดีสำหรับทุกคน

หากคุณกำลังขายสินค้าที่มีราคาต่ำกว่าซึ่งอาจถือได้ว่าเป็นการกระตุ้นให้ซื้อ หน้าต่างการคลิกใน 1 วันนั้นอาจจะดีกว่า (และสะท้อนถึงผลลัพธ์ที่ดีกว่า)

ตัวอย่างเช่น ลองดูผลิตภัณฑ์ Birth Stat ที่มีกรอบแบบกำหนดเองของ Still Novel

ต่อไปนี้คือตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ที่คุณอย่างน้อยต้องการทดสอบโดยใช้ทั้งกรอบเวลา 1 วันและ 7 วัน เป็นผลิตภัณฑ์มูลค่า 60 เหรียญที่คุณสามารถสร้างได้ภายในไม่กี่นาที เป็นไปได้มากว่าหากผู้ดูสนใจ พวกเขาจะมุ่งตรงไปซื้อโดยไม่ต้องคิดมาก

มีตัวอย่างนี้จาก Lessonly:

ไม่มีใครที่เห็นสิ่งนี้จะเลือกลงชื่อสมัครใช้ Lessonly สำหรับทีมทันที หากมีสิ่งใด อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการสนทนากับทีมของพวกเขา มันไม่ใช่การตัดสินใจที่รวดเร็ว ต้องมีการจัดสรรงบประมาณและการอนุมัติ

Conversion เพียง 1 วันที่จะเกิดขึ้น (ส่วนใหญ่) คือการคลิกลิงก์หรือการสาธิต หากพวกเขากำลังพยายามรายงานและวัดผลลูกค้าใหม่อย่างแม่นยำ จำเป็นต้องมีกรอบเวลา 7 วัน

ใช้วิจารณญาณที่ดีที่สุดของคุณในการเลือกหน้าต่างที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณ จุดราคา และวงจรการซื้อโดยเฉลี่ย เมื่อสงสัยให้ทดสอบ

ความจริงที่ตรงไปตรงมาก็คือ เป็นการยากที่จะพิสูจน์การระบุแหล่งที่มาของโฆษณาบน Facebook จากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย ความคลาดเคลื่อนของข้อมูลเป็นปัญหาใหญ่ Google Analytics จะไม่ตรงกับรายงานโฆษณาบน Facebook ของคุณเลย เครื่องมือการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ของคุณก็อาจจะแตกต่างจาก Facebook ด้วย

นี่เป็นปัญหาที่ยากมากที่จะหลีกเลี่ยง มันจะเกิดขึ้น อาจมีผู้ดูโฆษณาบนคอมพิวเตอร์ที่ทำงานของตน (ซึ่งไม่ได้ลงชื่อเข้าใช้ Facebook หรืออีเมลส่วนตัว) จากนั้นจำไว้ในภายหลังและซื้อสินค้าบนโทรศัพท์ของพวกเขา แม้จะมีการติดตามที่ดีที่สุด Facebook ก็อาจไม่เคยได้รับเครดิตนั้น

ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่คุณจะต้องตัดสินใจเกี่ยวกับแหล่งความจริง หากคุณมักจะกลับไปกลับมา คุณจะไม่มีวันเข้าใจ หากคุณกำลังรายงานบนโฆษณา Facebook เพียงอย่างเดียว ให้ใช้รายงานที่มีอยู่ใน Ad Manager เป็นแหล่งเดียวของคุณ จะแสดงผลลัพธ์ที่แม่นยำยิ่งขึ้นเสมอเนื่องจากวิธีการติดตามข้อมูล

Google ติดตามผ่านคุกกี้ซึ่งทำงานได้ดีที่สุดหากผู้ใช้ลงชื่อเข้าใช้อีเมลบน Chrome ใช่ไม่เสมอไป ในทางกลับกัน Facebook ใช้การติดตามตามผู้ใช้ซึ่งอาศัย ID ผู้ใช้ คนส่วนใหญ่มักจะลงชื่อเข้าใช้ Facebook (และมักจะอยู่ในอุปกรณ์ต่างๆ)

เพื่อให้ตัวเองมีโอกาสได้ข้อมูลที่แม่นยำที่สุด คุณควรติดตั้งพิกเซล Facebook ตั้งค่าเหตุการณ์อย่างเหมาะสม และ API การแปลงเพื่อติดตามคอนเวอร์ชั่นจากผู้ใช้ที่เลือกไม่ใช้ iOS14 ได้แม่นยำยิ่งขึ้น

หากคุณกำลังวัดผลกระทบของโฆษณา Facebook ในทุกด้านการตลาดของ คุณ คุณยังต้องดู Google Analytics Google Analytics จะให้ภาพที่สมจริงของบทบาทของ Facebook เมื่อเปรียบเทียบ (และเพิ่มเติม) กับแหล่งข้อมูลอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณดู Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน

เคล็ดลับแบบมือโปร: อย่าลืมตั้งค่ากิจกรรมคอนเวอร์ชั่นที่สำคัญทั้งหมดของคุณใน Google Analytics เช่นเดียวกับที่คุณทำกับ Facebook

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการอัปเดต iOS 14 ล่าสุดของ Apple ได้เปลี่ยนสถานการณ์การโฆษณาไปตลอดกาล ที่เลวร้ายกว่านั้น การตั้งค่าและตรวจสอบการวิเคราะห์ของ Facebook ร่วมกับเครื่องมือการรายงานอื่นๆ อาจซับซ้อนเช่นกัน หากคุณไม่มีคำแนะนำที่ถูกต้อง

แต่นั่นคือสิ่งที่: กระบวนการนี้ซับซ้อน—ไม่ใช่สิ่งที่เป็นไปไม่ได้

ด้วยการตั้งค่าการระบุแหล่งที่มาของ Facebook, Conversions API, ตัวจัดการเหตุการณ์ และ Google Analytics คุณสามารถติดตามกิจกรรมการแปลงผู้ชมของคุณได้อย่างง่ายดาย วิธีนี้จะช่วยให้คุณตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูลและช่วยเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาของคุณ