幫助您跟踪廣告支出回報率的基本 Facebook 廣告歸因事實 [2022]

營銷人員對 Facebook 廣告歸因有著嚴重的愛恨關係（幾乎與我們對 Facebook 算法的愛恨交織）。

我們喜歡找出誰來自我們的廣告……並且討厭它與我們的其他數據不一致——或者根本不存在。

您如何知道有多少訪問者在點擊廣告後進行了轉化？ 哪個廣告幫助促進了這種轉化？ 您的廣告活動是否成功？

更重要的是，iOS14 的更新使得 Facebook 迫切需要改變他們當前的歸因窗口，以繼續有效地跟踪他們的受眾。

在本指南中，我們將探討 Facebook 廣告歸因的來龍去脈，以及該平台為適應 Apple 的應用跟踪透明度 (ATT) 功能而實施的更改、使用哪個歸因窗口以及如何報告它。

Facebook 廣告歸因是識別用戶行為的過程，這些行為導致了廣告點擊和轉化之間的預期結果。 例如，假設有人訪問您的網站。 他們將產品添加到購物車中，然後最終離開。 兩天后，他們在 Facebook 廣告上看到了同樣的產品——帶有免費送貨代碼。 好的。 這促使他們點擊並完成購買。

歸因有助於表明，如果沒有該廣告，您可能從未購買過該商品。

Facebook 廣告歸因對營銷人員來說絕對至關重要。 正是這些信息讓您知道您的廣告是否有效……或無效。 它可以幫助您確定哪些有效，哪些無效。 沒有它，營銷人員將花錢並且無法直接證明回報。 如果你不能證明它讓你更接近你的大業務目標，你為什麼要投放廣告？

Facebook 使用延遲歸因模型來告知營銷人員他們的成功和投資回報率。 根據此模型，平台會將任何銷售歸因於第一次曝光，而不是購買前的最後一次點擊。

讓我解釋。 假設約翰在瀏覽他的 Facebook 新聞提要時看到一條牛仔褲的廣告。 他點擊廣告，將他引導至該品牌的網站。

儘管約翰喜歡這條牛仔褲，但他並沒有購買，因為他想在下最終訂單之前嘗試其他幾個品牌。 這實際上是很正常的，因為某些產品和客戶的購買週期可能會更長。

三天后，約翰直接在他的搜索引擎中輸入品牌網站併購買了同一條牛仔褲。

使用最終點擊歸因模型，您會看到銷售來自對網站的直接訪問。 但是使用 Facebook 的延遲歸因模型，您會發現在約翰第一次看到廣告的日期發布了銷售，這導致了三天后的技術購買。

這就是為什麼 Facebook 的延遲歸因比最終點擊歸因更可取的原因——它告訴你一個關於你的廣告轉化的更完整的故事。

要讓 Facebook 在您投放廣告活動時報告轉化，您需要做三件事：

• 在您的網站上正確安裝的 Facebook Pixel
• 在 Facebook 事件管理器中正確設置事件（標準和/或自定義）
• 正確設置轉化 API

顯然，除非您提供明確的規則來識別您認為是什麼轉化，否則 Facebook 不會知道何時發生轉化。 您告訴他們對您的業務重要的行動（事件）。 無論您是要跟踪潛在客戶提交、註冊完成、預約等。

這就是為什麼 Facebook 提供標準事件選項（例如頁面瀏覽量或點擊量），但也允許自定義事件，因此您可以衡量您需要的任何類型的轉化，無論它在哪裡。

但是，知道何時發生轉換與報告是另一回事。

例如，Facebook 會顯示一個網頁被訪問的總次數，但這個數字不一定代表總轉化次數。 這就是為什麼您的其他報告工具上的數字可能永遠不會與您的 Facebook 廣告活動的數字相匹配的原因。

假設您正在為一個活動做廣告，並且想要跟踪您通過它獲得的註冊數量。 如果您在廣告系列儀表板上看到報告的 50 次轉化，這將包括

• 點擊廣告並在 7 天內完成轉化的用戶
• 在第一天看到廣告（未點擊）並轉化的用戶

營銷人員通常假設數字 50 僅代表點擊廣告並立即轉化的用戶。 那是錯誤的。 多虧了 Facebook Pixel，Facebook 知道每個看到廣告的用戶以及點擊廣告的用戶。

您的大部分轉化也可能會在點擊後立即或不久發生。 但是，這取決於用戶轉換通常需要多長時間，這受各種因素的影響，從承諾水平到價格。 為了更好地了解轉化過程，您可以更改歸因報告規則或查看每個受支持的窗口如何構成您的轉化。

最後，如果您希望 Facebook 在有人點擊您的廣告後進行轉化時進行報告，您必須應用正確的規則以確保准確性。

2021 年，Apple 實施了其 App Tracking Transparency (ATT) 功能，該功能要求 Facebook 等應用程序在跨其他公司擁有的應用程序和網站跟踪用戶之前必須徵求用戶的許可。

記住這一點？

是的，這個小通知具有很多意義。

這就是它對廣告商後端的意義：

進一步閱讀： iOS14 如何影響 Facebook 廣告（以及如何繞過它）

牢記這一變化，Facebook 在廣告集級別引入了新的“歸因設置”，以幫助營銷人員輕鬆識別其廣告結果的優化和報告設置。

Facebook 在新的歸因設置下支持以下四個窗口：

• 1 天點擊
• 7 天點擊（提示 ATT 強制執行後默認）
• 1 天點擊或查看
• 7 天點擊或 1 天查看（初始默認）

RIP 28 天點擊、28 天查看和 7 天查看窗口歸因設置。 購買週期較長的美國企業會想念您。

選擇使用哪個歸因窗口的答案是——你猜對了：這取決於。

默認值為 7 天點擊或 1 天查看，這通常適用於大多數企業。 但這並不適合所有人。

如果您銷售的低價商品可能被視為衝動購買，那麼 1 天的點擊窗口可能會更好（並反映更好的結果）。

例如，讓我們看看 Still Novel 的定制框架 Birth Stat 產品。

下面是一個產品示例，您至少希望使用 1 天和 7 天的時間窗口進行測試。 這是一個 60 美元的產品，您可以在幾分鐘內創建。 更有可能的是，如果觀眾感興趣，他們會不假思索地直接購買。

然後是 Lessonly 的這個例子：

看到這一點的人不會選擇當場為團隊報名參加 Lessonly。 如果有的話，它可能會促使他們開始與他們的團隊進行對話。 這不是一個快速的決定。 它需要預算分配和批准。

唯一會發生的 1 天轉化（很可能）是鏈接點擊或演示。 如果他們試圖準確地報告和衡量新客戶，則需要 7 天的窗口。

使用您的最佳判斷來選擇與您的產品、價格點和平均購買週期相匹配的窗口。 如有疑問，請進行測試。

誠實的事實是，要跨多個數據源證明 Facebook 廣告的歸屬確實非常困難。 數據差異是一個大問題。 谷歌分析永遠不會完美匹配您的 Facebook 廣告報告。 您的客戶關係管理 (CRM) 工具也可能與 Facebook 不同。

這是一個極難避免的問題。 它會發生。 有人可能會在他們的工作計算機（未登錄 Facebook 或他們的個人電子郵件）上查看廣告，然後記住它並在他們的手機上購買該項目。 即使有最好的跟踪，Facebook 也可能永遠不會得到這個榮譽。

因此，決定真相的來源非常重要。 如果你總是來回走動，你永遠也弄不明白。 如果您僅針對 Facebook 廣告進行報告，請使用 Ad Manager 中提供的報告作為您的單一來源。 由於它跟踪數據的方式，它總是會顯示更準確的結果。

谷歌通過 cookie 進行跟踪，如果用戶在 Chrome 上登錄他們的電子郵件，這將發揮最佳作用。 是的，並不總是可能。 另一方面，Facebook 使用基於用戶 ID 的基於用戶的跟踪。 大多數人總是登錄他們的 Facebook（通常是跨設備）。

為了讓自己有最好的機會獲得最準確的數據，您應該安裝 Facebook 像素、正確設置事件以及轉換 API，以便更準確地跟踪任何選擇退出 iOS14 的用戶的轉換。

如果您要衡量 Facebook 廣告對您所有營銷活動的影響，您仍然需要查看 Google Analytics（分析）。 谷歌分析將提供 Facebook 與其他來源相比（以及除此之外）所扮演角色的真實畫面，尤其是在您查看輔助轉化時。

專業提示：確保在 Google Analytics 中設置所有重要的轉化事件，就像在 Facebook 中一樣。

不可否認，蘋果最新的 iOS 14 更新永遠改變了廣告場景。 更糟糕的是，如果您沒有正確的指導，那麼設置和監控 Facebook 分析以及其他報告工具也會變得複雜。

但這就是問題所在：這個過程很複雜——並非不可能。

借助 Facebook 的歸因設置、Conversions API、Events Manager 和 Google Analytics，您可以輕鬆跟踪您的受眾轉化活動。 這最終將使您能夠做出明智的決定，並幫助您優化廣告效果。