Datos esenciales de atribución de anuncios de Facebook para ayudarlo a rastrear el ROAS [2022]

Los especialistas en marketing tienen una relación seria de amor y odio con la atribución de anuncios de Facebook (casi a la par de nuestra relación de amor y odio con el algoritmo de Facebook).

Nos encanta descubrir quién vino de nuestros anuncios... y odiamos cuando no se alinea con nuestros otros datos, o no existe en absoluto.

¿Cómo saber cuántos visitantes se convirtieron después de hacer clic en un anuncio? ¿Qué anuncio ayudó a facilitar esa conversión? ¿Tu campaña publicitaria tuvo éxito?

Además, las actualizaciones de iOS14 han creado una necesidad urgente de que Facebook cambie su ventana de atribución actual para continuar rastreando a sus audiencias de manera efectiva.

En esta guía, exploraremos los entresijos de la atribución de anuncios de Facebook, junto con los cambios implementados por la plataforma para adaptarse a la función Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple, qué ventana de atribución usar y cómo informar sobre ella.

La atribución de anuncios de Facebook es el proceso de identificar las acciones del usuario que dieron como resultado el resultado deseado entre el clic del anuncio y la conversión. Por ejemplo, supongamos que alguien visita su sitio web. Agregan un producto a su carrito y luego terminan yéndose. Dos días después, ven ese mismo producto en un anuncio de Facebook, con un código de envío gratuito. Lindo. Eso los empuja a hacer clic y completar la compra.

La atribución ayuda a demostrar que, sin ese anuncio, es posible que nunca haya realizado esa compra.

La atribución de anuncios de Facebook es absolutamente fundamental para los especialistas en marketing. Es la información que le permite saber si sus anuncios funcionan... o no. Le ayuda a precisar lo que funciona y lo que no . Sin él, los especialistas en marketing estarían gastando dinero y no podrían probar directamente el retorno. ¿Y por qué publicaría anuncios si no puede demostrar que lo está acercando a sus grandes objetivos comerciales?

Facebook utiliza el modelo de atribución retrasada para informar a los especialistas en marketing sobre sus éxitos y su ROI. Según este modelo, la plataforma atribuirá cualquier venta realizada a la primera exposición en lugar del último clic antes de la compra.

Dejame explicar. Supongamos que John ve un anuncio de un par de jeans mientras se desplaza por su fuente de noticias de Facebook. Hace clic en el anuncio, que lo dirige al sitio web de la marca.

Aunque a John le gustaron los jeans, no los compró porque quería probar algunas otras marcas antes de hacer el pedido final. En realidad, esto es muy normal ya que el ciclo de compra puede ser más largo para algunos productos y clientes.

Tres días después, John escribe el sitio web de la marca directamente en su motor de búsqueda y compra el mismo par de jeans.

Con el modelo de atribución de último clic, verá que la venta proviene de una visita directa al sitio web. Pero con el modelo de atribución retrasada de Facebook, encontrará la venta publicada en la fecha en que John vio el anuncio por primera vez, lo que condujo a la compra técnica tres días después.

Es por eso que la atribución retrasada de Facebook es preferible a la atribución de último clic: le brinda una historia más completa sobre las conversiones de sus anuncios.

Para que Facebook informe una conversión cuando ejecuta una campaña publicitaria, necesita tres cosas:

• Un píxel de Facebook correctamente instalado en tu sitio web
• Configure correctamente los eventos (estándar y/o personalizados) dentro de su Administrador de eventos de Facebook
• Configura correctamente la API de conversiones

Obviamente, Facebook no sabrá cuándo ocurre una conversión a menos que proporcione reglas claras para identificar lo que considera que es una conversión. Les dices las acciones (eventos) que importan para tu negocio. Ya sea que esté buscando realizar un seguimiento de los envíos de clientes potenciales, la finalización del registro, las reservas de citas, etc.

Es por eso que Facebook ofrece la opción de eventos estándar, como vistas de página o clics, pero también permite eventos personalizados para que pueda medir cualquier tipo de conversión que necesite, donde sea que esté.

Sin embargo, saber cuándo ocurre la conversión frente a informar es un juego de pelota diferente.

Por ejemplo, Facebook le mostrará el número total de veces que se visita una página web, pero el número no representará necesariamente el número total de conversiones. Es por eso que es probable que los números en sus otras herramientas de informes nunca coincidan con los números de su campaña publicitaria de Facebook.

Suponga que está publicitando un evento y desea realizar un seguimiento del número de registros que obtiene a través de él. Si ve que hay 50 conversiones registradas en el panel de su campaña, esto incluirá

• Usuarios que hacen clic en el anuncio y convierten en siete días
• Usuarios que vieron el anuncio (sin hacer clic) y convirtieron el primer día

Los especialistas en marketing a menudo asumen que el número 50 solo representa a los usuarios que hacen clic en el anuncio y se convierten de inmediato. Eso está mal. Gracias a Facebook Pixel, Facebook conoce a todos los usuarios que vieron el anuncio, así como a los que hicieron clic en él.

También es posible que la mayoría de sus conversiones ocurran inmediatamente o poco después de un clic. Sin embargo, depende de cuánto tiempo les toma a los usuarios realizar la conversión, lo cual está influenciado por varios factores, que van desde el nivel de compromiso hasta el precio. Para comprender mejor el proceso de conversión, puede cambiar las reglas de informes de atribución o ver cómo cada ventana admitida constituye sus conversiones.

Al final, si desea que Facebook informe cada vez que alguien realiza una conversión después de hacer clic en su anuncio, deberá aplicar las reglas correctas para garantizar la precisión.

En 2021, Apple implementó su función App Tracking Transparency (ATT) que hizo obligatorio que aplicaciones como Facebook pidieran permiso a los usuarios antes de rastrearlos en aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas.

¿Recuerda esto?

Sí, esta pequeña notificación tiene MUCHA importancia.

Esto es lo que significó en el back-end de las cosas para los anunciantes:

Lectura adicional: Cómo iOS14 afecta los anuncios de Facebook (y cómo evitarlo)

Teniendo en cuenta este cambio, Facebook introdujo una nueva "configuración de atribución" en el nivel del conjunto de anuncios para ayudar a los especialistas en marketing a identificar fácilmente la configuración en la que se optimizan y se informan los resultados de sus anuncios.

Facebook admite las siguientes cuatro ventanas en la nueva configuración de atribución:

• clic de 1 día
• Clic de 7 días (predeterminado después de la pronta aplicación de ATT)
• 1 día haga clic o vea
• Clic de 7 días o vista de 1 día (predeterminado inicial)

Configuración de atribución de ventana de vista de 7 días, vista de 28 días y clic de RIP de 28 días. Nosotros, las empresas con ciclos de compra más largos, lo extrañaremos.

La respuesta para elegir qué ventana de atribución usar es, lo adivinó: depende.

El valor predeterminado es clic de 7 días o vista de 1 día, que generalmente funciona para la mayoría de las empresas. Pero no es bueno para todos.

Si está vendiendo un artículo de menor precio que podría considerarse más una compra impulsiva, entonces esa ventana de clic de 1 día podría ser mejor (y reflejar mejores resultados).

Por ejemplo, echemos un vistazo al producto Birth Stat enmarcado personalizado de Still Novel.

Aquí hay un ejemplo de un producto que al menos le gustaría probar usando ventanas de 1 día y de 7 días. Es un producto de $60 que puedes crear en minutos. Lo más probable es que si un espectador está interesado, se dirigirá directamente a la compra sin pensarlo mucho.

Luego está este ejemplo de Lessonly:

Nadie que vea esto tomará la decisión de inscribirse en Lessonly para el equipo en el acto. En todo caso, podría estimular el inicio de una conversación con su equipo. No es una decisión rápida. Necesita asignación presupuestaria y aprobaciones.

La única conversión de 1 día que ocurrirá (lo más probable) es un clic en un enlace o una demostración. Si están tratando de informar y medir con precisión a los nuevos clientes, la ventana de 7 días es necesaria.

Utilice su mejor criterio para elegir una ventana que se alinee con su producto, el punto de precio y el ciclo de compra promedio. En caso de duda, prueba.

La verdad honesta es que es realmente difícil probar la atribución de los anuncios de Facebook en múltiples fuentes de datos. La discrepancia de datos es un gran problema. Google Analytics nunca coincidirá perfectamente con su informe de anuncios de Facebook. Su herramienta de gestión de relaciones con los clientes (CRM) probablemente también sea diferente de Facebook.

Este es un problema que es extremadamente difícil de evitar. va a pasar Alguien podría ver un anuncio en la computadora de su trabajo (que no está registrado en Facebook o en su correo electrónico personal), luego recordarlo más tarde y comprar el artículo en su teléfono. Incluso con el mejor seguimiento, es posible que Facebook nunca obtenga ese crédito.

Debido a esto, es bastante crucial que elijas una fuente de verdad. Si siempre estás yendo y viniendo, nunca lo resolverás. Si está informando únicamente sobre los anuncios de Facebook, use los informes disponibles en Ad Manager como su única fuente. Siempre mostrará resultados mucho más precisos debido a la forma en que rastrea los datos.

Google rastrea a través de cookies, lo que funciona mejor si un usuario ha iniciado sesión en su correo electrónico en Chrome. Sí, no siempre es probable. Facebook, por otro lado, utiliza el seguimiento basado en el usuario que se basa en una identificación de usuario. La mayoría de las personas siempre inician sesión en su Facebook (y generalmente en todos los dispositivos).

Para tener la mejor oportunidad de obtener los datos más precisos, debe tener su píxel de Facebook instalado, los eventos configurados correctamente y una API de conversión para realizar un seguimiento más preciso de las conversiones de cualquier usuario que haya optado por no participar en iOS14.

Si está midiendo el impacto de los anuncios de Facebook en todo su marketing , aún deberá consultar Google Analytics. Google Analytics proporcionará una imagen realista del papel que desempeña Facebook en comparación (y además) con otras fuentes, especialmente cuando se analizan las conversiones asistidas.

Consejo profesional: asegúrese de configurar todos sus eventos de conversión importantes en Google Analytics tal como lo hizo para Facebook.

No se puede negar que la última actualización de iOS 14 de Apple ha cambiado para siempre el escenario publicitario. Para empeorar las cosas, configurar y monitorear el análisis de Facebook junto con otras herramientas de informes también puede ser complicado si no tiene la orientación adecuada.

Pero esa es la cuestión: el proceso es complicado, no imposible.

Gracias a la configuración de atribución de Facebook, la API de conversiones, el Administrador de eventos y Google Analytics, puede realizar fácilmente un seguimiento de las actividades de conversión de su audiencia. Esto eventualmente le permitirá tomar decisiones informadas y lo ayudará a optimizar sus anuncios.