16 советов экспертов по оптимизации рекламы в Facebook для максимальной рентабельности инвестиций [2022]

Хотите стать самым средним рекламным менеджером Facebook №1 в мире?

НЕТ.

Мы — вы — не посредственны. Вы здесь не для того, чтобы сохранить свою прилично работающую рекламу.

Средние результаты не помогут. У вас есть бизнес, который нужно построить, босс, которого нужно произвести впечатление, и более высокие ключевые показатели эффективности (KPI), которые нужно достичь.

Вы здесь, чтобы узнать, как стать лучшим в мире рекламным менеджером Facebook с самой высокой рентабельностью инвестиций.

Мы здесь, чтобы рассказать вам, как это сделать.

Потратив миллионы на клиентов (и собственную рекламу), мы разработали советы, которые помогут вам улучшить ваши результаты. Они проверены, проверены и стоят того.

Итак, как вы можете проводить более эффективные кампании в Facebook и увеличить рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)?

В этой статье мы рассмотрим, как оптимизировать рекламу в Facebook, чтобы вы могли повысить эффективность кампании, получить лучшие результаты и не оставить деньги на столе.

Для большинства предприятий конечной целью рекламы в Facebook является увеличение доходов за счет продаж в электронной коммерции или посещений обычных магазинов. Но это не значит, что вы должны фокусироваться на этих конечных целях в каждой кампании. Вместо этого кампании в Facebook обычно работают лучше всего, когда они являются частью рекламной воронки.

С помощью рекламной воронки вы можете постоянно знакомить новых людей с вашим бизнесом, заинтересовывать их вашими продуктами и услугами и, в конечном итоге, совершать продажи. К тому времени, когда вы будете готовы сделать рекламное предложение, ваша аудитория будет лучше подготовлена ​​к покупке, что сделает вашу рекламу более успешной.

Создание рекламной воронки Facebook также может помочь вам контролировать свои расходы. Это связано с тем, что кампании с более низкими целями, такими как продажи и конверсии, как правило, обходятся намного дороже. Если вы запустите многие из этих кампаний, не подогрев предварительно свою аудиторию, вы, вероятно, потратите много денег, не добившись никаких результатов.

Напротив, кампании с целями верхней части воронки, такими как охват и осведомленность, как правило, гораздо более доступны для запуска. Если вы начнете с этих кампаний, вы сможете связаться со своей целевой аудиторией и заинтересовать ее, прежде чем переходить к более дорогим кампаниям, ориентированным на доход, что в конечном итоге сэкономит деньги и оптимизирует результаты.

Вот простой обзор рекламной воронки Facebook:

• Осведомленность: во-первых, представьте свой бизнес, используя цель кампании «Узнаваемость бренда» или «Охват».
• Рассмотрение: затем создайте интерес, используя цель «Трафик», «Вовлечение», «Установки приложений», «Просмотры видео», «Сообщения» или «Генерация лидов».
• Конверсия: наконец, совершите продажу, используя цель «Конверсии», «Продажи по каталогу» или «Посещаемость магазина».

Независимо от того, на какой этап воронки вы ориентируетесь, ваша кампания должна содержать настраиваемый контент, который вы создали специально для этой кампании. Верно?

Не обязательно. В некоторых случаях важно создать новый контент, который идеально соответствует цели кампании. Но в других случаях лучше перепрофилировать существующий органический контент.

Вот в чем дело: даже если вы провели много исследований аудитории, вы не всегда можете предсказать, какие креативы или сообщения найдут отклик у вашей целевой аудитории. Если вы вкладываете много ресурсов в создание креативов и подписей только для рекламы, вы можете потратить много времени и денег впустую.

Чтобы сэкономить время и деньги, рассмотрите возможность использования объявления, которое уже доказало свою эффективность. Когда вы создаете новую рекламу в Facebook, выберите параметр «Использовать существующую публикацию», чтобы перепрофилировать органическую публикацию, которую вы уже опубликовали в социальных сетях. Выберите публикацию, которая вызвала много реакций, репостов или комментариев — другими словами, контент, который нашел отклик у вашей аудитории.

Когда Facebook доставляет ваше объявление, он автоматически отображает органическую вовлеченность, сгенерированную публикацией. Все это участие может служить социальным доказательством или свидетельством того, что другие доверяют вашему бизнесу и участвуют в нем. В результате ваша целевая аудитория с большей вероятностью будет взаимодействовать с вашим объявлением, что может увеличить охват и улучшить результаты кампании.

После того, как вы создали успешную рекламную воронку на Facebook, вы можете запланировать запуск одних и тех же кампаний в долгосрочной перспективе. Вполне естественно рассчитывать на достижение того же уровня результатов с течением времени, особенно если вы продолжаете ориентироваться на одну и ту же аудиторию.

Однако чем дольше вы поддерживаете кампанию в Facebook, тем больше вероятность того, что вы столкнетесь с проблемами, связанными с усталостью от рекламы. По сути, если вы показываете одну и ту же рекламу одной и той же целевой аудитории снова и снова, они устанут ее видеть. Они могут проигнорировать это и снизить ваш коэффициент конверсии, или они могут скрыть это из своей ленты новостей и оставить отрицательный отзыв.

Чтобы предотвратить усталость от рекламы и оптимизировать показ рекламы, обновляйте творческие ресурсы каждой кампании. Регулярно добавляйте новые фотографии, видео и подписи, чтобы поддерживать интерес целевой аудитории, продолжая доносить свое сообщение и получать результаты.

Каждая версия не обязательно должна быть совершенно новой концепцией. Вместо этого вы можете вносить небольшие изменения в существующие объекты и создавать итерации объявлений, которые уже хорошо работают. Например, вы можете немного изменить формулировку подписи, использовать другой цвет фона для изображения или добавить текстовые наложения к видео.

У ваших идеальных клиентов может быть много схожих характеристик, таких как демографические данные, интересы и поведение в Интернете. Но даже если ваша целевая аудитория представляет собой относительно нишевую группу, они могут по-разному реагировать на различные рекламные креативы и места размещения.

Невозможно создать одно объявление, которое будет работать для всех в вашей целевой аудитории. Но вы можете положиться на алгоритм Facebook, чтобы определить, что лучше всего работает для отдельных пользователей Facebook, и предоставить оптимальное сочетание элементов.

Когда вы включаете динамическую креативную функцию Facebook, вы можете загружать несколько версий рекламных элементов, включая изображения, видео, заголовки, описания и основной текст. Затем платформа может автоматически отображать рекламу, используя компоненты, которые, скорее всего, приведут к желаемым результатам.

Если вы включите опцию «Оптимизировать креатив для каждого человека» в Facebook Ads Manager, платформа также сможет вносить небольшие изменения в ваши креативы. Например, платформа может автоматически создавать видео из изображений или обрезать ваши креативы для оптимизации результатов.

Хотя функция динамического креатива отлично подходит для оптимизации рекламы в Facebook, у нее есть один потенциальный недостаток. Ads Manager агрегирует результаты, а не сообщает о каждой отдельной комбинации рекламных элементов. Это означает, что вы можете увидеть отличные результаты, но, возможно, не сможете определить точное сочетание творческих ресурсов, которые обеспечили все эти конверсии.

Если вы хотите оптимизировать свою рекламу, легко сосредоточиться на креативных элементах и ​​местах размещения, которые ваша аудитория видит на Facebook. Но важно помнить, что то, что происходит после того, как потенциальные клиенты нажимают на ваше объявление, оказывает не меньшее влияние на результаты.

Вы заметили, что ваши объявления получают много кликов по ссылкам, но на удивление мало конверсий? Если ваши объявления направляют потенциальных клиентов на ваш веб-сайт, то отличная целевая страница имеет решающее значение для успеха вашей кампании. Вот несколько простых обновлений, которые вы можете сделать, чтобы оптимизировать целевую страницу:

На вашей странице в Facebook и на целевой странице отображаются одно и то же название компании и логотип? Переносятся ли фирменные цвета и стиль из рекламы на веб-сайт? Создание последовательного опыта может помочь клиентам доверять вашему бренду.

Выделяет ли целевая страница то же предложение, которое потенциальные клиенты видели в рекламе? Убедитесь, что на вашей целевой странице есть вся информация, которую ожидают потенциальные клиенты, иначе вы можете получить показатель отказов, который намного выше, чем необходимо.

Посетители вашей целевой страницы не понимают, что делать дальше? Сделайте так, чтобы потенциальным клиентам было как можно проще получить то, что они ищут. Разместив призыв к действию (CTA) вверху страницы, вы, как правило, можете повысить конверсию.

Если вы хотите оптимизировать свою рекламу на Facebook, легко предположить, что лучше иметь больший контроль над распределением бюджета. В конце концов, вы знаете свои маркетинговые цели. Разве вы не должны знать, как лучше потратить свой бюджет?

Хотя Facebook Ads позволяет вам устанавливать бюджеты для каждого набора объявлений, этот подход не всегда лучший вариант. С оптимизацией бюджета кампании вы можете избавиться от множества догадок и позволить платформе сделать математику за вас.

По сути, оптимизация бюджета кампании позволяет Facebook Ads распределять весь бюджет вашей кампании по всем активным наборам объявлений для достижения максимальной эффективности. Это означает, что вы можете положиться на рекламную платформу для оптимизации показа рекламы — без необходимости корректировать бюджеты групп объявлений вручную.

По умолчанию в рекламных кампаниях Facebook обычно используются стратегии ставок с наименьшей стоимостью (или эквивалентные им). Если вы хотите получить как можно больше результатов, не контролируя стоимость, стратегия назначения ставок по умолчанию отлично подойдет.

Но что, если бы вы могли повысить ценность или рентабельность инвестиций с помощью другой стратегии назначения ставок? Тестирование некоторых других доступных стратегий ставок может оптимизировать результаты вашей рекламы на Facebook.

Вы можете настроить стратегии назначения ставок на уровне кампании (параметры могут различаться в зависимости от вашей цели и соответствия требованиям):

• Предельная стоимость: установите желаемую цену за действие при получении максимальных результатов.
• Ограничение ставки: контролируйте сумму, которую вы предлагаете на каждом аукционе объявлений.
• Минимальная рентабельность инвестиций: максимизируйте ценность каждой конверсии.

Для большинства типов кампаний Facebook рекомендует использовать автоматические места размещения — настройку, которая позволяет платформе размещать рекламу там, где она с наибольшей вероятностью даст наилучшие результаты. Это означает, что ваша реклама может отображаться где угодно: от ленты новостей Facebook до историй Instagram и Audience Network.

В некоторых случаях одно или два доступных места размещения рекламы на Facebook могут дать значительно лучшие результаты и могут стоить больше ваших рекламных ресурсов. Вы можете найти лучшие места размещения объявлений, используя функцию «Разбивка» в Ads Manager. Выберите кампанию для просмотра и выберите «Место размещения» в раскрывающемся меню «Разбивка».

Затем отсортируйте по таким показателям, как рейтинг кликов (CTR), цена за клик (CPC) или цена за 1000 показов (CPM). Вы также можете сортировать по результатам и цене за результат, если кампания нацелена на цель в приложении, например на охват или вовлеченность.

Какое-либо из мест размещения значительно превзошло другие? При создании групп объявлений в будущем вы можете использовать функцию размещения вручную, чтобы показывать свои объявления только в самых эффективных местах.

Некоторые из ваших целевых аудиторий намного превосходят другие? Вы можете следовать тому же рабочему процессу, который описан выше, чтобы найти наиболее эффективные сегменты и расставить их по приоритетам.

В Ads Manager выберите кампанию и выберите демографический показатель, например «Возраст», «Пол» или «Регион», в меню «Разбивка». Затем внимательно просмотрите результаты, чтобы найти сегменты с самой низкой ценой за тысячу показов, ценой за клик, CTR или другими ключевыми показателями.

Примечание. Из-за изменений iOS14 это работает только для кампаний, направленных на получение трафика или кликов по ссылкам. Он не будет работать для кампаний, направленных на лидогенерацию или покупки.

Вы можете использовать свои идеи, чтобы настроить текущую сохраненную аудиторию или создать новую. Вы также можете добавить выбранные параметры к своим похожим аудиториям, чтобы получить больше контроля над тем, кто видит ваши кампании на Facebook.

Поскольку подробный таргетинг основан на демографических данных и интересах, он идеально подходит для таргетинга на людей, которые соответствуют профилю клиента вашей компании. Это делает их хорошим выбором для кампаний в верхней части воронки, направленных на повышение осведомленности и расширение охвата.

Но по мере того, как цели вашей кампании продвигаются дальше по воронке, подробный таргетинг на аудиторию, как правило, становится менее подходящим. Вместо этого гораздо эффективнее переориентировать людей, которые взаимодействовали с вашим контентом или проявили интерес к вашему бизнесу.

Вы можете выполнить ремаркетинг, создав индивидуальную аудиторию с такими источниками данных, как ваша компания:

• Списки клиентов с вашего сайта электронной коммерции или инструмента управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
• Веб-сайт, включая людей, посетивших определенные страницы вашего сайта.
• Страница Facebook или учетная запись Instagram, включая людей, которые следят за вашим бизнесом или взаимодействуют с вашим контентом.
• Магазин Facebook, включая людей, которые просмотрели или совершили покупку

Если вы используете цель «Продажи по каталогу» для своей кампании, вы также можете получить доступ к встроенной опции ретаргетинга на уровне набора объявлений. Вы можете показывать рекламу людям, которые просматривали товары или добавляли их в корзину, а также продавать дополнительные или перекрестные продажи существующим клиентам.

С хорошо построенной рекламной воронкой Facebook вы можете продолжать связываться с новыми потенциальными клиентами и знакомить их с вашим бизнесом. Но в конечном итоге вы можете охватить всех самых доступных людей в вашей целевой аудитории, что увеличит ваши расходы на рекламу.

Чтобы показать свою рекламу большему количеству людей, похожих на вашу целевую аудиторию, используйте функцию «Похожие объявления» в Facebook Ads. С помощью двойников вы можете выбрать одну из своих пользовательских аудиторий в качестве источника и позволить Facebook автоматически находить людей с такими же характеристиками.

Для достижения наилучших результатов используйте исходные аудитории, соответствующие этапу воронки, на который вы хотите настроить таргетинг. Для цели нижней части воронки, такой как продажи по каталогу, вы можете использовать пользовательскую аудиторию на основе ваших текущих клиентов или ваших самых ценных клиентов.

Имейте в виду, что вы всегда можете точно настроить похожую аудиторию на уровне набора объявлений. Когда вы добавляете похожую аудиторию, вы можете либо сделать ее еще больше с помощью Lookalike Expansion, либо сузить ее, выбрав возрастные диапазоны, пол и подробные параметры таргетинга.

Чем больше конверсий генерирует ваша реклама, тем больше, вероятно, станет ваш пул существующих клиентов. В некоторых случаях вы можете захотеть продать больше и перекрестные продажи существующим клиентам или повторно продать их, когда придет время снова запастись.

Но в других случаях показ рекламы существующим клиентам — пустая трата вашего рекламного бюджета. Чтобы оптимизировать таргетинг объявлений, исключите сегменты аудитории, которые не представляют достаточной ценности.

Вы хотите исключить всю пользовательскую или похожую аудиторию? На уровне набора объявлений нажмите кнопку «Исключить» в разделе «Пользовательские аудитории» и выберите одну или несколько аудиторий, которые нужно удалить из пула таргетинга.

Вы хотите исключить людей, которые живут в определенном районе или соответствуют другим подробным параметрам таргетинга? На уровне набора объявлений или в диспетчере аудитории нажмите кнопку «Исключить» в разделе «Детальный таргетинг». Затем выберите демографические данные, интересы или модели поведения, которые нужно удалить.

В 2021 году платформа Facebook Ads внесла множество обновлений в свои политики отслеживания конверсий, в основном из-за ограничений, связанных с iOS 14. Эти обновления не влияют на внутренние цели приложения, такие как охват, осведомленность, вовлеченность и лидогенерация. Но они оказали большое влияние на сторонние конверсии, такие как действия, выполненные на вашем веб-сайте или в вашем приложении.

Если вы хотите настроить таргетинг на пользователей iOS 14 и получать точные результаты от своих кампаний по конверсии, вам необходимо настроить события конверсии и установить их приоритет. Начните с установки Facebook Pixel на свой сайт. Затем найдите свой пиксель в диспетчере событий Facebook и перейдите на вкладку «Измерение совокупных событий», чтобы настроить веб-события.

В Менеджере событий используйте раскрывающееся меню, чтобы добавить события конверсии, на которые вы хотите ориентироваться в рекламных кампаниях. Затем перетащите их в порядке приоритета, чтобы самое важное событие оказалось вверху списка. Например, вы можете установить «Покупка» или «Начать пробную версию» как событие с наивысшим приоритетом.

Дополнительная литература: как iOS14 влияет на рекламу в Facebook (и как это обойти)

После того как вы определите приоритеты конверсий в Events Manager, вы можете начать оптимизировать их в Ads Manager. Это означает, что когда вы запускаете кампанию с целью «Конверсии», вы можете указать алгоритму Facebook, как именно оптимизировать доставку.

Вы можете найти все подходящие приоритетные события на уровне набора объявлений. Обратите внимание, что у вас также есть возможность оптимизации для неприоритетных событий, которые отмечены желтым предупреждающим символом. Но это не всегда хорошая идея. Таргетинг на неприоритетные события может поставить под угрозу показ рекламы, что может ограничить ваши результаты.

Если вы не видите нужных результатов от кампании, вы всегда можете продублировать группу объявлений и выбрать другое событие оптимизации. В некоторых случаях оптимизация для события, которое находится на один или два шага дальше от вашей конечной цели (например, «Добавить в корзину», а не «Покупка»), позволяет алгоритму Facebook улучшить доставку, что может повысить ваши результаты в целом.

Если вы не знаете, как оптимизировать группы объявлений, вы всегда можете использовать инструмент «Эксперименты» для тестирования рекламы на Facebook. С помощью этого инструмента вы можете A/B-тестировать целые кампании или разные наборы объявлений, чтобы увидеть, что лучше всего подходит для вашей аудитории.

Для достижения наилучших результатов используйте инструмент «Эксперименты Facebook», чтобы настроить наборы объявлений, идентичные за исключением одной разницы, например события оптимизации, целевая аудитория, место размещения, креатив или типы объявлений. Затем выберите ключевой показатель, чтобы определить победителя, например цену за результат или цену за клик.

Когда сплит-тест закончится, у вас будут данные, необходимые для оптимизации рекламы на Facebook. Вы также можете использовать полученные знания для проведения более эффективных кампаний в будущем.

Основная часть оптимизации рекламы в Facebook заключается в том, чтобы выяснить, как надежно получить желаемые результаты. После того, как вы выполнили этот шаг, самое время масштабировать свои кампании. Благодаря автоматическим правилам Ads Manager вы не упустите ключевую возможность масштабирования.

Чтобы настроить автоматические правила, нажмите кнопку «Правила» в Ads Manager на уровне кампании, группы объявлений или объявления и выберите «Пользовательское правило». Затем настройте параметры для масштабирования успешной кампании. Например, вы можете захотеть масштабировать, когда цена за результат кампании падает ниже определенного порога или когда рентабельность инвестиций в покупку веб-сайта превышает определенную сумму.

В раскрывающемся меню «Действие» выберите «Увеличить дневной бюджет на» или «Увеличить бюджет на весь срок действия на». Затем введите процент, чтобы увеличить бюджет. Чтобы избежать отправки групп объявлений обратно на этап обучения, обычно лучше масштабировать относительно консервативно, а не удваивать или утраивать рекламный бюджет каждую неделю.

С таким количеством вариантов оптимизации рекламы на Facebook у вас есть более дюжины способов улучшить свои кампании и получить лучшие результаты. Разница действительно в мелких деталях.

Начните тестировать каждый из этих советов на наличие постепенных изменений для каждой идеи. В совокупности вы увидите огромную разницу (и гораздо большую отдачу).

Сомневаетесь, что сможете реализовать все это? Работайте с опытным рекламным агентством Facebook, таким как KlientBoost, и избавьтесь от догадок в платных социальных сетях.