Wichtige Fakten zur Zuordnung von Facebook-Anzeigen, die Ihnen helfen, den ROAS zu verfolgen [2022]

Vermarkter haben eine ernsthafte Hassliebe zur Zuweisung von Facebook-Anzeigen (fast auf Augenhöhe mit unserer Hassliebe zum Facebook-Algorithmus).

Wir lieben es, herauszufinden, wer von unseren Anzeigen kommt … und hassen es, wenn es nicht mit unseren anderen Daten übereinstimmt – oder überhaupt nicht existiert.

Wie finden Sie heraus, wie viele Besucher nach dem Klicken auf eine Anzeige konvertiert wurden? Welche Anzeige hat zu dieser Conversion beigetragen? War Ihre Werbekampagne überhaupt erfolgreich?

Darüber hinaus haben Updates für iOS14 eine dringende Notwendigkeit für Facebook geschaffen, sein aktuelles Attributionsfenster zu ändern, um seine Zielgruppen weiterhin effektiv zu verfolgen.

In diesem Leitfaden untersuchen wir die Vor- und Nachteile der Zuordnung von Facebook-Werbung, zusammen mit den Änderungen, die von der Plattform implementiert wurden, um Apples App Tracking Transparency (ATT)-Funktion zu berücksichtigen, welches Zuordnungsfenster zu verwenden ist und wie Berichte darüber erstellt werden.

Die Zuordnung von Facebook-Anzeigen ist der Prozess der Identifizierung von Benutzeraktionen, die zwischen dem Klick auf die Anzeige und der Konvertierung zum gewünschten Ergebnis geführt haben. Angenommen, jemand besucht Ihre Website. Sie legen ein Produkt in ihren Einkaufswagen und gehen dann wieder. Zwei Tage später sehen sie dasselbe Produkt in einer Facebook-Anzeige – mit einem kostenlosen Versandcode. Hübsch. Das bringt sie dazu, sich durchzuklicken und den Kauf abzuschließen.

Die Attribution zeigt, dass Sie diesen Kauf ohne diese Anzeige möglicherweise nie getätigt hätten.

Die Zuordnung von Facebook-Anzeigen ist für Vermarkter absolut entscheidend. Es sind die Informationen, die Sie wissen lassen, ob Ihre Anzeigen funktionieren … oder nicht. Es hilft Ihnen herauszufinden, was funktioniert und was nicht . Ohne sie würden Vermarkter Geld ausgeben und könnten die Rendite nicht direkt nachweisen. Und warum sollten Sie Anzeigen schalten, wenn Sie nicht beweisen können, dass Sie dadurch Ihren großen Geschäftszielen näher kommen?

Facebook verwendet das verzögerte Attributionsmodell, um Vermarkter über ihre Erfolge und ihren ROI zu informieren. Gemäß diesem Modell ordnet die Plattform jeden getätigten Verkauf dem ersten Kontakt zu und nicht dem letzten Klick vor dem Kauf.

Lassen Sie mich erklären. Angenommen, John sieht eine Jeanswerbung, während er durch seinen Facebook-Newsfeed scrollt. Er klickt auf die Anzeige, die ihn auf die Website der Marke leitet.

Obwohl John die Jeans mochte, kaufte er sie nicht, weil er ein paar andere Marken ausprobieren wollte, bevor er eine endgültige Bestellung aufgab. Dies ist eigentlich ganz normal, da der Kaufzyklus für einige Produkte und Kunden länger sein kann.

Drei Tage später gibt John die Website der Marke direkt in seine Suchmaschine ein und kauft dieselbe Jeans.

Mit dem Attributionsmodell "Letzter Klick" sehen Sie, dass der Verkauf von einem direkten Besuch der Website stammt. Aber mit dem verzögerten Zuordnungsmodell von Facebook finden Sie den Verkauf an dem Datum veröffentlicht, an dem John die Anzeige zum ersten Mal sah, was drei Tage später zum technischen Kauf führte.

Aus diesem Grund ist die verzögerte Zuordnung von Facebook der Zuordnung nach dem letzten Klick vorzuziehen – sie erzählt Ihnen eine vollständigere Geschichte über Ihre Anzeigenkonvertierungen.

Damit Facebook eine Conversion meldet, wenn Sie eine Werbekampagne durchführen, benötigen Sie drei Dinge:

• Ein ordnungsgemäß installiertes Facebook-Pixel auf Ihrer Website
• Richte Events (Standard und/oder benutzerdefinierte) in deinem Facebook Event Manager richtig ein
• Conversions-API richtig einrichten

Offensichtlich weiß Facebook nicht, wann eine Conversion stattfindet, es sei denn, Sie stellen klare Regeln bereit, um zu identifizieren, was Sie als Conversion betrachten. Sie teilen ihnen die Aktionen (Ereignisse) mit, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Egal, ob Sie Lead-Übermittlungen, Registrierungsabschlüsse, Terminbuchungen usw. verfolgen möchten.

Aus diesem Grund bietet Facebook die Option von Standardereignissen wie Seitenaufrufen oder Klicks, ermöglicht aber auch benutzerdefinierte Ereignisse, sodass Sie die Möglichkeit haben, jede Art von Conversions zu messen, die Sie benötigen, wo immer sie sich befinden.

Allerdings ist es ein anderes Spiel, zu wissen, wann die Conversion stattfindet, oder zu berichten.

Beispielsweise zeigt Ihnen Facebook die Gesamtzahl der Besuche einer Webseite an, aber die Zahl gibt nicht unbedingt die Gesamtzahl der Conversions wieder. Aus diesem Grund stimmen die Zahlen in Ihren anderen Berichtstools wahrscheinlich nie mit den Zahlen Ihrer Facebook-Werbekampagne überein.

Angenommen, Sie werben für eine Veranstaltung und möchten die Anzahl der Anmeldungen verfolgen, die Sie dadurch erhalten. Wenn in Ihrem Kampagnen-Dashboard 50 gemeldete Conversions angezeigt werden, sind dies enthalten

• Benutzer, die auf die Anzeige klicken und innerhalb von sieben Tagen eine Conversion ausführen
• Benutzer, die die Anzeige gesehen (ohne zu klicken) und am ersten Tag konvertiert haben

Vermarkter gehen oft davon aus, dass die Zahl 50 nur für Benutzer steht, die auf die Anzeige klicken und sofort konvertieren. Das ist falsch. Dank des Facebook-Pixels kennt Facebook jeden Nutzer, der die Anzeige gesehen hat, sowie diejenigen, die darauf geklickt haben.

Es ist auch möglich, dass die Mehrheit Ihrer Conversions sofort oder kurz nach einem Klick erfolgt. Es hängt jedoch davon ab, wie lange es normalerweise dauert, bis Benutzer konvertieren, was von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird, die von der Verpflichtungsstufe bis zum Preis reichen. Um den Conversion-Prozess besser zu verstehen, können Sie entweder die Attributions-Berichtsregeln ändern oder anzeigen, wie sich jedes unterstützte Fenster auf Ihre Conversions auswirkt.

Wenn Sie schließlich möchten, dass Facebook meldet, wenn jemand nach dem Klicken auf Ihre Anzeige konvertiert, müssen Sie die richtigen Regeln für die Genauigkeit anwenden.

Im Jahr 2021 implementierte Apple seine App Tracking Transparency (ATT)-Funktion, die es für Anwendungen wie Facebook obligatorisch machte, Benutzer um ihre Erlaubnis zu bitten, bevor sie sie über Apps und Websites anderer Unternehmen verfolgen.

Merk dir das?

Ja, diese kleine Benachrichtigung hat eine VIEL Bedeutung.

Dies bedeutete im Back-End der Dinge für Werbetreibende:

Weiterführende Literatur: Wie sich iOS14 auf Facebook-Anzeigen auswirkt (und wie man es umgeht)

Unter Berücksichtigung dieser Änderung hat Facebook eine neue „Zuordnungseinstellung“ auf Anzeigengruppenebene eingeführt, um Vermarktern zu helfen, die Einstellung, unter der ihre Anzeigenergebnisse optimiert und gemeldet werden, leicht zu identifizieren.

Facebook unterstützt die folgenden vier Fenster unter der neuen Zuordnungseinstellung:

• 1-Tages-Klick
• 7-Tage-Klick (Standard nach sofortiger ATT-Erzwingung)
• 1 Tag Klick oder Ansicht
• 7-Tage-Klick oder 1-Tages-Ansicht (Anfangsstandard)

RIP 28-Tage-Klick-, 28-Tage-Ansicht- und 7-Tage-Ansichtsfensterzuordnungseinstellungen. Wir Unternehmen mit längeren Kaufzyklen werden Sie vermissen.

Die Antwort auf die Auswahl des zu verwendenden Attributionsfensters lautet – Sie haben es erraten: Es kommt darauf an.

Die Standardeinstellung ist 7-Tage-Klick oder 1-Tages-Ansicht, was im Allgemeinen für die meisten Unternehmen funktioniert. Aber es ist nicht für jeden toll.

Wenn Sie einen preisgünstigeren Artikel verkaufen, der eher als Impulskauf angesehen werden könnte, ist das 1-tägige Klickfenster möglicherweise besser (und spiegelt bessere Ergebnisse wider).

Schauen wir uns zum Beispiel das individuell gerahmte Geburtsstatistik-Produkt von Still Novel an.

Hier ist ein Beispiel für ein Produkt, das Sie zumindest mit 1-Tages- und 7-Tages-Fenstern testen möchten. Es ist ein 60-Dollar-Produkt, das Sie in wenigen Minuten erstellen können. Wenn ein Zuschauer interessiert ist, wird er höchstwahrscheinlich ohne viel Nachdenken direkt zum Kauf übergehen.

Dann gibt es dieses Beispiel von Lesssonly:

Niemand, der dies sieht, wird die Entscheidung treffen, sich für Lessonly für das Team vor Ort anzumelden. Wenn überhaupt, könnte es den Beginn eines Gesprächs mit ihrem Team anregen. Es ist keine schnelle Entscheidung. Es braucht Budgetzuteilung und Genehmigungen.

Die einzige 1-Tages-Conversion, die (höchstwahrscheinlich) stattfinden wird, ist ein Link-Klick oder eine Demo. Wenn sie versuchen, neue Kunden genau zu melden und zu messen, ist das 7-Tage-Fenster erforderlich.

Verwenden Sie Ihr bestes Urteilsvermögen, um ein Fenster auszuwählen, das zu Ihrem Produkt, dem Preispunkt und dem durchschnittlichen Kaufzyklus passt. Im Zweifel testen.

Die ehrliche Wahrheit ist, dass es verdammt schwer ist, die Zuordnung von Facebook-Anzeigen über mehrere Datenquellen hinweg nachzuweisen. Datendiskrepanz ist ein großes Problem. Google Analytics wird niemals perfekt mit Ihrem Facebook-Anzeigenbericht übereinstimmen. Ihr Customer Relationship Management (CRM)-Tool wird sich wahrscheinlich auch von Facebook unterscheiden.

Dies ist ein Problem, das äußerst schwer zu vermeiden ist. Es wird passieren. Jemand sieht sich möglicherweise eine Anzeige auf seinem Arbeitscomputer an (der nicht bei Facebook oder seiner persönlichen E-Mail-Adresse angemeldet ist), erinnert sich später daran und kauft den Artikel auf seinem Telefon. Selbst mit dem besten Tracking wird Facebook diese Anerkennung möglicherweise nie erhalten.

Aus diesem Grund ist es ziemlich wichtig, dass Sie sich für eine Quelle der Wahrheit entscheiden. Wenn du immer hin und her gehst, wirst du es nie herausfinden. Wenn Sie ausschließlich Berichte zu Facebook-Anzeigen erstellen, verwenden Sie die in Ad Manager verfügbaren Berichte als einzige Quelle. Aufgrund der Art und Weise, wie Daten verfolgt werden, wird es immer viel genauere Ergebnisse anzeigen.

Google verfolgt über Cookies, was am besten funktioniert, wenn ein Benutzer in Chrome mit seiner E-Mail-Adresse angemeldet ist. Ja, nicht immer wahrscheinlich. Facebook hingegen verwendet ein benutzerbasiertes Tracking, das auf einer Benutzer-ID basiert. Die meisten Menschen sind immer bei ihrem Facebook angemeldet (und normalerweise auf allen Geräten).

Um die besten Chancen auf die genauesten Daten zu haben, sollten Sie Ihr Facebook-Pixel installiert, Ereignisse richtig eingerichtet und eine Conversion-API eingerichtet haben, um Conversions von Benutzern, die sich von iOS14 abgemeldet haben, genauer zu verfolgen.

Wenn Sie die Wirkung von Facebook-Anzeigen in Ihrem gesamten Marketing messen, müssen Sie sich trotzdem Google Analytics ansehen. Google Analytics liefert ein realistisches Bild der Rolle, die Facebook im Vergleich (und zusätzlich) zu anderen Quellen spielt, insbesondere wenn es um unterstützte Conversions geht.

Profi-Tipp: Stellen Sie sicher, dass Sie alle wichtigen Conversion-Ereignisse in Google Analytics genau so einrichten, wie Sie es für Facebook getan haben.

Es lässt sich nicht leugnen, dass das neueste iOS 14-Update von Apple das Werbeszenario für immer verändert hat. Um die Sache noch schlimmer zu machen, kann das Einrichten und Überwachen von Facebook-Analysen zusammen mit anderen Berichtstools auch kompliziert sein, wenn Sie nicht die richtige Anleitung haben.

Aber das ist die Sache: Der Prozess ist kompliziert – nicht unmöglich.

Dank der Zuordnungseinstellung von Facebook, der Conversions-API, des Event-Managers und von Google Analytics können Sie Ihre Conversion-Aktivitäten Ihrer Zielgruppe leicht verfolgen. Dies wird es Ihnen schließlich ermöglichen, fundierte Entscheidungen zu treffen und Ihre Anzeigen optimal zu optimieren.