帮助您跟踪广告支出回报率的基本 Facebook 广告归因事实 [2022]

营销人员对 Facebook 广告归因有着严重的爱恨关系（几乎与我们对 Facebook 算法的爱恨交织）。

我们喜欢找出谁来自我们的广告……并且讨厌它与我们的其他数据不一致——或者根本不存在。

您如何知道有多少访问者在点击广告后进行了转化？ 哪个广告帮助促进了这种转化？ 您的广告活动是否成功？

更重要的是，iOS14 的更新使得 Facebook 迫切需要改变他们当前的归因窗口，以继续有效地跟踪他们的受众。

在本指南中，我们将探讨 Facebook 广告归因的来龙去脉，以及该平台为适应 Apple 的应用跟踪透明度 (ATT) 功能而实施的更改、使用哪个归因窗口以及如何报告它。

Facebook 广告归因是识别用户行为的过程，这些行为导致了广告点击和转化之间的预期结果。 例如，假设有人访问您的网站。 他们将产品添加到购物车中，然后最终离开。 两天后，他们在 Facebook 广告上看到了同样的产品——带有免费送货代码。 好的。 这促使他们点击并完成购买。

归因有助于表明，如果没有该广告，您可能从未购买过该商品。

Facebook 广告归因对营销人员来说绝对至关重要。 正是这些信息让您知道您的广告是否有效……或无效。 它可以帮助您确定哪些有效，哪些无效。 没有它，营销人员将花钱并且无法直接证明回报。 如果你不能证明它让你更接近你的大业务目标，你为什么要投放广告？

Facebook 使用延迟归因模型来告知营销人员他们的成功和投资回报率。 根据此模型，平台会将任何销售归因于第一次曝光，而不是购买前的最后一次点击。

让我解释。 假设约翰在浏览他的 Facebook 新闻提要时看到一条牛仔裤的广告。 他点击广告，将他引导至该品牌的网站。

尽管约翰喜欢这条牛仔裤，但他并没有购买，因为他想在下最终订单之前尝试其他几个品牌。 这实际上是很正常的，因为某些产品和客户的购买周期可能会更长。

三天后，约翰直接在他的搜索引擎中输入品牌网站并购买了同一条牛仔裤。

使用最终点击归因模型，您会看到销售来自对网站的直接访问。 但是使用 Facebook 的延迟归因模型，您会发现在约翰第一次看到广告的日期发布了销售，这导致了三天后的技术购买。

这就是为什么 Facebook 的延迟归因比最终点击归因更可取的原因——它告诉你一个关于你的广告转化的更完整的故事。

要让 Facebook 在您投放广告活动时报告转化，您需要做三件事：

• 在您的网站上正确安装的 Facebook Pixel
• 在 Facebook 事件管理器中正确设置事件（标准和/或自定义）
• 正确设置转化 API

显然，除非您提供明确的规则来识别您认为是什么转化，否则 Facebook 不会知道何时发生转化。 您告诉他们对您的业务重要的行动（事件）。 无论您是要跟踪潜在客户提交、注册完成、预约等。

这就是为什么 Facebook 提供标准事件选项（例如页面浏览量或点击量），但也允许自定义事件，因此您可以衡量您需要的任何类型的转化，无论它在哪里。

但是，知道何时发生转换与报告是另一回事。

例如，Facebook 会显示一个网页被访问的总次数，但这个数字不一定代表总转化次数。 这就是为什么您的其他报告工具上的数字可能永远不会与您的 Facebook 广告活动的数字相匹配的原因。

假设您正在为一个活动做广告，并且想要跟踪您通过它获得的注册数量。 如果您在广告系列仪表板上看到报告的 50 次转化，这将包括

• 点击广告并在 7 天内完成转化的用户
• 在第一天看到广告（未点击）并转化的用户

营销人员通常假设数字 50 仅代表点击广告并立即转化的用户。 那是错误的。 多亏了 Facebook Pixel，Facebook 知道每个看到广告的用户以及点击广告的用户。

您的大部分转化也可能会在点击后立即或不久发生。 但是，这取决于用户转换通常需要多长时间，这受各种因素的影响，从承诺水平到价格。 为了更好地了解转化过程，您可以更改归因报告规则或查看每个受支持的窗口如何构成您的转化。

最后，如果您希望 Facebook 在有人点击您的广告后进行转化时进行报告，您必须应用正确的规则以确保准确性。

2021 年，Apple 实施了其 App Tracking Transparency (ATT) 功能，该功能要求 Facebook 等应用程序在跨其他公司拥有的应用程序和网站跟踪用户之前，必须征求用户的许可。

记住这一点？

是的，这个小通知具有很多意义。

这就是它对广告商后端的意义：

进一步阅读： iOS14 如何影响 Facebook 广告（以及如何绕过它）

牢记这一变化，Facebook 在广告集级别引入了新的“归因设置”，以帮助营销人员轻松识别其广告结果的优化和报告设置。

Facebook 在新的归因设置下支持以下四个窗口：

• 1 天点击
• 7 天点击（提示 ATT 强制执行后默认）
• 1 天点击或查看
• 7 天点击或 1 天查看（初始默认）

RIP 28 天点击、28 天查看和 7 天查看窗口归因设置。 购买周期较长的美国企业会想念您。

选择使用哪个归因窗口的答案是——你猜对了：这取决于。

默认值为 7 天点击或 1 天查看，这通常适用于大多数企业。 但这并不适合所有人。

如果您销售的低价商品可能被视为冲动购买，那么 1 天的点击窗口可能会更好（并反映更好的结果）。

例如，让我们看看 Still Novel 的定制框架 Birth Stat 产品。

下面是一个产品示例，您至少希望使用 1 天和 7 天的时间窗口进行测试。 这是一个 60 美元的产品，您可以在几分钟内创建。 更有可能的是，如果观众感兴趣，他们会不假思索地直接购买。

然后是 Lessonly 的这个例子：

看到这一点的人不会选择当场为团队报名参加 Lessonly。 如果有的话，它可能会促使他们开始与他们的团队进行对话。 这不是一个快速的决定。 它需要预算分配和批准。

唯一会发生的 1 天转化（很可能）是链接点击或演示。 如果他们试图准确地报告和衡量新客户，则需要 7 天的窗口。

使用您的最佳判断来选择与您的产品、价格点和平均购买周期相匹配的窗口。 如有疑问，请进行测试。

诚实的事实是，要跨多个数据源证明 Facebook 广告的归属确实非常困难。 数据差异是一个大问题。 谷歌分析永远不会完美匹配您的 Facebook 广告报告。 您的客户关系管理 (CRM) 工具也可能与 Facebook 不同。

这是一个极难避免的问题。 它会发生。 有人可能会在他们的工作计算机（未登录 Facebook 或他们的个人电子邮件）上查看广告，然后记住它并在他们的手机上购买该项目。 即使有最好的跟踪，Facebook 也可能永远不会得到这个荣誉。

因此，决定真相的来源非常重要。 如果你总是来回走动，你永远也弄不明白。 如果您仅针对 Facebook 广告进行报告，请使用 Ad Manager 中提供的报告作为您的单一来源。 由于它跟踪数据的方式，它总是会显示更准确的结果。

谷歌通过 cookie 进行跟踪，如果用户在 Chrome 上登录他们的电子邮件，这将发挥最佳作用。 是的，并不总是可能。 另一方面，Facebook 使用基于用户 ID 的基于用户的跟踪。 大多数人总是登录他们的 Facebook（通常是跨设备）。

为了让自己有最好的机会获得最准确的数据，您应该安装 Facebook 像素、正确设置事件以及转换 API，以便更准确地跟踪任何选择退出 iOS14 的用户的转换。

如果您要衡量 Facebook 广告对您所有营销活动的影响，您仍然需要查看 Google Analytics（分析）。 谷歌分析将提供 Facebook 与其他来源相比（以及除此之外）所扮演角色的真实画面，尤其是在您查看辅助转化时。

专业提示：确保在 Google Analytics 中设置所有重要的转化事件，就像在 Facebook 中一样。

不可否认，苹果最新的 iOS 14 更新永远改变了广告场景。 更糟糕的是，如果您没有正确的指导，那么设置和监控 Facebook 分析以及其他报告工具也会变得复杂。

但这就是问题所在：这个过程很复杂——并非不可能。

借助 Facebook 的归因设置、Conversions API、Events Manager 和 Google Analytics，您可以轻松跟踪您的受众转化活动。 这最终将使您能够做出明智的决定，并帮助您优化广告效果。